客戶忠誠度計劃

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　　客戶忠誠度計劃是指通過維持客戶關係和培養客戶忠誠度而建立客戶長期需求，並降低其品牌轉換率的客戶計劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計消費獎勵制度等，如航空公司的里程計劃，信用卡的累計使用獎勵。在近年來信息科技發展的背景下，客戶忠誠度計劃應該包含以下三個要素：信息科技的運用、客戶信息/知識的洞察，以及直接與個性化的客戶溝通。

　　1、建立員工忠誠

　　因為客戶所獲得產品/服務都是通過與員工接觸來獲得的，所以努力培養員工的忠誠度也是不可忽略的。顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重的過程，而員工在經營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。聯邦快遞認為，一個連內部顧客都不滿意的企業，不可能提供令人滿意的服務給外部顧客。當其內部顧客的滿意率提高到85%時，他們發現公司的外部顧客滿意率高達95%。

　　一些跨國公司在他們顧客服務的研究中，清楚地發現員工滿意度與公司利潤之間的關係也非常密切，兩者之間是一個“價值鏈”的關係，即:利潤和增長主要是由顧客的忠誠度刺激的;忠誠是顧客滿意的直接結果;滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響;而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創造的;員工滿意主要來自公司高質量的支持和制度。

　　2、確定客戶取向

　　要贏得培養客戶忠誠的這場戰爭，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。客戶取向通常取決於三方面:價值、系統和人。當客戶感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時候，他們通常會側重於價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低於期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。價值越高的產品質量問題對客戶的影響越大，客戶越難以容忍。

　　3、讓顧客認同“物有所值”

　　培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓顧客明白這個商品是“物有所值”的。目前企業、品牌的競爭趨向於“價格戰”的行為，其主要原因是同類產品、企業的“經營同質化”，顧客忠誠度盲從為“誰的價格更低”。因此，品牌只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標顧客的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬於自己的“忠誠客戶群”。客戶對價值的感知是主觀的，但在經歷的過程中人們卻能實實在在地感受到。經久耐用常被視為是產品的最高價值所在。基於此，商家必須想辦法讓客戶認識到這一點，因為客戶的註意力只集中在對價值的感知上。關鍵的問題是要創造條件以利於客戶對價值的感知。公司可以通過改菩以下幾方面來達到目的:包裝，保證和擔保，產品的適用性，產品的紀念價值，公司信譽等。

　　4、獲得客戶反饋

　　每一個產品、每一項服務或者每一次的購買行為都包含著信息成分。企業利用cRM系統進行客戶行為追蹤，獲得客戶的反饋信息。這些信息對提高客戶的忠誠度是很有作用的，可以指導企業明確服務方向，進而作出客戶忠誠度計劃，知道客戶的價值的含義。

　　5、知道客戶的價值的含義

　　知道客戶的價值取向對於建立較高的客戶忠誠是非常重要的。但是，公司要想真正知道客戶的價值定義也絕不是易事，因為客戶的價值定義也是不斷變化的。投資於客戶忠誠研究有助於公司理解“能夠為客戶帶來多大的價值”。用{顧客終身價值分析法可以計算客戶的價值，企業通過手中掌握的顧客資料，算出{顧客終身價值，如果企業的投資小於顧客終身價值，這位顧客就是凈盈利顧客。反之，如果企業的投資大於顧客終身價值，就不需要再繼續培養該顧客的忠誠度。

　　6、做好客戶再生

　　企業進行客戶忠誠度計劃的最終目的就是獲得客戶再生，企業必須建立一套切實可行的制度和管理方法，去調研、挖掘顧客的需求，及時進行評估，按重要性排序，並應用於生產、銷售和售後服務中去，樹立良好的企業形象。顧客的忠誠必須是真正意義上的忠誠，而不是形式上的。

　　獎勵顧客忠誠的思想最先在酬賓贈物券和配給券中出現。例如，在始於20世紀30年代的S&H綠色酬賓贈物券計劃中，零售商向客戶支付與其購買量成比例的酬賓贈物券，客戶的購買量被記錄下來，日後憑酬賓贈物券可以購買商品。此種贈券可被視為一種具有一定價值的“代幣”。1981年，美國航空(American Airline)首次推行了知名的飛行常客計劃。此前，各大航空公司一直為試圖贏取顧客青睞而煞費苦心。

　　過去，客戶忠誠度計劃主要是用於服務行業，如信用卡金融機構、旅館和航空公司。這些企業提供的產品和服務是無形的，如旅館住宿和乘坐飛機，因此，這些企業往往成本低而收益高。現在，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業，現在已經發展為跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。企業往往給予長期購買客戶一定的優惠，採用顧客忠誠卡來誘導重覆消費。這種優惠主要有兩種形式:一是價格折讓，企業通常給予長期客戶以低於正常價格的優惠；二是利益累積，利用贈券在顧客消費累積到一定規模即可獲得其他福利。

　　根據調研公司Jupiter Research的調查，有超過75%的消費者至少有一張顧客忠誠卡，而有超過三成的消費者有兩張或兩張以上的顧客忠誠卡。Gartner的研究則指出，美國企業2003年在顧客忠誠度計划上的支出就多達12億美元。

　　美國線上AOL目前全球網上銷售只開發了消費者30%的購買潛力，而美國線上卻是個例外。它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式，並用這些信息去指導網站在戰略、市場營銷、和站點設計。它通過對不同消費者群體的保留率分析和生命周期的經濟分析，做了很多關於吸引消費者的程式的小規模測試，同時也投入大量的資金去吸引並留住有長遠價值的顧客。AOL的一項顧客忠誠研究計劃發現，當AOL成為日常生活的一部分時，消費者要不斷地修改他們的帳目，因此公司加強了服務軟體的日曆和日程安排等跟蹤功能，當顧客用得越多，就越離不開AOL。因此，AOL客戶服務中心中心任務是提高服務的方便性，以吸引更多的求便利的顧客。

　　戴爾電腦公司在這方面也很優秀。DELL公司用一系列的標準，每個月、每個季度都跟蹤監測顧客的經歷。在研究了顧客保留方面的數據後，DELL發現驅動其品牌忠誠的幾個關鍵因素：定單履行、產品表現、過去的銷售服務與支持。因此，DELL定期對每個因素進中總結統計。比如：定單履行，測量定製服務按時準確到達顧客的百分比；產品表現，測量顧客遇到的產品問題的頻率；服務與支持，測量第一次服務按時到達率和成功率，公司建立了跟蹤統計分析系統，每天總結，並與所有員工共用，以資提高組織總體服務能力。DELL的另一個絕招是計算出顧客買戴爾的產品所需要的成本：下定單，安裝，運行，服務，佈置和必要的軟體。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的。DELL根據這些成本信息來投資新的產品和服務，一方面為公司創造了新的收入來源，另一方面又為顧客減少了購買戴爾產品的總的相關成本。

　　美國任天堂的用戶忠誠度計劃將會根據消費者的忠誠度給予三個等級的獎勵。根據註冊用戶的購買信息回饋，任天堂將會為這些玩家提供新聞、金手指碼、以及一些特殊優惠。任天堂不僅為玩家們提供了一個充滿個性和情感的玩家社區，也推出了聲勢浩大的‘Who Are You？’宣傳活動作為執行這個忠誠度計劃一部分。而Fans們積極的反饋信息將被用於研究，進一步確定這些Fans的需求，從而作為任天堂安排未來的市場營銷活動、客戶服務方向、乃至新產品的開發的決策基礎。

　　越來越多的企業正在試圖創新對顧客更有吸引力的獎勵計劃，從而幫助企業提升利潤。