客户忠诚度计划

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什么是客户忠诚度计划

  客户忠诚度计划是指通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求,并降低其品牌转换率的客户计划,通常的形式包括客户分级会员制,累计消费奖励制度等,如航空公司的里程计划,信用卡的累计使用奖励。在近年来信息科技发展的背景下,客户忠诚度计划应该包含以下三个要素:信息科技的运用、客户信息/知识的洞察,以及直接与个性化的客户沟通。

客户忠诚度计划的实施步骤

  1、建立员工忠诚

  因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的,所以努力培养员工的忠诚度也是不可忽略的。顾客购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程,而员工经营中的参与程度和积极性,很大程度上影响着顾客满意度联邦快递认为,一个连内部顾客都不满意的企业,不可能提供令人满意的服务给外部顾客。当其内部顾客的满意率提高到85%时,他们发现公司的外部顾客满意率高达95%。

  一些跨国公司在他们顾客服务的研究中,清楚地发现员工满意度与公司利润之间的关系也非常密切,两者之间是一个“价值链”的关系,即:利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的;忠诚是顾客满意的直接结果;满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响;而价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的;员工满意主要来自公司高质量的支持和制度

  2、确定客户取向

  要赢得培养客户忠诚的这场战争,我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面:价值、系统和人。当客户感觉产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向期望值商品或者服务的成本影响,对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时,他们便会对照价格来进行考虑。价值越高的产品质量问题对客户的影响越大,客户越难以容忍。

  3、让顾客认同“物有所值”

  培养忠诚的客户群,不能仅做到“价廉物美”,更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。目前企业、品牌竞争趋向于“价格战”的行为,其主要原因是同类产品、企业的“经营同质化”,顾客忠诚度盲从为“谁的价格更低”。因此,品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。客户对价值的感知是主观的,但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在。基于此,商家必须想办法让客户认识到这一点,因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改菩以下几方面来达到目的:包装保证担保,产品的适用性,产品的纪念价值,公司信誉等。

  4、获得客户反馈

  每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含着信息成分。企业利用cRM系统进行客户行为追踪,获得客户的反馈信息。这些信息对提高客户的忠诚度是很有作用的,可以指导企业明确服务方向,进而作出客户忠诚度计划,知道客户的价值的含义。

  5、知道客户的价值的含义

  知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是,公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是易事,因为客户的价值定义也是不断变化的。投资于客户忠诚研究有助于公司理解“能够为客户带来多大的价值”。用{顾客终身价值分析法可以计算客户的价值,企业通过手中掌握的顾客资料,算出{顾客终身价值,如果企业的投资小于顾客终身价值,这位顾客就是净盈利顾客。反之,如果企业的投资大于顾客终身价值,就不需要再继续培养该顾客忠诚度

  6、做好客户再生

  企业进行客户忠诚度计划的最终目的就是获得客户再生,企业必须建立一套切实可行的制度管理方法,去调研、挖掘顾客的需求,及时进行评估,按重要性排序,并应用于生产销售售后服务中去,树立良好的企业形象。顾客的忠诚必须是真正意义上的忠诚,而不是形式上的。

客户忠诚度计划的相关案例

  奖励顾客忠诚的思想最先在酬宾赠物券和配给券中出现。例如,在始于20世纪30年代的S&H绿色酬宾赠物券计划中,零售商向客户支付与其购买量成比例的酬宾赠物券,客户的购买量被记录下来,日后凭酬宾赠物券可以购买商品。此种赠券可被视为一种具有一定价值的“代币”。1981年,美国航空(American Airline)首次推行了知名的飞行常客计划。此前,各大航空公司一直为试图赢取顾客青睐而煞费苦心。

  过去,客户忠诚度计划主要是用于服务行业,如信用卡金融机构、旅馆和航空公司。这些企业提供的产品和服务是无形的,如旅馆住宿和乘坐飞机,因此,这些企业往往成本低而收益高。现在,以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等,从航空公司、酒店等行业,迅速普及到了电信、金融零售等各行各业,现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。企业往往给予长期购买客户一定的优惠,采用顾客忠诚卡来诱导重复消费。这种优惠主要有两种形式:一是价格折让,企业通常给予长期客户以低于正常价格的优惠;二是利益累积,利用赠券在顾客消费累积到一定规模即可获得其他福利

  根据调研公司Jupiter Research的调查,有超过75%的消费者至少有一张顾客忠诚卡,而有超过三成的消费者有两张或两张以上的顾客忠诚卡。Gartner的研究则指出,美国企业2003年在顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元

  美国在线AOL目前全球网上销售只开发了消费者30%的购买潜力,而美国在线却是个例外。它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式,并用这些信息去指导网站在战略市场营销、和站点设计。它通过对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析,做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试,同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。AOL的一项顾客忠诚研究计划发现,当AOL成为日常生活的一部分时,消费者要不断地修改他们的帐目,因此公司加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能,当顾客用得越多,就越离不开AOL。因此,AOL客户服务中心中心任务是提高服务的方便性,以吸引更多的求便利的顾客。

  戴尔计算机公司在这方面也很优秀。DELL公司用一系列的标准,每个月、每个季度都跟踪监测顾客的经历。在研究了顾客保留方面的数据后,DELL发现驱动其品牌忠诚的几个关键因素:定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。因此,DELL定期对每个因素进中总结统计。比如:定单履行,测量定制服务按时准确到达顾客的百分比;产品表现,测量顾客遇到的产品问题的频率;服务与支持,测量第一次服务按时到达率和成功率,公司建立了跟踪统计分析系统,每天总结,并与所有员工共享,以资提高组织总体服务能力。DELL的另一个绝招是计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本:下定单,安装,运行,服务,布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的,哪些是付给别的公司的。DELL根据这些成本信息来投资新的产品和服务,一方面为公司创造了新的收入来源,另一方面又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本

  美国任天堂的用户忠诚度计划将会根据消费者的忠诚度给予三个等级的奖励。根据注册用户的购买信息回馈,任天堂将会为这些玩家提供新闻、金手指码、以及一些特殊优惠。任天堂不仅为玩家们提供了一个充满个性情感的玩家社区,也推出了声势浩大的‘Who Are You?’宣传活动作为执行这个忠诚度计划一部分。而Fans们积极的反馈信息将被用于研究,进一步确定这些Fans的需求,从而作为任天堂安排未来的市场营销活动、客户服务方向、乃至新产品的开发的决策基础。

  越来越多的企业正在试图创新对顾客更有吸引力的奖励计划,从而帮助企业提升利润。

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