媒介戰略管理

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媒介戰略管理(Media Strategy Management)

　　媒介戰略管理是指媒介組織根據外部環境和內部條件確定媒介生存和發展的戰略目標，並對實現目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施以及進行控制的動態管理過程。

　　媒介戰略管理首先是一種動態管理。其管理過程不但涉及媒介戰略的分析、制定，還經歷媒介戰略的選擇、實施與控制。這種管理必須隨著媒介組織外部環境、內部條件的改變而改變，並且經常是變化不定、難以把握。其次，媒介戰略管理也是智慧管理。因為它既是媒介組織管理思想的集中體現和一系列正確決策的結果，也是媒介領導者集體智慧的結晶。

　　媒介戰略管理是媒介管理中的一次質的飛躍，是媒介管理最重要的也是最高層次的管理。中國在計劃經濟時代，媒介“習慣”了事業單位的管理模式，有時即使有一些戰略上的考慮和策劃，那也只能算是帶有點主動性、創新性的“計劃管理”和“職能管理”。為了使中國的媒介事業真正成為人民的幸福事業，我們必須告別“媒介無戰略”的時代!中國媒介戰略管理的航空母艦必須啟航!

　　從總體上講，媒介經營管理主要是中觀的和微觀的管理，而媒介戰略管理主要是巨集觀的和中觀的管理；媒介經營管理側重於日常性的操作性的具體事務的管理，而媒介戰略管理側重於複雜環境、重要變化、重大事情的管理。具體說來。我們認為媒介戰略管理具有以下幾個特點。

　　(1)全局性

　　這是媒介戰略管理的首要特征。媒介戰略是以媒介全局為對象，根據媒介組織總體發展的需要而制定的。媒介戰略管理指導整個媒介活動，影響到媒介組織的生存和發展。雖然，媒介戰略管理也包括媒介組織的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體活動的有機組成部分在戰略管理中出現的。媒介戰略管理並不強調某一職能部門的重要性，如編輯部、記者部、發行部、財務部、廣告部等，而是通過制定媒介戰略來協調和統一各個職能部門的活動。

　　(2)長遠性

　　分析國內媒介組織當前所遇到的許多問題和困難，恰恰是過去缺乏戰略考慮的結果。如果我們今天仍不重視媒介戰略管理，又會給中國媒介的未來帶來更多、更大的問題和困難。媒介組織要著眼於未來，對較長時期內(五年以上)媒介生存和發展如何進行全盤籌劃，就必須站在長遠的、戰略的、前瞻的角度考慮現在。媒介戰略決策者面臨的問題並不是本媒介明天應該怎麼辦?而是為了不確定的明天，我們今天該如何做?戰略是考慮未來一個較長時期的問題。雖然它的制定要以媒介外部環境和內部條件的現狀為出發點，並且對媒介組織當前的經營管理活動有指導、限製作用，但是，這一切都是為了更長遠的發展。是長遠發展的起步。

　　(3)綱領性

　　媒介戰略規定的是媒介組織總體的長遠的目標、發展方向和前進的道路，它所採取的基本行動方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動綱領的意義。媒介戰略對媒介組織各方面的工作都具有指導意義。一個新的媒介戰略一經制定並付諸實施，媒介組織的每個部門和所有職工都要為之努力奮鬥。

　　(4)權威性

　　媒介戰略管理是戰略決策者按照一定的程式，對媒介組織的重大問題作出抉擇並付諸實施的完整過程。媒介組織的戰略決策與戰略構想有所區別。戰略決策必須堅決執行，不可以討價還價；而戰略構想對媒介組織的經營活動和個人行為則沒有約束力。制定和實施媒介戰略是媒介組織有效經營的必要前提。要充分發揮媒介戰略管理的巨大作用，媒介戰略一經確定就必須具備權威性。

　　(5)抗爭性

　　制定媒介戰略的重要目的就是為了在激烈的媒介競爭中取得相對優勢，因此，從某種程度上來說，媒介戰略管理就是針對來自環境及競爭對手等各方面的衝擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰而實行的管理。這與那些不太考慮競爭、挑戰而純粹是為了改善媒介組織現狀、增加經濟效益、提高管理水平為目的的行動方案不同。“只有當這些工作與強化媒介競爭力量和迎接市場挑戰直接相關、具有戰略意義時，才能構成戰略管理的內容。”因此，媒介組織必須使自己的戰略具有競爭特性，以保證自己戰勝競爭對手，保證自己的生存和發展。

　　(6)穩定性

　　媒介戰略是在周密分析研究的基礎上制定出來的長期目標，如果“朝令夕改”，頻頻變動，會使媒介經營產生混亂，媒介戰略也就失去了指導作用。如果媒介戰略經常變動，即使再好的媒介戰略也無法奏效。必須指出的是，相對穩定性的內涵不是——成不變的。這與我們前面強調的媒介戰略管理是一個動態的管理過程相一致，當外部環境和內部條件有了變化，對戰略的某些方面作適當調整，使媒介戰略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。

　　媒介戰略管理所面對的現象和問題常是突發性的、難以預料的。因此媒介戰略管理必須與時俱進，不斷變革。否則，它將會在激烈的市場競爭中失去其特定的結構和功能，進而產生退化，甚至瓦解。

　　媒介戰略管理不是媒介可有可無的管理，而是媒介為了在市場經濟時代更好地生存和發展所實施的一個動態管理過程。“一種真正的全球媒體系統不久前才開始出現，它在很大程度上反映出市場經濟走向全球化。”在經濟全球化的今天，傳播技術日新月異，媒介大戰也從國內“打”到了國外。古人曰：“天與不取，反受其疚：時至不迎，反受其殃。”(漢·劉問：《說苑·談叢》)面對這樣的嚴峻事實和歷史機遇。中國媒介應該振奮精神，奮刀進取，努力用——種科學的系統的媒介戰略理論來指導自己的媒介活動。

　　對於媒介戰略管理的本質，我們作以下三點界定。

　　1.媒介戰略管理是整合性媒介管理理論，是媒介最高層次的管理理論

　　1998年，我們在研究媒介經營管理並出版了個圍內地第一部、系統地淪述媒介經營管理問題的專著時。中國的報構：雜念計、JH版計、廣播電臺、電視臺、電影公司、廣告公司、網站等大眾傳媒的消場化經商剛剛興起。那時，我們迫切感到在媒介經營管理理論上必須有所總結、開拓和創斯。直至今日，我們通過更深層次的研究發現，以往的媒介經營管取觀論。通常是從組織管理、人力資源管理、媒介產品管理、財務管理、市場管理等層面切入．是以中觀和微觀視野去討論媒介管理，有其針對性和合理性。

　　但是，如果我們總是只從媒介管理的巾觀和微觀的角度蟲考慮經營問題，那麼它的目標扣任務就會缺乏方向性、長期性和全局性。媒介組織既是一個自主運作的整體系統，又是一個在社會進步和經濟發展中作為“社會公器”發揮作用的社會系統。因此，必須在媒介管理中以巨集觀和中觀的視野來：分析和解決整個媒介組織的戰略管理問題，研究如何將媒介組織各個職能部門協調一致地運作。

　　媒介戰略管理理論是從媒介整體性、全局件的角度出發，綜合運用職能管理理論，處理涉及媒介組織整體的管理問題，使媒介管理達到最優水平。從管理理論的層次看，戰略理論是最高層次的管理理論。自20世紀初期美國著名管理學家、“科學”管理之父泰羅創立科學管理理論以來．管理理論有了極大的發展。人們將管理分成三個不同的層次，即管理基礎、職能管現初戰略管理。媒介戰略管理就屬於建立在管理基礎、職能管理基礎之上的項尖性和整合性的管理理論。

　　2.媒介戰略管理是媒介高層管理人員最重要的活動和技能

　　美國管理學家羅伯特·卡茨(R．Katz)將管理者的能力劃分為一二個方面，即技術能力(戰術能力)、人際關係能力(社會能力)和思維能力(戰略能力)。

　　在大眾傳媒業，媒介的各層管理人員也應該相應具備這三項能力。技術能力可看成操作能力，與媒介工作人員從事的具體工作有關。主要是掌握各種採訪技術、媒介產品製作技術、編輯技術、傳播技術等。未來社會要求大眾傳播者有良好的能力素質，而人際關係能力涉及媒介管理者與所接觸的人之間的關係，可看作一個人與他人共事、共同完成工作任務的能力，包括領導、激勵、排解糾紛和培植團隊協作精神等。要想具有良好的人際關係能力，要求媒介管理人員具備健康的心理素質，正確認識自己和看待他人。並善於自我調解、自我控制、自我完善。難就難在思維能力上。這種能力包括將媒介組織看成是一個整體，洞察內外環境之間的關係，以及正確理解整個媒介的各個部分。媒介高層管理者最需要這種戰略能力．可以說，這是形成他們工作有效性的最重要的岡案。

　　在一個媒介組織中。這三種能力的分佈可用圖表示：

　　從能力分佈圖可以看出，不同管理層次對能力要求的百分比是有差別的。人際關係能力對各管理層均很重要，但隨著管理層次上升，技術能力在能力中所占百分比急劇下降，而思維能力(戰略能力)卻急劇上升。因此對媒介高層管理者來說。最重要的活動和技能是進行媒介戰略管理。

　　3.媒介戰略管理伎媒介更好地適應外部環境，取得可持續發展

　　回顧人類的傳播發展史，從語言、文字、印刷、郵政到電報和電話、廣播電視、電腦網路和信息高速公路，媒介的功能在不斷地拓展。媒介產業為推動社會進步起了很大的作用。媒介產業是信息社會溝通的樞紐。是最快捷、最廣泛、最活躍的與社會聯繫的“中介”。“大眾傳播媒介——廣播、電視、電影、報紙、雜誌——憑著散佈消息的本事，也就成為這個變幻不定時代的象徵。”社會是一個龐大的系統。媒介產業是這個系統中的一個不可分割的和具有開放性的組成部分。媒介的發展在很大程度上受其外部環境因素的影響，如政府、法律、經濟、技術、社會和民眾、消費者、供應商、代理商等。在當今時代，外部環境既複雜多樣，又動蕩多變。如何在這種錯綜複雜的外部環境中取得可持續發展，是媒介戰略管理的重要目的和任務。媒介戰略管理要求媒介高層管理者在制定、選擇、實施和控制媒介戰略的各個階段上．都清楚地瞭解有哪些因素影響媒介，影響程度有多大。只有具備這種以變應變的能力，才能不斷提高媒介組織的適應性。

　　媒介戰略管理關係到媒介的興衰成敗，在整個媒介管理體系個起著極為重要的作用。

　　1.有助於媒介迎接知識經濟時代的挑戰

　　在信息社會里，科技高速發展，信息迅猛增加。這一切都源於傳播技術的飛速發展。如今，報紙、雜誌已進入電腦排版的新時代，網路報紙、電視雜誌、電子書等已經問世。收音機、電視機和VCD、DVD、手機等接收媒介，品質越來越好，大眾媒介的發展深刻地改變著我們的生活。受眾無疑是幸掘的。然而，媒介卻面臨著傳播技術飛速發展帶來的日益激烈的競爭。在小國，電視的發展已威脅著廣播和報紙的生存，但隨著報紙版面的美化和創辦周末版、星期刊等措施的出台，以及廣播中音樂台、經濟台等專業台的創辦和聽眾點播、電話參與、雙向萬動形式的出現。已經涌向電視的受眾又不斷迴流，而電視也：立即施展新的招數——24小時新聞直播，成立新的專業頻道，設立新聞雜誌節目。出版電子版等一一爭取受眾。媒介組織為了生存和發展，確保在這場不見硝煙的競爭中立於不敗之地，必須認清新經濟時代的特點，分析競爭對手的情況，實行有效的戰略管理。

　　2.有助於媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經濟效益

　　馬克思早就指出。“生產勞動的分工，使它們各自的產品又相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場”。沒有經濟效益的媒介，絕對不是一個好媒介。媒介從來就沒有遠離過市場，誠如美國未來學家[[阿爾文·托夫勒]所說：市場不僅是一種經濟結構。它還是組織人民的一種途徑，是人們思考問題的一種方法，一種精神氣質。同時它還是民眾一系列共有的期望——例如說，付過款的貨物就必須到手的期望。所以，市場也就是一種經濟現實，一種社會結構。市場的影響所及，遠遠超出了經濟領域。當今是個市場經濟的時代，市場強有力地制約和影響著媒介運作，反過來媒介也為市場搖旗吶喊、鳴鑼開道。經過市場的洗禮，媒介戰略管理將會使信息變得更具有磁性，傳播變得更具有人性。在媒介經濟效益與日俱增的同時、其社會效益也會激增。

　　3.有助乾合理配置媒介資源，提高切、同效果

　　媒介管理不同於企業管理的地方，是它不只是人、財、物的管理，更重要6H邊有訊息資源的管理。在傳播學中，訊息是由一系列有序性符號組成的表達特殊信息或意義的符號系統。這個系統包括信息和符號兩個部分。媒介物(書籍、報紙、雜誌、唱片、碟片等)之所以可以作為特殊的消費品在市場上流通和銷售，正是因為傳播者和生產者在上面以符號的形式負載了對受眾或消費者具有意義的信息或精神內容。通過媒介戰略管理，我們不僅可以把近期目標與戰畔目標結合起來，把總體戰略目標與局部戰術統一起來，而且可以將人力資源、財力資源、受眾資源和訊息資源等四大資源進行有機協調、科學配置，從沉充分調動各級管理人員的積極性，使各項媒介資源得到充分利用，戰略協同效果得到大幅提升。

　　4.有助於媒介真正成為動態的開放的系統，更好地生存和發展

　　在媒介競爭日益激烈的社會裡，“大媒體向外爆炸的同時，也向內引爆；相關行業各個角落的公司涌進相同市場，彼此合縱連橫，相互競爭，還要對付以往雷達熒屏上不曾出現的敵人。”媒介的生存和發展是艱難的。一個媒介組織如果不善於分析自己在當地和國內目標市場甚至國際媒介市場上所處的地位。

　　對外部環境缺乏深刻的瞭解，而只是根據主觀武斷、“白作聰明”地閉門造車，那是極有可能失敗的。媒介戰略管理就是要求媒介組織走出“封閉系統”，成為開放性的活動體．進行戰略分析，增強媒介管理活力。

　　5.有助於正確地確定媒介使命與戰略目標，選擇適用戰略

　　在過去很長時期內，我國的媒介尤其是報紙、廣播電臺、電視臺沒有真正的經營自主權，媒介領導按上級指示辦事，對經營效果、經濟效益、培養人才沒有直接的責任。在這樣的機制下，媒介領導無需戰略意識，只要按今行事即可。

　　然而，隨著“事業單位，企業經營”、“政治家辦報，企業家經營”等媒介管理思想的提出與媒介管理改革不斷向縱深發展，以及黨和政府對媒介性質的重新界定和要求，這些都意味著媒介既要承擔宣傳任務、社會責任，追求社會效益，又要獨立核算、自負盈虧，追求經濟效益。此外，從國際媒介產業來看，媒介數字化、全球化的時代已觸手可及，隨著2001年11月11日中國正式成為世界貿易組織(WTO)的成員，新一輪的國際媒介競爭變得更為無情。如果國內媒介不能很好地進行戰略管理，後果堪憂。