公共關係預測

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　　公共關係預測是指從正在出現的社會問題中，預測組織可能遇到的公共關係問題，並提出積極的對策。公共關係預測是近幾年迅速發展起來的一種新的公共關係調查方式。

　　公共關係預測與其他科學預測一樣扁蠱對未來進行估測，提出設想，以指導行動，因而，除了應遵循預測的基本原理外，也應遵守一定的原則，以使公共關係預測真正做到合情、合理、合用。公共關係預測的一般原則有：

　　1．等同性原則

　　公共關係預測是將公共關係客觀發展的穩定趨勢和相互聯繫進行定性的邏輯推導和定量的模型表示，以準確地反映公共關係的未來狀況和公共關係工作發展趨勢的公共關係研究方法。這種方法的有效性，首先取決於推導過程和模擬過程與公共關係變化發展過程的等同性，也即推導過程和模擬過程必須符合公共關係運動與變化的客觀規律，充分地、恰當地、精確地反映或模擬這些規律和發展變化過程：其次還取決於預測方法與公共關係客觀發展變化過程中顯示出的現有信息內容的一致性。例如，在公共關係客觀發展變化過程中顯示出的現有信息內容在時間序列上不具有隨機平穩性，那麼我們就不能採用時序分析的預測方法進行預測。等同性是使預測結果建立在科學真實的基礎上的基本原則。不遵守這一原則，其預測結果就很容易成為謬誤。

　　2.系統性原則

　　組織是一個系統，組織的公共關係構成也是一個系統．組織的各種社會關係的好壞，都互相聯繫、互相影響、相互制約。銦此，組織的公共關係預測必須立足於系統的、全面的、整體的高度來進行，以求完整地、全面地把握組織的各種社會關係狀態及其發展變化趨勢。組織的各種社會關係雖然都具有一定的獨立性；但獨立並不等於孤立，並且獨立也只是相對的，而聯繫則是普遍的、絕對的。基於此，在預測組織公共關係的某，-具體現象和某一具體方面的發展趨勢時，不僅要考慮其在組織公共關係系統中作為相對獨立的子系統所具有的運動規律，而且還要考慮其作為一個子系統在組織公共關係系統中的地位、作用，與大系統的關係，與其他子系統的關係等，以求得合乎系統運行規律的、高水平的預測成果。

　　3．可測性原則

　　公共關係預測的可測性原則少指的是公共關係的預測結果應是可以測度的。它包括兩層含義：一是就定性的邏輯推導來說，其結果應能進行可逆的邏輯驗證；二是就定量的模型表示結果而言，其模型和結果應能進行可逆的數學驗算。當然，最終都必須是能夠接受實踐的檢驗。提出公共關係預測的可測性原則，其目的是為了杜絕那些不切實際的、胡亂編造的預測結論和不符合科學的預測規律的預測方法的使用。因此，堅持公共關係預測的可測性原則，對於保證預測過程的規範性、預測推理的嚴密性、預測模型的科學性、預測結論的合理性都具有重要的指導意義

　　4.接近性原則

　　公共關係預測的接近性原則，指的是公共關係預測結果的數值應接近於公共關係來來狀態和發展趨勢的實際水平與程度。預測是根據過去和現在酌巳知因素；來推測未來的變化趨勢。但未來的情況並不是過去和現在出簡單重覆。過去的演變規律已是一個靜態現象，而未來的變化處於動態之中，確定的數學模型，只是近似地描述事物的規律性．預測值不可能與實際值完全一致，只是一個近似值。即使攢們的預測證明是正確的，也不可能按著某一趨勢永遠發展下去。事物總是要經歷發生、成長、衰退、消亡的過程的。在事物重大轉折階段交替處，往往可能出現棱鏡折射現象，出現測不准情況。因此，公共關係預測，在研究公共關係演變規律的同時。還要研究可能出現的誤差範圍和轉折點。對於預測，當然要允許誤差的存在，但也要儘可能減小誤差程度，使預測值儘可能接近公共關係未來發展的實際水平，以減小公共關係工作的盲目性，增強對未來變化的適應能力。

　　5．時間性原則

　　時間是構成管理效率的重要因素，只要節約時間，就有助於提高管理效率。時間節約規律是適用於一切社會形態的管理規律。現代科學技術一日千里，產品更新換代不斷加快，市場競爭日趨激烈，形象競爭如火如荼。在這種情況下，公共關係工作必須講究時間性，公共關係工作者必須具有強烈的時間觀念。當然這種時間觀念並不是要求公共關係工作者急功近利，而是要求公共關係工作者力扣時代脈搏，及時把握組織、公眾、社會等因素變化的新情況、新特點和新問題，切實把握組織公共關係演變的規律，對組織公共關係狀態和發展趨勢的變化作出，敏捷的快速反應，以爭取在最短的時間內創造和設計出公共關係的“特別節目”，有效地建立和維護組織的社會形象。要真正達到這一要求，公共關係工作者就必須對組織未來公共關係狀態和發展趨勢作出及時的預測，及時提供預測結果及各種可行的方案，以便及時作出公共關係決策，制訂公共關係計劃，採取公共關係行動，達成公共關係目標；否則，就可能坐失良機，雨後送傘，時過境遷，失去預測的實際意義，或者降低公共六系預測的實際價值。

　　6．行動性原則

　　對事物的未來發展作出預測，是為了認識該事物並改造該事物，即從預測導致對該事物採取行動，做出決策。一切有意義，有目的的預測活動，最終都是為了採取相應的行動，這就是行動性原則．公共關係預測也毫無例外地應遵守行動性原則。從事公共；關係預測活動並不是因為無所事事或僅僅是為了取悅預測者自己，或為了滿足預測者的好奇心。凡是嚴肅的、認真的公共關係預測活動，都應是為了導致公共關係行動和決策的科學的研究活動。公共關係預測活動的目的，並不僅僅在於認識和解釋預測對象的未來發展趨勢或發展水平，更在於用預測者對它的未來發展的認識和解釋，去能動地改造對象，為針對有關預測對象的決策和行動服務。如果不是為了指導行動去進行公共關係預測，即使預測做得再多再好，也將失去意義，只能束之高閣，不會有多大價值。公共關係預測的行動性原則是要求公共關係預測結果主觀見之於客觀的原則，要達到這一要求，預測者在預測活動中，還必須努力提高預測水平和預測成果的質量，以便採取符合公共關‘系發展規律的合理決策和行動i獲得更好的公共關係工作的效果。

　　7．科學性原則

　　公共關係預測是在通過調查研究、科學實驗等獲得大量公關信息的基礎上，認識客觀存在的公共關係，掌握公共關係發展的客觀規律的一種方法，它是根據過去、現在的已知來推測未來，因此，必須廣泛地搜集公關信息資料，經過綜合分析和數理統計方法的運用，掌握公共關係的演變規律，以演變規律來預測未來。這就要說，公共關係預測從預測的程式上和方法的使用上都應遵守科學性原則。特別是在預測的方法上，應該使用科學的預測方法。預測的方法很多，算命、測字、抽機會也算是預測方法；但其科學性尚沒有得到證實；統計分析、邏輯推理、概率判斷、數學推導則是從實踐中總結出來的並經實踐檢驗過的科學預測方法。；公共關係預測應採用後一類科學的方法。當然，公共關係活動是一種複雜的社會活動，各種因素相互影響，相互滲透、相互轉換，構成錯縮複雜的變化情形，想用某一種單一的方法來預測，；有時是不能適應複雜變化的情況的。因此，要對某一預測對象進行預測，還必須採用多種科學預測方法，並將各種預測過程和預測結果進行嚴格的對比、論證，．才能求得進一步的科學，使預測真正符合客觀規律。

　　公共關係預測活動的類型很多，根據不同的標準可以劃分為不同的類型。

　　1．按預測主體分類

　　按預測主體分類，預測活動可分為個人預測和集體預測。個人預測是個人進行的預測活動：這種預活動，無論是在傳統預測活動還是在現代預測活動中，都占有很大的比重。這一方面是由於每個人幾乎時時刻刻都離不開對可能發生的情況的估計和設想，因而每個人都可以看成是預測者；另一方面則是由於社會、專業分工等方面的原因，預測者往往通過主觀努力、通過邏輯思維和推導，甚至通過設想和脫離實際的空想來從事預測活動。這種預測活動，由於個體之間缺乏廣泛的社會聯繫，各自只在自己專長的領域中進行，因而往往具有一定的局限性，但又不乏是充分發揮個人潛能和創造性思維能力的重要活動形式。集體預測活動是由兩個以上的預測者共同進行的預測活動。這種預測活動有利於集中較多的預測者的智慧來提高預測的質量，同時還較能滿足複雜對象的預測需要。這既是集體預測活動的特點，也是集體預測活動產生的原因。在現代預測活動中，對預測的量和質的要求都不斷提高，光憑個人的經驗、知識和才能，往往不足以滿足解決複雜對象的預測問題，還需要其他人的經驗、知識和才能的補充和配合，與這一情況相適應，集體預測活動便在現代社會中得到了長足的發展，並派生出許多的集體預測方法，受到人們的充分重視。

　　2．按預測範圍分類

　　按預測範圍分類，預測活動可分為巨集觀預測和微觀預測。巨集觀預測是指涉及的範圍較大的預測活動，微觀預測是指涉及的範圍較小的預測活動。巨集觀預測與微觀預測具有相對性，即某一巨集觀預測相對於比它範圍更大的、性質相似的另一預測活動而宮，則成了微觀預測；而某一微觀預測相對於比它範圍更小的、性質相似的另一預測活動而盲，則又成了巨集觀預測。但是，巨集觀預測和微觀預測的這種相對性，並不妨礙人們為這兩種範圍不同的預測確定一個大致的界限。一般來說，要區分一個預測活動是巨集觀預測還是微觀預測，可以根據預測對象所涉及的地理範圍、部門、系統、領域等方面的情況來確定。在一般情況下，凡是贅測對象所涉及的地理範圍寬泛(如省、國家、洲、全世界等)、部門龐大(如整個行業等)、系統複雜(如整千社會環境系統和整個公眾系統等)、領域廣闊(如整個生產領域或消費領域等)，那麼所作的或將要作的預測就屬於巨集觀預測。如果預測對象所涉及到的地理範圍較小(如區、街；鄉、鎮等)、部門單一(如某一廠礦甚至車間等)、系統簡單(如組織社會環境系統中的簡單的從屬系統或單一類型的公眾系統等)、領域狹窄(如生產領域的某一單一產品生產領域或消費領域的某一單一產品消費領域等)，那麼所作的預測就屬於微觀預測。當然，這些地理範圍、部門√系統、領域的或大或小，也只是相對而言的，只起啟發作用，不宜生搬硬套。

　　3．按預測時間分類

　　按預測時間分類，預測活動可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。長期預測是指對五年以上的公共關係發展前景的預測，它是制訂公共關係發展的長期計劃，如十年計劃、十五年計劃、遠景規劃，規定公共關係長期發展任務的依據。中期預測是指對一年以上五年以下的公共關係發展前景的預測，它是制訂公共關係發展的中期計劃，如三年計劃、五年計劃，規定公共關係中期發展任務的依據。短期預測是指對半年以上一年以下的公共關係發展前景的預測，它是制訂公共關係發展的年計劃、半年度計劃和明確規定短期內公共關係發展的短期目標和公共關係工作的具體任務的依據。近期預測是指以周、旬、月、季度為單位，對三個月以下公共關係發展情況的預測，它是制訂周、旬、月、季度公共關係工作計劃和明確規定近期公共關係活動的具體任務的依據。上述各種預測活動總是互相聯繫在一起的，近期預測可以為短期預測打下基礎，短期預測又可以為中期預測提供參照，中期預測則可以為長期預測服務，這正反映了公共關係預測的連續性特征。

　　4．按預測事項分類

　　按預測事項分類，預測活動可分為單項預測和復項預測。這種分類實際上是根據預測對象的事項多寡來區分的。預測對象的事項如果是單一的，則稱為單項預測；預測對象的事項如果是兩個以上的，則稱為復項預測。單項預測是一種預測對象比較單純的預測活動形式。例如，單項的傳播活動效果預測，單一的公眾類型的需求預測，單項產品的市場經濟預測等，都屬於單項的預測活動形式，在這類預測活動中，所需要的公關信息資料主要與單一對象的過去與現在有關，所作的預測也往往只涉及該項目本身。它沒有同時並存或同等重要的兩個以上的預測事項，不需要作出針對兩個以上事項的不同預測，更不需要根據兩個以上預測事項的相互作用和相互影響作出綜合性預測。復項預測和單項預測的區別不但表現在預測對象的事項的數量不同，而且表現在預測對象的各個事項之間是否存在相互關係，關係如何，綜合性預測是否需要等方面。復項預測既然是對具有兩個以上的事項的預測對象進行預測，那麼只分別對不同的事項作出預測，而不把各事項之間的相互關係和相互影響結合在一起作出綜合性預測，就會失去對作為一個預測對象整體進行復項預測的意義。那樣，復項預測稱其量不過是同時進行的兩個以上的單項預測而已，不是名副其實的復項預測。在現代社會中，復項預測的比重越來越大，而且也越來越受到人們的重視。

　　5．按預測課題分類

　　按預測課題分類，公共關係預測中可以劃分出許多不同的課題類型，但重點課題類型主要有：組織公關發展前景預測、公眾變化情況預測、市場變化趨勢預測、組織環境狀況預測、公關活動項目評審等。組織公關發展前景預測是一種綜合性最強的預測課題，它涉及到組織公共關係影響因素的方方面面。它主要綜合利用各種過去的、現在的公關信息資料，推知未來一定時期內組織公共關係的發展狀況和發展趨勢。其基本內容包括：本組織與現存關係在未來的關係形式和變化的趨勢，現實的公共關係狀態在未來的前景以及將要採取的對策等等。公眾變化情況預測是公共關係預測的重要課題，諸如公眾構成的變化情況、公眾類型的轉化情況、公眾數量的變化趨勢、公眾需求的變化趨勢、公眾社會價值觀的變化趨勢等，都是公眾變化情況的預測內容。

　　市場變化趨勢預測對於企業組織的生存與發展是至關重要的，不能認為市場預測僅僅是營銷部門的工作，實險上它也是公共關係部門應該做的份內事。因為公共關係部門獲得的市場信息往往是全方位的信息，是更具有真實性的信息，所以，從公共關係的角度去預測市場，更有利於企業組織從整個上迎接未來的挑戰。市場變化趨勢預測的分項目很多，主要包括社會購買力的發展趨勢，消費者消費心理的變化趨勢、市場競爭及競爭對手的發展趨勢.本組織產品在未來市場競爭中的潛能、未來市場價格變動的趨勢以及本組織在未來價格體系下的承受力等。組織環境狀況預測主要是指對組織未來社會環境的預測，內容包括社會經濟發展趨勢預測，法令政策的制訂、確立、公佈、執行、變更、撤消等的未來情況預測，人們的生活方式、審美觀念、道德標準等的發展變化趨勢預測，科學技術發展及其對組織發展的影響預測等。公關活動項目評審是指公關活動項目提出之後，．在方案選優之前所進行的分析與判斷工作，它主要分析和判斷某一活動項目在未來社會政治、經濟、技術等變化的情況下可能取得的效果以及實施這一活動項目所需具備的條件。它實質上是針對具體的項目進行的預測和評估兩方面的工作。評估要以預測為基礎，預測的內容包括社會效果預測、經濟效果預測、活動經費預測、工作量預測和人員需求預測等，在此基礎上便可進行可行性評估。

　　6．按預測所採用的技術和方法分類

　　按預測所採用的技術和方法分類，預測活動可分為直觀性預測、探索性預測、規範性預測、反饋性預測。直觀性預測就是預測者通過對預測對象外部和表象的直觀感覺和瞭解，利用人的知識、經驗、能力去推知預測對象的未來。這種形式的預測活動是歷史最為悠久的預測活動，它的基礎是預測者的知識、經驗、洞察力和創造性思維能力，是一種由表及裡的預測活動形式。它所採用的預測技術和方法主要有：個人判斷法、專家會議法、頭腦風暴法、德爾菲法、科學幻想法和創造工程學方法等。其長處是，即使在缺乏足夠的有關預測對象的統計數據和原始資料時，在預測對象的未來發展受外因嚴重影響的情況下，也能得到對預測對象未來在量上的發展變化的估計和較為正確的預測結果。探索性預測是使用探索性的預測技術和方苯來進行預測的一種預測活動形式，其基本的作法是，把預測對象從過去到現在的傾向線，用一定的方法延長到未來，以探索預測對象未來發展的可能性。這種預測活動的基礎是，既需要預測者的豐富經驗為保證，又需要科學的理論為依據。它所採用的預測技術和方法主要有：類推法、趨勢外推法、包絡曲線法和模擬實驗法等。這種預測活動是一種從現在到未來的模式的預測活動，因此，在從事這種預測活動時，必須掌握預測對象的大量歷史資料，並註意預測對象過去的情況是否已產生有傾向性的變化，否則，只單純地延長預測對象從過去到現在的傾向線，就會得不出確切的預測結果。此外還值得註意的是，這類預測活動只考慮可能性，不考慮可行性，它一般不提供如何促使預測對象未來發展的可能性變成現實的途徑。規範性預測是採用規範性的預測技術和方法來進行預測的一種預測活動形式，其基本的作法是，根據未來社會需要、目標、價值、條件限制等規範性因素，對預測對象的未來發展的可能性和可行性進行分析。這種預測活動的特點是先確定目標，而後進行預測，是以需要為基礎的預測活動，也即從未來到現在的模式的預測活動，因而也可以稱為目標預測。

　　它所採用的技術和方法主要有：社會需要研究法、系統分析法、網路法、矩陣法、關聯樹法等。在進行這種預測活動時必須註意的是，首先必須具有既定的明確的目標，同時在預測中，不但要預測社會需要和其它規範條件，預測對象應朝什麼目標什麼方向發展，而且要預測為了實現這一目標，應採取何種措施和手段。反饋性預測是建立在探索性預測和規範性預測相互補充、相互作用基礎之上的一種預測活動形式。這種預測活動的特點是5使探索性預測和規範性預測共處於一個不斷反饋的整體中，用迴圈往複的方法將探索性預測的可能性研究和規範性預測的可行性研究結合在一起，對預測對象的未來發展作出預測。這種預測活動的模式為“現在與未來”，即從現在到未來再由未來到現在的往複迴圈模式，是一種複合型預測活動。這種預測活動產生於20世紀20年代，歷史雖短．但極有前途。當然，由於其採用了比較複雜的預測方法，即綜合應用探索性預測和規範性預測的多種方法，儘管可以獲得質量較高的預測成果，但實施起來卻困難較大，對預測者的知識和能力要求較高，難以普及推廣。

　　公共關係預測的方法很多，但不外平定性預測方法和定量預測方法兩類。

　　1．定性預測方法

　　定性預測方法是指對預測對象的未來發展進行性質特征分析的預測方法。它主要根據事物的性質、特點、過去和現狀的延續情況等，運用人的經驗和判斷能力，對事物進行非數量化的分析，並根據這些分析，來預測事物未來的發展趨勢、方向和重大轉折點的出現等。常用的定性預測方法有：個人直觀判斷法、專家個人預測法、專家會議法、頭腦風暴法、德爾菲法、情景描述法。

　　2．定量預測方法

　　定量預測方法是對與預測目標有因果關係的影響因素量(包括時間量、比例量)進行分析的預測方法，又稱為因果分析預測法或因素分析預測法。它從一個指標與其他指標的相互聯繫中，尋找它們之間的規律性聯繫，作為預測未來的依據。對於公共關係預測來說，定量預測就是通過分析公共關係預測對象變化的諸因素中兩個或兩個以上的相關變數之間的因果關係i建立起預測目標與影響因素之間關係的數量模型，並據此進行預測。常用的定量預測方法有：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法、增長曲線法、回歸分析法。

　　採用這種方式一般有四個步驟：

　　1.識別問題。通過查閱資料、民意測驗、內容分析，收集井分析正在出現和可能出現的社會問題。

　　2．分出等級。主要有兩類：一類是“戰略問題”，主要是社會問題、社會趨勢，如能源、人口、新技術革命引起的問題，對組織的存亡起決定作用；一類是“戰術問題”，主要是本單位政策問題，如企業的產品式佯、推銷方式等，它影響企業的經營效果，不決定企業的存亡。

　　3．聯繫實際。把問題同本單位聯繫起來，看這些問題對組織的生存和發展，會起什麼作用。

　　4．選定方案。根據調查情況，確定目標，並把目標進行分解，尋求實現目標的最佳途徑。列出幾種可供選擇的方案，比較利弊，提供領導者選用。

　　所謂預測是指人們在業已掌握餉知識和信息的基礎上，通過運用一定的方法和手段，預先推知和判斷事物未來或未知狀態的結果的信息研究過程。在公共關係工作中，公共關係預測可以理解為公共關係工作者在業已掌握的知識和公關信息的基礎上，通過運用科學的預測方法和手段，預先推知和判斷組織未來的公共關係狀態與公共關係發展趨勢的公關信息研究過程。公共關係預測以已有公關信息為依據，以公關信息研究為中心，以預測性公關信息為結果，是組織公關信息研究的重要內容，是一種特殊的公關信息分析工作，它在組織公共關係工作中具有十分重要的意，-義和作用。

　　1.公共關係預測有利於制訂公共關係的工作規劃

　　制訂公共關係的工作規劃，是公共關係工作的重要內容，也是一項具有戰略意義的工作。公共關係的規劃工作，是規劃組織未來公共關係行動方案的活動，具有很強的預測性，它需要公共關係工作者的遠見卓識和掌握豐富、確鑿的未來信息為保證。公共關係預測中產生的預測性信息，是公共關係工作者對現有公關信息資料分析研究的基礎上，對未來公共關係狀態和公共關係發展趨勢的一種科學判斷，是公共關係工作者主觀意識對客觀的公共關係發展規律性進行科學推測的結果，是經過公共關係工作者加工、過濾而升華的公關信息，它可以用來把握組織未來公共關係狀態的基本情況和公共關係工作的發展趨勢。因此，進行組織的公共關係預測；其意義首先就在於它有利於制訂公共關係的工作規劃，併成為制訂公共關係工作規劃的基礎和依據。

　　2．公共關係預測有利於提高組織經營管理的水平

　　公共關係管理是組織經營管理的重要方法，也是組織經營管理的重要內容。組織的計劃、決策、控制、領導等職能的發揮，無不與組織的公共關係工作相關。組織經營方面的確定，組織各項計劃的制訂，組織各種行為的規範，組織各種活動的協調，無不受到組織公共關係狀態的制約。因此，準確地把握組織現有的和未來的公共關係狀態，有效地把握組織公共關係工作的發展趨勢，也是從事組織經營管理工作的重要基礎之一。公共關係預測旨在把握組織未來的公共關係狀態的基本情況和組織未來公共關係工作的發展趨勢，因而，它對於組織的經營管理工作，包括組織的公共關係工作水平的提高具有重要的作用，成為組織經營管理特別是公共關係管理的不可忽視的工作內容之一。

　　3.公共關係預測有利乾實現公共關係的前饋控制

　　組織的公共關係工作本身也蔫要管理和控制。在對公共關係的管理過程中，控制是把組織的公共關係工作約束在本組織的計劃目標所要求的軌道上+以減少和消除偏差，確保目標實現的重要過程。從一定意義上汫，控鰣的過程就是利用公關信息調控公共關係運作過程的管理行為。在調控過程中，組織不僅要利用即時信息、反饋信息進行即時控制和反饋控制，同時還需要利用預測性信息進行前饋控制，以取得管理控制的主動權。所謂前饋控制，其基本的方法是，事先利用獲得的最新信息，進行認真和反覆的預測，將公共關係工作預期所要達到的目標同公共關係預測的結果相比較，前饋系統密切監視公共關係運作過程的輸入變數，例如人、財、物等的；最佳組合變數，以確定它是否符合實現公共關係工作目標的要求，如果發現不符，可及時改變輸入變數和運作過程。一般認為，前饋控制是一種最為理想的控制辦法，當然，公共關係運作過程的前饋控制，是以準確的公共關係預測性信息為基礎的，沒有對組織公共關係的未來狀態和公共關係工作發展趨勢的準確預測是不行的．因此，公共關係預測在組織公共關係運作的控制過程中具有重要的前提作用。

　　4．公共關係預測有利於開展公共關係的高效活動

　　開展公共關係活動，是組織公共關係工作的主要內容。要改善組織的公共關係狀態，沒有高質量、高效率的公共關係活動的開展是不行的。所謂公共關係活動，即運用策略性的信息傳播來協調組織的社會關係，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的公眾環境的一系列公共關係實務工作。一般地說i當人們有意識地、自覺地採取行動去努力改善組織的公共關係狀態的時候，都是在從事公共關係活動。但是，作為高質量、高效率的公共關係活動，並非一般地對待就能取得成功的，它必須基於對組織公共關係狀態的準確把握，特別是對組織未來公共關係狀態的準確把握，才能真正取得成功。如果一次公共關係活動不能從組織公共關係發展的長遠著眼，再好的現實效益也只能是短期效益。只有從長遠著眼，從近期著手，才能取得公共關係活動的高效率。而要從長遠著眼，就必須通過公共關係預測才行。沒有準確的公共關係預測，其長遠目標也不可能憑空建立，其長期行為也不可能無端出現。因此，公共關係預測，對於組織開展切合現實要求又符合長遠需要的高效公共關係活動來說，也是必需的工作內容。