企業公關信息

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　　企業公關信息是指在企業公共關係活動中,企業為了贏得公眾的支持和信賴,提高本企業的美譽度和知名度而主動交流的種種信息。

　　企業公關信息作為社會運動信息總體的一個組成部分，具有一般信息的基本屬性，在傳播、交流、反饋、溝通等功能上與一般信息有很多相似之處。同時，公關信息作為企業公共關係工作領域中具有特定內容的社會現象，又具有區別於其他領域信息的特殊規定性。如企業的科技信息重點在於對搜集整理到的科技信息分析綜合，在企業內部傳播利用。而企業的公關信息剛主要利用大眾傳播煤介向外間傳播，以溝通企業與公眾的聯繫，樹立企業形象.二者傳播槊道的側重點是逆向的.在內容方面，二者也有區別。企業公關工作所搜集的信息主要是社會公眾對企業及產品的反應、社會公眾的意向等社會輿論方面的內容；而企業科技信息工作所搜集的信息主要是社會技術經濟方面的動向。另外，企業的公共關係工作還具有處理人際關係，解決企業與公眾衝突，應付突發事件，接待來信來訪等功能。而這些職能企業的科技信息工作都不具備。

　　企業公關信息的傳播，同廣告也有很大區別。廣告是付費使用媒介物的報導活動，它是企業以直接、明顯的方法向現有的和潛在的市場傳遞信息的一種手段。廣告的目標十分明顯，就是要在最短的時間內、最大的範圍中，集中宣傳、推銷某種產品，推廣某種服務。廣告一般構思新奇，常採用誇張手法以引人註目，目的是激起人們購買某種產品或採用某種服務的欲望。公關的目標則是樹立整個企業的形象。公關信息的傳播廚期相對較長，它以企業質優價廉的產品、周到的售後服務為後盾，通過有計劃、有步驟、長期的努力，是實事求是向外界對企業的宣傳。它也講究引人註目，但其引人註目是為其真實性服務的，如果真實性受到懷疑，其效果就難以達到。其次，企業公關工作是一種雙向溝通的信息傳播。它一方面利用傳播媒介傳播公關信息來樹立企業的形象，同時也要根據反饋信息調整企業的行為。而廣告只是企業以有關自己產品的信息影響公眾，是一種不管公眾意願的一廂情願式的輸入期望，屬單向性的信息傳播。公關信息的傳播與廣告又有相聯繫的一面，即二者使用的傳播媒介和傳播技術相一致。公關信息的傳播需要廣告作為自己的工具，而有效的廣告則需要公共關係意識作指導。在樹立了企業良好形象後再做產品廣告，其效果更為理想。

　　總體來說，企業的公關信息是企業公共關係工作過程中互相聯繫暑的具有特定內容的信息，它既包括產品形象信息，即社會公眾、特別是消費者對企業產品的價格、質量、性能和用途等方面的反映、評價和建議{企業形象信息，包括社會輿論對企業的反映、評價、企業內部職工對企業的評價，競爭對手的評價及企業知名度，差譽度等；公眾消費信息，即公眾的消費心理、興趣及趨向等 也包吉競爭對手的信息，包括競爭對手的歷史、現狀、主要領導^的工作能力、企業的技術力量和技術水平、設備情況、產品情況、鎊售策略、價格情況等}企業生存環境信息，指黨和國家關於企業發展的巨集觀政策和指導方針，國家對地方的有關經濟法規、條例，國家對內、對外的貿易政策、稅收政策、關稅政策等等。企業公關工作的過程就是選擇、傳播與企業形象有關的種種信息的過程，企業的公關信息具有相對獨立性。

　　一、公關信息分析的重要意義

　　公關信息分析是對業已掌握的公關信息資料的實質內容進行深度加工的過程。公共關係人員在搜集掌握豐富的公關信息資料的基礎上，根據本組織及其公眾的特點和信息需求.運用專門的方法.對這些公關信息資料盎行由此及被、由表反里的比較、估量和計算，使之能夠精確地揭示這些磬關信息資料所反映的事物之網的內在聯繫和發展規律.以作為組織從事經營管理和公共關係工作的指導、參考和皓鑒的依據，這就是公關信息分析。公關信息分析對於組織公共關係工作的意義是重大的，也是多方面的。具體來講.主要包括四大方面：

　　1. 公關信息分析有利乾明確現狀，找出差距

　　公關信息分析是公共關係人員針對所搜集的公關信息資料進行全面的分析研究過程。在這一過程中.公共關係人員可以通過對來自組織內外信息源各種信息的分析，明確組織當前公共關係工作的現狀，包括組織公共關係工作的成果.組織公共關係工作自水平.組織當前所處的公共關係狀態，以及組織公共關係工作中的不足之處和明顯失誤。比如.將本組織公共關係工作的期望水平和現實的實際水平進行比較，可 明顯的反映出組織公共關係工作中存在的差距，將本組織公共關係工作的現實水平和其他類似組織的公共關係工作水平盎行比較，可以明確地反映出本組織與他組織之間的公共關係工作水平的差距。正由於此.組織的公關信息分析的意義，首先就在於，它可以使我們明確現狀.投出差距。從而採取相應的改進措施，有針對性地加強組織的公共關係工作。

　　2. 公關信息分析有利於總結經驗，發現優勢

　　公關信息分析作為組織公關信息工作的重要組成部分，其意義還在於，它髓通過對組織公共關係工作中產生的公關信息資料的分析.總結以往公共關係工作的成功經驗，如組織重視和加強公共關係工作的成功經驗，組織在處理與各類公眾關係方面的成功經驗，以及組織在{隹劃與實施各種公共關係活動方面的成功經驗等。同時還可發現組織公共關係工作的優勢之所在，如公共關係調查的優勢、公共關係策劃的優勢、公共關係預測的優勢、公共關係傳播的優勢、公共關係人員的優勢、公共關係預算的的優勢以及組織公共關係環境的優勢等。在此基礎上，組織的公共關係機構可以根據 往公共關係工作的經驗，結台組織的實際情況，儘可能有效地發揮自身的優勢，剋服自身的劣勢和幣足，使組織的公共關係工作水平幣斷得以提高。

　　3. 公關信息分析有利於獲取新知，闖出新路

　　公關信患分析的過程還是公共關係人員獲取與創新知識的一種特殊手段。公關信息資料來自四面八方，其中有不少公關信息本身就是一種新的知識，公共關係人員通過對這些公關信息的分析研究，在思維過程中便可能將公關信息資料中包古的知識變成自己的知識。同時，公共關係人員在運用自身已有的知識按照一定的規定、標準、要求對來自各方面的公關信息資料進行分析研究的過程中，還可以得到許多新的認識成果，可以形成某些新的觀點、新的方法和新的思路等.在這樣的基礎上，公共關係人員便可能完善自己的知識結構，更能夠以新的觀點、新的方法，新的思路去看待自己所從事的公共關係工作，從而為公共關係工作闖出新的路子提供更為堅實的基礎。實際上，這樣也就為公共關係工作闖出新路起到了催化的作用。

　　4. 公關信息分析有利於尋找機會，促成目標

　　所謂機會，指的是可能引起行為主體主觀意向的具有時效性的某種有利的客觀態勢。在公共關係工作中，公關機會也是客觀存在的。所謂公關機會，實際上就是可能引起公共關係主體主觀意向的具有時效性的某種有利於公共關係工作的客觀盎勢。尋找公關機會是公共關係人員應該具備的一種高級本領。公關機會的尋找與公關信息有著密切的聯繫.不掌握公關信息.就不會有公關機會的存在。公關信息是機會問題產生的前提，又是公關機會運行的起點，公關主體要得到某種公關機會.就必須圍繞這一機會問題搜集信息。但光有信息遷是不夠的，信息的正確與否，是能否把握機會的重要條件。如果信息本身是虛偽的，那么由它帶來的。機會”自然是虛假的。這就要求我們不僅要廣泛、全面、及時地搜集各種公關信息，而且要對搜集來的各種信息作好分析研究工作.在保證質量的前提下提供給公關主體(特別是公關決策者).這樣才能使公關主體真正地把握公關機會。由此可見.公關信息的分析，實際上可以幫助公關主體有效地尋找和把握公關工作的機會.併在適當的時幢推出公關活動的“特別節目”，從而有效地促成公關工作目標的實現。

　　二、公關信息分析的基本內容

　　對公關信息進行分析，其目的是更好地掌握和利用來自組織內外各方面的公關信息，從而有效地把握和改善組織的公共關係狀態，因而公關信息分析的內容是廣瑟的、豐富的。歸納起來.其基本內窖大致有以下幾十方面。

　　1. 組織狀況信息分析

　　組織狀況信息分析是把握組織公共關係狀態的基礎，也是制訂組織公共關係戰略、規劃組織公共關係活動的依據。作為任何一個組織的公共關係決策.都離不開組織自身的狀況.都不能脫離組織的實際情況，尤其是不能不顧及組織自身的特點。對組織狀況信息作分析，一般說來.應重點關註以下內容：一是組織的產品或服務特色分析。組織公共關係決策的方向和重點總是以組織的產品和服務的特色為基礎的。固此，達方面的分析應受到高度的重視。二是組織的現有實際形象狀況分析。組織的現有實際形象狀況既是組織現有公共關係狀態的具體體現，又是組織公共關係決策的立足點，還是組織公共關係工作的起始喜‘固此.進方面的分析也是一個十分重要的內容，其重點是進行組織形象要素構成情況分析和組織知名度與美譽度的分析。三是組織的經濟、技術、人才等方面的分析。組織的經濟、技術、人才等反映一個組織的素質.對這方面進行分析，不僅瞻體現組織公共關係工作的實力，而且能表明組織公共關係工作的需要。對組織狀況信息作分析.其關鍵在於把握組織狀況亍薦奇面的特色。只有以此為目標，才能通過對各種來自組織內外的信息的分析.真正獲得對公共關係工作有指導作用的公關信息核心內容。

　　2. 公眾狀況信息分析

　　公眾是組織公共關係工作的對象，是與組織有著直接或間接的、現實的或潛在聯繫的各級各類組織和個人的總和。公眾對社會組織的營運有著重要影響。同時.公眾還是公共關係的構成要素.沒有公眾的公共關係是不存在的。在公共關係工作中.公眾是一種複雜的群體.它既具有同質性又具有異質性，既具有確定性又具有不定性，既具有層次性又具有交融性，既具有時聞規定性又具有空間規定性。這種複雜多變的公窳群體時刻都要產生著多種多樣的信息.包括構成信息、需求信息以及對組織的評價信息等，如不對其進行得當的分析.就無法有效地把握組織的現有實際公共關係狀態水平，也無法有效地作出針對性強的公共關係決策，更無法滿足公眾的各種物質需求和精神需求。固此，對公眾狀況信息作分析.應是公關信息分析的一項極為重要的內容。

　　在當今的公關信息工作中.公眾狀況信息分析的重點主要是外部公眾狀況信息分析.這是因為，對外部公眾狀況作分析.較之對內部公眾狀況作分析難度更大，其分析結果更具情報價值和情報特色；而其關鍵則是把握公眾的構成情況、需求特點和奄比規律。

　　3. 媒介狀況信息分析

　　公共關係是組織與公眾之間的一種社會信息交流關係。在公共關係工作中，社會組織需要通過傳播媒介把信息傳遞給公眾，而公眾的信息也需要通過傳播媒介反饋給組織。傳播媒介在公共關係工作中起著橋粱作用，也是構成公共關係的重要因素。不僅如此.媒介的狀況對組織的公共關係工作還有著制約作用.這主要表現為：第一，傳播媒介是使信息交流賴以實現的物質條件.如果沒有對傳播媒介的台理利用，沒有傳播媒介擁有音的合作.信息交魄將難於順利進行；第二，傳播媒介的傳播狀況是組織公共關係狀態的顯示計 如果傳播媒介關於組織的傳播質優量大.則表明組織的公共關係狀態特別是其中的杜會輿論狀態越好，反之越差 因此，對傳播媒介狀況信息作分析，是公關信息分析的叉 項非常重要的內容。

　　對媒介狀況信息作分析主要應重於兩方面的內容，一是現有可資利用的傳播媒介的情況分析，其中還包括對組織與傳播媒介擁有者或掌管者的關係狀態的分析；二是各種傳播媒介報導本組織各種情況的新聞輿論分析，包括報導的量、報導的質以及報導時機和影響範圍的分析等。

　　4. 環境狀況信息分析

　　這裡所說的環境是指社會組織得以產生、存在和發展的社會環境。它包括經濟環境、政治環境、文化環境和社會心理環境等。社會組織始終處於複雜而不斷變化的動態環境之中，社會環境具有明顯的不定性、可變性和複雜性特征，並且對組織具有明顯的制約作用。良好的環境能促進組織的成長和發展不良的環境則不利於組織的成長和發展.甚至阻礙組織的成長和發展.環境對組織的公共關係工作也有著同樣的作用祧理。因此.在公共關係工作中，對組織的公關環境狀況信息作分析.也是一項不可忽視的內容。

　　對組織的公關環境狀況作分析主要應從以下方面著手：第一，環境的容納力，即環境對組織公關行為的包容和承受能力‘第二.環境與組織的類同性.即環境與組織相類似的程度，在一般情況下，類似性程度高較有利於公共關係工作的開展，而類似性程度低則更有必要開展公共關係工作，以求得組織與環境的和諧第三.環境變化的速率.環境變化的速率越高.要求組織應變瞻力越強.因而組織的公共關係工作越複雜第四.環境的干擾性，各種環境因素對正常的公共關係工作都可能產生或太或小的干擾，究竟其干擾程度多大，怎樣干擾.如何避免.這些都是我們應該分析研究的內容。通過這些方面的分析.目的是要斂到正確認識環境， 自覺適應環境.充分利用環境.努力改造環境.以期更為有效地把握和改善組織的公共關係狀態.為組織的生存和發展創造良好的條件。

　　5. 公共關係案例分析

　　所謂公共關係案例.指的是對某一特定的公共關係實踐活動的內容、情景、過程與方式方法的客觀記述。

　　諸如公共關係實踐活動的主體與客體，過程與方法、目的與效果、背景與條件等.都是公共關係案例記述的內容。公共關係案例是對特定的公共關係實踐活動的情景和過程的模擬模擬，是一種特殊的公關信息資料依據具體的公共關係案例對有關問題進行分析研究，從中我出帶有普遍性、規律性的東西或具有典型意義、借鑒作用的內容.以供公共關係實踐參考，是現代公共關係領域的一項重要內容和一太重要特色。公共關係案倒的流通實際上是人們之間的公關業務經驗交流和公關專業情報交流.它可以啟迪人們的思想和智慧 有的案倒具有著重要參考作用和示範功能.可以指導具體實踐；有的案例記述背景資料明確詳盡.可以從中提煉出特定問題的情報信息；有的案例特別重視公關技巧的記述.可以從中學得他人公關工作的長處。公共關係案例諸如此類的作用。都應得到人們在公共關係工作中高度的重視。公共關係人員應對其加強分析研究使其得以充分利用。

　　當然.公關信息分析中的公共關係案例分析與公關教學中的公共關係案例分析有所不同.它主要不在於闡發事理和推導理論.而在於發掘信息，或作為公關決策的依據.或作為公關實踐的指導.說到底.就是要從公共關係案例中尋找出對組織現實的公共關係工作有實用價值的信息資料和專門內容.為組織的公共關係工作提供具體的案例情報服務。

　　企業公關結構由企業、公眾和傳播三要素組成，因而企業公關信息的傳播就成為企業公關活動的核心—— 它不僅在企業內部，而且在企業與外部環境之間發揮著一種凝聚作用。企業公關信息的傳播無一定之規。只要能使公眾瞭解企業，提高企業的知名度，都可為企業公關信息的傳播所採用 比較常見的公關信息傳播方式有；

　　1.公關廣告或企業廣告。

　　指著重宣傳企業的信替和形象，宣傳企業在某個問題上的觀點、政策，以使社會公眾對企業產生信任感、安全感和好感的廣告。公關廣告是企業傳播公關信息的重要方式，它所產生的實際效益是長期而巨大的。

　　公關廣告與產品廣告之間沒有明顯的分界線。一位廣告專家曾指出：“如果一個廣告只是促進產品的銷售而不改善企業形象，就是極大的浪費”。對此，目前越來越多的國內企業都註意刊了這一點。這不單單是費用支出上的考慮，主要是二者的結合更能發揮廣告的整體功能和作用。

　　2.新聞傳播媒介。

　　新聞傳播媒介，特別是我國的新聞傳播媒介如廣播、電視、報紙、新聞電影、雜誌等，在長期宣傳黨和政府有關方針政策的過程中，建立起的真實、嚴肅的形象，已為廣大聽眾和讀者自覺維護和普遍信賴。通過它們傳播企業公關信息、樹立企業形象，效果自然會比廣告宣傳要強烈。

　　企業在利用新聞媒介傳播公關信息時，必須註意研究各種新聞傳播媒介的規律、特點及傳播對象的側重點，以便針對不同的新聞媒介，科學地、巧妙地傳播各種公關信息。如國家有重大事件發生時，如黨代會、^代會召開時，一般的企業新聞將很難引起公眾的 趣。只有把合適的公關信息適時地傳遞給新聞媒介，才能取得最佳效果。

　　3.組織各種主題的社會活動和會議。

　　如記者招待會、新聞發佈會、新產品介紹會、展覽會、展銷會、商務洽談會、新設蘸奠基典禮、新設施落成典禮、開業典禮、以企業名稱命名的體育比賽、攝影比賽、贊助社會公益活動等等，這些活動使廣大公眾在參加社會活動的同時，潛移默化地接受企業的各種信息是企業宣傳自己，傳播企業形象信息，推銷本企業產品或服務的極好機會。

　　4.企業出版物。

　　企業出版物也是企業用於傳播公關信息的主要方式之一。其主要有兩種形式：一是以雜誌、小冊子等形式出版物是以電影、電視錄像形式出版。

　　企業內部簡報、通訊、職工手冊、消費者指南蕁出版物，都可作為企業公關信息的傳播媒介。利用電影、電視技術進行公關宣傳也有二種形式；一是直接用電影、電視介紹企業，讓公眾形象地瞭解企業的設施、設備和技術條件等。另一種是贊助電影、電視片的拍攝和放映，間接宣傳企業的社會責任感，影響公眾 如近年來，由國內外企業贊助的電視節目 如很多人目前都可以輕而易舉地說出中央電梘台“體育新聞”節目的贊助單位是“柳州工程機械廠，桂林理光複印機總廠 。

　　作為企業決策的參謀，企業公關工作要全面利用各方面公關信息，及時向企業決策部門提供影響企業經營和發展的社會環境方面的信息.反饋社會公眾對企業形象的分析評價，為企業的重大決策提供社會環境資料。因而，有效利用公關信息是企業公關活動的最終目標

　　1、公關信息分析

　　直接的公關信息是不存在的 只有對大量個別、零碎的公關信息素材進行全面深入地綜合加工，使其成為系統、完整、有內在聯繫的公關信息整體，再利用預測及分析方法，找出它們與企業活動之間的聯繫，才能獲得有用的公關信息。公關信息分析包括新聞分析和公關調研分析。新聞分析是通過對本企業及產品在報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒介上所刊登、播放、播映的次數篇幅、位置、時間安排，以及視聽率、傳播範圍、影響程度等零碎因素的組合分析，判斷傳播媒介對本企業的關心、支持程度和企業的知名度。公關調研分析，則主要是通過瞭解公眾對企業的認識、態度與印象，與企業形象的自我認識相對比，以此為依據找出兩者之間的“形象認識差距 ，及造成認識差距的原因，以及時調整企業公關目標。

　　在市場競爭中，除了產品品種、質量競爭外，企業在公眾中的形象和產品在公眾中的聲譽也十分重要。及時分析綜合各種公關信息，並有效利用這些信息.採取行動縮小企業形象與公眾意向之間的距離，是提高企業競爭力的有效手段之一。

　　2.咨詢報告

　　公關機構非決策機構，而是企業決策系統中的一個職能部門。它依靠自己掌握的大量的公關信息及分析、研究成果，隨時準備向企業決策者提供各個方面的公關咨詢。公關咨詢報告即是公關機構根據他們為之服務的企業的需要，通過對大量的信息的深入分析，做出的各具針對性的專題研究報告。公關咨詢報告的價值表現在；它經過對大量公關信息的公共關係“去粗取精、去偽存真”，具有科學性、真實性、簡潔性和實用性.，可以幫助企業決策者免受信息污染之害.集中精力在最短的時間內，以最方便自 手段，抓住決定作用的主信息，及時準確地作出決策。

　　3.準確把握利用

　　公關信息的時機就一個企業的某項具體決策來說，究竟需要多少公關信息支持才算足夠多，關鍵在於是否掌握了起決定性作用的主信息，也即抓住瞭解決主要矛盾的公關信息。只要關鍵性的公關信息及時準確地獲取到了，即使還缺少某些輔助性的次要信息，也不必非要面面俱到才行決策。在決策時，盲目地追求信息的完全是不現實的。因為信息不完全，害怕決策失識而遲遲不做決策，拖延公關信息進入使用階段的時間更不明智。這種情況下如遇變化，錯過時機，就可能導致所有的信息價值全失，造成浪費。因此，在進行決策時，既考慮到公關信息的“條目數量 ，又註重公關信息的內涵量，準確把握利用公關信息的時機十分重要。實際上，有時一條公關信息的內涵，就足以滿足企業解決某個問題的需要，而有時成百上千條公關信息也未必能說清問題的要害。正確估價公關信息的質和量，儘可能做到數量和質量的統一，在公關信息足夠多時，適時做出完全信息假定，不失時機地快速做出決定企業命運與前途的決策才能有效利用企業的公關信息。