公共關係預算
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公共關係預算(Public relations budget)
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什麼是公共關係預算[1]
公共關係預算是指確定公共關係目標和項目之後，根據目標和項目對公共關係活動所需人員、費用和時間的預算。
公共關係預算的內容[2]
一個全面的公共關係預算應包括以下內容。
1．人員預算
所謂人員預算，就是對實現既定公共關係目標所需的人力資源投入、人才結構設置進行預算。
2．經費預算
①工資費用。包括公共關係部門人員及所有參與人員的工資、補貼和獎金。
②行政辦公費用。包括辦公用品費、電話費、房租費、水電費、公關報刊費、保險費等。
③宣傳廣告費用。包括公關活動中用於宣傳、廣告等活動的開支。④設備材料費用。包括製作各種宣傳品、紀念品、攝影設備、工藝美術器材、音響器材等的費用。
⑤實際活動經費。包括調查研究的費用，舉辦各種會議，各種專題活動，接待參觀訪問，召開新聞發佈會，為公眾提供各種教育、培育和服務所需費用。
⑥贊助費。包括贊助社會文化、教育、體育和各種福利事業或慈善事業等方面的費用。
3．時間預算
時間預算就是對實現公共關係具體目標所需的時間進行預算，也就是為公共關係具體目標的實現制定一個時間進程表，規定出各個時期的具體工作內容，以便公關人員按部就班地進行工作。
公共關係預算的重要性[3]
(1)通過預算可以預先清楚地知道公關項目方案需要多少資源，需要投入多少人力、物力和財力，做到心中有數，以保證公共關係方案的順利實施。
(2)通過預算可以量入為出，並結合每一個公共關係項目的輕重緩急，事先進行統籌安排，避免陷入“財政陷井”(即對某項目投入後達不到預期的效果，又被迫追加投入，追加後果也難預料，如此惡性迴圈，使該項目進退維谷)。
(3)通過預算可以為公共關係費用分配提供依據，便於對費用開支進行控制，把錢花在值得花的項目上。
(4)依據預算可以評價公共關係活動的經濟效益。公共關係活動完成後，就可將公共關係活動的效果同實際投入加以比較，將實際投入與預算加以比較，以此測評投入的合理性。並可評估預算內務子項目之間的費用分配是否合理，為今後的工作提供參考。
公共關係預算的費用項目[3]
(一)行政開支
行政開支屬於基本固定的例行開支，主要包括以下幾項費用：
(1)人工費用。主要是指專職、兼職公共關係人員的工資、獎金及各種補貝占。
(2)管理費用。是指維護公共關係部門的日常工作而支付的費用。包括房租、水電費、保險費、取暖費、降溫費、電話費、辦公文具費、交通費、差旅費、維修費和折舊費等。
(3)設施材料費用。公關活動所需的設施材料依照公共關係活動所運用的傳播技術手段而定，一般包括各種攝影設備和材料、音響器材、電腦、複印機、展覽設施和所需各種實物、印刷品、紀念品、書報雜誌等的購置、使用費用。
(二)項目開支
指實施各種公共關係活動項目所需的費用。越是大型的活動項目所需經費就越多。項目開支有：調研費、贊助費、公共關係廣告費、重大慶典費、專家咨詢費、場地設備租賃費、接待應酬費、突發事件處理費等。這些費用光靠日常的行政開支難以支撐，需要作單獨的預算，應留有較大的彈性空間。
公共關係預算的編製方法[4]
(一)銷售額抽成法
企業按其年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作為年度公共關係預算經費。這種方法只能計算出年度公共關係活動經費的總額。因此，只適用於年度公共關係預算。
(二)項目作業綜合法
即先列出公共關係項目計劃及每項公共關係計劃所需的費用細目和數額，核定單項公共關係活動預算，然後將年度內各個公共關係項目預算彙總，便可得出全年公共關係預算經費總額。這種方法具體、準確，既適用於年度公共關係活動經費的預算，又適用於項目公共關係活動經費的預算。但需要留有餘地，以預防意外情況的發生。這裡的留有餘地主要表現在時間安排上和經費預算上。
(三)平均發展速度預測法
即運用歷史資料計算出公共關係經費實際開支總的發展速度，並計算出平均發展速度。按照這一平均發展速度確定公共關係活動經費預算數額。採取這種方法，可以保證公共關係活動經費每年都有所增加。這對於持續地開展公共關係活動，並已經積累一定經驗的組織比較合適。
公共關係預算編製的作用[5]
在整個公關的計劃方案的策劃中，預算是一種以貨幣和數量表示的計劃，是關於為完成組織公關目標和計劃所需要資金的來源和用途的一項書面說明。由於組織的任何公關活動都離不開資金的運動，通過預算就可以使計划具體化，從而更富有控制性。
作為一種傳統的廣泛運用的控制手段，預算的作用體現在以下幾個方面。
(1)幫助公關管理者掌握全局，控制整體公關的運作情況。對於任何組織而言，資金財務狀況都是舉足輕重的。通過對資金的運籌，控制組織公關的整體活動。由於預算是用貨幣量來表示的，這為衡量和比較各項活動的完成情況提供了一個清晰的標準，從而使公關管理人員可通過預算的執行情況把握組織公關的整體情況。
(2)有利於公關管理者合理配置資源和控制組織中各項公關活動的開展。資金作為一種重要的杠桿，調節著各項公關活動的輕重緩急及其規模大小，預算內的資金收支活動可以得到人力和物力上的支持而得以進行，而預算外的情況由於不能開展而引起警覺從而被控制。管理者可以通過預算，合理配置公關資源，保證重點公關項目的完成，並控制各項公關活動的開展。
(3)有助於對管理者和各部門的工作進行評價。由於預算為各項活動確定了投入產出標準，因此，只要正確運用，就可根據執行情況來評價各部門的工作成果。同時，由於預算還規定了各項資金的運用範圍和負責人，因此通過預算還可控制各級管理人員的職權，明確他們各自應該承擔的責任。
(4)預算還便於培育勤儉節約、精打細算的工作作風。由於預算一般不允許超支，而且常作為考核的依據，因此，預算可迫使管理者在收支的考慮上都儘可能地精打細算，從而有助於杜絕浪費，嚴肅和嚴格的預算可促使成本下降、效益提高。
在進行公關預算時，正如公關計劃的制定一樣，一是不能過繁過細，否則會失去靈活性，而無靈活性是預算中的最大危險。二是不能把手段當成目的，預算是公關管理和實現公關目標的手段，不能將其凌駕於組織公關目標之上。不能熱衷於自己某個環節的費用情況而無視整體公關目標的實現。當預算目標與公關的整體目標的實現不能相一致時，應該調整的是預算目標。
公共關係預算的註意事項[6]
(1)公共關係預算要以公關實際需要和機構的承受能力為準。同樣類型、同樣大小的組織機構，公關狀態不同，公關工作的需要差別很大，甚至完全不同。同一個機構每年的公關需要也可能不一樣。公關預算時一定要以本單位的實際需要為依據，不可盲目或機械進行，採用比率抽成預算的組織應隨實際變化不斷調整比率；預算要充分考慮機構的實際承受能力。
(2)公關預算要有彈性，留有餘地。公關形勢變化莫測，緊急情況隨時發生。組織應隨形勢變化改變公關的重點和方向，預算時應設置臨時費用，以備不期之需。預算時還應考慮人工費用、物價變動等因素，適當留有餘地。
(3)專款專用。公關預算以完成預定目標為依據，其預算撥款僅能用於公關，其他部門或事項不可隨意留用。如果預算執行出現短缺，就應請職能部門協助分擔。
(4)主動爭取公關預算。預算的大小通常取決於公關負責人．說服組織的效果。此外，公關經費還要註意藉助外部組織、社會機構的力量。
