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全面顧客整合

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全面顧客整合(Total Customer Integration;TCI)

目錄

什麼是全面顧客整合

  全面顧客整合全面質量管理(TQM)在新的社會經濟技術條件下的深化和延伸,它不是將顧客作為銷售目標,而是公司合作的伙伴.一方面需要讓供應商製造商、顧客成為一個整體,儘可能共同參與決策、共同發展,另一方面對顧客的變化採取快速超前的回應,它是一種追求顧客滿意、達到組織長期成功的、集成化的管理模式

全面顧客整合的由來[1]

  顧客、競爭和變化是現代企業管理面臨的三大挑戰。企業急需能夠應對變化著的市場、長期發揮效益經營管理思想和管理戰略.需要一種綜合的、集成化的管理解決方案。“關註顧客,讓顧客完全滿意”,已成為企業在競爭中能否取勝的關鍵。TCI是全面質量管理(TQM)在新的社會、經濟、技術條件下的深化和延伸,它不是將顧客作為銷售的目標,而是公司合作的伙伴.一方面需要讓供應商、製造商、顧客成為一個整體,儘可能共同參與決策、共同發展,另一方面對顧客的變化採取快速超前的回應,它是一種追求顧客滿意、達到組織長期成功的、集成化的管理模式。近年來,ISO9000質量管理體系標準的修訂與發展,各國“國家質量獎”的設立,都把顧客導向作為管理的基調和組織的業績指標.從而也使顧客滿意導向的TCI管理模式法制化。

全面顧客整合的特點[2]

  (1)TCI是現代市場經濟條件下最基礎的管理方式

  首先,市場經濟中,最基本的關係是“供”與“需”之間的關係。這種關係無論表現為實物的交換服務的傳遞,還是本質上的價值讓渡,其實現的前提和績效評價,最終都是通過“顧客”是否滿意來衡量的,顧客滿意是組織成功的標誌。這種關係不僅適用於接受組織產品外部顧客,而且適用於上下道工序之間形成的內部顧客,適用於公共機構服務與被服務的關係。這種管理模式在全社會範圍內運行,將真正形成一種理想社會運行機制。從管理的目的來看,企業管理存在的意義是為了服務於企業經營,在於實現組織運行的目標。TCI這種基於組織終極目的的管理模式把經營與管理有機地結合起來,體現了管理的真正意義和價值。

  (2)TCI是現代市場競爭環境和信息時代最優化的組織管理模式

  它與傳統的以利潤最大化為目標、以企業為中心的管理方式不同,其核心理念是共同創造價值。TCI把企業、產品、顧客、既得利益者和社會看作系統整體的組成部分。它以顧客為關註焦點,以文化轉型為基礎,將持續改進創新作為管理哲學,依賴於現代信息技術的支持和滿意度測量分析工具和方法。它將各種管理資源有效地集成與優化,將組織的運作與社會經濟、技術環境統一起來,與決定企業命運的顧客形成利益共同體。

  (3)TCI是管理理論發展的新成果,是管理實踐的新選擇

  在管理實踐中,顧客導向、市場導向、關註顧客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型價值觀念和管理思想的推動下,許多優秀的管理模式先後涌現,提出“顧客導向”的核心管理理念,體現和驗證了TCI的運行機制。如卓越績效管理模式、ISO9000族質量管理體系、全面質量管~(TQM)、顧客滿意經營模式等,都是以顧客滿意為導向的經營管理模式。

全面顧客整合管理模式的運行機制[2]

  (1)學習機制

  顧客需求的無限豐富和動態特征,決定了組織業績與顧客滿意的差距始終存在,並且成為組織發展永久的驅動力。組織只有持續改進,不斷創新,才能達到其目的。從系統的運行模式看,改進和創新來源於對顧客的傾聽、測量,來源於組織成員不斷理解有關顧客的信息。通過學習,獲得業務過程所需的知識,基於正確知識作出正確的決策,進而分配所需資源,採用正確的方法做正確的事情。從傾聽測量到作出正確決策,本身是一個學習過程,是組織成員或組織的業務單元自我學習的過程。從組織整體看,組織個人學習在交流與共用的基礎上,形成組織共有知識,實現組織的學習目標。學習機制是組織通過知識積累,增強適應能力的保證,也是系統具有智能和活性的保證。不具備學習機制的系統,也不可能以“感知一反應”模式進行運作。

  (2)文化統御機制

  文化統御機制是指TCI系統的運行不是通過“命令一控制”模式推動的,而是基於相同的核心價值觀,形成以顧客滿意為核心的組織文化,各個業務單元作為一個活性體,在文化的感召下,自主地運行的,是一種文化驅動的組織。共同的核心價值觀和成熟的組織文化,包括共同創造價值的文化、學習的文化、改進與創新的文化、協作的文化等。它把系統各個部分整合為有機整體,是TCI系統有效運行的前提。

  這種文化統御機制使系統具有適應環境的柔性,同時基於文化形成的長期性、穩定性和不可模仿的特點,使組織具有持續發展和領先的競爭能力。特別是,這種文化機制是一種學習型文化,是持續改進的文化,是全麵價值的文化,因此,將成為組織長盛不衰的根基。

  (3)持續改進機制

  環境的動態性,顧客需要、顧客滿意水平的動態性,顧客滿意系統基本的“感知一反應”運行模式和學習型組織特征,決定了系統運行呈現持續改進的特性。從組織整體直到組織的各個業務單元,不斷地傾聽和測量,進而經過理解和學習,轉化為決策信息,並積累知識,改進運作過程。這是一種基本的組織生活方式,是一種無止境的持續改進過程。持續改進機制始於傾聽顧客的反饋,始於對組織業績的測量。改進的實現依賴於知識的積累、交流和共用,依賴於組織各個業務單元的活性、一致的組織文化和目標

  持續改進機制是組織改進業績、實現目標的途徑,同時也是造就顧客滿意文化的有效方式。組織內在的改進機制,把各個業務單元、各個組織成員納入實現組織目標的運作過程,納入組織賴以運行的學習和知識積累過程。

  (4)價值增值機制

  如前所述,顧客滿意度是一種價值判斷,TCI的目的必須通過價值增值來實現。TCI系統的價值增值機制,不同於傳統的以提高效率和降低投入為中心,甚至消減顧客及組織其他相關方價值的增值方式,而是從總體增加價值。首先,TCI通過確立全面的價值觀念,把組織的價值判斷標準與顧客的價值判斷標準一致起來,以顧客為價值的最終判定標準,從而確立了共同創造價值的核心理念。第二,通過傾聽與測量,掌握顧客的價值標準,測量價值實現程度,經過與業務過程相聯繫的學習和理解過程,制定增加價值的決策,最終落實到產品實現過程的改進和創新上,增加產品價值,實現價值增值。第三,這種價值增值過程是一個不斷迴圈的過程,通過持續增加價值,實現組織目標。價值增值機制使TCI落實在組織的經濟基礎之上,也使TCI突破理念和戰略層面,與經濟規律相適應,與實際動作相結合,與市場經濟的判斷準則相符合。

全面顧客整合管理模式實施策略[2]

  TCI的實施必須解決以下幾個重要的戰略性問題:營造顧客滿意文化,再造流程和組織結構,變革工作方式,建立和完善顧客滿意度測量體系,建立集成的、有效的組織信息平臺等。其中,顧客滿意度測量與評價,是實施TCI的邏輯起點。滿意度測量、分析與改進,就是通過適當的方式方法,獲取滿意度水平信息。在此基礎上,運用統計分析工具,挖掘滿意度數據的信息,並與企業業務相關聯,尋求業績改進的措施與方法。

  切實管理顧客關係,真正瞭解顧客滿意度,僅僅依賴顧客反饋和市場調查是遠遠不夠的,在TCI的實施過程中最關鍵的環節是——通過“顧客滿意評審流程”把顧客關註的質量問題融人日常工作之中。顧客滿意評審流程,是在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式,企業才能積極主動地管理好顧客關係,把顧客關係作為有價值的企業資產。它能提供一套測量系統,把提高顧客滿意所投人的成本經營績效,如收人、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等聯繫起來,有助於企業確定投資是否產生增值。

  顧客滿意評審流程可用圖加以描述:

  Image:顾客满意评审流程图.png

  顧客滿意評審流程關鍵在第3和第4步,在這裡,企業不是依靠第三方就第2步中所列的質量指標對顧客進行調查,而是利用一線員512找顧客當面征求意見,把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣,不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望,同時也為員工提供了與顧客個體之間的聯繫,促使他們採取改進行動。整個顧客滿意i,qz審流程按照PDCA的方式不斷迴圈,從而達到持續改進的效果。必須強調的一點是,這種評審流程同樣適用於企業在上下道工序之間形成的內部顧客。

  顧客滿意評審流程清晰地描繪了一個積極管理、搜集、分析和傳遞顧客信息的系統,是從顧客評估邁向顧客測評的實踐之路,是TCI系統形成顧客關係鏈和“感知一反應”運行模式的關鍵戰略部署,是營造顧客滿意文化、建立和完善顧客滿意測量與評價體系的有效手段。

參考文獻

  1. 曾琳.全面顧客整合的機制和實施[J].中國質量,2008,3
  2. 2.0 2.1 2.2 曾琳.企業全面顧客整合的戰略研究[J].世界標準化與質量管理,2007,12
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