信貸營銷

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　　信貸營銷，就是商業銀行在研究市場資金需求的基礎上，通過發現、分析及評價市場機會，將信貸資金及時、安全、有效地發放出去，以實現自身資金的良性運營和取得較佳的經濟效益。信貸營銷既不同於工業產品的營銷，也不同於銀行存款產品的營銷，它的最終目的是要給銀行的資金找以合適的貸款項目，把銀行過多的資金頭寸降下來，讓資金的周轉速度加快，從而實現全社會的總需求和總供給的平衡。

　　對於信貸營銷，應該拋棄三種模糊認識：

　　其一，認為信貸營銷就是信貸推銷。雖然推銷與營銷只是一字之差，卻是兩種不同市場觀的反映。營銷觀念強調選擇目標市場，滿足目標市場的消費者需要；推銷觀念是一種註重銷售特別是推銷的經營思想，是生產觀念的發展和延伸。營銷最根本的出發點是市場的需求，其目的在於深刻地認識和瞭解顧客，從而使產品或服務完全適合市場的需要。

　　其二，認為信貸營銷就是單純的貸款營銷。這是對信貸要領的片面理解。從廣義信貸的角度來看，信貸營銷應該包括信用品種和與之相適應的各種服務，如果把信貸營銷縮小為貸款營銷，則忽略了其他金融產品和金融服務，其結果是縮小了市場份額，不是把蛋糕做大，而是把蛋糕做小。

　　其三，認為營銷是務虛的。金融企業實行一級法人制度，一級法人制度是金融企業的制度性特征之一，強調集中經營、統一經營和授權經營。但這與信貸營銷並無矛盾，總行需要進行信貸營銷，分行、支行同樣需要信貸營銷。而基層網點的信貸營銷是大量的、具體的、更接近市場的，不應該把營銷與一級法人體制對立起來，與具體業務對立起來。

　　當前，我國經濟正處在投資和有效需求雙重不足的特殊時期，特別是居民儲蓄存款連續幾年呈巨額增長之勢，商業銀行背負著儲蓄轉化為投資的重要任務。長期以來，“存款立行”一直作為商業銀行市場營銷的重點，但是銀行要利用存款開展信貸業務，才能實現最終的商業利潤。通過信貸市場營銷，增加了有效益資金的供應量，一方面可擴大內需，推動經濟增長，另一方面則提高銀行自身的經濟效益。因此，無論從巨集觀經濟發展需要來看，還是從銀行自身發展考慮，加強信貸營銷工作對商業銀行來說都有著極其重要的現實意義。

　　一是市場經濟與知識經濟發展的客觀需要。隨著市場經濟體制的建立與完善，金融在經濟中的作用和地位已經越來越顯著，逐步發揮著“現代經濟核心”的作用，市場根據經濟規律來配置金融資源，而市場營銷使得金融資源配置更加科學、更加規範、更加高效。同時知識經濟的發展使市場的領域不斷擴大，交易速度加快，消費方式改變，資本資金的總量擴張和流通速度加快，銀行如果不正視和研究正在變化的市場，並且採取相應的對策來拓展市場，將會被市場淘汰。日新月異的金融創新尤其是科技創新使金融經營發生了極大的變化，因此研究市場營銷尤其是具有行業特色的信貸營銷必然擺到金融企業重要的議事日程。

　　二是適應入世和提高生存能力的需要。隨著經濟和金融結構調整力度的不斷加強，我國的信貸市場出現了一系列新情況、新問題和新趨勢，商業銀行傳統的信貸模式已難以適應經濟發展的要求，特別是加入世貿組織後，金融市場逐步開放，必然會有大量的外資銀行涌入，這對中資銀行是巨大的挑戰，墨守成規，不求創新，勢必在國際化的金融競爭中處於被動、落後的局面，就會被淘汰出局，同時在市場化程度逐步提高的環境下，隨著金融監管力度的加大，金融企業自律觀念的加強，不完全競爭和不正當競爭的局面會迅速改變。市場營銷是金融企業創新市場、創新客戶、創新需求的最有效的方法，而信貸營銷則是提高企業員工素質、增強凝聚力、培養企業團隊精神的有效途徑。

　　三是防範和化解金融風險的需要。由於歷史的、市場的、自身的原因，金融企業或多或少地存在金融風險，為了防範風險，金融企業必須強化營銷職能，以市場為導向，加強對市場的分析和研究，適時調整經營戰略和營銷策略，以實現經營的安全性和穩定性。信貸營銷有利於防範金融風險，有利於貫徹一級法人體制，有利於培養員工適應市場的能力，有利於優化增量，盤活存量，優化資產負債結構，是金融企業向商業銀行轉變的必由之路。

　　第一，深化改革，建立現代商業銀行制度，夯實推行信貸營銷的基礎。

　　信貸營銷要推廣，關鍵在於改革銀行的現有體制和運行機制，儘快步入商業化軌道。一是應完善有關機構設置和人員配備，建立完善的內部管理制度，成立專門的信貸營銷機構，健全信貸營銷產品風險管理制度，規範管理，保證各項信貸營銷產品有效推廣。二是充分發揮營業網點優勢，儲蓄網點應該朝“一業為主，多種經營”的綜合性網點方面發展，加強與客戶溝通，增強信貸營銷效果。三是建立激勵與約束機制，使所有部門、所有員工真正樹立“客戶至上”的經營理念，自覺投入市場、服務市場。

　　第二，研究需求，細分和拓展市場，充分發揮信貸營銷的優勢。

　　信貸營銷的優勢在於根據自身業務發展狀況，以客戶需求為中心，深入細緻地進行市場需求研究，發現、分析和評價市場機會，通過掌握需求制定適宜的市場營銷策略，研究、設計、開發適應客戶需要的信貸新產品，最大限度地滿足和服務客戶需求，從而獲得自身發展空間。

　　一是要選擇目標市場，明確市場定位。目標市場是指銀行的目標客戶，包括各種潛在的和現實的市場需求，它是銀行選定的並通過經營以達到盈利目標的特定市場。商業銀行要通過細分市場選擇並確定目標市場，考慮目標客戶對信貸產品的實際需求，分析業務的發展前景，確定市場需求規模和該項目業務的市場定位，進而以先進的服務手段、多樣化的服務品種為客戶提供優質、高效的信貸產品服務。

　　二是要依據區域差別，推行有差別的信貸營銷策略。如有的地區重點發展個人信貸業務，如住房貸款、消費貸款等；有的地區全方位發展高科技、高收益的信貸營銷產品，如科技貸款、貼現貸款、股票質押貸款等。要通過對目標市場的合理細分，突出自身優勢，通過更專業、更高效的服務質量來贏得客戶，占領市場。

　　三是要抓住營銷重點，大力拓展營銷市場。一方面要大力培植優質客戶，加強對效益好的大企業、大項目的競爭，要樹立以客戶為中心，以服務為手段，以效益為目標的經營理念，根據國家產業政策、行業發展規劃，確定信貸營銷的重點行業、重點領域、重點客戶，主動競爭、把握投向、力創高效。另一方面要積極拓展新的業務領域，如有效地支持中小企業和非公有制經濟發展、大力開拓個人消費信貸業務等。中小企業貸款利率較靈活且貸款擔保體系正逐步完善，商業銀行應主動改善對他們的金融服務；個人消費信貸業務是一個高回報的市場，商業銀行應利用自身在企業信貸方面積累的經驗，同時借鑒國外商業銀行的一些成功經驗，大力拓展個人信貸業務，加快品種創新，提高服務水準，樹立品牌形象。

　　第三，加快金融創新，提高服務水平，全面提升信貸營銷水平。

　　創新是金融產品的活力源泉，是金融產品衍化發展的內在動力。金融創新是一個承認新的需要，確定新的解決方式，發展一個在經濟上可行的產品和服務並最後在市場上獲得成功的完整過程。在目前金融市場上金融品種和金融服務幾乎趨同的情況下，如何形成經營特色，培養市場認同的金融品牌，是實施信貸營銷的一大課題。品種的創新不僅要能夠滿足不同層次客戶的需要，使客戶建立對本行品牌的忠誠，而且要有特色、有新意、有奇處。在樹立品牌的同時，要註意產品和服務並重，既要開發市場需要的金融品種，又要有與金融品種相適應的服務，要在服務上大做文章。

　　第四，加大激勵，重視和培養營銷人才。

　　以“人”為核心，從“人”的立場出發實施營銷戰略，是現實營銷思想的核心。要創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境，在全行培養共同的參與意識和歸屬感，使員工形成對企業生存和發展的共識，最大限度地把員工的工作業績和物質利益聯繫起來；要重視信貸產品開發及應用人才的培養和吸收，下決心花力氣引進培養一大批高素質的人才如客戶經理，除信貸管理人才外，還要有咨詢專家、調研評估專家，要有法律、稅收、網路等方面的專門人才，只有這樣，銀行信貸營銷才有良好的基礎；要加大新知識的培訓，全面提高營銷人員的整體素質，以適應瞬息萬變的市場的挑戰。