信贷营销

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　　信贷营销，就是商业银行在研究市场资金需求的基础上，通过发现、分析及评价市场机会，将信贷资金及时、安全、有效地发放出去，以实现自身资金的良性运营和取得较佳的经济效益。信贷营销既不同于工业产品的营销，也不同于银行存款产品的营销，它的最终目的是要给银行的资金找以合适的贷款项目，把银行过多的资金头寸降下来，让资金的周转速度加快，从而实现全社会的总需求和总供给的平衡。

　　对于信贷营销，应该抛弃三种模糊认识：

　　其一，认为信贷营销就是信贷推销。虽然推销与营销只是一字之差，却是两种不同市场观的反映。营销观念强调选择目标市场，满足目标市场的消费者需要；推销观念是一种注重销售特别是推销的经营思想，是生产观念的发展和延伸。营销最根本的出发点是市场的需求，其目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合市场的需要。

　　其二，认为信贷营销就是单纯的贷款营销。这是对信贷要领的片面理解。从广义信贷的角度来看，信贷营销应该包括信用品种和与之相适应的各种服务，如果把信贷营销缩小为贷款营销，则忽略了其他金融产品和金融服务，其结果是缩小了市场份额，不是把蛋糕做大，而是把蛋糕做小。

　　其三，认为营销是务虚的。金融企业实行一级法人制度，一级法人制度是金融企业的制度性特征之一，强调集中经营、统一经营和授权经营。但这与信贷营销并无矛盾，总行需要进行信贷营销，分行、支行同样需要信贷营销。而基层网点的信贷营销是大量的、具体的、更接近市场的，不应该把营销与一级法人体制对立起来，与具体业务对立起来。

　　当前，我国经济正处在投资和有效需求双重不足的特殊时期，特别是居民储蓄存款连续几年呈巨额增长之势，商业银行背负着储蓄转化为投资的重要任务。长期以来，“存款立行”一直作为商业银行市场营销的重点，但是银行要利用存款开展信贷业务，才能实现最终的商业利润。通过信贷市场营销，增加了有效益资金的供应量，一方面可扩大内需，推动经济增长，另一方面则提高银行自身的经济效益。因此，无论从宏观经济发展需要来看，还是从银行自身发展考虑，加强信贷营销工作对商业银行来说都有着极其重要的现实意义。

　　一是市场经济与知识经济发展的客观需要。随着市场经济体制的建立与完善，金融在经济中的作用和地位已经越来越显著，逐步发挥着“现代经济核心”的作用，市场根据经济规律来配置金融资源，而市场营销使得金融资源配置更加科学、更加规范、更加高效。同时知识经济的发展使市场的领域不断扩大，交易速度加快，消费方式改变，资本资金的总量扩张和流通速度加快，银行如果不正视和研究正在变化的市场，并且采取相应的对策来拓展市场，将会被市场淘汰。日新月异的金融创新尤其是科技创新使金融经营发生了极大的变化，因此研究市场营销尤其是具有行业特色的信贷营销必然摆到金融企业重要的议事日程。

　　二是适应入世和提高生存能力的需要。随着经济和金融结构调整力度的不断加强，我国的信贷市场出现了一系列新情况、新问题和新趋势，商业银行传统的信贷模式已难以适应经济发展的要求，特别是加入世贸组织后，金融市场逐步开放，必然会有大量的外资银行涌入，这对中资银行是巨大的挑战，墨守成规，不求创新，势必在国际化的金融竞争中处于被动、落后的局面，就会被淘汰出局，同时在市场化程度逐步提高的环境下，随着金融监管力度的加大，金融企业自律观念的加强，不完全竞争和不正当竞争的局面会迅速改变。市场营销是金融企业创新市场、创新客户、创新需求的最有效的方法，而信贷营销则是提高企业员工素质、增强凝聚力、培养企业团队精神的有效途径。

　　三是防范和化解金融风险的需要。由于历史的、市场的、自身的原因，金融企业或多或少地存在金融风险，为了防范风险，金融企业必须强化营销职能，以市场为导向，加强对市场的分析和研究，适时调整经营战略和营销策略，以实现经营的安全性和稳定性。信贷营销有利于防范金融风险，有利于贯彻一级法人体制，有利于培养员工适应市场的能力，有利于优化增量，盘活存量，优化资产负债结构，是金融企业向商业银行转变的必由之路。

　　第一，深化改革，建立现代商业银行制度，夯实推行信贷营销的基础。

　　信贷营销要推广，关键在于改革银行的现有体制和运行机制，尽快步入商业化轨道。一是应完善有关机构设置和人员配备，建立完善的内部管理制度，成立专门的信贷营销机构，健全信贷营销产品风险管理制度，规范管理，保证各项信贷营销产品有效推广。二是充分发挥营业网点优势，储蓄网点应该朝“一业为主，多种经营”的综合性网点方面发展，加强与客户沟通，增强信贷营销效果。三是建立激励与约束机制，使所有部门、所有员工真正树立“客户至上”的经营理念，自觉投入市场、服务市场。

　　第二，研究需求，细分和拓展市场，充分发挥信贷营销的优势。

　　信贷营销的优势在于根据自身业务发展状况，以客户需求为中心，深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会，通过掌握需求制定适宜的市场营销策略，研究、设计、开发适应客户需要的信贷新产品，最大限度地满足和服务客户需求，从而获得自身发展空间。

　　一是要选择目标市场，明确市场定位。目标市场是指银行的目标客户，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。商业银行要通过细分市场选择并确定目标市场，考虑目标客户对信贷产品的实际需求，分析业务的发展前景，确定市场需求规模和该项目业务的市场定位，进而以先进的服务手段、多样化的服务品种为客户提供优质、高效的信贷产品服务。

　　二是要依据区域差别，推行有差别的信贷营销策略。如有的地区重点发展个人信贷业务，如住房贷款、消费贷款等；有的地区全方位发展高科技、高收益的信贷营销产品，如科技贷款、贴现贷款、股票质押贷款等。要通过对目标市场的合理细分，突出自身优势，通过更专业、更高效的服务质量来赢得客户，占领市场。

　　三是要抓住营销重点，大力拓展营销市场。一方面要大力培植优质客户，加强对效益好的大企业、大项目的竞争，要树立以客户为中心，以服务为手段，以效益为目标的经营理念，根据国家产业政策、行业发展规划，确定信贷营销的重点行业、重点领域、重点客户，主动竞争、把握投向、力创高效。另一方面要积极拓展新的业务领域，如有效地支持中小企业和非公有制经济发展、大力开拓个人消费信贷业务等。中小企业贷款利率较灵活且贷款担保体系正逐步完善，商业银行应主动改善对他们的金融服务；个人消费信贷业务是一个高回报的市场，商业银行应利用自身在企业信贷方面积累的经验，同时借鉴国外商业银行的一些成功经验，大力拓展个人信贷业务，加快品种创新，提高服务水准，树立品牌形象。

　　第三，加快金融创新，提高服务水平，全面提升信贷营销水平。

　　创新是金融产品的活力源泉，是金融产品衍化发展的内在动力。金融创新是一个承认新的需要，确定新的解决方式，发展一个在经济上可行的产品和服务并最后在市场上获得成功的完整过程。在目前金融市场上金融品种和金融服务几乎趋同的情况下，如何形成经营特色，培养市场认同的金融品牌，是实施信贷营销的一大课题。品种的创新不仅要能够满足不同层次客户的需要，使客户建立对本行品牌的忠诚，而且要有特色、有新意、有奇处。在树立品牌的同时，要注意产品和服务并重，既要开发市场需要的金融品种，又要有与金融品种相适应的服务，要在服务上大做文章。

　　第四，加大激励，重视和培养营销人才。

　　以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略，是现实营销思想的核心。要创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境，在全行培养共同的参与意识和归属感，使员工形成对企业生存和发展的共识，最大限度地把员工的工作业绩和物质利益联系起来；要重视信贷产品开发及应用人才的培养和吸收，下决心花力气引进培养一大批高素质的人才如客户经理，除信贷管理人才外，还要有咨询专家、调研评估专家，要有法律、税收、网络等方面的专门人才，只有这样，银行信贷营销才有良好的基础；要加大新知识的培训，全面提高营销人员的整体素质，以适应瞬息万变的市场的挑战。