MCN

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MCN(Multi-Channel Network)

目录

什么是MCN

  MCN(Multi-Channel Network),是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

MCN的结构

  什么是MCN呢?你可以把它想象成一个房产中介。在美国,MCN公司是这么做的:

  一边找房主签房子(内容);

  一边找买主推销youtube等平台、广告主);

  对于地段好的、可能卖出高价的房子(有头部潜力的内容);

  中介还会先花一笔钱去装修(内容包装、流量配置)。

  这个模式,我们称之为流量对赌。到了中国以后,这个中介被我们玩出了很多花样,比如:

  自己盖房子(红人养成);

  哄抬周围的地价(旗舰PGC带动红人体系)。

  现在,中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国。如果你足够了解国内短视频行业的发展,就会觉得这个现象实在是太自然而然了。

MCN的几种业务分类

  1.以短视频及衍生广告为主的MCN

  2.直播变现为主的MCN

  3.短视频和直播业务并重的综合型MCN

  4.以电商业务变现为主的电商MCN

MCN的七大业态

  从业态来看,MCN主要有七种模式:(1)内容生产业态和(2)运营业态两种模式最为基础。其他五大业态为变现外延,组合式谋求差异化发展,分别是(3)营销业态、(4)电商业态、(5)经纪业态、(6)社群/知识付费业态、(7)IP授权/版权业态。

  其中,以营销业态和电商业态的变现效率最高,也最受品牌和平台青睐,我们选取两家重点机构进行分析。

  洋葱视频:工业化流程孵化做电商

  洋葱视频成立于2016年4月,陆续孵化出办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等垂直领域粉丝数千万的网红,业务覆盖了短视频营销、商业 IP 孵化、内容电商、直播等。此外,洋葱也拓展了内容出海跨境电商、品牌出海等海外业务,办公室小野成为官方认证 Facebook 大中华区粉丝数量排名第一的博主。

  洋葱内部成立“超级工作室战略,针对每项业务,由超级工作室统一提供精准、规范、高效的工业化流程化服务,内容创作者只需要专心于内容创作。同时,流程化运营积累下来的数据,帮助洋葱处理系统监测、选题、粉丝维护、内容策略调整以及商业化方向等问题,用技术降低人为因素对成功率的影响。洋葱 2017 年红人嫁接电商的成功率仅 10%,2018 年成功率达到 70%。在此基础上公司2017年至2019年GMV 连续每年翻三倍。

  谦寻:从“货找人”到“人找货”的超级供应链

  谦寻文化成立于2017年2月,主要业务包括网红主播孵化、短视频内容生产、全案营销、品牌孵化等,公司旗下主播结构合理,不仅有淘宝第一主播薇娅viya,6位TOP20直播主播,还有一批百万级别粉丝的腰部KOL

  传统直播选品是品牌带着“货找人”,商家提交报名表后,主播通过表格里的文字进行评估,很难完全感知产品合适与否。谦寻杭州超级供应链基地将这种模式变成“人找货”,通过将实物商品罗列在平台上,如同超市一般,让主播自由挑选,产品选中即会向商家发送通知

  此外,基地的价值不止在于帮助主播更快找到适合自己的货,帮商家节省匹配主播的时间和成本,还会创造更多新零售的模式,让品牌和主播之间产生更多玩法,让淘宝直播成为“云逛街”的平台。该基地计划前期优先谦寻签约主播,待内部运转测试结束后,再面向整个淘宝直播生态的主播开放。

MCN 发展历程及现状

海外[1]

  “频道聚合”只是开始,“网红营销”才是终局

  1 第一阶段(2009-2011):MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生,进入初步发展阶段

  2007 年,YouTube 推出合作伙伴计划(YouTube Partner Program),创作者满足一定条件(频道观看次数超过一万次)可以申请成为平台合作伙伴,获取广告播放及视频订阅分成收益,内容变现的商业模式初具雏形。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年,为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理数字版权管理服务,创作者即可专注内容创作本身,获取持续性收益。

  在此阶段,MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益,头部 MCN 机构签约内容创作者数量超过 5W 名,月浏览量高达 100 亿。2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目,YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品资源MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道,进一步加强对内容的把控力度,减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode,开发原创剧集动画并尝试衍生品变现;Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影;AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》,将创意延申到音乐会、电视节目和电影,MCN 公司尝试打开全新变现空间,但主要收入仍为广告分成收益

  2 第二阶段(2013-2015):传媒巨头争相入局,探索全新商业模式,MCN 迅速发展

  随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长,MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点。2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3,行业首次吸引了资本注意。随后 2014 年行业收购达到白热化阶段,最著名的是迪士尼以 6.75亿美元的对价收购当时Youtube 播放量排名第一的MCN 机构 Maker Studios,该机构与超过 55000 名内容创作者签约,月播放量超过 100 亿,随后 RTLAT&T华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。在 2015 年,前 100 名MCN 旗下频道的总播放量已占YouTube 全网的 42%。

  3 第三阶段(2015-2020):传统 MCN 发展趋缓,新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起

  2017 年开始,大批 MCN 出现危机。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红员工规模大幅缩减,被RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依赖,基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓,大量内容创作者被单方面解约,主要原因如下:

  1) YouTube 政策逐步收紧,监管力度更强:为了保证内容监管效率,在 2014 年推出Google Preferred 项目后,YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛,从原有的一万次观看更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人。

  2) 创作者需求无法得到满足:一方面,受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致,内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作;另一方面,MCN 签约规模庞大,维护运营成本较高,无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源资源集中于收益最大化的头部内容创作者。

  3) 商业模式相对单一:MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成,对平台渠道依赖性较强,在产业链中无法持续创造价值。

  与之同时,随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起,成功留存的“多频道网络”(Multi-Channel Network)逐步进化为“多平台网络”,成为新一代 KOL 营销机构(Influencer Angency)。

  图文/短视频社交平台崛起,KOL 营销成为品牌营销的重点。Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速,在 2018 年六月活跃用户已破十亿,是增速最快的社交平台; Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交,2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移,基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到重视。2018 年”Influencer Marketing”关键词在Google 中月平均搜索次数达到61000 次, 同比增长约三倍;品牌主也将预算更多地投入该领域,根据 influencer marketing hub 2017 年底调研数据,67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。

  KOL 营销市场规模巨大,机构数量逐年递增。随着企业社交媒体营销需求增加,对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节,MCN 这一模式被更多的平台接受,形成新一代 KOL 营销机构。从数据上来看,2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元, 同比增长 41%,机构数量 2018 年增加 740 家,行业仍处于发展阶段。

  Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐,Facebook 与 YouTube 次之。Instagram 的主要用户为具有较强购买力千禧一代,平台具有最高的互动率(2.2%),Facebook仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据,约 79%的品牌主选择Instagram平台进行营销活动,其中常规 Instagram Post(常规图文/视频形式)和 24 小时留存的短视频 Instagram Stories 最受欢迎。

  KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下,YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益,剩下的 55%在MCN 和频道主之间划分;倘若企业采用定制化品牌营销,MCN/KOL 与品牌主直接对接,社交媒体平台(YouTube/Instagram/Facebook 等)不抽取广告分成,MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现,MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系, 根据品牌主需求匹配 KOL,创作内容并进行大数据分析营销效果,以实现品牌/产品知名度的持续提升。

  目前海外 MCN 机构商业模式多元,商业广告视频广告分成为最主要的业务。部分传统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司,策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域实现旗下网红 IP 多元变现,包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年,FullScreen 更名为 Fullscreen Media,形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐厅;Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King,My Magicallife》。MCN 对平台的依赖性相对减小,更加注重内容品牌开发和周边产品销售

  4 总结:内容和渠道为关键因素,品牌/KOL 双向对接创造价值

  从发展历程来看,海外MCN 经历两种主流发展路径:1)传统内容型 MCN 巨头(如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul)在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模,发展期往往被大型传媒集团收购,但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期;2)新兴营销型 MCN(如Mediakix, Viral Nation)作为串联网红经济产业链的关键要素,随着平台迭代和网红营销市场规模增长发展迅速。

  传媒巨头收购 MCN 的背后,是数字媒体渠道价值日益凸显:早期 MCN 与平台方和内容创作者合作紧密,2015 年前 100 名MCN 旗下频道总播放量已占YouTube 全网的 42%,MCN 成为当时触达YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。

  头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性:1)一方面,MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者,腰尾端创作者需求无法得到有效满足,人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减;另一方面,MCN 自制衍生内容(综艺、影视剧等)效果尚未达到预期,自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距; 2)MCN 收益途径主要来自于单一平台YouTube 广告分成,平台政策收紧(签约头部网红、减少KOL 分成比例、提高网红签约门槛)将减少MCN 获益空间。

  MCN 在转型过程中,不断增强对内容的把控能力,减弱对特定平台的依赖性,同时加强品牌方与 KOL 的双向合作:1)频道聚合阶段,MCN 仅充当管理中介作用,为内容创作者提供中介服务;网红营销阶段,MCN 需对营销效果负责,对内容生产运营的要求递进;2)开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道商业广告成为 MCN 主要获利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方,而是品牌主直接与 MCN 对接,MCN 自此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系,在产业链中起到关键作用。

国内[2]

  (1)缺乏专业性的“草台班子”

  YouTube上活跃的MCN大多由经验丰富的好莱坞制作人创立,兼有内容管理、明星经纪、广告代理等职能。如果按照这个标准,国内合格的MCN机构并不多,不排除草台班子充当内容掮客的嫌疑。

  (2)更像是“网红经纪公司”

  papi酱在成名后就选择了MCN的玩法,成立了papitube,并签约了60多名短视频作者,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。这里并非是disspapi酱的内容把控和资源能力,而是不少MCN机构更像是“网红经纪公司”,忙不迭地签约网红和垂直行业的KOL,然后打包接广告。

  (3)有了内容缺了IP

  从UGC到PGC再到MCN,风口的轮换也预示着内容行业的成长和专业化。不过,当前不少MCN机构的主要作用还是商业推广,以流量作为核心判断因素,缺少打造IP的能力和品牌意识,甚至可以说是为了赚快钱。

  不应该将国内的MCN机构一棍子打死,毕竟出现了诸如新片场、罐头视频、摩卡视频等一批佼佼者,且MCN模式本身是无可厚非的。只是MCN机构想要走的更远,还需要一场淘汰赛,需要一些向上的引导。

MCN的价值[3]

  我们把MCN提供的价值大致分为两大类:信息价值和效率价值。

  弥合信息不对称

  信息价值自不必说,内容生产者、平台、C端、广告主之间永远存在着信息的不对称,对C端和广告主的口味有着极为敏锐的嗅觉的PGC,多数都已经成为了头部,他们不需要MCN公司的帮助。

  但是还有大量的PGC,他们真的不懂用户、不懂广告主,这时候,MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们,是非常有价值的。

  这些弥合信息不对称的工作,对于快速更新迭代的内容产业,意义重大。

  工业化玩法提升效率

  很多从业者和投资人认为,内容产业,是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。

  如果见过几个稳定的大规模高质量生产头部PGC的生产方式,这样想法会有所改变。

  除了内容的量产化,MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。

  你可以想象,在没有MCN公司的情况下,这整套的流程是极为低效而昂贵的,因为试错成本太高,同时红人们很难看清这个市场的走向和自己的止损点在哪。

  最具有投资价值的,应该是这样一类MCN项目,他们有着:

  较强的内容判断及制作能力;

  最好有自己的模版化、工业化的生产机制

  同时有很强的流量采购能力,对流量有着水龙头一样的控制力,能够从内容生产消费两端实现调控,形成匹配。

  同时,公司对红人的服务能力也很重要,要让红人们甘心刀枪入库、马放南山,做个纯纯的内容生产者,从而产生对红人的控制能力,这需要非常细致的而体系化的服务。

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参考文献

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