竞价排名

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

竞价排名（Bidding Rank）

　　竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，它的营销方式由百度在国内率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式，其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90％以上。竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。

　　自从Oveture最先创造并应用了关键字广告竞价拍卖的盈利模式之后，搜索引擎彻底解决了只有用户而没有客户的问题。企业在购买竞价排名服务之后通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出线在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业只需为此支付最低3毛钱的费用。竞价排名的优势在于参与竞价排名的企业通过把自己的信息排在显著的页面上而达到“让客户找到你”的效果。搜索引擎实现了对客户的自然分流，使客户和企业之间形成一种互动，摆脱了传统电视、报纸广告的一对多的形式，更加有针对性的向有需要的客户推广自己的产品。同时，竞价排名的价格相对于电视的黄金时段、报纸的显著版面来说价格更加低廉。随着网络发展及网民数量的增多，更多的中小企业认识到网络对于自我发展的重要性并开始参与到竞价排名当中来。竞价排名制度应用于搜索引擎一度被业界誉为中小企业发展的利器，创造了包括淘宝网在内的一个又一个的辉煌业绩。2005年5月，信息产业部下属评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出，目前在国内发达地区，已有80．97％的企业使用过网络营销服务，有50．14％企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务。然而就是这种经济有效的营销模式却在今年的三鹿奶粉事件中被牵扯出来，百度被卷入巨大的道德漩涡之中，竞价排名制度的商业模式也开始受到质疑。

　　其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。

　　搜索引擎用户需要浏览分类目录或输入关键词才能找到其想要的信息，这是一个对用户自然分流及筛选的过程，因此这些用户最具有针对性。竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价价格出价，提交的竞价信息就可能出现在指定分类目录和关键词的最前列，将得到大多数网民的点击和访问。

　　竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。

　　在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：

　　1.按效果付费，广告费用相对较低。

　　2.广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度。

　　3.竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。

　　4.搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。

　　5.广告主可以自己控制广告价格和广告费用。

　　6.广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。

　　第一，竞价排名会相当昂贵，尤其是希望开拓国际市场的中国企业来说，需要在英文搜索引擎上与国际厂家竞争，在价格都以美元计算的比赛中，显然或多或少地处于不利地位。有些企业或许一开始不觉得什么，但是随着竞争网站的不断加码，为了保持在顶端的位置不得不跟着加码。有些关键词在Google上的价格达到20～30美元/点击一次。在这个价位上，企业在回报率得不到相应提高的情况下，开始亏损。

　　第二，竟价排名只能是暂时性的措施。你不可能有太充足的预算来支付年复一年的广告费，而一旦广告费一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。

　　第三，竞价排名的撒网太局限，目标针对的关键词因为着陆页的限制而限制，无法应对更广泛的关键词的搜索，要么就要以巨额广告费做代价。

　　第四，竞价排名会遭遇竞争对手的恶意点击，来消耗你的广告经费。这个现象在中国严重，在美国同样也很常见。比如，美国一公司在印度雇佣10个人来每天点击你的广告100次，就足够消耗你的经费了。2006年7月下旬，笔者服务的美国尚奇公司就在Google广告商集体诉讼Google点击欺诈的高达九千万美元的赔偿案中提供了点击欺诈的数据分析。

　　第五，目前国内能够承担英文搜索引擎的广告公司普遍对英语的竞价广告缺乏操作经验，而且不具备Google和Yahoo所颁发的适应英文广告的专业证书。在美国，竞价排名除了有Google，Yahoo，还有刚刚在2006年5月开始的MSN。只做一个搜索引擎，效果一定受到局限，而三个引擎的用户和竞争状况又不尽相同，在它们上面做广告统筹管理的确需要一个好的公司。所以，竞价排名广告是具有相当挑战的国际营销手段，需要妥善经营，精心筹划和研究。

　　(一)竞价排名是一种商业广告

　　据《广告法》第二条第二款：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。竞价排名即搜索引擎商通过用户付费的高低为标准，决定客户对同一关键词的在其搜索网站上的优先排列序列。同时，其符合商业广告的一般特点：

　　1．以营利为目的

　　竞价排名是一种在搜索引擎自然算法基础上人工干预的结果，其主要目的是为了获取收益，百度公司年收益的90％以上来自“竞价排名”。据百度官网介绍：百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。

　　2．传播商业信息

　　竞价排名服务表面上是出售关键词，背后其实是拍卖广告位，类似于中央电视台的黄金时段招标。 主要目的在于为客户网站推介商品，提高目标网站的点击率，吸引消费者购买相关服务和商品。竞价排名的背后是注意力经济，即如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本，即经营消费者的注意力。

　　3．需要支付广告费用

　　对此，百度公司有专门的收费模式解释：对于首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。开通服务后，客户自助选择关键词设计投放计划，当搜索用户点击客户的推广信息查看详细信息时，会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广花费。当帐户中预存推广费用完后，客户可以根据情况进行续费。

　　4．通过一定的媒介和形式

　　网络已经成为与电视、报纸、杂志和广播并驾齐驱的第五大媒体。网络的开放式、迅捷性、互动性，使得信息传播在某些方面还优于传统媒体。单个孤立的中小网站，如何在众多网站中脱颖而出，吸引受众的眼球，搜索引擎的指引作用在其中扮演了重要一环。正是通过搜索引擎的指引，架起了目标网站与消费者之间的一道桥梁。

　　(二)竞价排名实际上是一种人工干预

　　有学者认为：竞价排名服务不是法律意义上的广告行为。搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站，只有被链接的客户网站才可能真正的起到介绍产品的作用。网站链接作为网民访问网站的唯一人口，其理应成为网站构成中不可或缺的一个重要部分。在海量的网络信息中，搜索显示后的链接，具有强大的指引作用，尤其对于网络中存在的绝大多数的中小型网站。摆在众多网站面前的一个现实问题是，网站流量的访问入口已经被各大搜索巨头所垄断，网站的生杀大权事实上已经被掌握在了别人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能导致网站失去流量。对于搜索引擎“竞价排名”的方式，中小网站虽然忿忿不平，但为了生存大多数都敢怒不敢言，只有忍气吞声地交“保护费”。

　　同时，该学者还认为：竞价排名实质上是将已有的链接进行优先排序，这种行为本质上就是对含有他人商标的网址进行链接的行为，如果它被认定为商标侵权，就意味着所有对含有他人商标的网站进行链接的行为都构成侵权。 显然，该学者忽略了竞价排名的核心要素：人工干预。这里的人工干预主要分为两个部分：

　　1．强行法要求和政治因素考量

　　因为网络的便捷，使得人们获取信息变得更加容易，于此同时，黄、赌、毒信息的传播早已超越省界、国界在网上肆意泛滥，网络良好秩序的建立，必须依赖人工干预对此类信息进行屏蔽。另外，不同的国家由于意识形态及发展轨迹的差异，对很多问题有不同的观点。各国会出于政治因素考量，对于一些特殊的敏感词汇进行屏蔽，以及在非常时期采取的应对措施(如在百度搜索“新疆暴乱”，会出现提示“根据相关法律法规和政策，部分搜索结果未予显示。”

　　2．商业利益驱动

　　(1)竞价排名通过“价高者得”的原则，将相关合作方的信息在网站上排列优先。根据“一般人通常只会访问前三个排列”原则，显然会给合作方带来巨大的商业利益，当然这里面不可避免的会将部分商业虚假欺诈广告排名靠前，使得普通民众增大了上当受骗的几率。基于此，2008年亚洲最大的在线交易平台“淘宝”屏蔽百度搜索。

　　(2)恶意人工干预。部分企业出资请求搜索引擎公司屏蔽该公司负面新闻的搜索结果。此类事件最为典型的就是，2008年三鹿公司出资300万请求百度屏蔽该公司“三聚氰胺事件”的搜索结果。

　　如果没有人工干预，全部是机器识别自然算法的结果，该学者的以上观点是可以成立的。但是，现实中绝大部分违规侵权行为，是出于商业利益驱动型的，一般民众出于对“机器”的信任，会造成大量的财产损失，对此部分便是法律规制之重点所在。

　　根据习惯和技术经济原则，搜索引擎用户需要浏览分类目录或输入关键词才能找到其需要的信息，人们搜索和浏览信息的习惯使得厂商在搜索引擎网页的排名位置越来越重要，直接影响厂商广告效果，这成为竞价排名的商机。广义而言，“竞价排名”(paid placement)可以说是“关键词”竞价广告的通称，包括谷歌、雅虎和百度竞价排名等。狭义而言，竞价排名是区别于原有搜索引擎固定排名的一种按效果付费的搜索引擎广告模式，也叫“竞价推广(服务)”。

　　竞价排名的具体操作规程和商业经济原则是：厂商购买竞价排名服务，通过在搜索引擎运营商哪里注册一定数量的关键词来实施；对于购买同一关键词的厂商，搜索引擎网站按照注册费的高低决定排名前后。竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价出价，提交的竞价功能表现为产品信息出现在指定分类目录和关键词的前列位置不同。在同一关键词下，排名越靠前将得到更多用户点击和访问，这是提高广告效果和销售量的关键。因此，竞价排名服务实际上是“二级价格拍卖”模式，是一种按经济“效果”付费的网络营销模式，其商业策略极为明确，既给厂商带来丰富的客源，也为搜索引擎运营商带来丰厚的利润。

　　竞价排名的选用时机一般是在几种情况下：

　　第一，在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前。为了让网站尽快地投产，竞价排名是个相对可以控制地广告支出。通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优化提供参考性的数据。

　　第二，在搜索引擎优化的效果出现之后的适当时期，可以同时展开竞价排名的广告。这个时期一般是节假目的时候，比如圣诞节到春节这样的消费旺季。在网站举行短期促销活动的时候，使用SEO可能来不及，这个时候使用竞价排名是一个很好的方法。

　　第三，在使用SEO进行努力后，如果有些核心的关键字仍然不能获得较好的位置，那么就需要采用竞价排名来作为补充，以免失掉重要的潜在消费者。

　　第四，在搜索引擎自然波动的时候，如果某些核心的关键字自然排名下降，这个时候适时地使用竞价排名来弥补，等到下一轮SEO工作后自然排名重新上去时再把竞价排名撤下来节省成本，这样就可以稳定网站的业务量，对各个方而都有好处。

　　第五，如果网站资金充裕，可以同时进行，自然排名和竞价排名同时出现并不会减低推广的效果，而且还会有一加一大于二的更好效果的出现。

　　第六，因为搜索引擎公司的规定和限制，有些关键字并不开通竞价排名，如品牌类关键字，这个时候只能使用SEO方法来进行这些特殊关键字的推广。

　　第七，如果是新出现的网上销售项月，并不确定是否可行或并不清楚市场的大小的时候，针对这些试验性的项目，采用竞价排名会是一个很好的市场调查方法。

　　由于“竞价排名”规则的无序滥用严重扰乱了互联网的秩序，使用户的权利面临着各种侵害，所以有必要对“竞价排名”规则的使用进行约束和监督，可以从以下几个方面未进行：

　　(一)在法律上明确竞价排名的根本性质——广告行为

　　规范竞价排名行为的第一步是明确其性质，竞价排名性质的最大争论是其是否属于广告，我国相关法律法规并未做出明确规定，“无论在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及刚刚通过的《反垄断法》都没有予以具体明确的规制”。地方法院的相关判决对竞价排名也未有一致定性，一些学者也对竞价排名是否属于广告有异议，认为“竞价排名行为并非法律意义上的广告行为”。对此，笔者认为从竞价排名的性质和形成的法律关系来看，其是符合广告的法律特征的。

　　从竞价排名中主体的法律关系来看，竞价者在竞价排名中是广告主，引擎商是广告发布者。竞价排名所形成的结果，一般是具有经营性质的民事主体的信息索引，其目的在于广告宣传，具有广告信息属性和广告的宣传属性。其排序实际为广告位，顺序的前后意味着广告位的优劣。也正是基于此，引擎商才推出该项服务，其他商家也才积极购买排名，享受到广告利益，所以，竞价排名是一种地道的带有以赢利为目的商业宣传的行为。

　　由于竞价排名所出售的是广告位，所收取的费用即是广告费，所以竞价排名不能被视为一种特殊的“黄页”，其广告的属性和作用是十分明显的。所以，竞价排名活动应纳入《广告法》的监管，根据广告法规定，搜索引擎商负有监管广告内容合法性的法定义务， 所以只有首先明确竞价排名是一种广告行为，法律才能对法律关系主体行为进行规范，强制搜索引擎商履行法定义务，保护用户的合法权利，从而为解决广告合同履行过程中的欺诈及对第三人侵权问题提供一个法律基点。

　　(二)严格区分搜索结果——拒绝“掺杂掺假”

　　搜索引擎是公众获取信息的重要渠道，在公众利益面前，任何个人和组织都不得为了一己私利对信息进行掺杂掺假，而百度为人所诟病的正是这一点，其有意将正常搜索结果和竞价排名搜索结果相混淆，这种混淆大量无用甚至错误的广告搜索结果一方面影响了用户的正常使用；另一方面为欺诈广告大开方便之门。对此，笔者认为可以从以下几点入手解决这个问题

　　首先，设置专业化、个性化的搜索引擎是一种趋势，“以Google的Web Alerts为代表，美国在线和Yahoo都推出了自己的个性化搜索引擎”，对于商业性广告搜索可以设置专门的搜索引擎，对于其他非商业性则可以设置相应的搜索引擎，这样使用户根据自己的目的有选择的进行搜索，可以节省大量时间而不被垃圾信息所干扰。

　　其次，可以将不同规则的搜索结果进行明示，我国广告法第13条规定：“广告应当具有可识别性，......通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标识，与其他非广告信息相区别”，据此，商业广告的搜索结果必须有一定的标识，使搜索引擎使用者能够明确哪些搜索结果是商业广告，哪些则不是，杜绝利用用户的信任进行广告植入现象。

　　最后，可以利用技术将搜索页面进行版块的划分，将所有竞价的搜索结果与一般的搜索结果按区域进行编排。

　　(三)在技术层面上予以完善——防止“点击欺诈”

　　法律在认定广告合同履行过程中是否存在“点击欺诈”是存在相当大的难度，原因是违约的行为、被欺诈方受损的结果等证据都不易取得。相应的点击记录数据由于掌握在搜索引擎商手中，所以在举证时一方面被欺诈方不易获得这些数据，另一方面，即使引擎商提交了这些证据也难保其不被篡改而丧失合法性。所以，笔者认为可以采取以下几种措施：

　　1．像国外学习建立一种行业联盟，比如“雅虎、GOOGLE、微软及其他相关机构在美国共同合作成立‘反点击欺诈联盟’制定行业标准，解决日益猖獗的点击欺诈问题”。

　　2．工商管理机关可以建立一个第三方的中立检测机构，这种机构应当在经费上及组织上保持独立性，其有一项专业职能就是监测管理网络中的商业行为，比如对网络中的付费搜索点击行为进行记录，当其受理投诉时有权核对被投诉方的点击记录，如果发现不属实或者可能有欺诈存在就有权根据投诉方要求做出相应证明，从而监督搜索引擎商的履约行为。

　　(四)在法律上完善诉讼机制——预防“网络垄断”

　　《反垄断法》规定：“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；......应当推定该经营者具有市场支配地位。”据相关资料表明，2008年第二季度，百度占据中国搜索引擎市场份额的64．4％。第三季度，坐拥中国搜索市场近2／3份额。而如今在谷歌退出中国、雅虎日落西山的情况下，百度在搜索引擎市场上无疑形成一家独大的局面。在竞价排名活动中，这种垄断企业极易利用自己的优势地位损害他人的合法权益。对于可能产生的诸如非法屏蔽、人为降低排名等行为，笔者认为可以从法律诉讼上设立保障机制对被侵害者予以救济。

　　1．在民事诉讼中确立属地管辖反击垄断敲诈。当认为搜索引擎商在搜索结果中提供没有进行适当排位，或者实施更恶劣的屏蔽行为，受害用户可以直接根据侵害结果发生地来提起诉讼，要求法院判令非法网络搜索服务商停止垄断行为，提供客观真实的搜索结果。这样有助于处于弱势的受侵害方减少诉讼成本，防止财大气粗的搜索引擎商利用管辖地大做文章。同时，由于搜索引擎商具有技术上的优势，所以在针对其诉讼时，法院应当由其承担举证责任。

　　2．设立专门的调查委员会支持民间的反垄断诉讼或进行反垄断调查。在面对搜索引擎商的技术垄断，个人力量是很弱小的，对于具体存在的敲诈或者侵害，由于举证的艰难及诉讼过程的漫长，单个诉讼活动往往半途而废，对此，笔者建议可以设立专门的调查委员会来受理反垄断案件，当事关重大时，可以组织集体诉讼，或者由调查委员会直接出面进行反革断调查。

　　一、央视报道

　　2008年11月15日，中央电视台《新闻30分》播出了《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻，次日，又播出了《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻。

　　(一)2008年11月15日的报道(有删节)

　　网络时代，人们经常依赖网络搜索引擎寻找自己需要的信息，然而，一段时间以来，越来越多的消费者抱怨说，因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。

　　家住北京的李先生，不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来去北京人民医院，大夫说是上火导致的内分泌有点失常，开了点药，也就100多元钱。

　　在百度搜索引擎还可以查询到不少打着知名专家幌子行医的医院。记者输入“肿瘤”这个关键词进行搜索，排名第一位的是名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的这位白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授、中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。经证实，完全是假的。

　　由于在网络上购买了假药的消费投诉居高不下，从2007年开始，国家食品药品监督管理局对违法网络售药行为进行了严厉打击，并公布了可在网上进行非处方药品销售的网站，其余均为非法网站，但记者仍在百度搜索引擎上搜索到大量宣称有特效治疗癌症等病症的药品网站，并且这些药品中绝大多数都没有取得国家药准字号。

　　一些夸大其词甚至虚假的药品、医院信息正是通过百度搜索引擎提供的竞价排名达到推广的目的，特别是号称治疗各种癌症、性病的医院，药品网站，它们或者编造专家简历，或者售卖假药，受骗的消费者轻则白白花钱，重则延误最佳治疗时机。

　　(二)2008年11月16日的报道(有删节)

　　百度自称是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超过1亿。在其官方网站上，竞价排名被称为一种按效果付费的网络推广方式，用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。记者进入百度的查询竞价网页，在查询竞价栏里输入“治疗性病”，便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的IOO多家企业，排名第五的正是这家冒牌部队医院——总参管理保障部医院的网站，其竞价为每点击一次支付16．56元。

　　百度在线网络技术北京有限公司销售代表告诉记者：花的钱越多，排名越在前头。而且还说，“性病和癌症治愈率百分之百”，这两词暂时没有人来购买，也可以去购买。如果客户对进行搜索的网民有地域上的要求，收费还会不同。

　　由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾，一些企业向记者反映，他们遭到百度的恶意屏蔽，从搜索结果中消失。据童年网负责人介绍，网站创办之初被百度收录的网页多达11万多个，用户可以轻易搜索到童年网，然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个。

　　童年网总经理金华指出：“因为我们是个公益性的网站，第一没钱做(竞价排名)这些东西；第二我们是公益性的，我们也没必要进行商业化的一些宣传活动，而不做的结果是受到了惩罚，结果造成了有的孩子根本没法通过百度查到童年网里很多一些有益的信息，这就是勒索营销。”

　　同样的遭遇还发生在这家名为“中国城市地图网”的网站上，这家网站的负责人告诉记者，在拒绝接受竞价排名服务后，网民已无法从百度搜索到他们的网站。

　　百度负责人自称，百度已经覆盖95％的中国网民，竞价排名收入占百度总收入的80％以上。

　　二、公司回应

　　11月16日，百度公司召开会议，制定整改措施，6个小时后，报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。全面审核相关行业客户资质，已实施6批次对医疗机构、药品类等竞价排名客户资质进行全面审核，对没有资质或资质不健全的客户坚决进行下线处理；并要求相关行业客户重新提交资质说明，进行全面、严格的审核。百度公司全面审核相关行业关键字，累计7批次对医疗行业关键词进行全面排查审核，下线不合格、不规范的客户关键字。

　　11月17日，百度就斋价排名结果中存在的问题公开致歉，称有部分网站利用竞价排：名服务推广虚假医药信息，是该公司对销售运营体系管理不善造成的。同日，百度CEO李彦宏发表了致同事及合作伙伴的公开信。反省了此次事件中暴露出来的严重问题，并承担责任，号召同事一起反思和改正错误。19日，李彦宏表示，“提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任”。

　　11月17日百度公关部回应全文如下：

　　中央电视台《新闻30分》栏目就百度竞价排名结果中存在的问题曝光后，我们立即对相关的信息进行了下线处理。有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。

　　由于网络上销售药品的虚假信息泛滥，网络欺诈横行，百度提示广大的用户，警惕任何利用网络销售药品的虚假信息。

　　有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户、对其他竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意。

　　过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。作为足以影响人类历史进程的伟大发明，搜索引擎正在发挥更大的作用，其深远的影响甚至不是今天我们所能全部预见的。我们意识到，百度公司肩膀上承载着巨大的社会责任，而如果我们仅仅一心扑在技术和研发上，不重视我们商业模式的优化，不重视我们对销售队伍的培训，我们就不能对社会、对广大网民、对广大信任我们的客户负起责任。

　　搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值，所以搜索引擎从诞生第一天起，就与垃圾信息、网络欺诈进行着最艰苦的技术斗争。我们深知，如果不能赢得这场技术战争，人们将不能利用搜索引擎便捷的获取信息。今天，通过广大媒体、广大网民对百度的监督，我们也更深刻地意识到，对垃圾信息、网络欺诈的斗争，不仅仅是一场技术战争，而首先是对百度整体运营能力的自我挑战，百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。同时，解决垃圾信息、网络欺诈问题并不是百度一家公司能解决的，我们也呼吁互联网产业的同行和全社会共同携手，为打击垃圾信息、网络欺诈而努力。

　　三、有关争论

　　百度对于竞价排名的解释是，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。

　　百度模式是右侧广告，左侧注明：“推广”。谁的价格越高，谁的排名就越靠前，按客户价格高低顺序优先排名。

　　竞价排名模式并非百度的发明。在美国，早在20世纪90年代Overtune(原来的Gogo．corn)已为这项服务申请了专利。竞价排名模式被发明之前，搜索引擎一直无法找到有效的商业回报模式，而搜索引擎的技术开发又需要大量的资金投入。竞价排名的出现，让搜索引擎的技术进步能够转化为客观的商业回报，这大大刺激了搜索引擎公司加大研发投入、开发出更好的搜索引擎。有人指出：“没有商业模式的成功，就不会有搜索引擎的长远发展。”

　　竞价排名对中小企业很有吸引力。中小企业资金少，市场推广、广告费用预算有限，网络营销满足和帮助中小企业得以低成本投入而能够快速获得市场机会。健康、合法的竞价排名推广，不仅能够协助这些企业消费者以小成本高效推广商业信息，更对优化网民消费者的搜索体验有利。

　　 百度负责人介绍说，网民除了用百度搜索各种资料外，很多人在搜索“网上订鲜花”、“采购电磁阀”这样的有商业价值的信息，有商业价值的搜索每天超过了1亿次。而大量的作弊者就瞄准了这些商业信息。有的网站为了在搜索引擎上排名靠前，便制造出海量的垃圾信息，大大加重了搜索引擎在互联网上抓取、分析网页的负担，并严重损害搜索引擎提供给用户有价值信息的效率。竞价排名就很好地解决了垃圾信息的问题，参与竞价的企业出现在前面，使得群发垃圾信息作弊的方式变得无效，这样从总体上将更有利于用户体验。

　　也有人认为，这种商业模式使得搜索结果出现了过多的“推广”页面，如“白酒”、“心脏病”等词语的搜索，首页全部为推广页面，这大大限制了用户的搜索结果，并大幅度降低了搜索用户的搜索体验。

　　尽管百度在竞价排名搜索的结果后面标注出“推广”二字，但是，很多普通网民并不了解这两个字的含义。普通网民无法区分广告和自然搜索结果。这不仅导致用户体验的下降，甚至给一些骗子公司留下了可乘之机。

　　搜索引擎作为互联网的“窗口”，影响巨大。它最先控制了人们获取什么样的信息，然后控制人们消费什么样的商品，最后甚至诱导人们的思想，影响人们的行为。

　　在美国，FTC(美国联邦贸易委员会)表示，搜索结果对用户的影响巨大，必须接受行业监管。监管不是通过法律方式进行，而是通过制定行业内厂商共同遵守、互相监督的行业规范。FTC有两条很重要的规定，一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果。

　　这场百度竞价排名风波彰显了目前对竞价排名这一隐性搜索广告形式监管的缺失，特别是法律监管的缺失。

　　目前广告法原则性规定发布广告需要备案，而价格也要备案。备案最大的目的就是要求广告经营者肩负起部分审查的责任，对广告受众负责。

　　但是，目前百度发布竞价排名这种变相广告并没有在工商和物价部门备案，并且所有搜索引擎厂商在这方面都有欠缺。事实上，由于百度的竞价排名有几十万，从技术角度，如何备案也需要画一个问号。

　　这就牵扯到一个问题，《中华人民共和国广告法》是1995年颁布的，当时中国的互联网还没有成形。法律制定者肯定没有料想到互联网时代的广告形式已经完全超出了当初的想象。