黄页广告

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黄页广告(yellow page advertising)

　　1880年世界上第一本黄页电话号簿在美国问世，经过一百多年的发展，至今已被发达国家的公众视为生活中不可缺少的百科全书，被传播界视为最直接、最广泛、最高效的信息传播载体。

　　近年来中国黄页的迅速崛起，已引起国内外电信业界、广告业界及传播学界的广泛关注。认识黄页，是科学运用黄页媒体，健康发展黄页产业的基础。 黄页广告的价值体现为：可以使经商者被消费者知道，与潜在客户联系，与已有客户联系，可24小时全天介入客户的视线，给经商者提供一种向客户传递信息的工具，给经商者提供一种新的营销方式。

　　就国际、国内黄页发展状况看，我国黄页的发展首先，必须坚持以用户需要为导向，搞好媒体自身建设；其次，注重品牌形象建设和营销策划；第三，要随市场发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务；第四，要研究新问题，迎接数字化传播时代的新挑战。

　　近几年，当世界广告平均增长率在2•5％上下徘徊时，黄页则以每年5％的速度增长，已成为与百姓生活密切相关的各类工商企业竞相投资的营销传播媒体，成为现代工商企业经营活动和人们日常生活消费不可缺少的沟通工具。

　　两年来，我国黄页虽已有长足进步，发展势头十分迅猛。但与发达国家相比，我国黄页的作用、运用水平都还很低，大部分的功能仍没有被认识、开发和运用。

　　总结国际黄页蓬蓬勃勃发展而长盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏观经济、社会环境条件之外，主要还有两个方面因素所促成。

　　一、是黄页作为工具书、信息库媒体自身原有的媒体优势；

　　二、是号簿公司良好的经营管理和市场营销推广努力。

　　就我国当前黄页发展的情况看，无论是黄页号簿公司、工商企业，还是消费者，对黄页这一媒体特点，特别是媒体自身原有优势的了解还很不够，媒体自身的建设和营销也才刚刚起步。从了解黄页媒体特点着手，探讨当前我国黄页媒体经营发展问题，对于促进我国黄页事业的发展、媒体进步都具有重要意义。

　　认识黄页，是科学运用黄页，发挥黄页优势，促进黄页媒体发展的基础。黄页作为工具书、信息库媒体的主要特点，特别是媒体自身的原有优势主要表现在以下几个方面；

　　（一）黄页是一种具有权威性，高认同率的信息库媒体

　　从媒体的性质看，黄页本质上是一种沟通工具书、社会信息库。除了具有作为查找电话号码的沟通媒介的作用之外，它还是一个社会信息库，它还具有作为了解、研究当地政治、经济、文化、生活、市场等社会信息的工具书的作用。

　　由于信息库、工具书的建设、编撰极其讲究科学性和准确性，在长期的传播实践中形成的“传播契约关系”的作用下，就使得其所发布的信息具有较高的权威性，公众对其有很高的信任度。如，据调查美国黄页广告及其他各种号簿信息的认同率高达99％。这样高的认同率是其他类型的大众传媒所无法相比的。

　　（二）黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒体

　　从整合营销传播的角度考察，黄页作为一种智库媒体，扮演重要的角色，与其他传播媒体相比较，具有以下几个方面的优势：

• 覆盖空间广，发布时间长

　　黄页的家庭覆盖率几乎达到百分百。如，通过赠送，黄页可完全无漏地覆盖其服务的城市、社区的所有住户或某个网域内的所有用户。黄页一年一版，在一年中任何时间都可使用。这样高的覆盖空间、这样长的持续发布时间是广播、电视、报纸等媒体难以做到的。对于那些需要长年发布的广告等商业信息，选择黄页这一传播渠道就更具明显优势。

• 传播灵活性强

　　从刊播角度看，其形式自由、灵活。如，从传播目标看，它可以被灵活用来开展企业形象宣传、市场推广、广告促销以及公共关系传播等。在广告发布的版面策划上，它可以是横刊、或直排；可以是单个、或系列；可以是多版连续的地毯式发布、或整版的、或跨版的大面积集中发布。在传达、诉求艺术上，可简洁、也可深入；可理性、也可感性。从收受角度看，随时可查阅，极易查询，反复使用率高。

• 能较好地配合促销

　　黄页较能满足客户促销的各种不同传播需要。如，使用配合促销的优惠券专栏，通过提供优惠信息、发放优惠券以引导消费倾向、诱发消费心理。黄页不同于报刊，其促销活动可在时间上做更大的选择，甚至可由消费者根据自己的需要选择接受优惠的时间。对于想要建立、维系稳定长期的消费者关系的企业，是一个较理想的媒体。

• 作为消费者购买决策的终端链接，在促成购买行为过程中地位独特

　　黄页是一种以提供最直接联系信息的方式沟通企业与消费者的媒体。从其内容看，黄页与市民生活关系十分密切，它以提供最直接联系的电话号码信息的方式，如编入与一般住宅用户生活、消费所需的信息的基本内容：包括衣食住行、休闲娱乐、运动健身、文化教育、医疗药物、交通通讯、福利、旅游、购物、商业优惠券专栏、日常电话热线、邮政电信业务、邮政邮购目录等，贴近市民、贴近生活、方便生活，方便消费，起着大众生活指南、消费指导的作用。

　　因此，与大多数媒体将广告信息直接出示给受众的传播方式不同，黄页发布的广告等商业信息则完全追随消费者的购买意向，在消费者查找电话号码时，适时提供信息，从而成为消费者购买决策的终端链接，达到最终促成消费者的购买行为的作用。可见，其在消费者购买决策过程中，常常处于十分独特的地位，发挥独特作用。

• 目前我国的黄页还具有信息传播上的独占性优势

　　目前大众传播已进入分众时代，报纸、电视、广播等媒体迅速细分，同类竞争日趋剧烈。如，目前我国许多地区的电视已可以收到30多个频道，明年，随宽频技术设施投入使用更可收到100多台。被经常性、大量阅读的报纸就有十几家，而目前我国黄页在其覆盖区域内通常还只是一家独占，通过这一传播渠道发布工商信息、广告等，不用担心被同类媒体信息掩盖。

　　（三）黄页是一种费用低、效益大的媒体

　　据调查资料表明：厦门黄页的全年查阅次数为11217万/人次；每人每周使用次数为1•9次；在查阅、使用人中有63％是看广告的。从这些数据可见看，通过黄页发布各种商业信息的成本显然大大低于其他大众传媒。

　　从媒体招商力调查结果可见：对于老客户黄页是最方便、最直接的首选查询媒体；

　　在有购买意念的消费者查询各种媒体的比例中，黄页占23％，居第二位，与第一位的报纸（占26％）差距不大；

　　在有购买意念的黄页号簿查询者中，有52％是还没有考虑商店或企业名称，而这些查询有86％促成商业接触，有42％的接触促成了新的生意（业务）。从投资而能直接带来商业利益看，黄页称得上是价廉物美。

　　黄页广告媒体自身原有的优势，并不等于现实的优势，要把自身原有的优势变为现实优势，还必须遵循传播规律和市场规律，通过媒体自身建设、自我完善，通过良好的经营管理来实现。就目前国内外市场环境和我国黄页广告媒体的经营状况看，发展我国黄页广告媒体应首先抓好以下几个方面的工作：

　　首先，必须坚持以用户需要为导向，搞好媒体自身建设

　　搞好我国黄页广告媒体自身建设要依据用户需求，力求做到资料齐全、信息准确、实用便利、互惠高效。当前黄页建设的重点应首先放在解决编排设计的科学性、信息的准确性问题上。科学、准确是黄页广告媒体的生命。

　　其次，注重品牌形象建设和营销策划

　　黄页是一种商品，应以经营品牌那样来经营、发展。它必须建立自己应有的最广泛的认知度和使用率，才能得到公众的认同和喜欢。黄页应注重自我品牌形象的建设、推广，注重与公众的沟通，注重营销策划与营销网络建立。

　　1999年的《厦门黄页》在刊首用大量编幅系统介绍厦门概况、风景名胜，刊中插入公益广告，刊量之大、制作之精，是黄页中一道亮丽的风景，提升了黄页的品味和形象，赢得各界的好评。近期，国内不少黄页建立自己的网页，利用这一富有创意沟通工具做自我推广，确是一种令人振奋、欣喜的发展。美国南方贝尔号簿公司每年回收9万吨旧号簿以再利用而荣获美国环境保护奖章，为黄页公司的绿色营销、品牌形象推广提供了很好的借鉴。

　　再则，加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务

　　要随市场发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务。如除了城市号簿，还可发展社区号簿、互联网号簿、专业号簿、便携号簿、服务类号簿等。又如：可提供更多的特殊章节：商标广告、特殊服务、餐馆菜单、消费者沟通、抽奖促销、折叠式广告、互联网指南、地图、意见栏、声音服务和其他数据产品等。

　　同时要关注由于黄页服务市场的细碎化，覆盖的复杂化，而带来的传播效果新问题。随黄页服务的专业化、细分化，通常一座大城市会出现好几种黄页，不同黄页覆盖不同地区、不同的特殊群体，从而影响黄页效用的发挥。黄页公司要前瞻性进行这一新课题研究，及时提供各黄页使用指南、使用者资料以及运用黄页作传播的专业知识指导，保证企业事业单位仍然能科学高效地使用黄页。

　　最后，要研究新问题，迎接数字化传播时代的新挑战

　　最近几年，由于国际互联网等新媒体的冲击，美国黄页出现使用率下降的情况。据国际黄页协会资料表明：美国全国人口年度使用率94年为104％，96年降为93•1％，98年则跌为83•2％。此外，传统的纸张图表，限制了黄页广告的创造性发挥，新的挑战将导致黄页营销工作新探索和变革，网络等的发展也为黄页提供了广阔的创新空间。

　　不少黄页公司在原有印刷黄页的基础上及时开发了网上数字互动黄页。有的公司利用新技术创造个人性黄页，跟上网络传播的个人化发展趋势。美国西部贝尔黄页公司最近推出了可上网的掌上电子黄页，对这一挑战做出积极反应。

　　而更多的黄页公司正在考虑采用新发布方式，加快信息的更新速度，发挥传统印刷媒体的特长，突出其阅读更方便、更人性化、更符合人类健康生活标准等优势来与网络等新媒体竞争。对此中国黄页也应未雨绸缪，制定具有前瞻性的发展战略，以确保长期、持续、稳定的发展。

　　近年，宏观的经济、社会环境为黄页的迅速崛起提了供良好的外部条件。在黄页最发达的北美和欧洲，经济持续发展，整合营销观念在企业中逐步确立，媒体的投放更理性化、科学化，黄页等小媒体的营销传播优势正逐渐得到认识、重视和运用。

　　在黄页正在兴起的我国，电话线路增长率居于世界前列，无线通讯正日益成为普遍的工具和手段。我国经济强劲增长，平均8％的年增长率所带来的经济发展和产业勃兴为黄页号簿投资增长提供了最重要来源。家庭收入和消费的增长（过去三年，平均每户收入增长74％，家庭消费增长61％）将成为刺激黄页信息、广告使用，提高黄页广告投资效益的主要驱动力。

　　我国的黄页市场潜力巨大，前景喜人。我们相信只要中国黄页能遵循传播规律和市场规律，抓住这发展的大好时机，加强经营管理和市场推广力度，我国的黄页定会有一个大的发展，成为21世纪初我国信息产业、广告产业的又一新的增长点，迅速成长为一类具有独特传播功能的传播媒体。