传播契约

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什么是传播契约

  传播契约是指传播活动中传播双方对于传播规则的不言自明的默认和默契。

传播契约之间的关系[1]

  (一)媒与受众之间的经济契约关系

  1、受众消费者。在媒介产业化的运作中,媒介是生产和销售媒介产品企业,而受众就是消费者,传播的过程就是媒介与受众进行交易的过程。“对于媒介,高扬消费者至上的旗帜,满足受众的需要、捍卫受众权利与满足消费者需要、保障消费者权益无本质区别。”视受众为消费者是传媒市场化改革的必然结果,受众的需要也成为传媒市场体系的核心和基础。

  2、传播经济契约原理。从现实经济关系上看,受众与传媒也存在事实上的交易关系,受众实际上是在消费信息。报纸的读者要花钱购买,电视和广播的受众则需要忍受无尽的广告(报纸上也有广告),这些广告耗费了受众的注意力,而这些注意力又被传媒高价卖给广告商,“在这个过程中,存在着二次买卖和消费,受众不仅消费了媒介产品,同时也不自觉地消费了媒介刊登(播发)的广告。”。尽管看起来好像是广告商支付了传媒传播的制作费用,但实际上是受众在支付这些费用。因为一家传媒经营状况好坏取决于受众注意力资源的多寡,广告商购买的是受众的注意力,而这些注意力资源是受众支付给传媒的。在注意力经济时代,真正稀缺资源是注意力,英特尔前总裁葛鲁夫曾说过:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能够吸引更多的眼球谁就能够成为21世纪的主宰。”受众在读报、听广播和观看电视的过程中付出了注意力,这种付出可看作是受众在向传媒支付了“注意力货币”。传媒将媒介产品“卖”给受众。当然这种“买卖”关系是隐性的,既然存在“买卖”关系,那么契约关系也随之而成立。

  3、传播经济契约内容。受众作为消费者与媒介进行交易的过程中,双方都要遵循一个基本原则:价值对等原则。受众付出了有价值的注意力后就有理由获得有等量价值的媒介服务,这种服务包括媒介提供真实、准确的新闻信息和其他的优秀节目。这是受众的权利,也是媒介的义务:但问题在于很难有一个客观的标准来衡量双方“交易”的过程中价值是否相等,尤其是在短期内,我们无法判定谁在交易中“违约”。然而媒介市场在一定程度上会解决这个问题,经过较长一个时期后,交易双方所付出的价值就基本持平,因为优秀的媒介产品自然会赢得受众的青睐,从而吸引更多的注意力;而粗制滥造的节目,受众的注意力自然也不会多。当然,情况并不总是这样,,有时低价值的媒介产品也会吸引较多的注意力,如媚俗的传媒有时也能获得较高的收视率和发行量。这就涉及到受众自身的局限性了,对媒介产品的消费是主观消费,消费一、者在消费时判定效用的大小及有无,完全取王决于消费者的主观感受:一般情况下,受众甬只能意识到自己当前的利益和需要,而对自。己的潜在或未来利益无力觉察。

  4、违反传播经济契约的表现及影响:由于买卖双方所掌握的信息不对称,所以在商品交换的过程中,消费者常常成为受害的一方,消费者的权益更需要得到法律的保护:在传播活动中也是如此。

  当传媒传播虚假的新闻信息时,受众得到的是毫无价值的“赝品”,传媒没有履行提供真实客观新闻信息的义务:假新闻是新闻传播中的大忌,尽管对于假新闻人人喊打但总也杜绝不了,如今随着传媒业竞争日益加剧,有意无意地误传、炒作假新闻的现象时有发生,甚至成了某些媒体应对竞争的“杀手锏”。传媒用假新闻来换取受众的注意力的行为可视为商业中的欺诈行为,是对受众合法权益的侵害=伪新闻也是常见的一种有损受众利益的新闻,这类新闻以新闻的面目出现,而实际上是有偿新闻广告新闻,这类“新闻”破坏了受众对新闻客观和真实的预期,也属于对受众的欺诈行为。

  随着传媒产业化的不断深入,在传媒业出现了新闻娱乐化趋势。媒介乐于告诉受众想知道的,而忽视了他们应该知道的,新闻越来越从决策参考的依据变成了娱乐消遣的工具。这是传媒利用受众自身局限性来吸引注意力的行为,是对受众利益的侵害。不过它是隐性的,受众自己无法觉察,因而侵害的程度和影响也更深。首先,媒介培养了受众的顺从心理,削弱了他们的辨别力和对社会的批判精神,传媒不断地肯定现状,限制了受众对社会作中肯的批判。其次,媒介降低了受众的审美鉴赏力和文化水平,传媒提供的以消遣为目的的内容,其水准往往与高雅文化有相当的距离,长期接触这种低品位文化,受众的审美鉴赏力和文化水准就得不到提高。

  (二)传媒与受众之间的社会契约关系

  1、受众是公民。公民指具有一个国家的国籍,并根据该国法律享有一定的权利并承担相应义务的自然人。媒介尊重受众的独立人格,捍卫他们的利益,首先在于它视受众为公民,公民是现代民主政治的产物,是基于维护个人权利和人民主权原则的现代宪政体系中的核心概念。“把受众当作公民以维护公民权为媒介责任和运营基础,是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。”

  2、传播社会契约原理。如果传播仅仅是传媒与受众之间的经济契约关系,媒介的庸俗化和娱乐化倾向似也无可厚非,然而事实上,传播契约还有另外一层含义。

  从社会学的角度讲,大众传播是一种权利,并非是拥有传播资源就可以从事大众传播,各个传媒在进行大众传播的过程中不仅需要设备、人员、资金有形资源,还需要一种无形的资源,那就是从事大众传播的权利,这也是由全体公民赋予的。在当代社会,媒介往往受到政府部门特殊的关照,这种关照就是对传播权利的保障。权利伴随着义务,大众传媒有义务为公民搜集和传递信息,满足公民的信息需要,随时报告社会中的最新变化。

  在西方媒介史上,把受众当作公民在理论上集中体现为社会责任论的出现,在媒介运作模式上体现为公共广播电视体系的出现,在法律上则体现为现代知情权概念的提出和在法律上的确认。

  3、传播社会契约内容。按照契约关系,媒介获得了传播权,就有为全体公民搜集和传递信息,为全体公民的公共利益服务的义务。

  在媒介与受众的传播契约中,媒介是社会的守望者、社会信息的提供者、社会议题的设置者。媒介首先应监测环境,即传媒应及时地注视环境的变化,客观、准确地向社会公众报道新闻,提供信息,保障公众的知情权。媒介的威力在于舆论监督,它不仅对自然环境进行监督,也对社会环境进行监督;既对国家政府和官员进行监督,也对公民个人进行监督,以及时发现和制止有损社会公共利益的现象和行为。其次,媒介还要发挥联系社会、协调管理的功能,媒介应优化社会沟通渠道,降低社会运行成本。传媒要向公众释疑解难,对事件的来龙去脉、前因后果做出负责任的分析、解释和评断,以引导舆论、协调各方,使社会成为一个有机整体。最后,媒介还要发挥指导教育和传递文化遗产的功能,即传承社会的规范、价值观和文化传统,努力提升全社会的知识水平和审美鉴赏水平。在“媒介化”社会中,社会文化、社会规范的传承任务在相当程度上应由大众传媒来承担。

  4、违反传播社会契约现象及影响。虽然媒体与受众实事上存在着契约关系,但在现实的大众传播活动中,有损公民权利的现象却时有发生,最典型的就是媒介对某些现象熟视无睹,而对另外一些信息却喋喋不休,这样就造成媒介传递的信息不完整的和不全面,对受众知情权构成侵害。

  受经济利益的驱使,一味地迎合大众的低级趣味,走媚俗的路线,也是对受众权益的侵害。媒介热衷于传播名人轶事、丑闻、灾难等现象,而这些报道在多大程度上反映了受众的信息需求呢?“越来越多的研究显示,媒介与受众之间有一道可怕的鸿沟,从政治问题到社会问题,从对具体事件的新闻报道到对新闻媒介本身的认识,都是如此。美国著名媒介评论家沃尔德·克茨惊呼:好像媒介本身已经产生了一个与社会大众格格不入的认知断层。…媒体的媚俗将直接导致舆论监督的不力,媒体为了一己之私而忽视了社会的公共利益,这是对自己义务和责任的逃避,是违反传播社会契约的行为,这也是娱乐化现象受到人们指责和唾弃的原因。媒介的服务对象具有社会性,提供准确、真实、客观的新闻信息,为公众提供服务以及维系社会良好的道德风尚,是媒介的重要社会责任。在切实履行契约的过程中,媒介才能树立起自己的权威。

  (三)契约观念对传媒业的启示

  传媒契约观念是从权利和义务的角度来考察媒介与受众的关系,有利于传媒明确自己的权利和责任,从而与受众之间达成一种和谐的状态。

  首先,媒介应该重视与受众之间的无形的契约关系,自觉维护受众的权益。传媒与受众之间的契约关系是无形的,所以容易被忽视,受众的合法权益也常常被损害,对受众权益的损害直接导致了媒介公信力的下降。公信力是传媒竞争中最为核心的因素,失去公信力就失去了竞争的优势,而这都是源于媒介和受众之间的权利、义务不明晰。媒介只有维护受众的合法权益,认真履行自己的义务,才能够得到受众的认可和接受,从而取得竞争优势

  其次,传播实践呼唤建立监督制约机制以维护传播双方的契约关系。契约意识是法治社会所必需的基本要素,传播契约虽然是隐性的,但它仍然应该具有约束力,违反契约就应该受到处罚。而在现实的传播活动中传媒违反契约的现象并没有得到人们的注意,如假新闻、广告新闻的存在,新闻娱乐化的倾向等:传媒的这些做法是对传播资源的巨大浪费,应该引起全社会的警觉和制止。目前,在我国法律制约监督机制尚不完善的情况下,如何规范媒体的传播行为,媒体如何通过自律履行契约内容,以此提高公信力,这应是全社会共同努力的方向。

参考文献

  1. 龙洪波,王勇.试论传播契约[J.]当代传播,2004(8)
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