媒介产业化

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　　媒介产业化是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。

　　一个理论概念的出现，总有其产生和演变的过程。从1978年恢复广告经营以来，广电媒介经历了巨大的变化，事业规模由小变大，经营实力由弱变强；与此同时，行业发展力量日渐丰富，互相纠结，且纷纷显示出自己强烈的利益诉求，行业内部矛盾逐渐胶着，盘根错节地集聚在一起，牵动着行业的发展方向与未来可能。

　　对于这三十年的进程，我们选择用“产业化”予以描述。广电媒介产业化之路与国家市场经济改革、媒介改革一脉相承，即从单纯文化精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。

　　1．产业化开端

　　1978年之后，中国大众媒介告别(完全)依赖政府拨款，恢复广告经营，规模不断扩大，开始利益追寻，并且出现产业集合的倾向。报纸、广播等媒介自建国以来就设有广告经营业务，1978年全面恢复商业广告后，报刊社、广播电台对于“事业管理、企业经营”的操作模式并不陌生，而电视本身作为党和政府喉舌，原先并没有广告，完全依靠财政拨款。直到1979年，上海电视台在我国电视界中率先播出了第一条广告，广电行业的广告经营才由此燎原。这是一个不同于以往的新的发展进程。

　　20世纪80年代，经过行业政策、行业管理思路、行业体系的重大调整，广电行业焕发了前所未有的活力。一方面，行业规模开始出现快速增长，另—方面，广告在经营中的地位凸显。媒介的经营表现可以称之为“商业化”或者“企业化”，其理论背景是“事业单位、企业化管理”。从1979年到20世纪80年代，经营一直在充当一种补充角色，媒介所进行的广告活动以及其他商业活动是“补贴国家财政拨款之不足”。整个80年代是一个博弈的关系，媒介收入中广告的份额不断增大，国家拨款不断缩小。

　　2．产业化起航

　　进入90年代，在市场经济条件下，国家对媒介的拨款逐年减少，媒介被推向市场，要自负盈亏。作为一个生存的个体，它必须考虑自身的生存与发展问题，只能按照市场规律进行“经营”，而此时媒介经营的规模之大，范围之广，已经不能为80年代所谓“商业化”“企业化”概念所包容，需要一个更大范围的关系调整和更高层面的理论引导。而“媒介产业化”就是对这种更大范围的行业性变革行为的合理解释。“媒介产业化”这个概念，并不是一种概念更新，而是涉及到媒介拓展生存空间、调整周边关系以及与国际化接轨等重要问题，是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。

　　为什么会有“媒介产业化”发展动向?媒介产业化，其实质是一种巨大的市场化行为，初始动因是利益的驱动，而其发展受制于市场的诸种因素。我们把这些要素梳理成“媒介产业化变动的三个主要动因”：一是媒介大市场的形成，意味着巨大的市场规模；二是对应大市场的存在，媒介内部规模化的趋势，这也是打造媒介航母的驱动力；三是作为纽带的大资本的需求作用，资本是媒介生存发展的支撑点，也是最为活跃的领域。

　　在提出“媒介产业化”的同时，我们也做了一个简单的“利益一控制”平衡模型，以此来解释媒介产业化的可能性。如果进一步深究的话，在这个平衡过程中，有一个“体制内的交换机制”在发生作用。笔者在1998年的论文《力量游戏与市场整合》中曾分析说：“媒介以忠实的依从关系换取国家维护资源垄断的经营体制。正是在这个垄断的空间之下，媒介才能得以发展到今天的境地。媒介对于经营政策体制的关心，一方面希望原有保护体制继续存在，同时又给予更大的生存空间：媒介经营范围扩大，资金来源增加。”

　　“利益一控制”的产业平衡模式决定了媒介产业化要经历一个管制与放松的博弈过程。一方面，鉴于中国媒介的特殊性——宣传工具，国家始终保留对于媒介的控制。另一方面，鉴于中国的社会主义市场经济的进展，媒介参与市场经营活动，市场与资本的力量就不可能减弱。因此，在管制与放松的博弈过程中，代表媒介的原来的控制力量——政治力量和后来参与的市场力量——资本力量始终对媒介产生巨大的牵引作用。具体表现为一种动态的“政治—资本”双重力量的博弈过程，两股力量互动、博弈，媒介在两股力量的博弈中寻求一种妥协和平衡，以实现最佳资源配置。

　　媒介产业化是媒介的生存之道，而媒介如何有效产业化却是一个至关重要的现实问题，因为这关系着媒介产业化的成败。媒介研究者为此纷纷出谋划策，提出了各自的应对主张。

　　(一)意识先行

　　我国媒介产业化可谓进行得如火如荼，媒介产业看起来似乎也日渐强大，不过与人们最初预设始终有很大落差，与西方传媒业更是无法比肩。究其原因并不是我国媒介硬件装备不精，而是媒介管理者思维观念严重滞后。作为媒介产业重要组成部分的电视产业就是一个有力佐证，“虽然装备着世界上最先进的‘硬件’，但支配这个‘硬件’的思想观念却比世界至少落后1O年(1O年不算很长，但对日新月异的高科技产业来说，已可以成为两个时代) 。尤其是管理者普遍陷入一种“特殊论”误区，即过度强调我国电视产业与其他产业的区别，甚至以“特殊”来替代“一般”，严重影响了电视产业化进程。而事实上，“不管电视产业在国内享受多少‘特殊’待遇，到了国际上也会一律‘拉直’，与其他国家的电视产业‘一般’。国际市场不认‘特殊’，只认‘一般’或‘ 惯例’。”

　　因此，面对国内经济体制改革的不断深化和国外传媒集团入侵的双重压力，我国传媒产业需要通过在思维和管理模式上实现现代化、在生产和经营上实现产业化来增强在国际传媒市场上的竞争能力，最终在世界经济一体化的统一市场大格局中获得更大、更好的生存发展空间，而其首要任务就是提高传媒经营者、特别是决策者对传媒业性质、特点及其功能的认识，从而制定出科学的经营、管理策略，推动我国传媒业良性发展。

　　(二)体制创新

　　传媒要产业化必然需要相应的体制创新，有学者从电视角度指出了现行传媒体制的种种弊端，如集宣传工作、事业建设和行业管理三位于一体的电视现行管理体制，直接导致电视业“一是分级建设，有系无统；二是多头管理，难分主从；三是功能混淆，忽视经营；四是满足内需，缺乏竞争”，电视产业化产生的许多问题如企业兼并、资产重组、跨地经营、股份制、增量资产的权益和权利以及产权的所有和使用问题在现行体制的框架下也就根本无从解决，最终造成电视企业该“死”的死不了而“活”着的活不好。因此电视要产业化，体制创新势在必行。

　　体制创新具体来说就是一种“规则再造”。因为媒介产业化必然带来市场因素的渗透并最终导致资本市场的介入，而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。但事实上，“我国传媒领域现行的‘游戏规则’从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，它对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的‘腾挪空间’和与此相适应的游戏规则。”因此传媒要产业化，规则再造不仅刻不容缓，而且最重要的就是在新规则中划分市场和政府的功能边界。因为边界不清将会“导致产业市场存在着市场和政府由于角色错位而造成功能双重失灵的情况，事实上，这样的双重失灵已经严重制约了中国传媒产业的发展。”

　　(三)资本运营

　　媒介资本运营是指将媒介可运营资本通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，从而优化媒介资源配置，达到以小资金控制大资本最终扩大媒介控制力、增强竞争实力和抗风险能力。资本运营是媒介产业化进行到一定阶段所采取的必然策略。

　　事实上，我国传媒业已由“圈地运动”式的高速成长阶段进入了以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，“如果说在高速成长阶段，媒介产业发展中，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话......那么到了市场成熟阶段的今天，由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个基本标志。”而规模竞争的实质就是资本的竞争，这意味着进入资本市场、最大限度地筹集和盘活资金、实现超规模发展是媒介的一个必须选择，尤其是大媒介或媒介集团的出现，更须有大资本作支撑，否则很难维持。而且资本运营本身还有利于推动传媒体制的创新和机制的转变，“建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。”

　　针对媒介如何获取经营资本，有研究者提出了三种不同有效途径：一是媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源，二是允许以上市公司的身份出现，从社会上获取经营的资本，三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。具体来说，可以分为投资媒体外行业、合作经营媒体相关产业、媒体下属企业实行股份制改造、股份上市公司、直接上市融资等5种形式。

　　其实资本运营也是一把双刃剑，它为媒介提供物质基础的同时也存在着挟持媒介舆论的风险，为了避免此类现象发生，必须“将传媒业的经营性资产和核心采编业务分开对待，业外资本可能投向广告、发行等经营领域，媒体也可以将经营性领域拿出来吸引外部资本。但是关系到舆论导向的核心采编业务必须牢牢掌握在媒体手中。”

　　(四)集团化模式

　　我国传媒现在处于一个“合竞时代”，任何媒体都无法也不能再像过去那样靠单打独斗就能闯出一片天地，而是需要彼此间相互协作来共同参与更大规模的博弈，最终达到双赢乃至多赢的目的，因此以集团化建构为主流形式的传媒联合将成为我国传媒产业未来生存发展的基本模式。

　　而传媒如何才能做到更好地集团化呢?根据传媒资源整合程度不同而分为了系列化、一体化和多元化三种发展模式，目前正在由第一种模式逐步向第二种模式转变，最终向第三种即多元化模式过渡。但当前媒介集团化存在很大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，媒介集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。因此媒介集团化当务之急就是需要一种“化合变化”即“传媒产业的集团化建设必须打破原有的组织链条，在市场这只‘看不见的手’的协助下，以资源互补、功能叠加的方式实现资源的重新配置，以达到‘1+1>2’的效应。”

　　作为传媒产业重中之重的电视业又该如何更好集团化呢?有分析者提出了“平王削藩”的整合发展模式，所谓‘平王’就是要避免一台独大，所谓‘削藩’就是整合乡网、县网。而除此之外，还有三大因素决定着电视集团化的生死存亡：一是制度的创新与否，二是资本能不能融通，三是能不能顺利进行模拟技术向数字技术的转移即所谓的数字化生存。因此，集团化之路困难重重，尤其是2005年中国广播电视集团的解体给媒介产业化支持者带来很大冲击和困惑，不过这只能说明采用行政手段在中国组建媒介事业集团的路行不通，而集团化仍然是媒介产业化的必须趋势，但“未来组建的媒介集团是产业化集团，不是事业性集团，因为事业机构无需要组建集团；未来组建的媒介集团所采用的手段不是行政手段，而是通过市场机制的力量来实现媒介产业之间的联合”。

　　媒介产业化发展到现在，无论是媒介自身内部还是所处外在环境都存在极大的生存危机和挑战，需要从宏观和微观上都给出方向和出路。

　　(一)宏观上——建构式发展

　　喻国明在《中国传媒业洗牌、模式与规则再造》一文中认为，我国媒介一直都是沿着“实践探索——理论跟进— —政策规范”模式发展，但“经过2O多年的发展，我国媒介已经进到高强度竞争、规模化发展阶段，此时，倘以这种方式组织我们的发展的话，则可能就会成为我国传媒业的一大失误。于是，建构式的发展模式便‘浮出水面’了。”而他所认为的建构式发展指的就是理论走在实践的前面进行目标、途径、手段等问题的结构性探讨，最终为实践的发展编制出理性发展的“蓝图”。而这一过程中最为关键的支撑性因素就是传媒的市场调研，因为传媒市场调研正是为传媒的市场决策者提供所需资讯的有效途径，是实现建构式发展的可靠保障。但遗憾的是，现阶段多数传媒决策者并没有真正充分理解和使用传媒市场调研，成为传媒建构式发展的一道障碍。

　　(二)微观上——大市场、大媒介、大资本

　　媒介产业化发展究竟何去何从?黄升民从融合化已是国际媒介发展新趋势这一大背景下提出大市场、大媒介、大资本是媒介产业发展必然趋势的观点，并认为这也是媒介产业化变动的三大动因。而事实上，大市场、大媒介和大资本三者之间本身存在一种严密的因果联系：首先是大市场，因为中国经过2O年的发展已经形成了一个巨大的媒介市场；其次是大媒介，正是巨大的市场必然催生出巨大的媒体。随后就是大资本，毕竟在大市场的环境下催生出的大媒体其运营必需有大资本的支撑，否则大媒介或媒介集团最终难以维持，而这又将导致更大的媒介市场的诞生。媒介产业化发展就是朝着大市场、大媒介、大资本这样一个方向努力迈进，这也是媒介产业化鼓舞人心的根本所在。

　　总之，无论是建构式发展也好，还是大市场、大媒介、大资本趋势也罢，都有待于媒介产业化实践的验证，它们共同为媒介产业化决策者提供了一个理论参照。