传媒市场化

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　　传媒市场化，即传媒以市场为指向、通过市场获得媒体活动所耗费的物资资源和劳动力资源的价值补偿并有一定的盈余，从而使传媒在经济上得以自立的过程，换言之，传媒市场化就是意识形态的媒介向产业经营媒介转化的过程。

　　传媒市场化具体体现在如下方面：

　　1)传媒并购。传媒并购是指传媒之间的兼并和收购行为，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是传媒资本运营的重要方式。传媒并购的实质是在相应企业控制权运动中，各权利主体根据企业产权的制度安排而进行的权力让渡的行为。例如，非媒体对媒体的并购——中国移动人股凤凰卫视。中国移动通信集团公司是根据国家有关电信体制改革的部署和要求，重新组建的重要骨干企业，在与凤凰卫视、新闻集团以及星空卫视合作之前，中国移动已经与国内外传媒企业进行了尝试陛合作，开启了自己的传媒指路。2006年3月起，中国移动开始与星空传媒进行接洽，5月15日双方达成了中国移动收购新闻集团持有的部分凤凰卫视股份的决定。经过3个星期的紧张准备，6月8日下午，中国移动宣布与星空传媒集团正式签约，购入后者19．9％凤凰卫视股份。中国移动与凤凰卫视在创新移动内容、产品、服务和应用的开发和推广方面展开合作，凤凰新媒体充分调动了电视媒体、互联网、手机无线网及宽带流媒体网的跨越平台优势，安排了周密的报道。中国移动也借此创新了营销模式，深化了服务内涵。

　　2)传媒上市——上海新华发行集团与解放日报报业集团连环借壳上市。上海新华发行集团是上海新华书店、上书城、上海发行所和中国科技图书公司等34家企业经资产重组而组建的现代企业，2004年，按照国家文化体制改革的要求，改制成为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团，此后不仅在上海图书报刊零售市场占有了75％以上的份额，而且从图书为核心产品的企业进入动漫产品、频道传输、期刊流通、故事会全国渠道的资源共享。

　　3)传媒信贷——我国内地电影贷款。例如，张艺谋向渣打银行贷款拍“黄金甲”，香港银行充裕的资金急切需要贷出，而内地电影制片商又急需资金，这就为传媒信贷提供了契机。当时由于大部分的电影制造还延续着小规模的运营模式，导致很多投资人有大把资金却只能攥在手里，银行也只愿意与有实力的大制片公司合作，很少投给某个单片。在这样的背景下，渣打银行谨慎加盟，在导演的选择上他们选择了在国内和国外都有号召力的张艺谋，而《满城尽带黄金甲》更是众星云集。在这次信贷活动中双方可谓达到了双赢。

　　4)传媒债券。债券是一种有价证券，市是政府、企业等社会各类经济主题为筹措资金而向投资者出具的、承诺按一定利率定期支付利息并到期偿还本金的债权债务凭证，它是一种重要的信用工具。债券融资也为传媒所广泛应用。湖南电广传媒股份有限公司于2006年l0月13日在全国银行间债券市场发行规模为4亿元人民币的短期融资券，该短期债券只在全国银行间债券市场交易，不对社会公众发行。此次在全国银行间债券市场公开发行的行为已经取得了合法的授权和批准，发行符合现行法律、法规等规范性文件的规定。

　　(一)正面影响

　　传媒市场化会对各方各面产生很大的影响，其中既有正面的影响，也会带来不利的影响。传媒市场化带来的正效应在于这么几点。

　　其一：传媒市场化促使媒体从传播者本位向受众本位转型、主动拉近大众传媒与受众之间的距离。由于要面向市场、面向受众，为了满足不同受众的不同需求，传媒更多得关注受众关心的问题，着力反映民众的疾苦，进而使得报道的内容更贴近群众、贴近实际、贴近生活。

　　其二：市场化促进了传媒的勃兴。市场化媒体必须满足受众的需求，而受众的多样性需求引发媒体的多样化发展，当某项需求成为空白，很快就会出现新生媒体填补。传媒市场化同时也冲击了我国原有的陈旧的传媒行业管理体制，促使传媒领域的进一步发展壮大。

　　其三：传媒市场化促使传媒舆论监督功能进一步加强。西方新闻界有一句名言：坏消息即好消息，社会负面新闻对媒体而言是“利好”消息。因而，市场化的媒体会为了吸引受众而在自己的“权限”内最大限度的发挥其批判监督的功能。

　　其四：媒体市场化也会推进政治民主化进程。由于政府不再全面负责大众传媒的经费问题，切断了与传媒在经济上的联系，政府对于媒体的控制也相对弱化了。因而，受到政府和受众双重制约的中国传媒不只是紧跟上级的号召，开始真正充当起政府和民众之间沟通的桥梁的角色了。

　　(二)负面影响

　　在传媒市场化对社会的方方面面带来正面影响的同时，其也会引发一些负面的影响。

　　其一：由于和市场紧密相连，传媒只有吸引了相当数量的受众之后，才能直接或者间接获取收益，这也就导致市场化的传媒出现“媚俗”的表现。这种“媚俗”表现主要体现在传媒产品内容的低俗化及新闻娱乐化这两个方面。内容低俗化主要体现在媒体通过性和暴力作为卖点来提高发行量或收视率以应对日趋激励的竞争环境。而新闻娱乐化则主要表现在内容上软性新闻比重增大，花边新闻、暴力事件、名人趣事成为主打内容。

　　其二：传媒市场化会导致广告植入过多的状况的出现。市场化媒体的主要财政来源有两种，一种来自受众购买媒体产品的费用。另一种就是来自广告主购买传播时间和空间的广告费。相较于后者，一旦向消费者个人收费达到一定程度后，公众可能不愿意再付费，因而通过广告收入来提高媒体的收入成了市场化传媒最为常用的手段。为了尽可能多德榨取广告价值，媒体一般采用多刊播广告的方式，在报刊业甚至出现了广告反客为主决定报纸的篇幅以及一天报纸新闻所占版面的总量的主要因素。这种见缝插针地植入广告的现象在广播电视领域也屡见不鲜，最典型的例子就是每年的春晚植入的软广告、硬性广告逐年地急剧增加。

　　其三：传媒市场化会导致弱势群体话语权的缺失。对于面向市场的媒体而言，只有具有一定经济基础的社会群体才能提供其存在和发展的资源。因而，当前我国媒体传播的信息无论是在内容上还是在形式上绝大部分是针对城市主流人群的需要而制作的。对于弱势群体而言，他们很难通过市场化传媒获得有效的信息及于政府等交流的机会，他们的话语权被市场化传媒所弱化了。这样做的后果不仅会导致富裕阶层信息过载，引发他们的信息焦虑症，同时也会导致贫困群体脱离社会主流而心生愤懑，带来社会动荡的不安因素。

　　传媒市场化在促进社会进步的同时也会对社会产生不利之处，如何正确的引导传媒在不牺牲自我发展的同时充分履行自己作为大众喉舌的职责成了重中之重。为了规范传媒的市场化行为，可以采取这么几种有效的措施。

　　其一：切实实行“两分开”的原则，即新闻报道与广告分开、新闻报道活动与经营活动分开。应该纠正商业逻辑凌驾于新闻理念之上大的观念，重新确立公众利益为根本的信念。因为媒介经济是公信力，只有具有公信力才能吸引受众的注意力，之后生成广告影响力，这样才能形成媒介运营的良性循环。

　　其二：在传媒市场化的过程中，新闻工作者必须坚守自己的职业道德，同时媒体也要加大对于违规行为的惩罚力度。

　　其三，通过政府的监管和一定程度上的政策优惠、补助等方式规范传媒的市场化。市场机制在公共产品和具有外部性的产品上不能充分发挥其配置资源的作用。而在我国，大众传媒不仅仅作为党的喉舌、联系人民与政府之间的沟通的桥梁，同时也具备引导社会风气和人民价值取向的重要作用，这决定了它不能完全地受市场的左右。通过政府在传媒领域的宏观调控作用，以非市场的方式矫正或解决带有外部性的新闻资源的供给问题，这才是真正解决传媒市场化中出现的种种问题的最根本手段。