傳媒市場化

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　　傳媒市場化，即傳媒以市場為指向、通過市場獲得媒體活動所耗費的物資資源和勞動力資源的價值補償並有一定的盈餘，從而使傳媒在經濟上得以自立的過程，換言之，傳媒市場化就是意識形態的媒介向產業經營媒介轉化的過程。

　　傳媒市場化具體體現在如下方面：

　　1)傳媒併購。傳媒併購是指傳媒之間的兼併和收購行為，是一種通過轉移企業所有權或控制權的方式實現資本擴張和業務發展的手段，是傳媒資本運營的重要方式。傳媒併購的實質是在相應企業控制權運動中，各權利主體根據企業產權的制度安排而進行的權力讓渡的行為。例如，非媒體對媒體的併購——中國移動人股鳳凰衛視。中國移動通信集團公司是根據國家有關電信體制改革的部署和要求，重新組建的重要骨幹企業，在與鳳凰衛視、新聞集團以及星空衛視合作之前，中國移動已經與國內外傳媒企業進行了嘗試陛合作，開啟了自己的傳媒指路。2006年3月起，中國移動開始與星空傳媒進行接洽，5月15日雙方達成了中國移動收購新聞集團持有的部分鳳凰衛視股份的決定。經過3個星期的緊張準備，6月8日下午，中國移動宣佈與星空傳媒集團正式簽約，購入後者19．9％鳳凰衛視股份。中國移動與鳳凰衛視在創新移動內容、產品、服務和應用的開發和推廣方面展開合作，鳳凰新媒體充分調動了電視媒體、互聯網、手機無線網及寬頻流媒體網的跨越平臺優勢，安排了周密的報道。中國移動也藉此創新了營銷模式，深化了服務內涵。

　　2)傳媒上市——上海新華髮行集團與解放日報報業集團連環借殼上市。上海新華髮行集團是上海新華書店、上書城、上海發行所和中國科技圖書公司等34家企業經資產重組而組建的現代企業，2004年，按照國家文化體制改革的要求，改製成為我國圖書發行業首家混合所有制的企業集團，此後不僅在上海圖書報刊零售市場占有了75％以上的份額，而且從圖書為核心產品的企業進入動漫產品、頻道傳輸、期刊流通、故事會全國渠道的資源共用。

　　3)傳媒信貸——我國內地電影貸款。例如，張藝謀向渣打銀行貸款拍“黃金甲”，香港銀行充裕的資金急切需要貸出，而內地電影製片商又急需資金，這就為傳媒信貸提供了契機。當時由於大部分的電影製造還延續著小規模的運營模式，導致很多投資人有大把資金卻只能攥在手裡，銀行也只願意與有實力的大製片公司合作，很少投給某個單片。在這樣的背景下，渣打銀行謹慎加盟，在導演的選擇上他們選擇了在國內和國外都有號召力的張藝謀，而《滿城盡帶黃金甲》更是眾星雲集。在這次信貸活動中雙方可謂達到了雙贏。

　　4)傳媒債券。債券是一種有價證券，市是政府、企業等社會各類經濟主題為籌措資金而向投資者出具的、承諾按一定利率定期支付利息併到期償還本金的債權債務憑證，它是一種重要的信用工具。債券融資也為傳媒所廣泛應用。湖南電廣傳媒股份有限公司於2006年l0月13日在全國銀行間債券市場發行規模為4億元人民幣的短期融資券，該短期債券只在全國銀行間債券市場交易，不對社會公眾發行。此次在全國銀行間債券市場公開發行的行為已經取得了合法的授權和批准，發行符合現行法律、法規等規範性文件的規定。

　　(一)正面影響

　　傳媒市場化會對各方各面產生很大的影響，其中既有正面的影響，也會帶來不利的影響。傳媒市場化帶來的正效應在於這麼幾點。

　　其一：傳媒市場化促使媒體從傳播者本位向受眾本位轉型、主動拉近大眾傳媒與受眾之間的距離。由於要面向市場、面向受眾，為了滿足不同受眾的不同需求，傳媒更多得關註受眾關心的問題，著力反映民眾的疾苦，進而使得報道的內容更貼近群眾、貼近實際、貼近生活。

　　其二：市場化促進了傳媒的勃興。市場化媒體必須滿足受眾的需求，而受眾的多樣性需求引發媒體的多樣化發展，當某項需求成為空白，很快就會出現新生媒體填補。傳媒市場化同時也衝擊了我國原有的陳舊的傳媒行業管理體制，促使傳媒領域的進一步發展壯大。

　　其三：傳媒市場化促使傳媒輿論監督功能進一步加強。西方新聞界有一句名言：壞消息即好消息，社會負面新聞對媒體而言是“利好”消息。因而，市場化的媒體會為了吸引受眾而在自己的“許可權”內最大限度的發揮其批判監督的功能。

　　其四：媒體市場化也會推進政治民主化進程。由於政府不再全面負責大眾傳媒的經費問題，切斷了與傳媒在經濟上的聯繫，政府對於媒體的控制也相對弱化了。因而，受到政府和受眾雙重製約的中國傳媒不只是緊跟上級的號召，開始真正充當起政府和民眾之間溝通的橋梁的角色了。

　　(二)負面影響

　　在傳媒市場化對社會的方方面面帶來正面影響的同時，其也會引發一些負面的影響。

　　其一：由於和市場緊密相連，傳媒只有吸引了相當數量的受眾之後，才能直接或者間接獲取收益，這也就導致市場化的傳媒出現“媚俗”的表現。這種“媚俗”表現主要體現在傳媒產品內容的低俗化及新聞娛樂化這兩個方面。內容低俗化主要體現在媒體通過性和暴力作為賣點來提高發行量或收視率以應對日趨激勵的競爭環境。而新聞娛樂化則主要表現在內容上軟性新聞比重增大，花邊新聞、暴力事件、名人趣事成為主打內容。

　　其二：傳媒市場化會導致廣告植入過多的狀況的出現。市場化媒體的主要財政來源有兩種，一種來自受眾購買媒體產品的費用。另一種就是來自廣告主購買傳播時間和空間的廣告費。相較於後者，一旦向消費者個人收費達到一定程度後，公眾可能不願意再付費，因而通過廣告收入來提高媒體的收入成了市場化傳媒最為常用的手段。為了儘可能多德榨取廣告價值，媒體一般採用多刊播廣告的方式，在報刊業甚至出現了廣告反客為主決定報紙的篇幅以及一天報紙新聞所占版面的總量的主要因素。這種見縫插針地植入廣告的現象在廣播電視領域也屢見不鮮，最典型的例子就是每年的春晚植入的軟廣告、硬性廣告逐年地急劇增加。

　　其三：傳媒市場化會導致弱勢群體話語權的缺失。對於面向市場的媒體而言，只有具有一定經濟基礎的社會群體才能提供其存在和發展的資源。因而，當前我國媒體傳播的信息無論是在內容上還是在形式上絕大部分是針對城市主流人群的需要而製作的。對於弱勢群體而言，他們很難通過市場化傳媒獲得有效的信息及於政府等交流的機會，他們的話語權被市場化傳媒所弱化了。這樣做的後果不僅會導致富裕階層信息過載，引發他們的信息焦慮症，同時也會導致貧困群體脫離社會主流而心生憤懣，帶來社會動蕩的不安因素。

　　傳媒市場化在促進社會進步的同時也會對社會產生不利之處，如何正確的引導傳媒在不犧牲自我發展的同時充分履行自己作為大眾喉舌的職責成了重中之重。為了規範傳媒的市場化行為，可以採取這麼幾種有效的措施。

　　其一：切實實行“兩分開”的原則，即新聞報道與廣告分開、新聞報道活動與經營活動分開。應該糾正商業邏輯凌駕於新聞理念之上大的觀念，重新確立公眾利益為根本的信念。因為媒介經濟是公信力，只有具有公信力才能吸引受眾的註意力，之後生成廣告影響力，這樣才能形成媒介運營的良性迴圈。

　　其二：在傳媒市場化的過程中，新聞工作者必須堅守自己的職業道德，同時媒體也要加大對於違規行為的懲罰力度。

　　其三，通過政府的監管和一定程度上的政策優惠、補助等方式規範傳媒的市場化。市場機制在公共產品和具有外部性的產品上不能充分發揮其配置資源的作用。而在我國，大眾傳媒不僅僅作為黨的喉舌、聯繫人民與政府之間的溝通的橋梁，同時也具備引導社會風氣和人民價值取向的重要作用，這決定了它不能完全地受市場的左右。通過政府在傳媒領域的巨集觀調控作用，以非市場的方式矯正或解決帶有外部性的新聞資源的供給問題，這才是真正解決傳媒市場化中出現的種種問題的最根本手段。