搜索引擎广告

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搜索引擎广告(Search Advertising)

　　搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。

　　搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展:

　　1.具有极强的针对性

　　在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。

　　2.可跟踪的广告效果

　　好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。

　　3.受众广泛

　　根据艾瑞市场咨询的数据，从2005年到2007年,我国使用网络搜索的用户数量将会以27.5%的年速率飞速增长。这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数超过了8500万人。

　　1、关键词的选择

　　需以企业产品和服务为核心抓住客户搜索习惯及心理。企业网络宣传的核心是企业的产品、服务、品牌。涉及企业产品、服务、品牌的名称词汇自然成了参与竞价的首选。这些词汇往往大多是热门词，但是在实际推广中，过热的词推广性价比并不高，企业要不断的观察关键词，适当添加长尾词来提升账户，真正的优质账户都是在实践中自己摸索出来的。

　　2、推广地域及推广时间

　　账户的推广地域根据产品、业务和服务的特性选择业务覆盖范围内的地域进行竞价投放，很多企业业务只能及省内，然其却向全国投放，虽然带来了大量的广告流量，但同时也花费了不少金钱。提升效益是必然的。推广时间应和客服咨询同步进行，否则会造成竞价费用的大量浪费。

　　3、关键词标题及创意

　　标题和创意的选择很关键，直接影响质量度，进而影响账户质量、排名、消费和推广效果，题描述撰写规范，准确规范，主题明确；简明精练，言简意赅；突出与关键词的相关性；突出实效性。

　　随着google谷歌、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，俨然搜索引擎营销就是当今最热的媒体主流。

　　我们从Atlas Institute所作的数据分析中可以明确地知道，搜索引擎广告的新模式将企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择卓有成效的关键词组合，再加上精心设置的广告着陆页面的内容，可以最大限度地实现广告客户的转化率。从而在众多的营销方式中脱颖而出，备受用户的推崇。

　　按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按照点击付费的竞价排名，包括google谷歌的adwords竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，虽然关键词比较受限，针对性却相当的强。

　　在这样的形势下，广告主的可选择性无疑在增多，但是从另外一个角度上来讲，互联网在短时间内迅猛发展的同时，因为本身发展的诸多不稳定因素给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过估计，ppc广告中已经超过五分之一属于欺诈性点击，不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失，对二级搜索引擎更是构成了致命的威胁。与此同时，广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境，据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份报告显示，超过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页，也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用，但是企业面临的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的压力。此外，新近崛起的展示性网络广告如banner广告和在线视频广告，以非搜索文字链广告的形式迅速占领市场份额，给搜索引擎广告带来严重的冲击，正在困扰和动摇广告主的心，让他们对搜索引擎营销广告不断产生动摇。更为严重的问题则是来自于搜索引擎本身，Nielsen最新报告认为，搜索引擎广告的增长曾经一度超过了搜索引擎本身所能提供的广告机会，从而导致了搜索引擎广告市场的极度不平衡，虚高的关键词竞价压力给企业带来了极大的成本压力，也打击了他们参与竞价排名的积极性，因为搜索引擎广告的性价比正在降低。针对这样的历史性困境，创建于1997年在搜索引擎营销与优化行业堪称权威的搜索引擎战略大会,一直致力于维护广告主利益动向的探讨，专门针对广告主在搜索引擎的广告行为进行事前的指导，进展的追踪分析及提供在遇到相应问题时的核心解决方案。势必在该大会的影响下，广告主的心态困扰将会得到进一步的解决。

　　虽然广告主在面对搜索引擎广告时，有种种的不稳定因素，但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性，仍然还是企业进行网络营销推广的最佳方式。所不同的是广告主在熟知这些不足的情况下如何理性地避让，如何让自己的盈利方式达到最优的状态。因为网络经济已然将时代推向一个快节奏的轨道，商机虽然无处不在，但更加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。关键词是访问者搜索到广告主网站的主要途径，但在有限关键词激烈竞争导致竞价飙升的情况下，为了保证合理的广告费用支出，和长远的大范围搜索看，关键词的设置不仅关注最热门的部分，也将部分资金转移到比较冷门的边角词上，方便进行对访问者搜索行为的全面把控，并及时对这些关键词进行调整修正。另外就是不同的广告类型、不同的搜索引擎的合理搭配，进行组合营销，这样方便访问者对搜索引擎不同的使用习惯、在相同搜索引擎上对词组搭配选择的不同的习惯，这样方便自己的广告投放能够真正到达所有需要的群体当中。可以说在现在的竞争条件下，对创意进行优化可以说是搜索引擎营销战略当中最为核心的部分，在现在绝大部分搜索引擎允许关键词修改的前提下，进行文本类型的修改并不是一件难事，相反地还会带来一些暂时不能预测的潜在客户。

　　一直以来都会与客户探讨到搜索引擎优化与搜索引擎广告投放的问题，不少客户很直接的向我表示，我希望对网站进行搜索引擎优化从而停止搜索引擎广告的投放，也有不少SEO的朋友在与客户进行费用预算的时候直接引用搜索引擎广告的费用来核算搜索引擎优化大概的服务费用，不免让我们产生一种错觉，搜索引擎优化与搜索引擎广告是一对矛盾体？我网站做搜索引擎优化那就意味着我可以不用投放搜索引擎广告。另外一种声音也是来自客户，客户一直在某搜索引擎投放搜索引擎竞价广告，感觉效果还可以，费用虽然一个月有两万多但是还可以接受，而谈到对其网站进行搜索引擎优化，客户会觉得没有必要进行搜索引擎优化，因为已经投钱在做竞价广告了，排名一直是很稳定的，所以又一次体现了搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的矛盾。

　　那么是不是搜索引擎优化与搜索引擎广告是矛盾的，不是A就是B呢？我个人认为答案当然是否定的。

　　首先来看一个客户的真实案例，深圳某高周波生产企业，该公司规模不大，2005年公司建立网站开展网络营销，与同年底成为了阿里巴巴诚信通会员，截至2006年4月份公司的网络营销效果还是不太理想，这个过程中不停有网络公司业务人员电话向其推广搜索引擎竞价排名的业务，由于时间长了客户也就对搜索引擎有了一定的认识，客户开始考虑网站通过搜索引擎来进行推广，这个时候客户也听说了搜索引擎优化这个业务，而且听到很多向她介绍搜索引擎优化的业务人员介绍搜索引擎优化比搜索引擎广告更省钱而且效果更好，客户就开始在这两者之间开始摇摆，一直拿不定注意到底该选择什么样的搜索引擎营销方式来推广企业网站也公司的业务。一个偶然的机会客户通过朋友了解到了网赢通，网赢通其中就有对于企业网站进行搜索引擎优化的服务，经过与客户的交流和对搜索引擎竞价广告的调研，最后综合几个因素客户选择了用网赢通对企业网站进行改造，同时进行搜索引擎优化的工作，其中最重要的一个因素是客户的几个核心关键字在百度竞价排名中排名前五每次点击费用达到了6-10元，那么客户每天的预算需要500元或更多，这显然对于这样一个小企业是比较大的一笔开支。经过近一年客户通过网站与阿里巴巴平台的营销，客户感觉到营销效果比较满意，2007年初客户又一次萌发了希望进一步继续拓展公司在搜索引擎上的推广工作，这个时候我们又一次与客户坐到了一起，我们把客户近一年的统计数据和目前企业的网络营销现转和收益进行了分析，同时也对网站各个级别的关键字在搜索引擎的表现进行了分析，最后确定有策略的开始投放搜索引擎广告，同时进一步细分搜索引擎优化工作。通过这个案例我们或许可以了解一个企业选择搜索引擎优化与选择搜索引擎广告的关系。

　　不妨我们再看另一个企业案例，该公司是一个非常积极实践各类网络营销手段的企业，从网络实名到搜索引擎竞价排名，以及内贸和外贸平台，乃至目前的移动网址什么的乱七八糟的东西这个客户都会进行一下尝试，公司成立六年来企业也的确通过网络营销获得了快速发展，用公司市场部经理的话说：产品品质与企业电子商务应用是该公司最大的竞争力。在与客户聊天的过程中我们一起回味了该公司六年来的网络营销实践经历，企业也体会到了电子商务、网络营销的实施并非传闻的低成本投入，因为公司每年投入到网络上费用基本都在60万以上，同时公司电子商务团队的建设也是公司一个比较耗费精力的地方，再进一步分析企业近两年在搜索引擎和某外贸平台上的费用投入我们也会发现投资浪费也是一个非常严重的现实，通过深入分析和交流一个更不可回避的事实让企业自己也都感到很吃惊，企业持续对网络市场进行各种投入，而从没有真正的关注过企业自己的官方网站，网站2001年公司成立建立后虽然有不同程度的改版但也仅仅是技术上的改造和一些局部设计上的改动，公司从来没有考虑过企业网站是一个非常重要的营销工具，因为企业一直关注的是在B2B平台，在搜索引擎等平台上的费用投入，一个在公司成立4个人的时候建立的企业网站到目前企业年营业额1亿多元，员工300多人的企业网站应该是一个非常巨大的变化，这些基本都被客户所忽略，2006年6 月客户在某搜索引擎帐户近20万的竞价排名支出与网站访问量的不太对称让客户有了新的想法，最后共同的话题落实到了对企业网站的改造上，改造的目标有两个一个是提升企业网站通过搜索引擎优化获得自然的排名和潜在客户访问量，另一个目标是提升企业网站品牌形象和文化内涵，充分展示企业几年来快速的发展和高品质产品与服务。从搜索引擎的角度来分析公司从网站改造第三个月开始逐渐减少搜索引擎广告投入，由最高2.5万/月，减少到月500元，同时对网站流量进行监测，有效流量从改造前最高80IP/日，达到了改造后350IP/日的成绩，而客户单纯搜索引擎竞价广告的费用节省了近10万，而潜在有效客户资源提升了近10倍，在对网站改造的同时加强了企业网站与国际B2B平台的整合营销，进一步加强了企业每年30多万在B2B平台上推广的价值，客户到现在为止并没有停止对搜索引擎广告的投入包括GOOGLE和BAIDU，通过这个客户的案例我们是否可以更进一步加深搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的关系的理解。

　　对于中小企业如何选择搜索引擎优化与搜索引擎广告，根据我们的经验，我们没有办法很武断的告诉你选择搜索引擎优化一定比投放搜索引擎广告更划算，每一种选择都会存在风险，在你无法规避和预料风险的时候任何一种投入都将会成为一种无用功，更有甚者如果不顾风险的选择了不合适的搜索引擎优化合作商你或许永远的得不偿失。

　　最后给出几点建议：

　　1、搜索引擎优化已经成为一种比较普及的网站推广的方式，同时也是网站建设必须考虑的一个因素和指标，每个中小企业都可以考虑对网站进行搜索引擎优化，同时不要将网站搜索引擎优化工作想象的很神秘，以免被忽悠；

　　2、搜索引擎优化与搜索引擎广告的选择是基于企业的经营现状和网络营销的目标而确定，我们建议两者同时进行，在搜索引擎优化的效果没有充分发挥的时候加强搜索引擎广告的投放，而随着搜索引擎优化的效果发挥减少某些关键字的投放开始寻求转换价值更高的关键字的投放；

　　3、搜索引擎广告的投入一定要结合企业的需求，目前很多企业投放搜索引擎广告是处于一种“赌气”的心态，为什么竞争对手比我公司实力小多了还会在我前面，我就是要在他前面，所以会经常出现无谓的竞争；

　　4、搜索引擎广告的投放与搜索引擎优化并不矛盾，企业即便在投放搜索引擎广告且费用在自己的预算范围内，那么对网站进行搜索引擎优化仍旧会有搜索引擎广告所不能带来的效果，因为搜索引擎优化不仅仅是为了你某个关键字的排名；

　　5、不论是搜索引擎优化还是搜索引擎广告，你都需要养成良好的管理习惯，对关键字、排名、点击、转换率等养成每日、每周、每个循环的监测习惯，并能够不停的根据需要作调整；

　　6、别忘记，寻求一个专业的负责任的网络营销顾问机构合作可以让中小企业达到事半功倍的效果，当然了如果你选择了不良的网络服务机构或许是你噩梦的开始。

　　植入式广告，也称作为植入式营销，业界通常有一种误解，认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中，才可以称得上是植入式广告。其实远远不是这样，以文字植入方式渗透到各个网站的互联网广告，才是真正最大规模的植入式广告。而搜索引擎广告无疑就是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，目前主要以竞价排名和关键词搜索为主基调。那么，植入式互联网广告和搜索引擎广告相比各有什么优劣呢？

　　首先，植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性。比如，可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息，足球比赛和可口可乐没有太大的相关性，但两者却存在内在的逻辑，和可口可乐一贯使用的体育营销传播信息高度契合。这就是一种默契，也是被人们接受的一种内在联系，不是简单的一个超级链接就可以达到这种效果。

　　而搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的植入式互联网广告有很多优势。

　　其次，植入式广告实现了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。人性化设计更方便，受众更直接，更有价值。而搜索引擎网站，主要是将其他网站的超链抓至自己名下，用关键词作为主线，通过竞价排名的方式，实现了流量至广告收入的转换。搜索引擎虽然通过竞价排名突出了某些关键词，但这仅仅是类似目录阅读的范畴，广告的价值体现不如植入式广告来的直接和便捷。

　　第三，植入式广告可以实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。植入式广告不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告，广告只是正文的一部分。传统的条幅广告、匹配广告等等的模式在你的网站还可以继续运作，新的模式只是网站广告模式的一种扩充。而搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关键字的搜索结果，而植入式广告只要上网浏览信息时就有机会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高。

　　最后，搜索广告本身发展的诸多不稳定因素，给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。