企业形象危机

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(重定向自企业的形象危机)

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什么是企业形象危机

  企业形象危机是指企业生产和运行中,由于内部管理不善、企业家自身形象、或者企业不当竞争等行为而在社会公众和消费者中产生负面影响和评价,降低企业在社会公众中的信任和威信。

企业形象危机的界定[1]

  企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映,是企业文化的外在体现。

  首先,人们通过企业的各种标志(如产品特点、营销策略、人员风格、企业的社会责任等)建立起对企业的总体印象。在此基础上,加人人们的判断,进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度,多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径(如人们的交谈、表情等)反复作用于人脑,最后影响人的行为。

  在激烈的市场竞争中,企业存在于市场必须依靠良好形象的全面支持。当企业在社会公众中具有良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品接受其提供的服务;反之,消费者将不会愿意购买该企业的产品,也不会愿意接受其提供的服务。维持良好的企业形象不仅是企业创造利润的前提,更是企业长久发展的必要条件,直接关系着企业的长远利益和命运。企业形象危机是企业由于管理不善或操作不当,使企业的信用、名声和威信在市场中、社会上下降,会对企业经营造成不利影响,使企业处于可能发生危险和损失的状态中。

  任何企业在其经营发展过程中,都不可避免地会面对企业形象危机。例如企业产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、诚信危机、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机,这些都会令企业形象遭受严重考验,进而影响企业的经营绩效甚至关系着企业的生死存亡。

企业形象危机的特征[1]

  1、突发性

  企业形象危机发生前的量变过程一般不为人们所注意,当它在企经营过程中的某一时刻突然爆发时,企业原有的发展格局会突然被打乱。

  2、时效性

  企业形象危机一旦爆发,对企业的影响立竿见影,在短时间内就会将企业推到风口浪尖上,对企业的日常经营活动产生巨大的影响。例如南京“冠生园”陈馅月饼事件,使得当年全国“冠生园”品牌月饼销量下降达到50%之多,南京冠生园也在第二年破产。

  3、危害性

  企业形象危机的发生总会轻重不同地影响和涉及企业正常的生产经营活动,威胁到企业的既定目标,严重的将导致企业破产倒闭。

  4、导向性

  企业形象危机是依靠大众传媒传播的,在企业形象危机形成的过程中,媒体起了至关重要的作用。媒体的观点会左右大多数不明就里的消费者的观点,少数不良媒体可能会有放大企业过失来吸引消费者注意的做法,因此,媒体的观点对企业形象具有导向性的影响。

  5、紧迫性

  由于企业形象危机的上述特性,令决策者对形象危机做出反应和处理的时间十分紧迫,只有针对企业形象危机做出正确的处理决定,才有可能阻止企业形象危机的蔓延。任何延迟或者推诿企业责任的做法都可能使危机迅速扩大。

  6、关联性

  一方面,互联网和大众传播业的发展,会使企业形象危机迅速公开化,成为公众和舆论关注的焦点;另一方面,由于多米诺骨牌效应,一件产品、一个企业的形象危机很可能会演变为一类产品、整个行业的危机。2008年“三鹿”毒奶粉事件最终演化为考验国内乳制品行业诚信危机的一场行业危机,就是一个活生生的例子。

  7、机遇性

  古人云:“福兮祸之所伏,祸兮福之所倚”。危机不仅有消极的一面,还有积极的一面。形象危机同时蕴含了失败和发展、毁灭和改变、损失和收益。危机可以被看做是敲响的警钟或是为企业接种的疫苗。一些企业面对一般形象危机时,采取负责任的态度,积极对企业过失进行处理,勇于承担责任,不但不会影响企业形象,反而可能树立企业重诺守信的良好形象,从而有助于企业的长远发展。

企业形象危机的分类及其危害[2]

一、企业形象内部危机

  企业形象内部危机是企业经营管理不善引发的危机事件或状态,可以分为单一危机和综合危机。单一危机是指引发企业危机的某个事件,比如信誉危机事件、安全危机事件、原料危机事件等;综合危机是指企业多个危机事件相互作用的不利管理因素,这些不利管理因素涉及经营管理的各个环节,反映的是一种危机状态,可统称为“经营危机”,一般是由于企业管理素质较低造成的。

  我国企业管理素质普遍较低,企业危机主要属于综合危机。为了利于对企业内部危机进行深入研究,按专业管理分类,企业综合危机可划分为战略危机人力危机财务危机生产危机物流危机营销危机品牌危机文化危机关系危机安全危机等类别。这些危机类别相互作用构成的综合危机状态就表现为企业的经营危机。

  企业是一个经济组织,经营过程中任何一项危机事件都有可能引发其他危机事件的发生。

  1.战略危机

  战略危机是因宏观战略管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:企业决策层对国际形势、国家政策、行业动态等外部经营环境缺乏深入了解,对行业未来发展趋势预测偏差,对企业内部资源优劣势认识不足,从而导致确定的战略方向战略目标战略形态等战略管理要素不符合企业的经营环境,致使企业陷入危机。

  2.人力危机

  人力危机是因人力资源管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:管理体制不健全、责权混淆,管理无计划、执行力低,员工发展空间小、工作环境简陋、福利待遇差,企业缺乏凝聚力、能动性差、忠诚度降低,培训机制滞后、人才流失率高。

  3.财务危机

  财务危机是因财务管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:财务体制不健全、无预算控制、负债率高、资金周转不灵、融资渠道不畅、收益率低、应收账款难以回收、投资亏损财务状况不健康,致使企业陷入危机。

  4.生产危机

  生产危机是因生产管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:原料供应不及时、生产设备老化、产品破损率高、生产成本失控、产品质量合格率低、不能按时供货、生产研发能力弱等生产资源优化不充分,致使企业陷入危机。

  5.物流危机

  物流危机是因物流管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:运输费用高、运输时间长、运输损耗大、库存积压、库存安全事故、物资供应短货、物流配送不及时、配送准确率低等难以保障通畅的物资供应,致使企业陷入危机。

  6.营销危机

  营销危机是因营销管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:目标市场不明确、产品定位不准、产品缺乏创新、分销渠道不畅、销售政策不积极、价格体系无竞争力、促销手段传统、产品投诉多、售后服务无保障、市场断货、毛利空间萎缩、品牌知名度低等使市场拓展受阻,致使企业陷入危机。

  7.品牌危机

  品牌危机是因品牌管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:品牌结构不合理、品牌形象模糊、品牌知名度低、品牌忠诚度低、品牌形象受损等对销售的推动作用太弱,致使企业陷入危机。

  8.文化危机

  文化危机是因企业文化管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:领导人集权经营观念落后、品德修养差,内部矛盾尖锐、信息沟通不畅、企业形象俗套、员工缺乏工作热情、创造能力低、行为不规范、企业文化虚拟等使组织缺乏向心力,致使企业陷入危机。

  9.关系危机

  关系危机是因公共关系不利因素造成的企业危机。主要是因为:供应商停止供货、分销商不积极配合、客户终止合同、合作伙伴撤资、政府行政制裁、新闻媒体负面报道、金融机构催贷、经济纠纷、人事矛盾等利益、情感分歧或企业形象受损,致使企业陷入危机。

  10.安全危机

  安全危机是因安全管理不利因素造成的企业危机。主要是因为:安全职责不明确、安全管理体制不健全、安全防范不严密、违反安全操作规程、安全检查疏忽、肆意破坏、发生伤亡事故等使安全保障系数不达标,致使企业陷入危机。

二、企业形象外部危机

  企业形象外部危机是国家、社会、自然界及其他单位等外部环境引发企业危机的各类事件,它属于企业不可控范畴,其危害具有公众性,需要借助外部危机管理,并结合内部危机管理,双管齐下,才有可能利用互补优势实现对危机的抑制,最终消除危机所造成的危害。

  通常,企业形象外部危机表现形式单一,但容易引发关联危机。为了清醒地认识外部危机,特将其划分为自然危机、政治危机、金融危机、疫情危机、安全危机、能源危机、特异危机等。

  外部危机同内部危机一样,各危害事件之间都存在必然的联系,并相互作用、相互影响。针对不同的危机主体,危机会产生不同的正负效应:一部分危机主体会受到危机危害,另一部分危机主体也可能借助危机获得收益。如制药厂,疫情危机可能对企业原料供应造成影响,但也可能使企业生产的药品供不应求。针对危机危害性的主要特点,本书仅侧重讲解危机的负面效应。

  1.自然危机

  自然危机是因自然灾害类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:地震、洪水、飓风、风暴等自然灾害直接造成企业经济损失、人员伤亡或间接造成企业物流中断、订单流失等经济损失。

  2.政治危机

  政治危机是因国家政权动荡类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:战火纷飞、人心惶惶、游行示威、流血冲突、社会混乱、外贸通路阻塞、投资环境恶劣、能源物资紧缺、物价飞涨、股市狂跌、外强人侵、外交关系紧张等国民正常生活秩序遭到破坏,从而危及企业的生存。

  3.金融危机

  金融危机是因经济萧条通货膨胀类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:物价上涨、股市暴跌、消费者信心指数下滑、投资项目减少、破产企业增多、市场经济疲软、国际经济纠纷、失业率猛增等经济大环境萧条危及企业的生存。

  4.疫情危机

  疫情危机是因流行疾病类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:环境严重污染、传染病扩散、医院人满为患、区域人口隔离、外来流动人口稀少、消费力大减,商店、酒店及餐饮业清淡,人心恐慌或动物瘟疫等疾病传播威胁到生命健康,从而危及企业的正常经营。

  5.安全危机

  安全危机是因国家安全类危机事件或外部单位安全类事件对企业造成的危害。主要是因为:反政府组织的政治颠覆、国民设施遭到破坏、种族冲突、恐怖暴力事件、战争、大量民众外逃等因国民生命、财产安全无保障,社会局势动荡或外单位火灾、房屋倒塌、毒气泄漏等安全责任事故,危及企业的正常经营。

  6.能源危机

  能源危机是因能源供应短缺类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:能源供不应求、能源价格上涨、能源稀缺等受能源影响,致使企业不能正常开展经营活动。能源危机最突出的是同能源关系紧密的航空、石油、运输、矿产等企业。比如伊拉克战争导致的石油紧缺和石油价格飞涨就容易对航空、石油等关联行业构成能源危机威胁。

  7.特异危机

  特异危机是因国际争端类危机事件对企业造成的危害。主要是因为:两国之间的政治矛盾影响正常的贸易往来,国际公约之争造成贸易通道被封闭或引发反倾销案等。其根源一方面是由于国际间的政治矛盾;另一方面是因地域间经济的自我保护而产生。比如日本引发的温州打火机反倾销案事件就属因地域间经济的自我保护形成的特异危机。

企业形象危机的成因[1]

  企业形象危机的成因可以分为外因和内因。企业形象危机形成的外因是由于外部某些不可抗力造成的原因。例如2008年“三鹿”的毒奶粉事件,最终演变为整个乳制品行业的整体形象危机;2001年国家药监局突然发布立即暂停使用和销售含有PPA成分的药品制剂的紧急通知,也使得国内一批生产感冒药的企业经历了一次形象危机的考验。

  企业形象危机的内因有企业内部危机意识不强、管理疏忽和麻痹大意等。相对于企业形象危机的外部原因,企业形象危机的内部原因是可控的,也是企业形象危机预警管理的主要管理内容。企业形象危机内因主要表现在以下几个方面:

  第一,在企业价值理念层,缺乏正确的企业文化作为指导。

  美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中说:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素”。同样,企业的生存和发展也离不开企业文化的哺育。企业文化集中体现为企业的价值主张,价值基础和价值追求,具体化为企业的使命远景目标。企业文化是企业发展中强大的内在驱动力量,随着知识经济的发展,它将对企业兴衰发挥越来越重要的作用。

  事实证明,企业短期的繁荣可以通过许多方式获得,但企业持续增长的力量却只能从人类几千年来坚守的价值公理中获得。企业管理者的素质则在很大程度上决定了企业能否健康、持续发展。企业领导人的价值理念决定企业文化,企业文化决定企业形象,企业形象决定市场绩效。因此,提升企业领导人的价值理念是企业形象危机正确管理方法之一。

  企业没有先进的企业文化,只顾眼前利益,没有社会责任感,没有为顾客利益着想的企业价值观,采取制造假冒伪劣产品等不正当方法来赚昧良心的钱,终将引起企业文化危机,给企业带来灭顶之灾。南京冠生园用陈年老馅制作月饼的低劣行为引来企业灭亡的文化危机就说明了这一点。

  第二,在企业形象管理指导层,缺乏居安思危的危机意识和危机预警机制。

  企业形象危机预警管理的重点在于危机的预防,很多企业领导人及员工没有强烈的危机意识,没有居安思危,缺乏企业形象危机意识,不能有效地预防和处理形象危机。在危机发生前没有充分设想可能出现的各种危机,预测危机可能产生的最坏后果,没有制定应急预案并做好危机处理的策划工作。

  在企业生产经营良好时,不能“瞻前顾后”,主动预防企业危机的出现。认为危机管理是在危机出现时才需要管理,这是最典型的危机管理误区。事实上,危机管理的基本功并不是在危机出现后的工作,而是危机没有出现前的管理。这就如我们所说的防火比救火更重要的道理一样,危机前的防备措施也可使危机发生的概率和损失降低。

  我们可以看到,跨国公司一年要花费许多人力、物力和时间来进行防火演习、突发事件演习,一旦发生危机,他们就可以很从容地应对危机。中国企业大部分都没有这种意识,危机出现了才临时抱佛脚,以致危机出现后根本没有解决危机的能力。所以,许多企业步人了危机管理误区,忽视企业形象危机基础管理,缺乏形象危机预警机制,忽视管理手段方法的多样性,忽视企业自身存在的问题,过分强调客观原因。在这样的管理体制下,必然会形成“头痛医头,脚痛医脚”和“见木不见林”的短期危机管理行为。

  第三,在企业形象管理操作层,缺乏科学系统的理论指导。

  我国企业形象危机预警管理水平之所以落后,很重要的一个原因是长期以来,我国企业形象管理没有系统的科学理论作为指导。当企业遇到形象危机时,缺乏能够借鉴的危机处理办法,企业形象危机就此造成。在企业危机过后,也少有企业总结危机处理办法的得与失,来指导自身企业形象危机的管理实践。

  第四,在企业形象危机处理层,缺乏深刻认识和正确的处理技巧。

  很多企业对形象危机缺乏足够深刻的认识,认为企业形象危机是一时之事,妄图通过“冷处理”蒙混过关,而企业与消费者之间的信息不对称往往使得企业在处理形象危机时抱有一种侥幸心理。但随着大众传媒的日益发展以及普通消费者消费权利意识的觉醒,这种机会主义往往会给企业形象造成更大的损失。企业没有在危机发生第一时间对消费者做出解释,往往使媒体和消费者对企业的行为更多猜疑,甚至会认为企业有不负责任的嫌疑,这对企业形象的破坏更大。

  另一方面,当企业形象危机发生时,企业与消费者和媒体之间的及时沟通是处理企业形象危机的重要技巧。人非圣贤,孰能无过。企业亦是如此,企业只有将所犯错误的原因及事情发展的经过及时与消费者沟通,使得危机处理透明化,才有可能获取公众的谅解和支持,才有利于企业形象危机的处理。

  相反,有的企业视沟通交流为洪水猛兽,危机出现时,试图掩盖事实,不坦诚认错,往往会得到适得其反的效果。

企业形象危机的预防与控制[3]

  1、企业建立形象危机管理预警系统的必要性;

  2、构建企业形象危机预蕾系统;

  3、企业形象危机预警系统的运作。

处理企业形象危机的程序[4]

  企业形象管理机制在对企业危机作出诊断,明确其性质之后,就可以有针对性地进行具体处理。一般情况下,危机处理可按以下程序展开:

  (1)针对造成危机的不同原因采取相应的措施。如果是企业自身原因,那么只能进行内部整顿;如果是因报道失实或公众误解,则可以通过公共关系或法律等手段解决。

  (2)对计划采用的改进形象之方案进行必要的试验,以保证正式实施时顺利展开。

  (3)实施计划方案,加强过程控制。有效的控制,是保证实施的必要条件。企业应建立解决危机,改善形象的若干平衡量标准,如公众信任度提升率,销售增长率,市场占有增长率和投诉下降率等等,并将它们告诉绐有关执行人员。尔后;按标准检查危机处理的工作实绩。必要时,应采取改正措施。

  (4)应急计划的准备与实施。并非所有危机都是可预测到的,比如火灾、经济制裁、反倾销诉讼等,这就需要企业启动临时性的应急计划。这些计划,应在企业做出重大决策之前,按最坏的打算拟定出来,以备不时之需。

十大企业形象危机处理成功案例

案例一:新奥燃气政府公关泄密事件

  2009年1月7日,一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子,聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。

  这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站,舆论一片哗然。在泄密事件发生之后,新奥燃气进行紧急危机管理:

  一是在1月8日紧急召开新闻发布会,澄清新奥从未做过此计划,指责事件由竞争对手所策划,称已报警,并警告其他媒体不要盲目报道,否则将被追究责任。

  二是紧急开展网络媒体负面报道的删帖处理。新浪搜狐网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。

  三对事件更多内幕闭口不谈,所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

  事件启示:新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范,但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的,企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限,所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判,但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面,既使媒体不再炮轰,聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

案例二:马自达6危机:明星吸毒,品牌遭殃

  2009年2月1日,奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光,舆论震惊。尽管菲尔普斯在第一时间道歉,但美国游泳协会还是给予其3个月的禁赛处罚。随后,菲尔普斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

  这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。

  事件启示:用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式,但对于企业而言,启用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后,尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换代言人,依旧会与菲尔普斯合作,这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说,大事化小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略,所以马自达争取一切办法让事件降温、降温再降温,当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时,其代言危机自然也会过去。

案例三:蒙牛OMP事件:从事实辩解到价值沟通

  2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

  几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发,让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

  事件启示:面对种种疑惑与批评,蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的,蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

  无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

  所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是企业化解危机的有效之道。

案例四:多美滋:众口烁金的危机破坏力

  2009年02月11日,据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状,怀疑奶粉遭到污染,但多美滋方面发表声明予以否认。

  在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后,多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺,开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告:真金不怕火炼!广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破,多美滋不含三聚氰胺,请消费者继续购买。

  事件启示:在一片铺天盖地的质疑舆论声中,多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧:全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿,在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关连性的报告未出来之前,多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言,激发起诸多受害婴儿父母的怒火。

  当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰,多美滋应该做的其实是对公众舆论的“迎合”或“伪迎合”,以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去,而不是逆民意而上,以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼,但要知众口烁金,强烈的舆论批评声中,事实的辩解是脆弱无力的。

案例五:强生危机:保住市场,没保住信任

  2009年3月14日,强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质,一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。

  3月24日,强生在全国多家媒体上刊出广告宣布,强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验,符合中国相关质量安全标准

  从舆论上,强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看,强生似乎又是幸运的:除了上海之外,全国大部分商场都没有将产品主动撤架,市场销售未出现一溃千里的情况。事件启示:在过往,强生一直是一家令人尊敬的企业,因为在过往中,它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——“泰诺”事件的成功处理,使强生成功赢得民心。

  但在此次的危机事件中,强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售,但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛,一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速得到广泛关注,QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟,似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行。

案例六:山东移动垃圾短信危机事件

  2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息。这个消息既在又在意料之中又非常出人意料。

  垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为,垃圾短信问题受到社会各界的高度关注,08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移动,竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者,贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。

  事件启示:从危机预防与管理的角度来看,山东移动最大的失误之一就是内部人员极差的新闻触觉,对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代,媒体的曝光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危机管理能力之外,企业同时应具有强烈的新闻敏感性,清楚知道企业发生什么样的事件经激起媒体强烈的关注兴趣。

  其次,山东移动失误之处还在于企业眼光短视、危机意识薄弱,放任下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益,未能采取强有力措施扼制危机种子的萌芽。

案例七:贝因美:危机风暴中的虚惊

  2009年3月17日,质检总局公布了最新一批进境不合格食品和化妆品名单,159批次产品上了“黑名单”,当中不乏知名品牌。其中,贝因美集团有限公司从美国进口的两批共37吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。阪崎杆菌通常不对人体健康产生危害,但对新生儿可致病,严重可导致败血症脑膜炎等。

  浙江贝因美科工贸股份有限公司立即启动危机应对措施,紧急向传媒说明相关原料已经被拦截或销毁,保证没有用于生产任何产品,也没有流入市场。对于此次危机的发生,贝因美宣称危机的爆发是因为竞争对手恶意攻击所致。

  事件思考:在席卷全国的三聚氰胺的危机风波中,贝因美是极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之一。但在质检总局的新一轮检测中,贝因美最终也未能全身而退,所幸只是此次事件的发生只发生在原材料阶段,尚不是成品问题,这使得事件未对贝因美造成严重的影响。

  贝因美危机处理速度反应很快,同时其强有力的媒体关系也迅速压下许多打算跟进的媒体报道,这对于平息危机起到关键的作用。

案例八:章光101致癌事件:重市场销售,轻危机防范

  2009年3月25日,广东省食品药品监管局公布消息称对“广州市白云区大荣精细化工有限公司生产的标示为‘北京章光101科技发展有限公司’的北京章光101染发膏”涉嫌违法添加致癌物质间苯二胺。

  事件爆发之后,全国媒体都纷纷进行报道,章光101染发膏致癌事件一时成为舆论关注的焦点。3月27日,北京章光101科技股份有限公司发布紧急声明,称在广东检查发现含违禁物质的染发膏是仿冒企业产品的“冒牌货”。

  在对外公布的事件说明中,章光101对事件的描述一再改再改,让人疑云丛生,不少媒体也是抓住此细节大肆批评。此次危机给章光101品牌形象蒙上一层阴影,但对市场销售暂未造成严重的影响。

  事件启示:章光101作为中国生发养发行业中的领先者,已经具有很高的知名度,在市场征战中也屡屡获胜,但面对一次危机的打击,似乎显得手足无措,从对外对内的应对说辞上、对危机应对的策略上都显得不够成熟,这也反映了许多民营企业共同的弱点:重市场销售,轻危机防范。但殊不知,一次重大危机事件的爆发,可能使企业辛辛苦苦打造的江山瞬间土崩瓦解——三株的悲剧或许永远都是中国民营企业家们心头之痛。此次危机对章光101最大的提醒就是:树大招风,企业知名度与危机发生的可能成是成正比的。知名度越高,越应该有更强的危机管理意识。

案例九:王老吉“添加门”:上火与去火

  2009年4月13日,杭州消费者起诉王老吉,称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。

  危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。

  由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力,“添加门”事件发生之后,迅速点燃了众多媒体的兴奋点,在客观报道的同时,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

  事件思考:王老吉这次事件平息得这么快,最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时,任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源,所以企业必须做到以下三点:严格遵守行业法则,减少危机漏洞;其次是营销宣传有度,避免过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度

案例十:中国电信断网事件:3G时代的黑色幽默

  2009年5月19日21:06开始,6个省份的中国电信网络用户发现无法登录网络,与此同时,电信的客服部门源源不断地开始接到客户的投诉——中国电信罕见的全国性网络断网事件发生了。而此时此刻,距离517国际电信日、电信宣传大举进军3G时代仅仅过了二天时间。

  5月20日工业和信息化部通信保障局发布的公告,确认该事件原因是暴风网站域名解析系统受到网络攻击出现故障,导致电信运营企业的递归域名解析服务器收到大量异常请求而引发拥塞。虽然出问题的是电信宽带,但中国电信却是最大的受害者——所有的舆论批评与消费者怒火都向中国电信渲泄。

  引发此事件的肇事方北京暴风网际科技有限公司发布针对“5.19”南方六省断网事件的公开信,正式就该事件向网民道歉,但中国电信对此事三缄其口,引发舆论的一片批评。

  一段股民漫骂中国电信的音频在互联网上迅速传播,短短数天时间被上百个论坛转载,网民跟贴评论超过万条。而不少受此断网事件影响的电信客户更是谋划着联名向中国电信提起诉讼索赔

  事件启示:在中国正式迈向3G商用时代的门槛上,中国电信就用了黑色幽默的方式演绎了大规模断网的尴尬一幕——而且导致断网的原因是如此肤浅且简单,这从某方面上暴露中国电信这个3G时代高歌猛进的后发者在突发事件上危机应对与系统规划上的能力缺乏。

  而在负面批评与舆论引导上,中国电信更是显出迟缓与无知——中国电信不愿意直面的现实是,在重大危机事件爆发时,舆论的怒火会更多指向宿主而非肇事方,如三鹿危机中,添加三聚氰胺的奶贩子,但最终肩负最大责任的却是三鹿。希望中国电信的领导者重新好好反思一下三鹿事件的过程,认真汲取教训。

  总结:舆论情绪集结是危机扩散之源

  当我们回顾、梳理上半年这十大企业危机之时,可以发现上述十大危机管理案例中,从性质本身都不算是最严重的等级——基本未出现致人死亡或伤残的结果,但从危机的关注度与影响力上却都非常惊人——舆论情绪集结是导致企业的失误由小事变大事,由大事变成严重危机的重要根源。

  正如在本人在拙著《网络危机管理:web2.0时代的企业危机管理》一书中指出,在一个新的市场环境中,我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突,价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态,这或许就是上半年十大企业危机管理案例给我们最好的启示。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 王德胜著.企业危机预警管理模式研究动态复杂环境下企业管理的新视角.山东人民出版社,2010.01.
  2. 王富祥,史本林主编.企业形象策划.武汉理工大学出版社,2006.12.
  3. 刘彧彧著.企业形象力.中国学院派企业形象诊断咨询理论与应用.中国市场出版社,2006年02月第1版.
  4. 汤舜华,荣燕立,刘来福.企业经营指南.改革出版社,1997年12月第1版.
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