客户关系管理

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  客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),最早发展客户关系管理的国家是美国,这个概念最初由Gartner Group提出来,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户公司联系的所有信息,到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀Customer care)。最近开始在企业电子商务中流行。

目录

客户关系管理(CRM)的起源及发展

  最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀Customer care)。

  1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management 客户关系管理)。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中,强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环,为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢?

  原因之一在于,在ERP的实际应用中人们发现,由于ERP系统本身功能方面的局限性,也由于IT技术发展阶段的局限性,ERP系统并没有很好地实现对供应链下游(客户端)的管理,针对3C因素中的客户多样性,ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面,到90年代末期,互联网的应用越来越普及,CTI、客户信息处理技术(如数据仓库商业智能知识发现等技术)得到了长足的发展。结合新经济需求和新技术的发展,Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始,CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

客户关系管理(CRM)的定义

关于CRM的定义,不同的研究机构有着不同的表述。

  • 最早提出该概念的Gartner Group认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率
  • Hurwitz Group 认为:CRM的焦点是自动化并改善与销售市场营销客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
  • IBM则认为:客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。
  • 管理科学的角度来考察,客户关系管理(CRM)源于市场营销理论;
  • 从解决方案的角度考察,客户关系管理(CRM)是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。

  作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM),它集合了当今最新的信息技术,它们包括Internet和电子商务、多媒体技术数据仓库数据挖掘专家系统人工智能呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理(CRM),凝聚了市场营销的管理理念市场营销销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

  综上,客户关系管理(CRM)有三层含义:

  (1)体现为新态企业管理的指导思想和理念;

  (2)是创新企业管理模式和运营机制;

  (3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成管理方法和应用解决方案的总和。

  其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。

25种最流行的管理工具
客户关系管理
全面质量管理
顾客细分
外包
核心能力
供应链管理
战略规划
业务流程再造
知识管理
使命书企业愿景书
平衡记分卡
作业基础管理
忠诚度管理
六西格玛
战略联盟
基准管理
变革管理计划
增长战略
经济附加值增值分析
价格优化模型
开放市场创新
规模定制
情景设定和突发计划
海外经营
射频识别
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  CRM的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力

  尽管CRM最初的定义为企业商务战略,但随着IT技术的参与,CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。

  因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup)将CRM定义为:策略+管理+IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位,同时,也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用,和企业战略和管理实践密不可分。

客户关系管理(CRM)出现的原因

需求的拉动

  放眼看去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益。另一方面,一个普遍的现象是,在很多企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

仔细地倾听一下,我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

  • 来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?
  • 来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?
  • 来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱? 
  • 来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?
  • 来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?

  上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建一个以客户为中心的企业,实现对面向客户的活动的全面管理。

  可是,竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业,特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说,现在,这个时间已经来临了。

  实际上,正如所有的“新”管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息,当你要一份炒面时,他会征询你的意见,要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如,这家店有300个座位)时,就不会得到这种待遇了,即使你每天都去一次。为什么呢?最重要的原因是,如果要识别每个客户,快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。

  • 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。
  • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息
  • 能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。
  • 能够对各种销售活动进行追踪。
  • 系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。
  • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
  • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

  上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比,这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来,围绕着客户做文章。

技术的推动

  计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

  办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象,在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理:客户关系管理的作用是锦上添花。现在,信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心,很多企业有了相当的信息化基础。

  电子商务在全球范围内正开展的如火如荼,正在改变着企业做生意的方式。通过Internet,可开展营销活动,向客户销售产品,提供售后服,收集客户信息。重要的是,这一切的成本是那么低。

  客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面,我们可看一个经典的案例。一个美国最大的超市沃尔玛,在对顾客的购买清单信息的分析表明,啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来,美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候,还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市货架上,这两种商品离得很远,因此,沃尔玛超市就重新分布货架,即把啤酒和尿布放得很近,使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒,最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

  在可以预期的将来,我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展,进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户。

管理理念的更新

  经过二十多年的发展,市场经济的观念已经深入人心。当前,一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念,也就是与客户建立共同获胜的关系,达到双赢的结果,而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

  现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步,而且仅仅一步,就可能意味着成功。业务流程重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

  在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构工作流程重组以及整个社会管理思想的变革。

客户关系管理(CRM)如何进行

  客户关系管理的实现,可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题,其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点。

客户关系管理在技术上是怎么实现的

销售

  在采用CRM解决方案时,销售力量自动化Sales Force Automation, SFA)在国外已经有了十几年的发展,并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点,但从90年代初开始,其范围已经大大地扩展,以整体的视野,提供集成性的方法来管理客户关系。

  就像SFA的字面意思所表明的,SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,提高销售过程的自动化程度,并向销售人员提供工具,提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。

  举例来讲,有的CRM产品具有销售配置模块,允许系统用户(不论是客户还是销售代表)根据产品部件确定最终产品,而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起,甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品,因此,这种销售配置工具特别适合在网上应用,如Dell计算机公司,允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力,使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务,使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。

营销

  营销自动化模块是CRM的最新成果,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算预测;营销资料管理;“营销百科全书”(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度,其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下,营销自动化和SFA模块是补充性的。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时地将销售机会提供给执行的人,如销售专业人员。在客户生命周期中,这两个应用具有不同的功能,但它们常常是互为补充的。

客户服务与支持

  在很多情况下,客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中,客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面,它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时,就能为企业提供很多好机会,向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;纠纷、次货、订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。

计算机、电话、网络的集成

  企业有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道,客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件,但企业偶尔打来电话却不介意,因此,对这样的客户,企业应避免向其主动发送电子邮件,而应多利用电话这种方式。

  统一的渠道能给企业带来效率和利益,这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型的基础上,统一的渠道方法能改进前台系统,增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重,而且,如果缺少一定水平的自动化,在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲,企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时,不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据,这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决,提高客户满意度

客户关系管理日常的管理工作

  除了信息技术的运用外,我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作,为改善企业的客户关系管理做出努力。

阶段一、识别你的客户

  • 将更多的客户名输入到数据库中。
  • 采集客户的有关信息。
  • 验证并更新客户信息,删除过时信息。

阶段二、对客户进行差异分析

  • 识别企业的“金牌”客户。
  • 哪些客户导致了企业成本的发生?
  • 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系?选择出几个这样的企业。
  • 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨?列出这些企业。
  • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品?找出这个客户。
  • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品,却会从其他地方订购很多种产品?
  • 根据客户对于本企业的价值(如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等),把客户(包括上述5%与20%的客户)分为A、B、C三类。

阶段三、与客户保持良性接触

  • 给自己的客户联系部门打电话,看得到问题答案的难易程度如何。
  • 给竞争对手的客户联系部门打电话,比较服务水平的不同。
  • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。
  • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
  • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
  • 哪些客户给企业带来了更高的价值?与他们更主动的对话。
  • 通过信息技术的应用,使得客户与企业做生意更加方便。
  • 改善对客户抱怨的处理。

阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求

  • 改进客户服务过程中的纸面工作,节省客户时间,节约公司资金
  • 使发给客户邮件更加个性化。
  • 替客户填写各种表格。
  • 询问客户,他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
  • 找出客户真正需要的是什么。
  • 征求名列前十位的客户的意见,看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
  • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

客户关系管理(CRM)系统具有的功能

 下图可以代表当前人们对CRM的主流认识:

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  在上图中,CRM的功能可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理,产生客户智能,为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲,当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。

主要模块目标该模块所能实现的主要功能
销售模块
  • 销售。是销售模块的基础,用来帮助决策者管理销售业务,它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
  • 现场销售管理。为现场销售人员设计,主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
  • 现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性,不同的是,该组件使用的是掌上型计算设备。
  • 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能,如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
  • 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划,并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩
营销模块直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
  • 营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果,执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
  • 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上,针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
  • 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料;列表生成与管理;授权和许可;预算;回应管理。
客户服务模块 提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
  • 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划ERP)的集成,可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购质量管理、成本跟踪、发票会计等。
  • 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同,从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期,利用事件功能表安排预防性的维护活动。
  • 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题,如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
  • 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时,他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
呼叫中心模块 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。 主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
  • 开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机,如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。
  • 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
  • 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表,可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
  • 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析,将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较,确定需要改进的区域。
  • 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等,自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
  • 自动拨号服务。管理所有的预拨电话,仅接通的电话才转到座席人员那里,节省了拨号时间。
  • 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
  • 呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话,提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
  • 多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务,充分利用话务员的工作间隙,收看Email、回信等。
电子商务模块
  • 电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面,从而在网络上销售产品和服务。
  • 电子营销。与电子商店相联合,电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议,并通过Web 向客户发出。
  • 电子支付。这是电子商务的业务处理模块,它使得企业能配置自己的支付处理方法。
  • 电子货币与支付。利用这个模块后,客户可在网上浏览和支付账单。
  • 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起,并具有电话回拨功能。

客户关系管理能为企业带来的价值

让我们首先看一些数据。

  • 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。

  –世界经理人文摘网站

  • 客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。

  –哈佛商业评论(Harvard Business Review)

  • 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。

  –Xerox Research

  • 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

  –Yankee Group

  • 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

  –Aberdeen Group

  根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明,每个销售员的销售额增加51%,顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本降低21%,销售周期减少了三分之一,利润增加2%。

  归纳起来,客户关系管理的目标是三个方面:

提高效率。通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。

拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额

保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。

客户关系管理(CRM)实现成功的关键因素

  具体到客户关系管理(CRM)的实现,应该关注如下七个方面

  1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理,他是项目的支持者,主要作用体现在三个方面。首先,他为CRM设定明确的目标。其次,他是一个推动者,向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后,他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时,他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。

  2、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上,而不是过分关注于技术。他认识到,技术只是促进因素,本身不是解决方案。因此,好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略,并找出改进方法。

  3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中,他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间,这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是,根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求。

  4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力,特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求,如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后,实施小组具有改变管理方式的技能,并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

  5、极大地重视人的因素。很多情况下,企业并不是没有认识到人的重要性,而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是,请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统,了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是,在CRM项目的各个阶段(需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等),都争取最终用户的参与,使得这个项目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中,千方百计的从用户的角度出发,为用户创造方便。

  6、分步实现。欲速则不达,这句话很有道理。通过流程分析,可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域,但要确定实施优先级,每次只解决几个最重要的问题,而不是毕其功于一役。

  7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程,它们依次是:终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。

客户关系管理(CRM)实施的主要步骤

  1.确立业务计划

  企业在考虑部署"客户关系管理(CRM)"方案之前,首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标,例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。

  2.建立CRM员工队伍

  为成功地实现CRM方案,管理者还须对企业业务进行统筹考虑,并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。

  3.评估销售、服务过程

  在评估一个CRM方案的可行性之前,使用者需多花费一些时间,详细规划和分析自身具体业务流程。为此,需广泛地征求员工意见,了解他们对销售、服务过程的理解和需求;确保企业高层管理人员的参与,以确立最佳方案。

  4.明确实际需求

  充分了解企业的业务运作情况后,接下来需从销售和服务人员的角度出发,确定其所需功能,并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言,企业中存在着两大用户群:销售管理人员和销售人员。其中,销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交;而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

  5.选择供应商

  确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。

  6.开发与部署

  CRM方案的设计,需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现,企业应先部署那些当前最为需要的功能,然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中,应优先考虑使用这一系统的员工的需求,并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外,企 业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划

中小企业客户关系管理

中小企业CRM中存在的问题分析[1]

  由于我国的客户关系管理都发展的比较晚,所以中小企业在整个客户关系管理体系中就存在着不足。

  1.管理落后,对客户关系管理重视不足

  首先从中小企业管理者方面讲,许多中小企业的管理者都是比较重视短期利益,而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。其次从中小企业各部门领导来说,由于他们文化知识有限,导致他们对客户关系管理系统只有知道或听说过一个阶段,并且又认为实行客户关系管理只跟老总有关系,跟自己就没什么关系了,导致他们对于实行客户关系管理就更不重视了。例如中小企业在实行客户关系管理系统时由于引进的那个客户关系管理系统不合适,虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统,但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统,都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统,这点正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故,导致中小企业在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之,导致中小企业对于客户关系管理的重要性认识还不够,从而更导致了他们对客户关系管理的不重视,以至于使公司客户关系管理存在落后与其他小公司的现象。

  2.员工的素质不高

  许多中小企业员工文化程度普遍较低,个人的素质都不是很高,对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念都不怎么了解,而当代的客户关系管理主要是通过中小企业建立一个合适的客户关系管理系统来进行客户关系管理的。有些中小企业即使引进了一个客户关系管理系统,但是由于没有操作这个系统的专业人员,导致引进的系统无人去操作。员工素质不高的主要原因是:第一,企业录用员工,特别是销售和客户服务人员过于随便;第二,企业没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。

  3.寻找客户方法不对

  实行客户关系管理最重要的一点就是要对客户的信息熟悉,中小企业就能对每个客户的性格和行为做出一定的认识和评价。

  对于公司的大客户来说,如果他的付款记录良好的话,就可以给这个客户实行一定的优惠;而对与那些付款记录不是很良好的大客户来说,就只能给他与同行业相同的条件了,并且在付款的条件上要更加苛刻。对于那些小客户来说,一般都要给予它一定的优惠,因为小客户的进货量本来就不是很多,所以他的利润并不是很多,但是这只是针对那些付款记录良好的小客户,而对于那些付款记录不好的小客户,就应该立即停止跟他们的买卖合同管理,因为跟这种客户做买卖没有任何的好处。这些都是通过建立客户信息管理平台的优势。

  4.中小企业客户关系管理工作人员权责不对等

  中小企业在客户关系管理中存在的一个最严重的问题,就是员工权利与责任的问题。作为一个客户关系管理系统中的工作人员就要有一定的决定权,但是作为双诺电器公司的客户关系管理系统的工作人员却没有一点的决定权。一般中小企业有什么客户要与公司进行交易首先都是先跟老总讲好交易条件,然后再跟客户关系管理人员联系的,导致工作人员没有跟客户谈条件的权利,因为老总已经跟客户谈好交易条件了,但是当这次的交易出现问题时,老总就会把责任推到工作人员身上,责怪他们为什么不在事先把客户的资料调查清楚,这种情况就导致了客户关系管理工作人员在工作中没有一点的动力和积极性,最终使公司的客户关系管理系统瘫痪。

中小企业CRM的系统设计[2]

  1.CRM的系统结构模型

  (1)CRM的体系结构。中小企业CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理,能实现客户基本数据的记录、跟踪,客户订单的流程追踪,客户市场的划分和趋势研究,以及客户支持服务情况的分析.并能在一定程度上实现业务流程的自动化。一般来说,整个CRM系统可分为三个层次:界面层、功能层和支持层。界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。功能层由执行CRM基本功能的各个分系统构成,各分系统又包含若干业务。支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等,是保证整个CRM系统正常运作的基础。

  (2)CRM的系统功能模块。CRM系统一般由客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持和服务管理子系统、数据库及支撑平台子系统等组成。客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理,从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化;客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息,从机会管理、对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息,能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能,同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通;客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起,可以综合所有关键客户信息,并管理日常的客户服务活动和任务,从而在解决客户问题时,可以快速、高效地存取关键的客户管理信息;CRM的数据库及支撑平台子系统主要是为其余各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境;通过提高网络、数据库系统的性能,满足CRM系统分布式处理的需要。

  2.CRM的网络结构

  CRM系统是建立在lnternet和Intranet等Web技术基础上,根据客户关系数据的分散、动态和复杂等特性,从生产集中、市场分散等企业的实际环境出发,其网络体系一般应采用B/S模式和C/S模式相结合的形式,如下图所示。对于处于企业内部的部门和用户,可以采用c/s模式,从而降低开发难度,提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户,如办事处、销售人员、外地服务处等,可视情况采用C/S或B/S模式,充分利用Internet/Intranet的便捷,实现随时随地对客户服务。

  Image:CRM的网络结构.jpg

中小企业实施客户关系管理的途径[3]

  通常,企业建立CRM系统有三种模式:自建、购买和外包

  1.自建

  企业内部自行开发CRM系统,也是最为昂贵的模式。首是开发时间长,通常需要1~2年;其次是成本过高,企业不仅在软硬件和研发上投入大量的资金,还要承担后期维护所引起高昂费用;再次是系统运行管理复杂性高、难度大,并且收集、整理和分析数据也并非大多数中小企业的核心能力

  2.购买

  企业购买现成的授权软件,并通过一定量的个性化定制满足自身应用的需求。这种方式同样需要花费大量的资金,包括软件购买费用、后期升级费用、软件终生维护费用和个性化定制的咨询服务费用。除此之外,“购买”方案也意味着与“自建”一样,企业必须购买软硬件和自行配置、运行和管理整个复杂的系统。

  3.通过ASP租赁CRM

  应用服务提供商(Application Service Provider,ASP)是指配置、租赁和管理应用解决方案,为商业和个人顾客服务的公司。应用服务是双方在共同签署的外包协议或合同的基础上,客户将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务提供商,服务商保证这些业务流程的平滑运作,即不仅要负责应用程序的建立、维护与升级,还要对应用系统进行管理,所有这些服务的交付都基于网络,客户通过网络远程获得这些服务。

中小企业CRM系统的实施[2]

  企业实现CRM的目标是:提高客户满意度,提高客户忠诚度,提高企业运营效率

  1.中小企业实施CRM的过程。根据以上目标,企业必须根据CRM的特点,制订详细的CRM实施计划,分阶段地实施CRM。一般可将CRM的实施过程分为CRM规划、CRM的设计和实施、CRM的使用和提高三个阶段。其中CRM的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数据仓库构架的设计和CRM运作流程及运作部门的设置;CRM的设计与实施包括技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、数据转换和数据仓库管理等。当CRM及其数据仓库设计和实施成功后,必须对它不断地维护和扩充,因为随着CRM用户和使用内容的增加,使数据仓库的内容和用户数量增长很快,其结果可能会影响到数据仓库的性能和完整性。

  2.CRM实施的效果。CRM实施能够使企业的客户通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来;任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。根据客户需求进行交易。了解如何对客户进行纵向和横向销售,记录自己获得的客户新信息;能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行全方位的透视;对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息;拥有对市场活动、销售活动的分析能力,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

  因此,CRM系统具有很强的信息分析处理功能,它能够全方位地对客户的概况、客户的忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以及对客户产品、客户促销进行分析等,从而提高企业的效率,拓展企业的市场使企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户,最终提高企业的核心竞争力

  综上所述,中小企业CRM系统是一种复杂的管理系统,功能涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。CRM的研究与应用,对于加强企业竞争能力,提高企业运作效率,增加经济效益有重大意义。

大客户关系管理解决方案[4]

  1、建设大客户关系管理系统的意义。

  大客户虽然可能只占客户总数的2O%甚至更少,但是他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的80%甚至更多,因此通过建立大客户服务系统,为大客户提供个性化的以及优质的售前、售中和售后服务,就显得十分重要。就电信行业来说,做好大客户的服务可在以下几个方面得到提高。

  (1)提高客户的满意度和忠诚度。

  在竞争日益激烈的通信市场上,对于企业来说,如何将客户和企业有机地结合在一起,使客户感到自己受到企业的关注,企业提供的服务是专门为其定制的,并且不断增加使客户感到满意的服务,已成为电信企业在当今市场取得成功的重要因素。研究证实,不满意的客户会向其他潜在客户讲述他们的经历,而这些潜在的用户数量是现有满意用户数量的两倍,所以保护并增加市场份额最明智的做法就是让客户满意

  (2)提高管理水平,降低服务成本。

  随着CTI技术的飞速发展, 由先进的计算机系统集成的综合客户服务中心来改善与客户接触的方式已成为客户服务的一种有效手段。同时,先进的客户关系管理思想也正越来越多地融入到了客服中心的核心设计中,这使得对资源的管理可以更加有效。实践证明,管理系统的完善可以极大地提高客户服务中心的生产效率,为客户提供更好的服务。

  (3)保持并增强现有市场渠道,挖掘新的市场资源。

  在现代市场竞争中,各种销售手段的灵活组合是取胜的有力武器,而将用户的投诉和抱怨转化为销售机会更是一种高明的销售技巧。利用大客户关系管理系统,客户服务代表可以通过及时访问数据信息将客户问题转化成销售机遇,也可以将客户的误解抱怨转化为另一种亲情服务。在许多情况下,客户服务代表通过向用户介绍新产品新服务、产品的性能指标、产品的使用方法来解决客户提出的问题。他们能够轻松地访问客户的概况和业务记录,客户也将被推荐得到更准确的服务和解决问题的途径。在另外一些情况下,大客户关系管理系统能够主动访问用户,为之提供有效服务,使潜在的客户得到挖掘。

  (4)提供对企业市场分析的数据。

  大客户关系管理系统直接面向客户,接触的是最真实的市场需求。利用数据挖掘技术将这些市场数据加以统计分析,有助于企业对其业务运营状况及营销活动成效做出正确的评价, 同样也有助于企业借助积累的历史数据,了解客户行为及其趋向,这些结论将对企业开展业务起到巨大的促进作用。

  综上所述,建立自己的客户服务中心,提供全方位的客户服务并有效地处理客户关系,是电信企业提高综合竞争能力的首选方案。

  目前市场上的客户关系管理(CRM)系统主要分为3类。

  • 协作型CRM: 为客户提供交互服务和收集客户信息的渠道及联系手段。
  • 运营型CRM: 即前端办公室应用,包括销售自动化、市场自动化和服务自动化等应用,以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。

  由于资源、实力等方面的原因,很多CRM厂商目前只能提供上面提到的l一2种方案,无法满足用户全方位的需求。而合力金桥公司推出的大客户关系管理系统— —HollyCRM解决方案能较好地解决这样的问题。该系统是一套真正适合中国国情并完全本土化的产品,专为电信运营商量身订制众多实用功能,是集协作、运营和分析三位为一体的大客户关系管理系统,能真正为他们提供完善的CRM解决方案。

  2、大客户关系管理网络结构。

  大客户关系管理网络结构如图l所示。

  大客户关系管理网络结构.jpg。

  大客户关系管理系统局域网采用以太网组网方式,主要由主机系统、存储系统、网络设备和其他设备等组成。

  • 主机系统包括数据库服务器、应用服务器、通信服务器和Web服务器。数据库服务器和应用服务器主要用于处理大客户管理系统业务数据;DW/0LAP服务器具有数据的采集、分析等功能;通信服务器主要实现大客户管理系统与外部系统的接口及转换;Web Jll~务器则支持软件B/S模式的实现。
  • 存储系统包括磁盘阵列和磁带机。磁盘阵列用于实现数据的在线存储,磁带机则用于实现数据的备份功能。
  • 网络设备主要包括以太网交换机和路由器。交换机用于实现局域网设备的互连与通信,路由器则负责大客户管理系统与其他系统或广域网系统的互连与通信。
  • 其他设备则包括网管工作站和业务处理终端。网管工作站用于对全网进行网络管理,而业务处理终端则是实现对大客户业务的管理和处理。
  3.可实现的功能
  • 协作型CRM强调的是交互性,它借助多元化、多渠道的沟通工具,实现企业和用户之间的双向互动,保障渠道的有效性和一致性,在已有的CTI技术基础上,形成全面接触的多媒体接入平台,支持固网、无线网和互联网等多种接入方式,提供语音、传真、短信、Web、E—mail等多种服务方式。
  • 依据市场行为导向, 将运营型CRM分为呼叫中心应用部分、电子商务部分(E—Commerce)和销售自动化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客户信息并对它们进行分类处理,并按照不同的行为方式,如购买、索取信息、咨询和投诉等,发送给相应的功能模块进行处理。运营型CRM按照销售、市场和客户服务分成三大部分,每个模块各司其职,协同合作,完成客户的每一个需求。CRM系统接收到来自电子商务的客户需求,与销售自动化模块配合,系统需要判断此需求是属于销售、市场还是客服部分,然后自动提取相应信息反馈给用户,一切行为都是系统自动完成的, 充分体现了电子商务带来的方便与快捷。另外,针对系统无法解决的问题我们还提供传统的人工运营方式,以此来解决每个用户的问题。

  运营型CRM主要完成对大客户数据采集和业务管理等功能,针对企业营销管理,提供销售预测分析,把握销售机遇,增加企业销售营业额,帮助销售人员加强与用户之间的关系,维护用户的忠诚度。

  • 针对分析型CRM,系统接收来自前端呼叫中心平台提供的信息和后台数据库的各种数据进行统计分析。引入数据仓库的相关技术,利用数据分析系统,从基于客户数据及企业业务活动的历史记录中提炼出有用的信息,以产生标准的查询报告,进行大客户分析和市场营销的辅助决策支持。分析主题主要针对客户、竞争对手和营业及收入来进行,这些数据是企业非常关心的信息,有助于企业借助积累的历史数据,对其业务运营状况及营销活动成效做出正确的评价,以便了解客户行为及其趋向。

客户关系管理的案例分析

案例一:克连锁超市客户关系管理

  开拓者:肯·罗布,高级营销副总裁

  启 示:光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务政策。

  肯·罗布有一个秘密,但实际上他并非那种不愿袒露心迹的人。他性格外向开朗,心里想什么就说什么,从不犹豫,这一点很好,因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢,原来这与当美国中央情报局的头不太一样,所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德(James Bond,007系列电影中的神探----译者注)感兴趣。我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。

  罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)----一种由康涅狄格州的关系营销集团(RMG,Relationship Marketing Group)所开发的软件产品,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

  它是这样运行的:在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。

  “这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案,”罗布说。

  迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如,非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组:全国性品牌商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中,就有六个“模件”,产生出总共9种不同类型的顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了)。

  假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户,那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,而对这一点,罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

  “顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫,我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠;如果顾客有小孩,他们就可以得到孩童产品优惠,比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠,”罗布说,“如果他们不只在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店,他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”

  有时可以通过获取其它相关单位的赞助,来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失;反过来,这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例,生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分,生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的,这家公司不但提供软件产品,而且还提供扫描数据采掘服务。

  要点提示:此处当心。虽然频次营销和优惠卡计划是用于收集顾客资讯的有效途径,但却常常遭到滥用,造成不利于自己的结果。一对一营销商的首要任务就是识别和区分客户,所以在零售业,像迪克超市那样的频次营销计划可能会成为一种不可或缺的辅助工具。它激励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身份”,以期获得打折优惠。频次营销计划的实际运作还提供了一个与顾客互动交流的良好平台,这种互动可以通过信函进行,也可以通过收银台亦或网上进行。

  但这里隐藏着危险。频次营销只是用于获取个体客户信息和互动交流的一项策略,而非足以促使顾客保持忠诚的战略----面对着竞争对手的同样促销也不可能。要把这种客户信息与互动转变成一种学习型关系,让顾客认识到保持忠诚而非参与竞争对手所提供的类似活动对自己更为方便,那么你就必须按迪克超市的办法去做。你必须根据所收集到的信息,针对每一个体客户订制相关的服务政策。这样,随着收集到的任一单独客户信息日渐增多,针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体准确,同时也让客户在你所提供的服务中进行一番协同投入。除此之外,在最大可能的限度内,这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠,还应该包括一些价格以外的奖励,比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道,以及送货上门服务等。

  千万千万记住,市场营销的目的绝不仅仅是分发赠品而已。

  短期来看,紧接着忠诚计划推出以后,这一点很容易就被忘掉。你可能会误以为赠送物品就可以让客户更忠诚于你。但是,如果你的竞争对手也推出了一个类似的计划,而且现在你的客户在任何一家店里都可以得到打折优惠,那么你该怎么办?谁想要一群总是不断寻觅打折的客户?你这样做的全部效果,无疑等同于在训练自己最有价值的顾客去追寻价格优惠。

  1997年尼尔森公司(A.C.Nielsen)对一个“典型的”美国城市进行了调查,三家当地相互竞争的主要食品杂货店各自均有一套频次营销计划。忠诚计划参与者的购买量占到了每家商店销售额的90%以上。然而,这些参与者之中有四分之三的人在钱夹里不只放有一张忠诚计划优惠卡,而且超过半数的人三张全有。

  要谨记是什么原因让迪克超市成了为数不多的成功一对一营销实践者之一:罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多,超市为其专门订制的优惠也就越多,这样就越发激励顾客保持忠诚。从而该项计划也就难以与之竞争。

  罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下,”他说,“如果你的对手想了解你的商品价位,他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签,要么也可以浏览一下你每周的广告。但是,有了这种购物清单,竞争对手对你目前所做的一切一无所知,因为每位顾客的购物清单都不一样。”

案例二:强生公司网络营销策略分析[5]

  pp美国强生公司]]是世界上最大的、综合性的医药保健公司,也是世界上产品最多元化的公司之一。公司成立于1886年,迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司,全球共有员工112,000多名,产品畅销全球175个国家。强生公司为世界500强企业,长期以来,强生公司在各个领域获得一系列殊荣:自1986年起,强生公司被〈职业母亲〉杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被〈商业周刊〉评为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司,2002年度全美50家表现最杰出公司榜首,2002年度全美“最佳声誉公司”,2003年被〈财富〉杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。

  强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海,是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业,也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时,不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列,而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。

  管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现,这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念:第一,公司需对使用其产品和服务的用户负责;第二,对公司员工负责;第三,对所在社区和环境负责;第四,对公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信,只要做到信条的前三条,第四条就会自然做到,企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史,就是其执着地实践这些信条的过程。

  经验告诉强生,企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系,结合互联网媒体特性以及企业现有产品,关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的,能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是,强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销流程。

  将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气息的地方。在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现,身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。

  进入强生网站,左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时,应怎样处理?”“如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡雅,明亮简洁,设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中,“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成,前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量体温,如何为孩子洗澡……。

  此外,网站还为年轻父母提供了心理指导,这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较,“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接受他,爱他,就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”

  互联网的主要功能之一是促进人们的交流,强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使参加者不再感到孤立无助,能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。

  强生网站提供服务时,将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中,能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案,至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。

  一个网站认真到了这份地步,不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力,相信其进入《财富》500强决非偶然。

  面对庞大的企业群和产品群,强生网站若按一般设计,可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看,这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言,那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上,公司站点在设计上作了大胆的取舍,放弃了所有品牌百花齐放的方案,只以婴儿护理用品为营销主轴线,选择“您的宝宝”为站点主题,精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所,力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客,深人挖掘每户家庭的需求,实时跟踪服务。

  国内营销界权威卢泰宏在其著作“实效促销SP”中有言,“网络营销可以结合网络的特点发掘营销创意”。借助于互联网络,强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,强生建立了与网民家庭的长期联系;借助于这种联系,强生巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代的消费者。可以想象,强生这个名字,必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌,该品牌可能将从其记事起,伴随其度过一生。网络营销做到这一境界,已是天下无敌。

  可以说,强生以“有所为,有所不为”为建站原则,以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨,明确主线,找准切入点后便“咬住青山不放松”,将主题做深做透,从而取得了极大成功。

案例三:耐克网上推广专卖店[6]

  1972年,耐克公司正式成立,其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年,全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年,耐克公司正式成立,之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场,通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生,第一条耐克服装生产线开始上马。1980年,耐克进入中国,在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后,耐克秉承“LocalforLocal”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引进中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地,用之本地,在中国取得了飞速发展。1996年,耐克正式在中国成立了全资子公司Nike(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司,也于2002年1月将香港分公司并入中国区……耐克公司在中国市场不断发展。

  耐克公司不断进行着网络营销的尝试,于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务,使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选,可以搭配不同的鞋底与色彩,甚至可以在鞋上打上不超过8个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览,并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说:“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁Mary Kate Buckley也表示:“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受,他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理MarkAllen表示:“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上,可能还会推出网上服装订做服务的可能性。

  耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的,这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将www.athletsworld.ca/nikeshop网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息,网站由设置在active.com, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com, rcf.ca, rollingstone.com, sympatico.ca, toronto.com,t ribute.ca和 tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告进行轮流投放,其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召,直接链接到网站上;其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语:“永远没有太早/太强/太多”,这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时,为了吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理JosieSeguin说:“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣,并以刺激的方式传达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话,”Seguin说。

  进入网站的访问者会受到鼓励,通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time虚拟现实部分”,从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。

  在网站上,黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服,然后直接到离家最近的一家店去买”,并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。“因为我们这么多的目标顾客都在网上,而且因特网的环境也允许我们这样做,”Seguin说。

  如今世界经济的普遍发展,世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场,体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。二十世纪九十年代以来,世界体育用品市场普遍看好,在1990年年销售额为1200亿美元的基础上,每年的增长速度达到15%-25%,1993至1998年世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32%的速度增长,全世界体育用品市场的年销售额已达到4000―5000亿法郎①。自2000年以来,世界体育用品市场在1999年开始复苏的基础上继续保持着稳步增长的势头。19世纪末叶,初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业,而如今的耐克、阿迪达斯锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额都已达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司,占据当今世界运动服、运动鞋市场的80%,在市场上开展着激烈的争夺和竞争。

  互联网的主要益处很多而且多种多样,但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。正如营销大师菲利普·科特勒在其著作“精选营销词典”(2004)所言,“电子商务意味着我们有机会将互联网转化为销售渠道”,针对网上消费者行为的“半人马”特点(Wind,Mahajan和Gunther《聚合营销——与“半人马”并驾齐驱》,2002),从网上消费者购买决策过程看,耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性,最大限度地满足消费者购物需求,提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力,增强企业的获利能力。

案例四:柯达的网上营销[7]

  柯达公司由发明家乔治.伊士曼始创于1880年,总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一,这个行业的市场价值达3850亿美元,包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务,以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。公司有的主要业务领域涉及:摄影——为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务;医疗影像——为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务;商业影像——为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务;元器件——为原始设备生产商(OEM)提供光学元件和感光芯片;以及显示器——设计和制造世界领先的有机发光二极体(OLED)显示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。

  柯达在中国的历史源远流长。早在1927年,柯达就在上海设立了第一家办事处。目前,柯达在中国已经设立了28家办事处,并在上海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产厂,被誉为中国影像行业的领导者和模范的中国企业公民。近年来,柯达公司不断扩大在中国的投资,亚洲最大的生产基地——柯达(中国)股份有限公司厦门分公司海沧厂,是柯达三十年来在世界上最大的投资项目之一。该生产基地采用先进的技术和设备,主要生产民用胶卷及相纸,包括从感光乳剂的配备、感光、涂布分切到整理包装过程,产品的百分之五十供应中国本土市场,其余出口到亚洲以及世界其他国家。中国是柯达的第二大市场,柯达在中国厦门、汕头及无锡的三家工厂都是该公司全球生产体系中重要的环节。柯达在中国的业务涵盖传统卤化银和数码影像技术,业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。“柯达快速彩色”是以柯达品牌名命的零售连销项目,自1994年成功引入中国,“柯达快速彩色”店为中国人民提供高质量影像产品及服务的最主要渠道,让中国人民随时用照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣。

  作为一家跨国公司,柯达非常注重公司网站的全球化建设。柯达网站对于树立企业形象,培养用户忠诚度等起到至关重要的作用,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点之一。为确保网站能提供优质服务,柯达还进一步将站点开发扩展到企业的各个部门,把信息系统部,国际呼联网营销部和公共关系、营销和销售单位连结起来,确保用户反馈和查询被迅速准确地传给公司,同时也确保服务人员能立即做出反应。柯达认为:采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是十分巨大的。柯达美国网站、柯达中国网站、柯达日本网站等都会有柯达全球网址(Kodak Worldwide)链接,同时又都会考虑本地区的文化和生活差异。例如,在柯达美国的购物网站到了年底可能会增加圣诞节的氛围,而柯达中国的网站可能举行“丝绸之路,中国之旅”等活动。

  具体而言,首先,柯达网站有清晰的网站定位,力求让陌生人从网站了解柯达;让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达。其次,柯达网站有醒目的网站主题,以首页上的“拍照,后续处理”为主题,再配上精致的照片,有明确反映其经营理念和定位的站点服务主题。再者,柯达网站设计具有简洁的特色,体现出“简约就是美”的述求。www.kodak.com的页面只有不到两个屏幕的大小,六个栏目的划分(Products、Service,Support&Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak),快捷的下拉式导航可以让浏览者直接找到他们所需要的内容。同时,柯达公司进行网络营销坚持信用为重:在页眉部分,网站有动态的日期提示和亲切的问候语以增强亲和力;网站有丰富的产品信息并配有清晰的图片,详实的支援服务和联系方式。此外,在页脚部分,网站提供了版权声明和明确的隐私保护,告知浏览者哪些信息会被收集、使用,以及如何反馈等。

  当柯达公司首次在互联网上开通其站点、每天吸引多达15万多人次访问时,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点之一。1989年,当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时,震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措,现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看,仅1996年一年,该网站就节约了400多万美元。公司不仅取消了受话方付费的800咨询电话,减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额,同时还降低了全球的邮资和运输费用

  柯达公司在包括网络营销在内的全球营销活动中始终坚持“全球化的思维,本地化的行动”,从柯达网站,我们能学到很多。

案例五:立顿公司网络营销策略分析[8]

  “立顿红茶”是汤姆斯.立顿爵士1890年在英国创造的品牌,如今行销全球120多个国家,在袋泡红茶市场上拥有80%的市场份额。

  据中国茶叶流通协会提供的数字表明,我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国,绿茶年产量约为65万吨,整个茶叶市场的规模约为120亿元,并以每年3%的速度增长。立顿茶在世界五大洲市场占有率达40%—60%,其进入中国市场就是靠品牌影响力。立顿茶年销售额达数十亿美元,一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上,袋泡茶仅仅在饭店宾馆中使用,一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小,生产水平低,当时的茶叶市场缺少品牌意识,一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌。立顿在这种情况下进入中国市场,给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识。短短5年之后,立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。立顿以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等等,以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿有两种非常著名的包装设计:一种是“三角立体空间”,能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展,释放百分之百的原味;另一种是“双包茶袋”,它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象,吸引了年轻人的眼球,将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活,使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴,而是一种享受。

  同时,立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

  立顿公司是家制销茶叶的公司,其网站在想像中应该以大诵茶经为本,但事实上,茶叶制品在其站点中并不占首栏首位,相反,美食经——《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》才是其先导栏目。这一“以食论茶”的创意,在题材定位上是很成功的,因为正如中国的古话所言,“民以食为天”,立顿公司利用人们对“食”的广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产

  在营销时序上,该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜,使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等),使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说,立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托,使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华,不同于一些冷冰冰的生意站点。

  早期的企业网站多可以理解为电子广告,站点内容就是其产品页的网络版。之后,随着网上站点数的爆炸性增长,人们才意识到营销网站的建立是一门艺术,网络营销并不是直接将企业产品手册找来,不作任何改动地翻版到站点上去,只有定位于“服务为本、与众不同”,网站才能有所收获,网络营销才能成功。

  传统工业文明时代的营销,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点,而以互联网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上,追求差异化、个性化、网络化和速度化的。因此,我们需要一种全新的营销观念,以有效应对瞬息万变的市场。这种营销观念应该更关心顾客的内心,在供需双方之间搭起互动的桥梁。这也是深度营销,建立品牌忠诚的原因所在。深度营销可以理解为建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型、互动、更加人性化的营销新模式或新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务,企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能,真正做到深度营销。立顿在站点上以饮食搭台,由茶叶唱戏,并以文化、亲情与品位为烘托,在网络的世界中树立自己的品牌。作为茶文化发源地的中国,那些国内茶叶商是否也该有所启示呢?

案例六:999集团网络营销策略分析[9]

  三九医药股份有限公司前身是深圳南方制药厂,经国家经济贸易委员会“国经贸企改[1999]134号文”批准,由深圳三九药业有限公司和三九企业集团将其药业生产、供应、销售等生产经营性资产加以重组,深圳三九药业有限公司作为主要发起人,联合三九企业集团、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明贸易有限公司、惠州市壬星工贸有限公司,共同发起设立的股份有限公司。2000年3月9日,代码为000999的“三九医药”A股在深圳证券交易所挂牌上市。公司下属企业包括雅安三九药业有限公司、深圳市三九医药贸易有限公司、深圳市三九医药连锁股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九药业有限公司、三九数字健康管理有限公司、宁波立华制药有限公司、北京三九药业有限公司等多家企业。作为我国最大的综合性制药企业之一,三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务。公司现有品种以中成药为主,涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域,产品辐射全国和世界各地,在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销,同多家国外公司建立了稳定的贸易联系。如今,三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品,主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列,其中有些还处于绝对领先地位。截止2003年12月31日,三九医药股份有限公司的总资产达82.96亿元,2003年实现主营业务收入26.74亿元,实现净利润2.09亿元。三九医药坚持“艰苦创业、实业报国;风雨同舟、共建小康”的精神,将“以科技为先导”,以“中药现代化”为核心,兼顾发展西药和医疗健康服务,力争在最短时间内成为“集中药、西药的研发、生产与销售和医疗保健服务为一体的世界一流医药企业”,“致力成为全球最大最先进的植物药企业,把绿色健康带给全世界!”如今,该集团不断加快建立开放式的科研开发体系,抓紧建设符合GAP要求的中药材种植基地,加大建设符合GMP要求的生产基地,大力构建复合销售网,力争实施名牌推进战略,大力推进中医药信息化建设

  2000年4月24日,三九健康网www.999.com.cn正式开通,如今域名已改为www.39.net。该网站是三九集团正式进军网络的先锋,同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体。三九健康网带来的是全新的网络健康理念,在强大的内容数据库支持下,试开通不到一个月,日访量已经达到8万,稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外,三九网络还与长城集团合作,将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网;与润迅公司合作开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.net;与东芝公司合作建立B2B模式的网上专营店,将东芝的全线医疗器械产品在三九健康网上销售。

  三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查,准确地把握了中国目前医生上网的所有情况,力求为推动中国网络医疗服务做一份贡献。如今,三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员,有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员,可以为本地或远程医疗提供即时服务。同时,三九集团强大的销售网络,覆盖全国的仓储运输系统,数千家良好的商业合作伙伴也是三九网络在电子商务领域中的有力支撑。

  具体而言,三九健康网在栏目设置上,包括新闻中心、健康大全、美容新干线、健身俱乐部、无敌求医宝典、医学大本营、药品天地、网上医院、健康超市等,同时还设有主页空间站和健康社区;在网站内容方面,不但包括了健康资讯,医药情报,还包括了社会经纬,在关注健康的同时更不忘关心整个社会。此外,网站上及时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾,也有关注现代人健康问题的专题栏目,每一栏目下的热点话题调查都体现了人们对于健康观点心态。

  健康大全中,包括了对健康焦点问题的讨论,以及对于男性健康,女性健康,老年健康和儿童健康的关注。我们知道,健康不仅仅是身体的健康,更应包括心理的健康。为此,三九健康网还对人们容易出现的各种心理问题进行了一定分析,并试图提出相应的解决方案。此外,网站还针对一些特殊群体就某些主题提供专门的服务。例如,爱美的女性在美容新干线中能找到自己所需要的信息,包括美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍等。超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库,涉及内容广泛,包括国家对于医药的法律法规,药典,医药产品介绍,医药文摘和医药企业介绍等,也为医药产品销售提供了供求信息平台。三九社区又分为公众社区、健康社区及体育社区、军事社区、音乐社区、汽车社区和旅游社区,整个社区本着以健康为主但不惟健康的原则,在网页布局上采用一般综合门户网站常用的布局格式,使得平面的信息量大,方便消费者一目了然。

  可以说,三九健康网的成功离不开三九集团的努力。三九集团利用其在传统健康产业的绝对优势,率先全面整合中国健康医药类网站,将网上健康产业的概念推上一个新台阶。如今,三九健康网的目标已不再仅定位于做国内健康网站的航空母舰,而是要建成华人社会超级健康资讯平台,为大众提供更丰富的健康资讯和更完善的医药服务,令网络健康产业真正成为网络新经济年代的一个重要支柱。

  事物都是两面的,事物又总是在不断发展的。虽然药业的消费群体很庞大,但三九健康网追求“华人社会超级健康资讯平台”的目标显得有些大和范;登陆三九健康网,人们会发现,网站上内容丰富,但也略有些杂乱庞大(甚至涉及女性“购衣高手必修课”),使得三九网络营销的述求点不够鲜明。但是,随着三九集团之类的国内企业在营销实践中不断总结经验和教训,“网络营销”这一信息时代的营销方式在国内企业中的运用也将不断前进。

案例七:上海金丰易居客户关系管理[10]

  金丰易居为A股上市公司金丰投资(证券代码600606)旗下专业从事房地产策划销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈,花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果,在电子商务之潮席卷而来时,很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。

  金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点,以前如果客户有购房、租房的需求,都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心,而服务员的水平参差不齐,导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程

  度很低,所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入,由此给用户留下了很不好的印象,很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是,尽管以前积累了大量的客户资料和信息,但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类,这些很有价值的资料利用率很低。

  金丰易居的总经理彭加亮意识到,在Internet时代,如果再不去了解客户的真正需求,主动出击,肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月,金丰易居与美国艾克公司接触后,决定采用该公司的eCRM产品。

  一、找到突破口

  经过双方人员充分沟通之后,艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统,艾克公司的中国区产品行销总监张颖说:“首先,金丰易居有很丰富的客户资料,只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中,就可以作为eCRM的资料源;另外,金丰易居有自己的电子商务平台,可以作为eCRM与客户交流的接口。”

  但是金丰易居还是有不少顾虑,因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外,传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库,并且建设的周期长,投资大,不是一般的企业可以承受的。最后,eCRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑,eCRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化的结构,用户可以各取所需;用户选定模块后,厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来,实施的周期也很短,很适合中小企业使用。经过充分沟通以后,为了尽量减少风险,双方都认为先从需求最迫切的地方入手,根据实施的效果,然后再决定下一步的实施。

  通过对金丰易居情况的分析,双方人员最后决定先从以下几个部分实施:
  1. 金丰易居有营销中心、网上查询等服务,因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心,提高整体服务质量,节省管理成本
  2. 实现一对一的客户需求回应,通过对客户爱好、需求分析,实现个性化服务
  3. 有效利用已积累的客户资料,挖掘客户的潜在价值。
  4. 充分利用数据库信息,挖掘潜在客户,并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型,以达到充分了解客户,提高销售机会。
  5. 实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合,降低销售和管理成本。

  根据这些需求,艾克公司提供了有针对性的解决方案,主要用到艾克eCRM产品eNterpriseⅠ,该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流,并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能,实现一对一行销。另外,结合艾克的电子商务平台eACP,与金丰易居现有的系统有效整合。

  二、艾克的方案

  艾克公司为金丰易居提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。前端采用艾克UCC3.20,该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析系统的综合应用平台。在前端与后端之间是数据库,它如同信息蓄水池,可以把从各个渠道接收的信息分类,如客户基本信息、交易信息和行为记录等。后台采用艾克OTO2.0,它用于数据分析,找出产品与产品之间的关系,根据不同的目的,从中间的数据库中抽取相应的数据,并得出结果,然后返回数据库。于是,从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划,由此构成了从前到后的实时的一对一行销平台。通过这个平台,解决了金丰易居的大部分需求。

  在前端,UCC系统整合电话、Web、传真等多种服务,客服人员在为客户提供多媒体交流的同时,还可以服务于来自电话、Web、传真等媒介的需求,管理人员可以实时监控、管理客服人员的服务状况,实现统一管理。这个统一的服务中心设立统一标准问题集及统一客服号,利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回答问题的服务人员,得到满意的答复。该系统中的UCC-Approach模块可以有效挖掘客户潜在的价值。

  三、按计划实施

  金丰易居与艾克认为,实施的原则是,必须以金丰易居的现有系统和业务不做大的改动为前提,充分利用现有的硬件、软件和网络环境,并且与以前的系统有效地整合在一起。

  1、建立多渠道客户沟通方式

  这一步骤包括3个部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。

  UCC-Web客户通过Web进来时,客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面,客服人员可给予客户个性化服务,并根据后端分析结果做出连带的销售建议。

  UCC-Ware客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员,同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考,而一些标准问题,可以利用IVR系统做自动语音、传真回复,节省人力。

  UCC-Approach根据CRM系统分析出数据所制定的服务和行销计划,对目标客户发送电话呼叫,将接通的电话自动转到适当的座席,为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。

  2、实现OTO分析与前端互动功能的整合

  利用OTO分析结果,直接进入UCC的Planer数据库,作为建议事项及外拨行销依据。目前金丰易居有4项主营业务,已积累了大量的客户资料。该部分针对资料做检测,剔除无效信息,对有效信息按照业务需求类型分组,然后对分组数据做PTP分析,找出相关性最强的两种产品,据此可以做连带销售建议。同时,对目标客户贡献度做分析,找到在一定时效内对产品有购买能力与贡献度最大的客户,其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。

  另外,金丰易居以前的销售系统、楼盘管理系统、购房中心系统和业务办公系统,现在都通过艾克产品提供的接口,整合到客户关系系统内。该项目的实施总共只花了3个星期,由于前期的工作做得很充分,所以项目实施很顺利,并且很快就运行起来。

  应用艾克的客户关系管理系统之后,金丰易居很快取得了很好的效果,统一的服务平台不仅提高了企业的服务形象,还节省了人力物力。通过挖掘客户的潜在价值,金丰易居制定了更具特色的服务方法,提高了业务量。另外,由于客户关系管理整合了内部的管理资源,降低了管理成本。

  四、小步前进

  现在回想起来,张颖说,虽然项目的实施时间并不长,但这个成功来之不易。CRM对于中国企业来说还很陌生,没有多少成功的经验可以借鉴,所以要说动企业相信它就不是一件容易的事情。艾克为了让金丰易居相信eCRM,做了大量的工作,并且把试用版本给金丰易居使用。虽然金丰易居承认它能够为自己带来很多好处,但是由于害怕风险,所以并不能立即决定采用,因为大家都知道上CRM意味着巨大的资金投入和管理革新。真正让金丰易居决定采用艾克产品的原因是,应用艾克的产品不需要花很多钱,而且以前的设备很多可以保留下来,也不用进行伤筋动骨的人事和管理的调整。

  在考虑如何与金丰易居原有系统连接问题时,双方的意见并不一致。作为艾克来讲,开始连接的系统越简单越好,而金丰易居则认为能把自己所有的系统和CRM整合起来当然最好——客户往往忽视过于复杂的实施会带来更大的风险。张颖说,国内的客户与国外的客户区别很大,国外的客户很清楚自己要什么,而国内的用户很多只知道自己大概要什么,具体的需求并不清楚,而一旦厂商提供了产品之后,它们又觉得很多地方要改进,使厂商又花很多精力重新做很多工作。

  为了防止系统在实施过程中发生意外,艾克和金丰易居在实施之前签订了一个协议,明确规定什么时候完成什么事情,完成到什么程度,达到什么样的效果,由谁来负责,然后在实施过程中按照这个步骤执行,有效保证了系统的顺利实施。

  作为一家外资企业,能够了解中国用户的特殊需求,是其产品能否在国内站稳脚跟的关键。张颖说,艾克成功的原因在于他们能够从最简单的地方入手,而不是一上来就把系统所有的功能推给用户。先实施一部分功能,然后根据客户的反馈意见做一些改动,直到稳定之后,接着继续实施其他的功能。这种小步前进的方法适合中国的国情,也容易为中国的用户接受。

案例八:梅特勒—托利多仪器[11]

  梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司是全球著名的衡器及分析仪器制造商——瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司,主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。从1996年开始,梅特勒-托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统,开展“数据库营销”。但是,效果不能令公司满意。梅特勒-托利多集团有过实施CRM系统成功的经验,所以他们决定在中国选择一套功能完善的CRM系统。经过慎重的考虑比较,公司最终决定使用GrapeCity(原奥林岛集团)的CRM系统。梅特勒认为:如今的企业都面对着全球化的市场,企业的组织和流程管理应该是基本一致的,中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。所以,国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业。

  整个项目于2000年4月正式启动。具体的实施步骤大致可分为:概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。开始的初期阶段逐一地确定商业流程。在GrapeCity顾问的建议和指导之下,用户首先按照CRM系统的要求,围绕着客户管理为核心业务,进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合,将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起。在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手进行流程的客户化工作,并逐步着手搭建数据库框架,整理产品信息和原来的旧数据库。

  销售和市场融为一体。销售员利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效地获取数据,通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理,使销售员在团体销售的环境中充分共享信息,迅速获取潜在客户,把握销售机遇。并协助市场部门追踪了解市场、竞争者、消费者的趋势,建立修正市场发展计划,通过市场投资回报来计算获得潜在客户的机会成本

  愉悦的客户支持。为了同原先的业务相整合,GrapeCity将梅特勒自身的一整套支持方案无缝地连接到CRM系统中去,并结合GrapeCityCRM系统中的Agents技术,实现了与客户间的双向沟通和递级传递,及时给予客户关系组的成员发送通知并协调相关活动,跟踪并且解决客户的问题,向客户提供专业的支持。

  自定义电话销售模块功能。由于梅特勒-托利多的实验室产品有应用上的特性,极少可能通过电话实现销售,所以就将电话模块应用在调研和客户维持上,除了筛选有潜质的客户外,更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位。

  实施的主角。作为整个项目的受益者和最终参与者,梅特勒自始至终都是以主动的角色来面对CRM,在灵活贯通了CRM的实施精髓之后,又结合自身行业特色提出了潜在应用的概念。潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户,并且完全站在了客户需求的角度上。GrapeCity的顾问按照用户的需求,设置CRM系统动态提示销售人员在什么时侯,以怎样的方式,去联系谁,提供哪个产品才是真正贴合客户的需求,以及提示市场和支持人员应当提供怎样的服务。

  进入了实施的第四个月之后,公司培训了相关部门的部分员工,并从员工那里吸收了一些意见,对流程做了进一步的细化和调整,并在外地办事处建立起了子系统。整个项目进展顺利,在实施后的第六个月宣告成功。

  由于有了先前信息化实践的经验,梅特勒-托利多公司对于CRM的实施给予了必要的重视,从整个公司的战略角度出发,多次进行系统的培训和观念上的培训,让公司的销售市场人员充分理解管理软件对公司及个人的重要性,教育全公司的职工能够切实地适应新的系统,适应新的管理机制。公司还采取了管理和系统并重的实施措施保证销售人员使用CRM系统。就是靠着自上而下的统一和坚决,现在大多数的销售人员已经转变了观念,愿意主动共享资源。真正实现了思想上的CRM实施。

  梅特勒在短短的六个月之内完成了全部的实施工作,从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的组织机构改革。当公司的国外总部了解到了中国CRM实施的成果之后,将之作为集团统一的原则标准,在全球范围内推广。

案例九:美国State Farm保险公司[12]

  创建于1922年的State Farm保险公司,是美国最大的互助保险公司,也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年间,从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一,其多样化的优质服务是功不可没的。

  State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为,金融保险行业的客户关系是稳定、长久的,有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。在金融保险行业,客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

  正如State Farm的广告词说的那样:“Like a good neighbor,State Farm is there.”(犹如一个好邻居,State Farm无处不在)。对State Farm来说,“好邻居”服务就是无论何时何地,只要客户有需要,State Farm能够提供面对面的服务。

  一、成长的烦恼

  到20世纪90年代,美国政府对其金融立法作了调整,取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的StateFarm决定扩大自己的经营领域,从事信贷和证券业务。

  因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门,公司的业务一下子增加了许多。这就要求有更多的人员和机构来操作。庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度,并增加了经营运营成本

  业务增加以后,StateFarm的客户量也大量增加,客户所需要的数据越来越多。呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。

  与此同时,随着互联网的迅速发展,金融保险业的交易手段发生了很大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。StateFarm要想保持在行业的前头,就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。

  而且,互联网出现以后,保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格,价格已经不再能成为竞争的手段,服务就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务,成为一个更加亲切、更加周到的好邻居,成为摆在StateFarm面前最为急迫的问题。整合公司所有业务的信息,实施顾客关系管理系统势在必行。

  二、寻宝解忧

  除了想解决呼叫中心的需求问题以外,State Farm还希望通过CRM系统来改善并提高自己的业务水平。所以在确定实施CRM系统以后,如何选择最合理的客户关系管理软件,State Farm做了很多考虑。

  开始,State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统,因为他们自己的IT部门有6000多名员工,而且有很强的研发能力。但是,经过仔细的分析考察以后,State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高,而且专业公司还富有创新精神。最后,经过严格的挑选,State Farm选用了WebTone Technologies的CRM系统。

  WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合:

  1.它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起;;

  2.它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放;

  3.它提供了产品推销信用管理和顾客利润分析系统;

  4.它把别的系统的数据都整合到一起,这样就可以更快更方便地为客户解决问题。

  State Farm没有采用知名品牌,如SAPPeople Soft等大公司的系统,最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。而且SAP、People Soft的CRM系统是在他们的ERP系统上附加的,State Farm不想因为上一套CRM系统而再购买一套昂贵的ERP系统。

  更重要的是,虽然Web Tone只是一个比较小的客户关系管理软件公司,它对金融保险行业却更加专注。

  三、对症下药

  作为一个金融保险公司,State Farm最关心的是客户的利润率,因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。但是,客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。比如说,给风险大的客户贷款,有可能回报很高,但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统,还提供了不同的计算方法,包括行为模型计算和期权计算方法。

  State Farm的客户有6000万多个,客户有大有小,客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。有些需求只要通过自动处理就可以解决问题,有的却需要人为地处理。能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。

  随着互联网的普及,越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷,过去只需要一封普通信件就能解决的问题,现在客户却可能发10个电子邮件来解决。人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能,能够自动地对电子邮件进行分类;不仅如此,有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

  State Farm在满足客户需求的同时,也非常讲求内部管理的效益。如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩,在客户关系管理中也是很重要的。Webtone的数据分析工具,能够可以分析什么人都做了什么工作,等等,为安排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考。

  四、成全新“好邻居”

  系统上线工作以后,很快就取得了显著的效果:

  1.呼叫中心的效率和成本都降低了。因为CRM系统和别的系统都连接着,有效地把信息整合起来。处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料,尽快地帮助客户发现问题、解决问题。这对于拥有6000多万个客户的StateFarm来说,可以大量减少呼叫中心员工的数量,从而大大降低人力成本。

  2.销售能力明显提高,销售量增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候,业务员可以同时了解客户其他方面的需求,有的放矢地进行产品推销。比如说在客户购买保险的时候,可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。

  3.在员工培训方面,这个系统的userfriendly(用户之友)让新手学起来非常容易上手。而且系统已经把别的系统的数据都整合好了,员工只需要学习新系统,而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部,State Farm对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

  效率的提高,使客户的满意度也大大提高了,客户评分在8个月内增长了4个评分点。我的邻居Tom已经八十多岁了,但是还很好学,不久前他开通了互联网。他也是State Farm的客户。他不光在那里买保险,还拥有他们的股票帐户和银行帐户。一天,他上网去取消一张支票,同时还想新开支票。但是他网页上面找来找去也没做好。后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后,他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是:他刚才去过的网页,甚至在网页上做了什么操作,这个员工也都清楚。最后在这个工作人员的帮助下,他一步一步地在网页取消了支票,并开立了新的支票。

案例十:兴业证券股份有限公司[13]

  兴业证券股份有限公司是一家全国性综合类证券公司,是《证券法》颁布后全国首批获准增资扩股的10家证券公司之一,也是首批第九家被中国证券监督委员会核准为综合类的证券公司。兴业证券注册资本金9.08亿元,截止到2002年底,总资产达43.2亿元。公司总部在福建省福州市。

  在证券业,兴业证券是较早介入CRM系统的开发与应用,并在全部营业部成功推广的少数几家证券公司之一。目前,兴业证券及其各营业部正在使用的CRM系统共有三种:兴业证券信息技术部开发的兴业证券数据仓库与决策支持系统(一期工程)、兴业证券漳州营业部开发的CRM系统及兴力公司开发的S-CRM系统。通过这些系统的实施,兴业证券各营业部已经初步实现在对客户经理的业务管理、以客户细分客户行为分析为基础对客户实行个性化服务等方面,取得了一些经验和成效。下面简要介绍前两种CRM系统。

  一、兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统

  兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统目前主要在兴业证券经纪业务总部、财会部、风控部及各营业部使用,采用WEB联接和设置访问权限的方式,为公司各部门及各营业部快速有效地提供业务报表及分析工具。此外,各部门及各营业部还可以根据自身的业务需要,通过向信息技术部提出业务需求的方式,利用数据仓库系统获得所需的数据资源和统计报表

  数据仓库系统目前能为营业部实现的常规功能主要有:风险控制分析委托成交分析托管资产分析网上交易分析统计排名分析

  如果各营业部在柜台交易系统中建立了经纪人与客户的对应关系,公司数据仓库系统还可以实现部分经纪人管理功能,如对经纪人名下客户交易、佣金的统计等。

  从数据仓库系统对于营业部客户支持的力度来看,它有如下几个优点:

  数据仓库系统保留有所有营业部近两年以来的交易和账户等等信息。并且该数据平台还集成了财务数据、行情数据等等大量的经纪业务外来信息(通过不断的改造,还可以进一步容纳经纪人管理信息,研发信息,以及许多相关的系统信息),为公司的经纪服务提供最坚实的数据基础。通过数据仓库的报表系统和动态查询系统,营业部可以对本营业部的每日经营情况,以及长时间以来的一个盈利趋势进行跟踪和分析。采用丰富的图表内容为营业部的相关人员带来帮助。

  目前该系统的不足之处:数据仓库报表系统主要能够为各营业部提供一些和趋势有关的分析内容,适于分析某一个客户群体的一些行为,针对具体的某一个资金账户支持力度较差。

  二、漳州营业部开发的CRM系统

  漳州营业部结合全员营销客户经理制推动工作的需要,同时也是为了提升营业部的经营管理水平,在公司信息技术部的配合下,主要利用营业部的技术力量开发了一套CRM系统,于2001年6月开始投入使用,并在使用过程中结合营业部的业务需要和使用人员的反馈意见,不断进行深度开发和功能扩展。

  目前,漳州营业部开发的CRM系统已经成为营业部的经营管理的综合平台,设计功能包括:1、方便营业部负责人及时、全面的了解营业部的业务发展状况,为营业部负责人的业务决策提供依据;2、便于客户经理全面了解客户信息,为客户经理多维度地分析客户行为提供技术工具;3、便于客户经理及时了解自身的业务发展状况及在营业部中的位置;4、为营业部财力、综合等部门人员提供统计数据,减轻后台人员的日常工作量;5、根据业务发展的需要,开发各部门适用的业务模块。

  总结起来,漳州CRM有如下优点:

  作为营业部自主需求,自主开发的一套系统来说,漳州CRM系统毫无疑问是当前比较切合营业部需求的一套CRM系统。通过该系统,许多经纪人对于客户数据的查询不需要再通过电脑系统管理员来完成,这样,对于营业部中直接面对客户的各类经纪人的工作效率来说无疑是一个质的飞跃。该系统在营业部中已经使用了很长时间,经过不断的改造后,对数据的查询功能,对经纪人的管理等等方面正一步步的走向成熟。

  但是,作为营业部自主开发的一套系统,在开发力量,可借鉴经验的许多因素的制约下,它的不足也很明显,主要就表现在对经纪人管理方面的薄弱,另外就是数据多以报表的形式展现,对于客户的一个行为方式的分析功能比较薄弱。虽然系统可以从多个信息系统中取值,但是各系统间缺乏横向的比较和支持。

  由于漳州营业部当初开发时,没有考虑到一些通用情况(如客户号只能输入六位等),使得其他营业部在引进过程中,都得进行重新改造(要知道asp文件有300个左右)。另外使用数据采用DBF方式保存,一方面不安全,另一方面也会影响查询速度。有鉴于此,兴业证券信息技术部于2003年5月中旬开始着手把该系统迁移到SqlSever平台,对系统进行优化,并增加兴业上海金陵路营业部提出的一些客户群分析、经纪人管理、报表等功能。目前原有功能的修改工作即将完成。

  总的说来,目前的各套系统相对独立,缺乏联系,迄今为止公司并没有一套适合所有营业部和总部管理部门使用的客户关系管理系统,来让营业部提供同质的服务。在公司推广和使用营业部级CRM系统还存在若干瓶颈,表现在:1、成本问题,购买兴力S-CRM系统需4-5万的软件费和每年10%的维护费。2、营业部管理者的认识问题,许多营业部尚未充分认识到CRM系统对业务的促进作用,营业部相应的营销和服务框架还未建立。3、技术手段与业务需求的结合问题,在整个“数据集中-客户分析-业务行动与反馈”过程中,营业部对CRM系统的使用还主要停留在“数据集中”的初级阶段,即主要通过系统为营业部生成各种基础报表,统计营业部客户经理工作量和业务提成等,对客户行为的分析和以此为基础的业务决策做得还很不够。一线业务人员对CRM系统的认识和利用程度也参差不齐,缺乏系统的培训和必要的推动。同时,随着经纪业务总部、机构服务部建立以及营销服务体系等一系列管理体制改革的推出,迫切需要建立一套既面向营业部,又服务于总部各业务和管理部门的总部级CRM系统。

客户关系管理流程图

Image:122222.png

国内CRM厂商(按首字母顺序排名)

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评论(共119条)

提示:评论内容为网友针对条目"客户关系管理"展开的讨论,与本站观点立场无关。
218.89.185.* 在 2007年11月7日 21:34 发表

请问一下,这是由一个人写出来的还是由几个人一起写的呢,如何看它的作者呢?

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59.41.140.* 在 2007年12月12日 14:22 发表

这个不就是作者:苦行者,Vulture,蔓草寒烟,村姑,Angle Roh,funwmy,SIMON,山林,Wwdz,Zfj3000,Bjfuping,Kane0135.

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60.31.197.* 在 2007年12月13日 10:27 发表

辛苦了

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124.115.218.* 在 2008年1月1日 20:24 发表

谢谢!

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220.232.85.* 在 2008年2月10日 15:49 发表

不错!谢谢!

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210.207.38.* 在 2008年6月12日 14:42 发表

国内发展的好像要慢一些

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125.71.23.* 在 2008年6月25日 20:22 发表

这些东西都很有用哦

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218.6.95.* 在 2008年7月9日 16:40 发表

很详细,很具体

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219.135.147.* 在 2008年8月8日 14:45 发表

编写的条例很清晰,感谢作者们!

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220.248.0.* 在 2008年10月6日 16:33 发表

非常不错,但是对如何搞到这些东西非常感兴趣和好奇

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Qinjiayinapril (Talk | 贡献) 在 2008年10月15日 21:54 发表

对学习挺有帮助的,谢谢了

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218.76.3.* 在 2008年10月17日 15:59 发表

很全面。

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119.132.86.* 在 2008年10月25日 23:14 发表

谢谢这么有用的资料,支持你哦.

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222.35.17.* 在 2008年11月22日 23:22 发表

很好,谢谢

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118.112.205.* 在 2008年12月21日 21:33 发表

谢谢,对你们致以崇高的敬意! 东山

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221.9.1.* 在 2009年1月4日 14:43 发表

拜谢

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122.234.51.* 在 2009年1月8日 15:34 发表

这些资料对学习起到了很大的作用,无比感谢!编者们辛苦了!

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219.138.123.* 在 2009年2月18日 12:02 发表

谢谢!

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203.86.2.* 在 2009年3月14日 19:16 发表

很好啊,谢谢

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219.141.80.* 在 2009年3月24日 21:41 发表

Thank you!

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221.7.40.* 在 2009年3月25日 13:14 发表

太棒了

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202.156.12.* 在 2009年3月31日 10:35 发表

感谢

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58.60.213.* 在 2009年4月9日 15:24 发表

不错,认真阅读

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219.134.119.* 在 2009年4月12日 16:29 发表

很有启示

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58.60.75.* 在 2009年4月21日 14:15 发表

谢谢!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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116.226.216.* 在 2009年5月20日 16:54 发表

感谢!

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218.3.189.* 在 2009年5月23日 16:01 发表

感谢

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218.4.151.* 在 2009年5月27日 09:20 发表

很有用,谢谢!

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61.191.217.* 在 2009年6月2日 10:47 发表

非常不错

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123.6.168.* 在 2009年6月16日 11:45 发表

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61.142.248.* 在 2009年6月17日 22:53 发表

谢谢,非常有用,辛苦啦~~~~~~~~~~

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60.190.95.* 在 2009年7月20日 17:10 发表

我和他们一样除了谢谢还是谢谢.你们辛苦;  

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乐水玉 (Talk | 贡献) 在 2009年7月24日 13:42 发表

O(∩_∩)O谢谢,编者们幸苦了

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58.42.239.* 在 2009年8月15日 23:38 发表

谢谢!写得很系统,对我很有帮助,再次谢谢编辑们辛苦劳作。

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121.8.214.* 在 2009年9月11日 16:30 发表

非常感谢,对我很有帮助,你们辛苦了,顶一下

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222.179.100.* 在 2009年10月7日 17:00 发表

很好!对我很有用,谢谢

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Play mbalib (Talk | 贡献) 在 2009年10月28日 12:54 发表

全部看完了,这方面很详细也很前卫,开始学习使用了...

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113.132.22.* 在 2009年10月28日 21:59 发表

谢谢o(∩_∩)o...

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219.135.241.* 在 2009年11月12日 17:28 发表

看过,写得很棒,分析的也好到位! 只是这对于中小企业也可以适用吗?他们如何分配人力,物力,及财力等等, 这种客户关系管理如果同时也能在中小企业快速运转会不会更好?问题是,如何操作,、

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Secrect (Talk | 贡献) 在 2009年11月13日 11:12 发表

219.135.241.* 在 2009年11月12日 17:28 发表

看过,写得很棒,分析的也好到位! 只是这对于中小企业也可以适用吗?他们如何分配人力,物力,及财力等等, 这种客户关系管理如果同时也能在中小企业快速运转会不会更好?问题是,如何操作,、

中小企业客户关系管理的相关内容已经添加了,可以看看哈!~~

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Hnoju (Talk | 贡献) 在 2009年11月13日 13:10 发表

Secrect (Talk | 贡献) 在 2009年11月13日 11:12 发表

中小企业客户关系管理的相关内容已经添加了,可以看看哈!~~

感谢Secrect的精彩贡献

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202.136.217.* 在 2009年11月19日 16:18 发表

我们公司的CRM变成了订单管理系统,根本就没有营销、客服的模块

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222.240.227.* 在 2009年12月1日 16:51 发表

谢啦

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220.166.50.* 在 2009年12月7日 12:38 发表

有用,谢谢!

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123.185.220.* 在 2009年12月14日 09:37 发表

用了,谢谢!

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60.191.158.* 在 2009年12月25日 22:49 发表

谢谢了

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218.66.14.* 在 2010年1月2日 22:30 发表

可是关于客户关系管理方案设计就欠缺了一些

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61.161.154.* 在 2010年1月13日 13:09 发表

谢谢 通过阅读你的文章,是我对crm有了大概的了解。思路清晰,案例适当!

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119.131.184.* 在 2010年1月25日 16:26 发表

非常有用,谢谢。

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117.136.15.* 在 2010年2月17日 15:52 发表

非常好,得到很启发,实践中交流。

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218.22.20.* 在 2010年2月22日 10:25 发表

好东西啊

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203.88.203.* 在 2010年3月8日 11:17 发表

非常感谢,很详细的资料!给初学者的我指点了迷津。

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60.219.32.* 在 2010年3月15日 18:37 发表

可以做一个很好的参考.

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222.184.102.* 在 2010年4月1日 17:19 发表

不错,能够得到启发性的思考,在工作中如能运用会有价值性的提升。

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121.8.147.* 在 2010年5月23日 02:14 发表

我会好好珍惜的,谢谢!

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123.121.207.* 在 2010年6月3日 07:14 发表

仅作为理论参考 如果想法不到位 看再多的理论也不能有效的得到实践 人力物力的问题在实际操作过程中会存在很大的的阻碍

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221.6.35.* 在 2010年6月6日 20:00 发表

这篇论文的作者是谁啊

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Dan (Talk | 贡献) 在 2010年6月7日 16:51 发表

221.6.35.* 在 2010年6月6日 20:00 发表

这篇论文的作者是谁啊

该条目是众多网友贡献后的结果,可以参见条目最后的“用户参与贡献”可以看到用户名。

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58.44.72.* 在 2010年6月8日 22:31 发表

好全面的,还有案例分析,幸苦了~~

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221.236.100.* 在 2010年6月22日 10:50 发表

谢谢了!较为全面,幸苦了~~

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116.55.249.* 在 2010年6月27日 15:57 发表

真的谢谢了!!辛苦了,向你们学习!!

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59.87.96.* 在 2010年7月8日 14:16 发表

谢谢 你们的努力

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Mudbird (Talk | 贡献) 在 2010年8月14日 10:15 发表

太全面了,谢谢!

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219.139.82.* 在 2010年8月24日 09:25 发表

好东西,学习。辛苦了,非常感谢

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113.82.184.* 在 2010年10月17日 16:00 发表

十分感谢

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112.112.65.* 在 2010年11月30日 11:11 发表

非常不错!

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Fongmenging (Talk | 贡献) 在 2010年12月5日 20:09 发表

非常感谢!

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60.251.227.* 在 2010年12月20日 15:50 发表

非常好...非常有用

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113.111.65.* 在 2011年1月1日 13:51 发表

太感謝了!!!!!

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Quanminfeng (Talk | 贡献) 在 2011年1月8日 21:20 发表

很全,很详细,很有帮助!

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116.112.47.* 在 2011年1月29日 10:14 发表

辛苦了!我很需要客服管理知识。希望今后能向您学习更多的客服新资讯。

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Lijuan8000 (Talk | 贡献) 在 2011年3月31日 13:20 发表

很好 ,谢谢 !借用了

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Alfred158 (Talk | 贡献) 在 2011年4月13日 17:18 发表

积分不够 ,资料难以下载啊 ,只能在线看,写的很不错

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180.245.191.* 在 2011年4月24日 15:42 发表

谢谢!您们编者实在太辛苦了,关于CRM的论文这么详细并且很有系统地叙述,是应该值得去珍惜和学习的,而因此 C R M Solution Delivery Analysts 客户关系管理解决方案交付分析师,就是取决于新时代商务领域真的迫切需要的其中补给操作客户管理方式重要的突破,而使CRM Customer Relationship Management (=客户关系管理)为何开始源生的因素。

BEST REGARDS, 我本人叫 杨 淞 凯, 是来自 印度尼西亚共和国,万隆市 (小商)

Email address : JohnnyYHS@Gmail.com

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60.247.66.* 在 2011年5月11日 12:27 发表

很有用啊~~~~

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122.244.147.* 在 2011年6月13日 12:24 发表

很好

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223.199.211.* 在 2011年8月15日 08:37 发表

写的真好,很详细,借用咯。。

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183.16.5.* 在 2011年8月18日 15:19 发表

不错,收藏了。

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78.105.237.* 在 2011年9月5日 04:53 发表

好棒呢,尤其是最后的那些案例!

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202.104.191.* 在 2011年9月7日 15:03 发表

很好,很强大,论文资料一下子就有了。

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222.212.137.* 在 2011年10月18日 12:51 发表

很有帮助价值的文章,谢谢作者。这些知识将在本人对企业的认证审核中为各类企业所分享,相信能够带来很大的改进效果。

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Xiongj (Talk | 贡献) 在 2011年11月30日 14:46 发表

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125.76.160.* 在 2011年12月2日 11:38 发表

维基百科真是好产品,同时也感谢辛勤的作者

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Oxoeagie (Talk | 贡献) 在 2011年12月29日 09:14 发表

我觉得有点复杂

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123kyou (Talk | 贡献) 在 2012年2月16日 14:23 发表

作者真是有心了

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219.147.177.* 在 2012年2月27日 14:08 发表

多谢了,非常有用,建议现代人应该阅读和收藏

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119.39.59.* 在 2012年3月21日 17:11 发表

真的很有启发,我会把它运用到实践上去的!

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221.235.80.* 在 2012年3月22日 13:51 发表

非常感谢哦

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116.25.142.* 在 2012年4月10日 16:48 发表

看不懂、

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Yoghurt8903 (Talk | 贡献) 在 2012年4月16日 20:04 发表

很详细,很有帮助。谢过谢过~

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61.144.49.* 在 2012年5月4日 15:23 发表

互动管理与客户关系管理之间有区别吗?

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泡芙小姐 (Talk | 贡献) 在 2012年5月4日 15:45 发表

61.144.49.* 在 2012年5月4日 15:23 发表

互动管理与客户关系管理之间有区别吗?

从定义上可以看出,互动管理是属于客户管理管理范围里,即客户关系管理囊括了互动管理,互动管理的核心就是通过先进的电子、通讯和网络手段,达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可系统往复的沟通水平,从而可以满足客户的个性化需要,提供咨询或解决投诉,甚至培训客户;而客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

详见条目互动管理

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114.80.227.* 在 2012年5月23日 22:54 发表

描述的很到位,全面,感谢众多作者们带来的知识。

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211.161.7.* 在 2013年4月27日 16:23 发表

虽然时间很久了!但看过之后由衷说声谢谢了!

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117.11.219.* 在 2013年7月31日 16:46 发表

感谢大家!

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180.166.74.* 在 2013年8月5日 13:39 发表

很全面 讲透了 我需要 客户管理办法 和表格 可以发我的邮箱 tipo_syx@126.com 谢谢

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183.34.245.* 在 2013年8月31日 11:06 发表

谢谢!

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101.4.59.* 在 2013年10月16日 18:02 发表

很高兴。有用

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92.90.26.* 在 2013年10月28日 19:13 发表

在理论上写得不错很详细,但有少部分地方夹带私货或不明所以(大概是编辑其他人的文章时候没有删除掉) 另外引用的实际例子参考价值不太高(都是10年前的电子营销案例了,同现在的发展差别很大)

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117.22.65.* 在 2014年1月17日 21:40 发表

218.89.185.* 在 2007年11月7日 21:34 发表

请问一下,这是由一个人写出来的还是由几个人一起写的呢,如何看它的作者呢?

确实写得很好 但是现在的概念应该是企业资源管理平台 也就是ERM 百度搜下 lannatech 这个单词 对erm和crm的区别 已经erp的区别 就会有很深刻的理解

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118.163.28.* 在 2014年4月22日 09:13 发表

對我而言,受益匪淺,感恩!

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61.177.58.* 在 2014年4月25日 14:55 发表

刚好在写这方面的论文,非常感谢!

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113.12.43.* 在 2014年6月6日 17:41 发表

前段时间买了款超博的crm,刚刚上手,现在还不太清楚具体效果,不过感觉还不错

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Xinqing222 (Talk | 贡献) 在 2014年8月7日 14:50 发表

很强大,多谢 

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121.204.155.* 在 2014年8月22日 11:31 发表

企业关系管理的现发展是走向了IT时代,那管理中出现的其中一样工作台提醒后台,是需要自行研发?寻找IT支持?还是? 管理中常用的excle、表格记录等还是很人工化,持续同样的方法是否影响效率?

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116.24.104.* 在 2014年9月25日 11:06 发表

有些地方没看明白,需要再去百度查询,不过已经很好,谢谢1

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106.39.223.* 在 2014年12月29日 09:42 发表

有些地方沒看明白,需要再去百度查詢,不過已經很好,謝謝1

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115.102.126.* 在 2015年4月9日 17:46 发表

挺好的

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27.252.106.* 在 2015年6月1日 17:02 发表

虽然有的案例已经有点落伍了,但依然很谢谢大家的贡献

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Jefftter (Talk | 贡献) 在 2015年9月9日 09:01 发表

非常好,得到很启发,实践中交流

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139.205.74.* 在 2015年11月3日 07:57 发表

谢谢,非常有用

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刘小斯 (Talk | 贡献) 在 2015年11月7日 01:25 发表

非常感谢,收益非浅

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219.141.202.* 在 2016年2月26日 12:25 发表

非常好的信息,谢谢

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Cjlv999 (Talk | 贡献) 在 2016年6月14日 15:59 发表

写得非常好!非常感谢!

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122.56.25.* 在 2016年7月6日 09:07 发表

Dodd // 指导

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202.111.6.* 在 2016年8月17日 17:33 发表

testing

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202.111.6.* 在 2016年8月17日 17:33 发表

looks great!

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十万伏特皮卡丘 (Talk | 贡献) 在 2016年9月22日 17:52 发表

202.136.217.* 在 2009年11月19日 16:18 发表

我们公司的CRM变成了订单管理系统,根本就没有营销、客服的模块

你们用的是哪个系统?我们用的是哨子这款,售前——售中——售后都能监测到

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十万伏特皮卡丘 (Talk | 贡献) 在 2016年9月22日 17:53 发表

好文章!学习了!但是有没有推荐的CRM系统?我们用的是哨子,现在还在试用当中,感觉好型,不知道有没有用过的告知一下效果

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