新产品

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新产品的概念

  从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。

新产品的界定

  市场营销意义上的新产品涵义很广,除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外,还包括:在生产销售方面,只要产品在功能和或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品

  1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

  2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

  3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。

  4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与企业原有产品形成系列,扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

  5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品,主要是指企业利用新科技,改进生产工艺或提高生产效率,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。

  6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。

开发新产品的意义

  1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。

  2.开发新产品能够更好的满足人们日益 增长的物质和文化生活要求。

  3.开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段

  4.开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。

新产品开发的方式

  1、独立研制开发

  2、科技协作式

  3、技术引进式

新产品开发的原则

  1.根据市场需要开发适销对路的产品

  2.从企业实际出发确定开发方向

  3.注意新产品开发的动向

新产品开发的程序

  一般而言,开发新产品要经历以下程序:

  (1)调查研究阶段

  要根据企业的经营目标产品开发策略和资源条件确定新产品的开发目标,就必须做好调查研究工作。一方面对市场进行调查,了解消费者需要的发展变化动向,以及影响市场需求变化的因素等。

  (2)开发新产品创新阶段

  根据调查研究的情况以及企业本身的条件,充分了解用户使用要求和竞争对手的动向,在一定范围内提出开发新产品的初步设想和构思创意。构思创意主要来自用户的要求,本企业职工以及厂外技术人员运用专家、学者的科研成果。

  (3)新产品开发创意的筛选阶段

  这一阶段是从征集到的许多方案中选择出具有开发条件的构思创意。筛选时一要坚持新产品开发的正确方向;二要兼顾企业长远发展和当前市场需要;三要有一定的技术储备。

  (4)确定决策方案和编制设计任务书阶段

  根据新产品开发目标的需求,对未来产品的基本特征和开发条件进行概括的描述,包括主要性能、目标成本、销售预计、开发投资、企业现有条件利用程度等,然后对不同方案进行技术经济论证比较,决定取舍。

  设计任务书包括新产品的结构、特征、技术规格用途、使用范围,与国内外同类产品的分析比较,以及开发这一新产品的理由和根据等。

  (5)新产品设计与试制阶段

  新产品设计一般分为初步设计技术设计工作图设计三个阶段。新产品试制一般包括样品试制和小批试制两个阶段。样品试制是校核设计的质量、产品的结构和性能等;小批试制是校核工艺,检察图纸的工艺性等。对决定试制的产品,还要进行商标、装潢设计。最后还要进行成本财务分析和初步定价。

  (6)新产品试验阶段

  对多数产品需要通过试用或试销检验。试用是指请用户直接试用样品,企业跟踪观察,及时收集试用实况、改进意见、用户的使用习惯,以及对包装、装潢、商标设计的要求等。试销是指将产品及其商标、装潢与广告销售服务组织工作置于一个小型市场环境中,实地检验用户反应。

  (7)正式生产和销售阶段

  产品正式生产之前,要进行大量的生产技术准备工作,包括设备、工艺、工装、工具、动力、材料、人员培训等等,它涉及到企业的每个职工。

  产品投放市场,必须以试用试销过程中取得的信息为依据,制订出有效的营销组合策略,以便最快地进入和占领市场,进入产品寿命周期的成长期,迅速达到一定的市场占有率

  产品投放市场之后,还要进行一次全面、系统的分析,包括市场销售状况、产品前景、竞争形势和产品收益率的分析,并与原计划目标进行比较;寻求进一步改进产品设计和营销策略的措施,以达到新产品开发的最佳收益。

新产品开发的战略

  新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成,产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下:

  1.冒险或创业战略

  冒险战略是具有高风险性的新产品战略,通常是在企业面临巨大的市场压力时为之,企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发,期望风险越大,回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合,企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率,成为该新产品市场的领先者;创新度希望是首创,甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

  2.进取战略

  进取新产品战略是由以下要素组合而成:竞争领域在于产品的最终用途和技术方面,新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;创新程度较高,频率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进行新产品开发,不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进,改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。

  3.紧跟战略

  紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者,迅速仿制竞争者已成功上市的新产品,来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途,本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小,但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时,全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次,对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。

  4.保持地位或防御战略

  保持或维持企业现有的市场地位,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率,以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主,也可采用技术引进方式;产品进入市场的时机通常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

国际市场新产品的涵义及分类

  市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念,它具体可以包括新发明产品,改进的产品,改型的产品和新的品牌。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外,还包括如下方面:在生产销售方面,只要产品在功能或形态上发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。

新产品开发过程

  国际市场新产品的开发过程是一个复杂的系统工程,它需要营销、开发、生产等各部门的参与,而且风险较大,因此遵循科学的开发程序十分重要。新产品设计开发过程分为八个阶段:构思产生,构思筛选,概念发展和测试,营销战略发展,商业分析,产品实体开发,市场试销,商业化。由于它与国内产品开发过程很类似,故摘要介绍如下。

  (1)新产品构思的产生

  具体地,国际市场新产品的构思可来源于诸多方面:国外消费者和用户对现有产品的反映以及新的需求,公司技术人员及经理人员,国外经销商和企业海外营销人员,国外科技情报,国外营销调研公司,国际竞争对手的产品启示,国际产品展览会展销会、博览会,以及政府出版的行业指导手册等。

  (2)构思筛选

  新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法,对各种构思进行分析比较,从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中力争做到除去亏损大和必定亏损的新产品构思,选出潜在盈利大的新产品的构思。构思筛选包括以下两个步骤:

  首先,要确定筛选标准。其次,要确定筛选方法。对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。评分模型一般包括以下几方面;评价因素、评价等级、权数和评分人员。其中确定合理的评价因素和适当的权数是评分模型是否科学的关键。影响国际市场新产品开发成功的各主要评价因素可以从企业拓展海外市场目标、技术优势、生产的可能性、产品的国际市场吸引力、产品的盈利能力等方面进行评价,以提高筛选的准确程度。

新产品概念的发展和测试

  从产品构思发展成产品概念,通常要回答下面三个问题:谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?何时使用该产品?

  新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应,测试的内容如下:产品概念的可传播性和可信度;消费者对该产品的需求程度;该产品与现有产品的差距;消费者对该产品的认知价值;消费者的购买意图;谁会购买此产品及购买频率

  (1)制定营销战略计划

  营销战略计划包括三个部分:第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为,新产品在目标市场上的定位市场占有率及头几年的销售额利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合

  (2)商业分析

  在新产品进人正式产品开发阶段以前还需对己经形成的产品概念进行商业分祈。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析,即估计销售额,估计成本和利润,判断它是否满足企业开发新产品的目标。

  (3)产品实体开发

  新产品的实体开发是将新产品概念转化为新产品实体的过程,主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。新产品开发过程是对企业技术开发实力的考研,能否在规定时间内、用既定的预算开发出预期的产品,是整个新产品开发过程中最关键的环节。

  (4)市场试销

  市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,但试销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间,这会给竞争者提供可乘之机,而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功,因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计,还有竞争的复杂多变等因素,因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。

  (5)商业化

  如果新产品试销达到了预期的结果,企业就应该决定对新产品进行商业性投放。

新产品开发的失败风险规避

  一、企业开发新产品失败的原因,主要有以下几个方面。

  (1)事先的市场调研和预测失误

  事先的市场调研和预测如果不能判断市场真实的潜力,如夸大市场潜力,将带来过度投资,生产过量,产品积压等严重问题。

  (2)产品设计决策不当,新产品不能符合买主的需求

  由于产品设计原因,生产技术不成熟或不稳定,新产品在款式、色彩、结构、功能、质量等方面存在缺陷,与消费者的愿望有较大差距,导致新产品失去市场,开发失败。

  (3)成本、售价过高

  产品实际成本高于预期成本,抬高售价,难以形成规模市场,若降价销售,企业又无法获得满意的利润,甚至无法收回成本,是新产品开发失败的又一要因。

  (4)营销策略不当,新产品没有及时推广或推广不力,也常常形成新产品的开发失败。

  二、规避新产品的开发风险

  企业为提高新产品开发的成功率,可以从下方面进行努力。

  (1)建立或改进新产品开发的组织机构,进行新产品生产前的开发可行性管理。

  (2)规范生产工艺,稳定生产技术,推行规模化生产,降低生产成本,保证产品质量

  (3)结合企业自身资源实力,合理运用营销策略,占领市场,迅速回收成本和利润。

新产品案例分析

案例一:奥迪A8新产品上市案例[1]

  一、项目背景
  1.实施项目单位的性质

 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了十万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

   罗德公共关系有限公司全球性公关公司,总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有五十多年历史,在世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过五千万美元,在世界各地拥有八百多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已十二年时间,在北京、上海、和香港设有办事处,代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动,具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。十二年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系,具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年,盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中,罗德公司被评为中国汽车行业实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽大众奥迪

  2.面临的挑战和机遇

  奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流第一批上层人物。

  奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵,技术最先进的最高档旗舰产品,也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国,豪华轿车市场还在成长中,与经济型轿车和中档轿车相比,市场规模还较小。尽管如此,竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMWVolvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是,在豪华轿车市场,品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

  尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大(第一年为五百辆),但却有很高宣传效应,因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此,奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标,奥迪公司特地聘请罗德公关公司实施一项强有力的媒体报道计划。

  更严峻的挑战来自于,虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉,但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位,并把它的特性介绍给中国消费者,这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。

  在欧美国家,汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识;中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程,而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此,公关活动所面临的一个主要课题,是如何根据中国媒体的专业水平,采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限,开展这项活动的难度就显得更大。

  3.执行项目的地

  针对中国豪华车消费状况,此项目选定三个城市实施:北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市,目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。

  二、项目调查
  1.媒体调研

  中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状,实施一次别开生面、令人难忘的公关活动;同时,又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体?公关活动实施前,罗德公关有限公司对国内二十家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题:记者对搞一次新款豪华娇车的试驾活动在形式上有些什么需求?记者希望选择什么样点?时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?他们希望自己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明,大多数记者希望活动时间为一整天,活动地点应选在各个举办城市附近开车约一至两小时就可抵达的地方。通过调研,充分了解了媒体记者的需求,这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。

  2.市场调研

  活动实施前,罗德公关公司对中国豪华娇车市场进行了充分调研。调研发现,在中国豪华轿车市场,奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现,在此之前,奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量,但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解,宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动,但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此,罗德公关公司将要实施的此次公关活动,将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动,意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。

  三、项目策划
  1.具体公关目标

  利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象,使之成为豪华配置和领先技术的代表。

  创造消费需求,协助奥迪销售人员实现今年的销售指标(五百辆)。

  充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点,如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。

  在整个项目实施期间,敦促媒体进行广泛而持续的报道。

  奥迪A8主要面向公务用车,因此要加强与政府部门之间的公关联系。

  2.具体公关策划

  组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动,让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格。

  根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动,这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势,并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受。

  聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征。

  通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。

  3.目标公众

  政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士,他们具有很高的社会知名度。

  4.主要传播信息

  奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。

  奥迪A8的特性被概括为“时·空·安·静”。

  时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间;该车配备了豪华的车载一体化办公系统,使车主可以充分利用旅途时间。

  空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外,还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。

  安全魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。

  5.媒体选择

  在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体

  宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目

  部分面向大众的文字媒体。

  6.具体传播手段

  互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时,德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具,在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知,奥迪A8采用了先进的全铝车身结构,铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃,记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段,把奥迪A8“技术领先”的理念以令人难忘的手段传播给媒体记者。

  紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象?让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时,并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想,再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师,李祥霆教授,为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例,在天下第一城古色古香的庭院中,微风轻送,李大师即兴演奏,要么让记者点题演奏。只听古音铮铮,一首清雅的古风《高山流水》,窗外蝉声稀疏,再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板,则又突出出一个鲜明的具象。所听、所见、被渲染,记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。

  大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的操纵特性展现给媒体记者呢?罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家,也曾是欧洲赛车手的克兰特先生,在试车场地,为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越操控性能,克兰特在车速达到时速一百二十公里的情况下,双手撒开方向盘,伸出车顶天窗,同时急踩刹车。奥迪A8在场地上七百二十度急转弯,稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前,媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象,但更重要的是奥迪A8的超凡操控性令记者们折服。

  实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。

  奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(www.audi.com.cn/audia 8),喜爱A8的消费者可通过这个专门网站,了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。

  记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到时速八十公里的速度时,急踩刹车,体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾,媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播,而是通过记者的亲身体验,自己得出的结论。

  7.与管理局的协调及获得的支持

  在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车,用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车,但奥迪中国特地协调其在中国经销商,最后调集十辆奥迪A8用于试车活动。

  十辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调,最后由当地交管部门派出警车开道,车辆行驶问题得到非常圆满的解决。

  四、项目实施
  1.项目实施中遇到的困难

  项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件:该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象,高档、豪华;要有足够的试车空间;交通要方便,离市中心开车行程不超过两小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例,罗德公关公司花费了近百个小时,走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说,在寻找场地的过程中,罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此,最后寻找到的场地客户表示非常满意。

  在每座活动举办城市,罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜:

  北京:天下第一城,这是一座仿照紫禁城而设计的酒店娱乐综合性设施,有城墙、暸望塔、湖泊、庭园和茶馆等景观,离市中心仅五十公里。

  上海:西郊宾馆,这是一座五星级宾馆,用来接待访华的国家元首和其他贵宾。

  广州:海滨度假村,过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆

  准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时,离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里,罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节,面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点,最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。

  2.项目实施细节(以北京活动为例,上海、广州两地实施细节相同)

  活动实施分为两站:在北京古老的皇史晟,参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候,并应邀观看一部有关A8轿车的录像带,由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着,记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间,车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌,这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征。

  抵达活动地点后,先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题:

  空间优胜:由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍,包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。

  享受宁静:由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗,一边赋诗,并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下,记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界;由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。

  时间概念:由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞,以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。

  安全性能:由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其操作过程,包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP),后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因办轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术:将车加速到时速一百二十公里后立即刹车并转弯,原地旋转七百二十度,以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作,并且把两只手臂都伸到天窗外面,证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。

  试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。

  五、项目实施结果和评估
  1.媒体覆盖率(定量和定性分析

  在北京、上海和广州三地,总计来自九十三个媒体单位的一百二十六名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止到今年8月20日,本项活动所产生的直接媒体报道文章共有一百四十四篇。

  其中作了重点报道的媒体包括:中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道,该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时五分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章,题目为:《奥迪在中国推出A8型轿车后,再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》,文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪,见所附的简报。

  有关A8轿车的报道中,百分之九十七点七八的文章从正面角度报道了这次活动。至少百分之九十二点二四的文章在标题中提到A8轿车的名称,并有百分之八十二点七六的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中,绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征,例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。

  2.媒体反馈

  “在所有国内外轿车试驾驶活动中,在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”——《车王》杂志

  “从来没有参加过像奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式,虚实结合地传达出奥迪A8的特性,而且给我们留下如此深刻的印象。我认为,奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车活动中最具特色的”。——《经济日报·汽车周刊》

  “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示娇车的优越性能给人印象深刻,是一个极富想像力的主意。这次试驾活动的安排非常独特;所选择的地点十分理想。”——《车王》杂志

  这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过四百万元人民币。在5、6、7三个月期间,由于对A8轿车的大量报道,奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出百分之一百三十四。

  3.对销售工作产生的直接影响

  自从奥迪中国于6月开展营销活动以来,各地经销商已经售出五十辆A8轿车,相当于奥迪一年指标的百分之十。奥迪经销商们反映,前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。

  4.客户评价

  奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说:“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜,这种积极作用不仅表现在A8轿车,而且也表现在奥迪的所有产品线上。”

  奥迪中国区公关经理于丹评价说:“我自豪地看到,所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者,无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是,奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里,能完成如此一流水平的公关活动,再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。”

  六、总结

  新世纪,汽车市场已成为众多厂商争夺的一个焦点。车展上的“香车美女”令中国消费者眼花缭乱,如雨后春笋悄然出现的汽车销售展览厅、整版的广告、众多的专栏、巨幅的路牌看板,让人感受到汽车市场争夺的刀光剑影,领略了实力和智慧的交锋。

  在这样一个高手林立的市场中,新产品导入策略更显得举足轻重。透过汽车市场争夺的浓烈的硝烟,罗德公关公司以其专业的眼光、理性分析,看到中国的汽车市场还远没有想像的成熟,公共信息的影响和传媒的导向作用仍十分明显,大部分消费者还是通过媒体去了解这个市场并形成自己的好恶,因此,具有把关人和意见领袖角色的记者应是奥迪A8轿车导入中国市场的首选对象公众,如何让记者更全面、准确、及时、深入地了解体验汽车的各种性能、特点是产品走向消费者过程中最重要的一环。罗德公关公司为奥迪A8轿车在中国上市策划实施的公关计划紧紧抓住这一关键环节,成功实施了以此为突破口的市场导入策略。科学分析、正确的决策为整个导入活动成功奠定基础,也显示作为一个著名专业公共关系公司的策略把握方面的高人之处。

  对产品个性的精彩阐释,让目标公众得到深刻的体验,是这个公关案例策划创意的魅力所在。这次活动的重点是四个互动演示区,分别展现空间优胜、享受宁静、时间概念和安全性能,活动的主题是对这四个演示区的高度概括时、空、安、静。它突破了传统的“卖什么叫什么”,过分强调功利,“香车美女”的表现模范,洗尽铅华,回归本质,运用艺术的魅力、人文的亲和去震撼和感染公众对象的心灵,使公众在亲切的人文环境中,在独特清新,情趣高雅的艺术的氛围中感受产品的内涵和本质。尤其是对“享受安静”主题的阐释,记得广告大师大卫·奥格威在为“劳斯莱斯”汽车作的广告时,用“时速六十英里时,最大闹声来自电钟”来表现劳斯莱斯汽车安静的特性,这是写实的手法;而同样是表现安静,奥迪A8则是让人们在柔美幽婉的古乐意境中,去体会自然与平静,再配上A8轿车的写实画板,达到虚实相济的完美效果。音乐与汽车、无形与有形正是这个公关活动创意设计的高明之处。同样的风格,用舞蹈展现时间的概念又是另一闪烁智慧光芒的创意,不仅将浓浓的文化息息带给了参加活动的记者,也将奥迪A8的美好印象深深印在了他们的心里,达到了深层次体验、沟通的目的。

  执行中的周到和近乎完美的细节的处理也是这个策划案的成功所在。我们注意到从前期的调查到执行过程的结束,精细的工作就像钻石一样使整个计划锦上添花。如,从开始调研,针对媒体记者所提的问题十分细致深入,比如记者希望选择怎样的地点,时间的安排为一天还是半天或者在晚上,希望自己的试驾时间有多长等等,这些都为计划的成功奠定了良好的基础。为选择合适的活动地点,罗德公司还不惜花费近百个小时寻找满足条件的地点,也表现了这个计划执行的精益求精。在活动的过程中,也处处注意细节的处理,如驶往活动地点的路途中,记者就开始认识奥迪A8轿车,车内播放罗德公司事先录制的彝族原创的诗歌,描述了A8的各项主要特征,既能解除这个过程中记者们的无聊,又可以增加公关对象对产品的接触机会,真是一举两得!一个成功的公关活动的成功不仅要有好的策划还要有好的执行,执行中只有处处从公众对象的角度出发,体现产品对公众对象的关怀,公众对象才能真正体味到产品的本质。

案例二:商业银行新产品推行的主要流程及审批程序

  第一条新产品的概念

  新产品是指,“任何金融产品、工具或借贷方式,其性质、内容结构和条款及风险情况与其它已获得审批的产品不同,并且其实施要求或会对本行的业务程序、系统、会计或风险控制需要做出较大改变。” ===

  第二条新产品业务计划或方案

  根据《商业银行金融创新指引》,商业银行应制定和完善金融创新产品与服务的内部管理程序,至少应包括需求发起、立项、设计、开发、测试、风险评估、审批、投产、培训、销售、后评价和定期更新等各个阶段;应该进行详细的市场需求分析、目标客户分析和成本收益分析,进行科学的风险评估和风险定价,准确计量经风险调整后的收益。

  针对新产品的性质和特点,以及根据银监局对相关业务的要求,发起部门(例如市场部)应制定可行性研究报告或业务发展计划, 内容可包括该业务的发展策略、详细的市场需求分析、目标客户分析、业务规模以及需配备的人员等。

  同时考虑是否须开发系统或系统变更以配合新产品业务计划,尽可能列出有关系统的需求,同时还须进行成本收益分析,以及销售后评价等追踪监督。

  第三条新产品的审批计划书(“PAP”)

  负责产品开发的经理会协调各个相关部门的主管共同完成新产品的审批计划书。

  审批计划的内容 主要包括:

  1)产品名称

  2)产品所属部门

  3)产品描述

  4)产品特征(包括风险特点)

  5)产品目的

  6)目标市场

  7)风险评估

  8)可能涉及的法律、政策及相应解决方法

  9)各部门的相关操作程序

  10)业务应急性计划和连续性计划

  11)相关部门主管的审定和确认签署,包括

  -总行行长

  -风险总监

  -市场部主管

  -财务总监

  -营运部主管

  -法律合规部主管

  -涉及该产品项目的其它业务部门主管

  12)审计部的审阅及其意见

  第四条新产品的审批权限和流程

  (一)新产品不涉及信贷风险

  如果新产品不涉及信用风险,则由相关业务部门主管签署后,提交资产负债管理委员会及风险管理委员会批准。不涉及信用风险的产品包括存款、国内外结算、理财、代客外汇买卖,同业存款、代客买卖债券等。

  (二)新产品涉及信贷风险

  如果新产品包含信用风险,新产品应由信贷委员会及风险管理委员会批准。在呈交给信贷委员会及风险管理委员会之前,确保每一个产品的审批计划(“PAP”)已得到相关部门主管的签署(见第三条3),以表明他们对该计划或产品的认可与支持。

  第五条系统支持

   如果新产品涉及开发系统或系统变更或需配置新系统, 负责产品开发的经理须协调相关部门,填写系统更改申请表(“SCR”)(见附录三)并提出有关配置新系统的需求。并根据《项目开发与系统变更(SCR)政策和指引》(见附录四)获取相应的批核、配合系统的开发或变更、测试、投产等系统上线前相关的工作。

  第六条审计意见

  新产品以及相关系统推广和上线之前,须咨询审计部的意见,审计部会按需要对新产品及相关的系统开发或变更进行审阅并提出意见。

  第七条内部控制、操作规程及培训

  负责产品开发的经理将协调营运部制定新业务的相关文件,包括内控制度、操所规程、服务标准、收费标准等。配合相关部门提供有关新产品或新系统的培训。

  第八条监管机构备案或批准

  根据监管要求,参考以下法规执行:

  1、根据《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》第六十一条外资银行营业性机构及其分支机构经营业务范围内的新产品,应当在经营业务后5日内向所在地中国银监会派出机构书面报告,内容包括新产品介绍、风险特点、内部控制制度和操作规程等。

  2、根据《外资金融机构行政许可事项实施办法》(附录六),参考第四章关于调整业务范围和增加业务品种的要求,对于以下业务的开办,由外资银行法人机构总行统一向银监会派出机构提交申请资料:

  1)初次申请经营人民币业务和申请扩大人民币业务服务对象范围;

  2)开办电子银行业务、增加或变更电子银行业务品种;

  3)开办衍生产品交易业务;

  4)开办合格境外机构投资者境内证券投资托管业务;

  5)开办个人理财业务;

  6)开办法规未明确规定的业务

  3、为确保符合监管机构的要求,所有新产品的申请资料须由法律合规部审阅,经总行行长批准后向当地银监局递交。

参考文献

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评论(共1条)

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59.155.228.* 在 2009年6月5日 17:56 发表

我是个刚毕业的学生,我有个很好的想法,也可以叫上面说的市场新产品吧。我自己也觉得不是很难,但是我自己一个人办不到。能给我帮助的朋友请联系我86211596@qq.com

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