目标市场

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目标市场(target market)

目录

目标市场的定义

  著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场

  所谓目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如,现阶段我国城乡居民对照像机的需求,可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明,33%的消费者需要物美价廉的普通像机,52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机,16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照像机生产厂家,大都以中档、普通像机为生产营销的目标,因而市场出现供过于求,而各大中型商场的高档像机,多为高价进口货。如果某一照像机厂家选定16%的消费者目标,优先推出质优、价格合理的新型高级像机,就会受到这部分消费者的欢迎,从而迅速提高市场占有率

企业选择目标市场的原因

  • 企业经营的择优性(追求目标);

目标市场覆盖策略选择

  Image:目标市场覆盖策略选择.jpg

影响目标市场策略选择的因素

  • 竞争者战略
  • 公司资源
  • 生命周期阶段
  • 市场特征

目标市场分析与选择

  一、候选目标市场的基本要求

  差异性:顾客购买行为成本资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性

  可衡量性:市场规模购买力等特征可测量

  可达到性:通过相应营销组合,产品能送抵

  实用性:规模足够大,有较大的盈利潜力

  可行性:针对性的营销努力能有效抵达特定群体,对营销组合的反应基本一致

  一饲料添加剂生产企业的目标市场选择

  对“共创价值、共同发展”营销理念有高度认同感、开展品牌化经营、产品直接进入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合饲料生产集团

  二、选择目标市场的标准

  市场规模与增长率 —— 量化你的市场

  市场竞争状态与特性 —— 寻找有利机会

  与企业目标与资源的相溶性—— 把握自身优势

  三、目标市场的选择方式

  集中于单一细分市场

  选择不同的多个细分市场

  市场集中

  产品集中

  选择全部细分市场

  四、目标市场覆盖策略

  无差异市场营销

  差异化市场营销

目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考:

  1、市场集中化 企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险

  2、产品专门化 企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。

  3、市场专门化 企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。

  4、有选择的专门化 企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。

  5、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场,例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求

目标市场的营销策略

  选择目标市场营销策略,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。

  为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

  选择目标市场一般运用下列三种策略。

  无差别市场营销策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。

  这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。

  差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样式好;城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合策略。

  这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。

  集中性市场营销策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要 500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界 70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。

  采用集中性市场营销策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

  三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时,必须考虑企业面临的各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

  选择适合本企业的目标市场营销策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。

影响目标市场策略的因素

  上述三种策略各有利弊,企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。

  1.企业的资源特点

  资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等,可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质,则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说,适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时,往往采用集中市场营销策略,在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略,扩大市场份额。

  2.产品特点

  产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小,是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等,宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品,差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。

  此外,产品因所处的生命周期的阶段不同,而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期,消费者刚刚接触新产品,对它的了解还停留在较初浅的层次,竞争尚不激烈,企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求,往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时,消费者已经熟悉产品的特性,需求向深层次发展,表现出多样性和不同的个性来,竞争空前的激烈,企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。

  3.市场特点

  供与求是市场中两大基本力量,它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时,企业重在扩大供给,无暇考虑需求差异,所以采用无差异市场营销策略;供过于求时,企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑,多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

  从市场需求的角度来看,如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似,则称之为同质市场,可采用无差异市场营销策略;反之,为异质市场,差异市场营销集中市场营销策略更合适。

  4.竞争者的策略

  企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如,竞争者采用无差异市场营销策略时,你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。

  企业的目标市场策略应慎重选择,一旦确定,应该有相对的稳定,不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视,没有永恒正确的策略,一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。

目标市场案例分析

案例一:盛大网络[1]

  一个31岁的青年,只用了短短5年的时间,就成了中国大陆超级富豪。

  1999年11月,陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友,以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司,以社区游戏为主业。当时盛大公司只有50个员工,设有动画、产品、平面媒体和游戏四个事业部。

  弹指4年,盛大凭借1.7亿用户而成为全球最大的网络游戏企业,2003年收入约8亿元。陈天桥因引成为中国最年轻的富豪,财富已扩张到胡润统计的40亿元,位列2003年的首富榜第10位。

  这是个平均年龄为25岁的团队。这是个年轻人的事业。这也是个年轻的产业。

  国际数据公司IDC)发布的2003年游戏收入预测表明,盛大是目前中国最大的网络游戏运营商。盛大提供一系列网络游戏供用户在线娱乐,这些游戏包括自主研发和代理运营的产品,其中由盛大运营的《传奇2》在IDC进行的用户调查中被评为中国最受欢迎的网络游戏,另外盛大推出了自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》。

  中国目前拥有8700多万互联网用户,其中大约1500万为宽带用户。个人电脑和宽带接入的快速普及使中国的网络游戏和其它互联网服务一直呈现出爆炸式的增长,如果保持目前的增长速度,到2007年,中国将成为世界第一大游戏市场。以网民人均消费支出比例计算,中国目前已经是世界最大的网络游戏市场了。随着中国网络游戏市场的迅速成熟,预计中国的网络游戏市场还会进一步扩大,其增长势头将与经济的增长速度相当。在刚刚结束的第二届ChinaJoy展会上,赛迪顾问的统计数据表明,今年网游用户已达1383万,同比增长六成。同时中国网络游戏产业的销售收入达到了17.8亿元,比上年同期增长了74.5%。

  网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起,在网上构筑起互动而现实的娱乐世界。在这个世界,又有棋牌类桌面游戏、社区游戏、角色扮演类游戏(MMORPG:Massive Multiplayer Online Role Playing Game)三种。

  网络游戏的玩家大部分是高中生和大学生,因为游戏玩起来可以天马行空,像《传奇》这样的角色扮演游戏,自己和角色融为一体,角色的升级和成长如同自己本领的提高。这与日常严格的学校教育、父母的严厉管制完全不同,就像一个喜爱游戏的学生所说,那里有绝对的自由。

  初期,盛大以社区游戏为主,建立了一个虚拟社区——归谷(HomeValley),并由此获得中华网300万美元的风险投资。那时获得风投还是不难的,因为1999年仍处于互联网热潮期。但2000年底,互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去,盛大也进入困难时期。2001年,韩国游戏协会进入中国,首先找到中国的动画协会,动画协会推荐到盛大访问,说盛大喜欢做网络与动画结合的内容。韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏《传奇》,找到了陈天桥。陈天桥由此交上了好运。因为《传奇》,盛大从社区游戏转向MMORPG:2001年,盛大以30万美元的价格购下《传奇》在中国的独家代理权,开始网络游戏的运营业务。

  当时,中国电子游戏业存在极高的政策风险,且盗版软猖狂。故此,中华网反对盛大走MMORPG,陈天桥不为所动,遂与中华网结怨。与中华网分手后,盛大进入发展的加速期。资料显示,2001年,盛大网络的运营收入为1.6亿元。到2002年,根据IDG的统计数据,盛大网络的市场份额已达68%:2002年网络游戏的市场收入为9.1亿,盛大的市场收入为6.188亿元——每日进帐170万元!

  《传奇》使盛大日进斗金。因为《传奇》,盛大代理产品的累计注册用户超过1.7亿人次,同时在线人数超过100万人,拥有分布在全国24个省50多个中心城市的800余组超过9000台服务器,所需使用的Internet骨干带宽超过17G,各类销售终端已超过40万家,市场份额超过50%,是全球最大的网络游戏企业,被称为“中国网络游戏之王”(CNN)。

  盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG),而在这个市场的竞争最为激烈,掘金的难度日益增加。如何丰富游戏的种类,扩大消费群体,已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在近几年日益火爆,各项赛事层出不穷,这自然让盛大心动不已。此外,休闲类游戏(如,麻将、桥牌等)不但有着广阔的市场前景,在我国有着深厚的群众基础,盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人,甚至老年人消费群。截至收购时的7月,浩方在线是拥有4000万注册用户,超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站,提供超过50种不同的游戏,最高同时在线人数超过20万人,拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后,不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块,还进一步扩大了用户群,最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台,在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位

  2003年盛大的现金收入约为3300万美元,经营净收入720万美元,虽然高达45%的利润率可以活的很“滋润”,但是这些收入还不足以完成一系列并购,同时又保证其能够正常运营。因此,上市融资成为盛大2004年的首要目标,没有资本,什么“帝国”“梦想”,统统是天方夜谭。

  2004年5月13日,盛大网络在美国纳斯达克股票市场成功挂牌。除了利益和战略上的巨大收获,盛大成功上市对国内整个网络游戏产业的影响也是空前的。不但证明中国的网游产业已得到国际资本的认可,同时加快了整个民族产业自主开发游戏、进军国际市场的进程。

  除了提升网络游戏在社会和政府心目中的形象,改变游戏在非主流消费群体心目中的形象,也是将来盛大要行进的方向,盛大很早就宣称,它的目标群体的年龄是7到70岁,这在以前恐怕只会被当作笑谈,但盛大的一系列动作是这个梦想不再遥不可及,上市之后的盛大接连宣布与英特尔阿尔卡特合作等,目标直指家庭用户这一部分,而盛大在四川推出的paopaotang用户休闲平台,已经成功的改变了非主流玩家对网络游戏的成见,这正是“家庭数字娱乐概念”的初步体现。在不久的将来,盛大也会推出类似于机顶盒的设备,让网络与电视结合到一起,从而使游戏玩家由网吧回到家,由一个点扩大到整个家庭,让中国庞大的电视迷群体在家里也可能通过电视玩盛大游戏。除了在软体硬体方面的出击,笔者认为,最能拓展“家庭数字娱乐概念”的方式应该是依靠一种文化上的冲击,多举办类似于盛大嘉年华巡游的活动,能够最充分的让用户感受到网络游戏文化的魅力,并且让整个家庭直接参与进来,这样,盛大能很快的以一个崭新的形象再次站立在游戏业界的前沿。盛大在国内的网络游戏市场上“激情的飞舞着”。

案例二:方太厨具有限公司[2]

  宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月,坐落于浙江省慈溪市,专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司拥有员工3500人,其中总部员工1000人,市场营销人员2500人。总部行政员工中,具有大专以上学历员工占59%。公司总资产3.13亿元,目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。

  方太一直以品牌战略为导向,把自身对中国厨房以及厨房文化的独到理解融入产品的设计研发中,并结合和利用人体功能学、美学各种边缘科学以及集成技术,不断创造出最适合中国现状的厨房产品。同时,方太还凭借雄厚的技术实力、强大的营销能力,推动并引领中国厨房产业向“精工细作的现代工业”的转化。

  方太在厨房领域的表现一直为业界关注,到2002年,方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上,在今年初中国最有价值品牌评选中,方太的品牌评估价值达到8.42亿元人民币,是专业厨具生产企业中唯一入围者。

  作为国内厨房产业的领军企业,方太有什么独到之处呢?

  方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场,放言三专(专业、专注、专心)到底,锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太,决意走价值路线,希冀以产品设计创新能力品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路,宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。

  茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时,做了一件非常伟大的事情:他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是,当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训,但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。

  经过认真扎实的市场调研(方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家),两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商,市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注:“在盲眼者的王国里,一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点:如果说“新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的厨电市场尚有新意的话,在2004年的今天,这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查,才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说,在本土厨电市场,由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变,要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。

  如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境,然后去收获更高的回报,那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元,税前利润率约达20%,这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机,平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据,行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求,其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端,而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场,方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断”的甜饼。

  品牌为旗,创新为本。如果说过去的几年里,“方太”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合,那么2003年4月,方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整,则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景,成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。

  方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业,在新的营销战略的调整上,方太表示仍然要坚持这个“专”字,并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。

  专业,是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先,并确保产品的高品质,使“专业”成为方太的专属特质。

  如果说“专业”是指标准,“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛,将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展,即方太将以厨房事业为使命,以推动中国及世界厨房文化进步为目标,力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。

  “专注”,则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设,倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。

  配合方太厨房专家战略的发布,方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品,这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术,以及让市场侧目的外观设计方案,方太希望借助新品的推出,让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解,从各个角度强化中高端产品的定位,从而再度刮起“方太旋风”。

  应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断”格局,两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品,并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说,方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付“品牌奶酪”。另一方面,至少到目前为止,方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。

  新世纪,方太核心竞争力直指产品力。秉承“独特、高档、领先”的研发方针,方太充分运用IPDCADCAPPPDM等先进的设计软件、方法及技术管理手段,不断研制出了厨房领域内一代又一代精品,并在业界掀起了一阵又一阵“方太旋风”:率先推出大圆弧流线型吸油烟机;率先推出人工智能型吸油烟机;率先推出飓风型吸油烟机……目前方太在智能控制技术、核心模块研究,领先的外观设计、厨房集成技术、人体功能学研究等各方面,获得国家专利近120项。方太吸油烟机在高端市场的占有率达到三成以上,燃气灶具、消毒碗柜、集成厨房等系列厨房产品在高端市场的表现也令人刮目。方太,已逐渐发展成为产品门类齐全的中国家庭厨房一体化解决方案的提供者。

案例三:“一品堂”芦荟排毒胶囊[3]

  广州市一品堂生物工程有限公司的前身是广东百思得集团有限公司。“百思得”创建于1995年,公司主营电视直销业务,是中国电视购物产业的开创者和奠基者之一。

  1999年,公司在取得一定的经济效益以及积累了丰富的社会资源的同时,也认识到到健康产业将是21世纪的朝阳行业,进入健康产业,公司将有质的飞跃和全新的发展空间。于是,在公司董事长郝照明先生的带领下,“百思得立即购”成功转型,成立“广州市一品堂生物工程有限公司”,开始进军健康产业。

  一品堂是一家稳健快速的年轻私营企业。基于一种始终追求卓越,立志做到最好的理念,创业者将公司的名称和产品品牌命名为“一品堂”。作为一个具有深厚传统文化底蕴的名字,一品堂给它赋予了鲜明的时代特色。

  实战业绩:三个月成功占领北京市场,六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略,创新传播,成功塑造行业领先地位,直逼市场霸主排毒养颜胶囊,成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。

  保健品也在“品牌定位”,可是只闻其声,就是没有见到大的行动,要么定位不准,要么定位模糊,没有多少真正意义上做到象“与狼共舞,尽显英雄本色”品牌的气概,也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象生命1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位,要么就是定位在“滋补”的产品上,让人觉得没有多少形象可言,而“芦荟排毒胶囊”的定位是明确、具体的。

  市场上,蟠龙云海的“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位,其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局,一品堂针对排毒养颜胶囊,同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略,即从正面跟进市场,借其势,进行排毒保健功能诉求,分享现有市场份额,初步建立产品认知度;同时,实施差异化市场策略,从侧翼强力攻击,破其势,争夺现有市场,挖掘潜在市场,夺取相对市场竞争优势。

  借势其实很简单,即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致,进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上,即如何对领导品牌的先入为主优势进行破解,树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此,一品堂对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。“排毒养颜”最初是一个崭新的概念,对消费者具有振聋发聩的作用,诱发了巨大的市场需求,成功开辟出一个空白市场。然而,在市场步入稳定期的今天,排毒概念因耳熟能详而显陈旧,消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深,排毒怎么排更安全、健康?什么样的排毒产品真正具有养颜功能?排毒养颜胶囊的成分和功能点,侧重对肠胃消化系统的速效速决,排泄明显,效果直观,但支撑点单一,附加值并不大。而且目标人群定位宽泛,男女老少无所不包,一方面扩大了产品销售面,另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以,排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。

  直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点,一品堂深入芦荟排毒胶囊产品本身,掘地三尺,以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分—美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN(芦荟甙)”,深入人体微循环系统,清毒能力极强,而且具有非常突出的美颜功能。一品堂意识到,这是同类产品所不具备的产品力优势。

  一品堂在研究相关科研资料时,发现:1999年,美国乔治亚大学生命科学研究院人体微循环实验室的首席科学家斯皮格博士发表的著名《代谢与微循环》一文,明确指出:人体内毒素不仅分布在胃肠道系统,还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中,从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。毒素在人体内埋藏越多,越难排出,对人体健康的危害也就越大。人体内毒素分布的复杂性和多层性引起了一品堂极大的关注,这是以往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的,消费者也往往习惯把排毒直接等同于排消化系统的毒,不假思索。而库拉索芦荟富含的强力排毒成分“ALOIN”,恰恰能够全面清除人体内的各种毒素。这可能正是问题的突破口。

  在确定毒素在人体内的分布是多层次的这样重要的信息后,一品堂直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”;很显然,人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素”。

  “深层排毒”的独特销售主张,不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔,重新划分出一块空白的深层排毒市场,而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的更新换代排毒产品,立刻与同类产品划清界限,将其圈定,甩在后面。同时,大大提升了产品的科技含量和附加值,也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。在目标人群细分上,一品堂将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的20—45岁的中青年女性,采取高质高价的定价策略

  芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力,美颜新主张”,听起来虽然比较唯美,但仍然没有脱离传统保健品诉求的窠臼——“大而空,言之无物”。“排毒肠动力”,一般消费者难以理解,不知所云;“美颜新主张”,只是流于口号形式,没有折射出产品提供给消费者的切实利益点。好的广告语一定要讲究“实效”。即将产品的独特功效表达出来,并针对目标消费者的心理,通过一定的表达方式(可能是煽情的、也可能是直白的),一举击中目标消费者内心最需要的那个“临界点”,同时也是产品提供给消费者的“利益点”。只有按实效原则创作的广告语,才真正具有市场销售力。深层排毒,体现了实效广告的核心原则。

  配合360度立体活动组合出击—“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击,快速完成了产品市场导入期的教育工作,但要真正实现产品持续热销,广告、终端与促销一个都不能少!一品堂为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了 “360度立体拉网式活动组合计划”,该计划由四类活动组成,具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的作用特点。芦荟排毒胶囊始终成为受人瞩目的市场亮点,产品销量得到节节攀升,创造“销售无淡季”称雄北京市场的佳话。

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评论(共16条)

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211.140.16.* 在 2008年1月9日 11:50 发表

谢谢哦。。。

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222.210.18.* 在 2008年5月31日 22:35 发表

找得资料真好

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116.235.235.* 在 2008年10月11日 19:38 发表

-0-~~~

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125.77.120.* 在 2008年10月27日 01:35 发表

顶顶!这个网站实在是太好了!!1

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124.133.111.* 在 2008年10月30日 00:07 发表

智慧百科,名不虚传

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218.80.234.* 在 2009年4月20日 10:54 发表

这资料太老了!!!! 竟然还有失败的案例

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Hnoju (Talk | 贡献) 在 2009年4月20日 17:02 发表

218.80.234.* 在 2009年4月20日 10:54 发表

这资料太老了!!!! 竟然还有失败的案例

已对条目内容进行了补充,不足之处欢迎您直接参与编辑修改

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60.191.99.* 在 2009年6月26日 18:10 发表

这个网站确实太好了,推荐给好多人了已经......

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113.115.173.* 在 2009年12月30日 13:07 发表

顶一下

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61.101.146.* 在 2010年6月11日 16:50 发表

像美国原版翻译,很不错!

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Sharkjx (Talk | 贡献) 在 2010年10月17日 21:00 发表

请继续努力,非常感谢!

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112.91.144.* 在 2010年12月6日 15:30 发表

这么好的资源共享,非常感谢!

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112.112.159.* 在 2010年12月23日 19:28 发表

很不错

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59.148.247.* 在 2012年10月16日 14:50 发表

文章很好, 每事都先要先踏出來才見困效^^

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123.150.202.* 在 2014年9月23日 16:34 发表

有提高

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60.55.40.* 在 2014年9月23日 16:36 发表

很好

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