产品定位

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产品定位(Product positioning)

目录

产品定位的概念[1]

  产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度,塑造产品企业的鲜明个性或特色,树立产品在市场上一定的形象,从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品

  产品特色,有的可以从产品实体上表现出来,如形态、成分、结构、性能、商标产地等等;有的可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;有的体现在价格上;有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,即竞争者在市场上的位置;另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度,包括产品特色需求和心理上的要求,然后分析确定本企业的产品特色和形象。

  在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

  进行产品定位有以下的好处:

  1.确定本企业产品特色,以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。

  2.针对本企业产品特色,有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品,高价销售,通过高级经销商和高质量的报刊作广告。

  3.发挥企业产品及其他资源优势。

产品定位的内容

  在产品定位中,一般说来应该定位以下内容:

  1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么?

  2、 产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。

  3、 产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

  4、 产品卖点定位:即提炼出产品USP独特销售主张)。

  5、 产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略

  6、 产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果冲突,如何解决或调整?

  企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征,以突出产品(服务)的特色为定位的出发点,以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说,产品定位包括:质量定位功能定位、价格定位和外形定位[2]

 质量定位

  质量是产品的主要衡量标准,质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时,应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平。

  一般的观点认为,产品质量越高越好,质量愈高,价值就愈高,但事实上,这种观点并不一定是正确的。一方面,质量的衡量标准是很难量化的,即使通过某些质量标准,如ISO质量系列的认证,说明你的产品质量比其他企业高,但在市场上,尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合,消费者对质量的认识往往包含个人的因素;另一方面,市场上并不一定都需要高质量的产品,在许多区域市场,尤其是发展中国家市场,消费者往往更青睐于质量在一定档次上,但价格更便宜的产品。

  因此,企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。在进行质量定位上,还应该考察质量的边际效益,即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品,在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格,当高价售出产品后产生的增值大干为提高档次所投入的费用时,把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高,产品成本继续增加,当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时,就到了质量定位点,低于这个点,产品还有潜力可挖;高于这个点,则企业得不偿失。

 功能定位

  市场竞争中,企业在比较同类产品的优劣时,往往提及性能价格比(性价比),性价比往往能够左右消费者做出购买决策,同时,性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义上说,性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值,功能定位直接影响产品的最终使用价值。

  影响企业产品的功能定位因素是多方面的,有企业自身实力因素、市场需求因素、地域市场因素、消费者因素等等。在进行功能定位过程中,企业要综合考虑这些因素,并且能够明确哪些因素是决定性的。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能,则造价低,成本少,但不能适应消费者多方面的需要;定位于多功能,则成本会相应地提高,然而能够满足客户很多方面的需要。同时,我们也能看到,不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别,如房地产服装。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化等多方面,而服装的功能定位往往比较单一。

  当然,产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要,还得切合市场的需求。

 体积定位

  产品丰富以后,产品的体积大小也是企业在产品定位时考虑的热门问题。在这方面,电器设备、通讯产品和电脑产品尤其明显,消费者越来越青睐质量相当,但体积更小的产品。正是在这种消费需求的影响下,超薄笔记本电脑、掌中电脑、商务通、微型手机、超小型家用电器等等被推向市场。

  体积定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

 色彩定位

  从黑白电视,到彩色电视,到纯平彩电,再到背投、等离子等等,反映出消费者对于产品色彩的日益重视。在产品处于同一水平线时,如果企业能够率先对产品色彩进行重新定位,同样能够在市场上树立鲜明的产品形象,给消费者留下深刻的印象。对产品色彩多样化的追求反映了消费者更注重需求的个性化。

  时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样,色彩定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

 造型定位

  消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新,企业产品采取什么样的造型或款式,是产品定位的关键内容之一。一个恰到好处的造型定位可在营销上一举成功,而一个蹩脚的造型定位则可能在营销上一败涂地。

  除了基础产品(如钢铁、光缆)和生活必需品(如大米、玉米)外,其他任何产品都可以采用造型定位参与市场竞争。别出心裁的产品造型在市场竞争中能起到传递信息、树立优势的作用。例如,我国某地区有农民企业家一改用玻璃瓶装酒的惯例,改用葫芦装酒,这种新包装的酒一上市就备受消费者的欢迎,产品供不应求。

  未来的营销中,造型定位还将会大有可为,也会成为更多企业参与市场竞争的武器。

 价格定位

  价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面,价格是企业获取利润的重要指标:最终会直接影响企业的盈利水平;另一方面,价格也是消费者衡量产品的一个主要因素,对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有,企业对价格的把握也很难全面,很容易陷入价格陷阱。

  现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的,价格定位主要有三种:

  ·高价定位。实行产品高价定位策略,产品的优势必须明显,使消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略,而日常消费品则不宜采用高价定位策略,否则很容易影响产品的销售

  采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响,盲目采用高价定位策略,失败是不可避免的。

  ·低价定位。在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下,采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场,而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多,美国零售巨头沃尔玛就是最典型的例子,在同类产品中,沃尔玛的售价是最低的,这是吸引众多消费者最有力的武器。在我国,格兰仕同样也是采用低价定位策略进入家用电器市场并获得成功的。

  低价定位策略也可成为攻坚的武器,在残酷的营销竞争中,价格或者成为一些企业的屠刀,或者成为企业取得优势的杀手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的博弈

  ·中价定位。介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时,企业采用中价定位,也可以在市场中独树一帜,吸引消费者的注意

  企业管理者应该明确:企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以相应地灵活变化。

产品定位的分类[3]

  (一)功效定位

  所谓功效定位,就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题:突出产品的哪一方面的功效,才能在市场上占据最为有利的位置?瑞士雷达表,既有走时准确的好处,又有外表美观的优点,还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索,在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点,那就是永不磨损。因为他们知道,凭借这一点,雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明,他们的判断和做法都是正确的。

  (二)品质定位

  所谓品质定位,就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说,消费者需求量比较大的产品,不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位,就应当突出特定产品品质方面的无可取代性,以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然,这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机,凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头,这就为产品的品质定位奠定了坚实的基础。品质定位所涉及的产品品质,应当是具体的、明确的,是看得见、摸得着的,能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊,切不可语焉不详,切不可只是虚晃一枪。我国的各类评奖太滥,奖项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“部优”、“省优”,这已经不是什么上策。

  (三)价格定位

  所谓价格定位,就是根据特定产品的价格来确定它的市场位置。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类产品相比,如果在功能和品质方面不占明显优势,那么可以考虑从价格方面进行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的情况下,价格是影响消费的重要因素。一般来说,价格略低的产品,在市场上大致占有比较有利的位置。因此低价位不失为一种策略。但是,在这个问题上,情况又是很复杂的。价格比同类产品低,这可能招致两个方面的结果:一是吸引更多的消费者购买,二是使消费者怀疑产品品质低于同类产品。因此从低价位角度进行产品定位,往往会得到一部分消费者,同时也会失去另一部分消费者。因为此举并不是没有风险的。价格定位,也还可以换一种思路,那就是:采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信,不妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维定势的影响,消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。有一个个案很能说明问题。中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售,产品的品质不相上下。中国的产品价格定得比较低,丽韩国的产品价格则要高出很多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解,于是在消费者中展开了调查。最后发现:购买绣花拖鞋的消费者,主要是富贵家庭中的主妇们。她们购买的动机,一是认为这种拖鞋穿着舒服,很实用,但这种动机不占主要地位;二是觉得它高雅,可以借此显示自己的地位、身份和富有。也就是说,她们购买绣花拖鞋的目的,更多的是为了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要,因而价高却反而受青睐;中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要,因而价低却反而受冷落。这里面,应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问题的关键是:必须摸透消费者的心理。

  (四)品种定位

  所谓品种定位,就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异,来确定该产品的市场位置。采用这种定位方法,要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的,而不是故意杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则,要通过揭示分歧,让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。上面我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很好的佐证。相反,如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后,只能暴露出己不如人之处,那么,还是不用品种定位为好。

  (五)市场定位

  所谓市场定位,就是根据市场细分的原则来确定特定产品的市场位置。这是市场细分策略在广告寅传中的具体运用,其目的是将商品定位在最有利的市场位置。这里所说的市场,是经过细分以后的市场。例如,是主要面对男性消费者的市场,抑或主要是面对女性消费者的市场;主要面对婴幼儿的市场,抑或主要面对青少年的市场;主要面对拥有巨额财产“大款”的市场,抑或主要面对工薪阶层消费者的市场;等等。所面对的市场不同,也就意味着所面对的消费需求不同,广告诉求也就相应地应当有所区别。这里所说的最有利的市场位置,是与特定的消费者对象群体紧密地联系在一起的。失去了这些特定的消费者对象群体,产品也就失去了最有利的市场位置。

  在进行市场定位的时候,应防止进入三种误区:一是防止“错位”——明明特定产品应当主要面对女性消费者,结果却是在对男性消费者大做广告;二是防止不恰当地缩小消费者群体的范围——明明消费者群体中可以包括小学生,也可以包括中学生,结果却只是针对小学生大做广告;三是要防止不恰当地扩大消费者群体——明明特定产品只适合于老年消费者使用,结果却以各年龄层次的消费者为广告的诉求对象。比较成功地运用市场定位进行广告宣传的个案,可以举出美国的万宝路香烟。这种香烟一开始只是对部分女性消费者有吸引力,因而销量有限。后来,在市场调研的基础上,广告宣传有意识地进行了调整,将“万宝路”宣传成“身强力壮的男子汉吸的香烟”。电视广告中那骑着骏马奔驰的潇洒的西部牛仔形象,深得男性“烟民”的好感。由此,“万宝路”香烟也就卓有成效地拓展了市场。

  (六)需求定位

  所谓需求定位,就是根据消费者的需求来确定该产品在市场上的位置。消费者的需求也就是市场的需求。但消费者的需求除了现实的需求之外,还应当包括心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时候,有可能转化为其时的现实需求;心理需求有可能是现实需求的内在驱动力,也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。对产品进行需求定位,可以从满足消费者的现实需求或心理需求、潜在需求入手,去寻找产品的市场位置,去刺激消费者的购买欲望。当今的啤酒消费者,对长久饮用后身体可能会发胖心有隐忧。在这种情况下,一种饮后不必担心发胖的啤酒便应运而生了。这种啤酒的广告说:“饮后毋须忧虑使体重增加的啤酒。”广告文案撰稿人所作的定位是相当准确的,广告完全迎合了人们的心理需求,因而大受消费者的欢迎。需求定位有利于广告诉求进入到受众的心中去。

产品定位策略[4]

   所谓产品定位,即是指确定企业的产品在消费者心目中的位置。每一企业的产品都有其特定的市场定位,如“奥迪”牌汽车定位于高档车市场,“桑塔纳”牌汽车定位在中档车市场,而“夏利”牌汽车则定位在低档车市场。具体而言,产品定位策略主要有以下几种:

  1)产品专门化策略。即产品组合单一,在产品组合坐标系中,该产品处于原点位置——坐标。像可口可乐公司在相当长的时间里实行的是产品专门化策略,以统一产品、统一包装、统一的价格、统一的宣传推广向全世界的消费者提供相同的可口可乐。这种策略在一定程度上视消费者的需求为无差异。

  2)产品差异化策略。即企业通过自己的营销努力使产品组合向深度、广度发展。例如,同样是可口可乐公司,在满足消费者多样化需求的前提下,生产了雪碧、健怡可乐、芬达、酷儿等产品,从更多的角度满足了消费者的需求。

  3)产品边缘化策略。即指产品组合由深度向关联度发展。以金利来为例,其产品组合最初只是生产各种档次、规格、系列的男性领带,现在其产品涉及到男女用钱包、箱包、服装等多个领域,从多方面满足了男性和女性的生活需要。

  4)产品多角化策略。产品多角化策略是指产品组合由关联度向广度发展;或由深度向广度发展。还是以海尔为例,海尔最初是靠做冰箱起家的,如今,经过几十年的创业发展,海尔拥有40多大类,包括冰箱、彩电、洗衣机、空调、电脑、手机等在内的大小家电800多个项目的产品,其洗衣机就有神童五、丽

  达、小神功、小丽人、小神童、小小神童、小丽泡等多个品种。海尔很好地实现了产品组合由关联度向广度及由深度向广度的发展,实现了企业在生产经营方面的战略转移。同样今天,海尔的产品成功地走向了世界,并在一些国家实现了本地化生产。

产品定位的方法

  1. 产品差异定位法

  营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。

  产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是地地道道由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

  2.主要属性/利益定位法

  营销者自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。

  在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。

  3.产品使用者定位法

  找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

  一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

  4. 使用定位法

  有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。

  5.分类定位法

  这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

  在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。

  在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性:

  • "如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。"
  • "如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。"
  • "如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。"

  6. 针对特定竞争者定位法

  这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。

  挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自问:公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。

  7. 关系定位法

  当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。

  在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改,以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"关心Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。

  8.问题定位法

  采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。 70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为:了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上:"只要我们携手合作,就能克服"。经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节目,此定位针对为数不断增长的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比上年增加二倍以上。

影响产品定位的因素[5]

  影响产品定位的因素包括:

  ①消费者心理,即消费者关注的焦点和对产品属性重视程度,特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。

  ②市场竞争,即竞争者是如何定位的?如何与竞争者不一样?

  ③产品本身的因素,即从产品本身去寻找可作为定位的依据,当然这些依据必须是消费者所关注的。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务……

  ④广告,即通过广告将产品定位的诉求传达给消费者,从而影响消费者的心理。

产品定位的步骤[6]

  产品定位的确定过程,即是突出产品自身优势,达到占据消费者心理空间的过程,通常必须使得产品(或服务)方、竞争方、消费者三方获得协调统一。因而定位确定的程序步骤一般分为:明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位等三步骤。

 1.明确潜在的竞争优势

  明确潜在的竞争优势,就是通过对市场环境分析、消费群体分析、企业本产品分析,来寻找定位产生的依据所在。它们包括:

 (1)市场环境分析要素:

  市场中同类产品的情况。

  目前有哪些产品最为消费者喜爱?原因是什么?

  本产品最直接的竞争对手是谁?其定位是什么?

  竞争品牌的定位效果如何?

  是否还有市场空缺存在?

 (2)消费群体分析要素:

  消费者对于该类产品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

  不同消费群体对该类产品的选择倾向如何?

  消费者的主要需求心理是怎样的?

  消费者对本产品的印象如何?

  消费者对本品牌的满意程度如何?

  消费者选择本品牌的动机是什么?

  消费者的需求在该类产品中还有哪些未得到满足?

 (3)本企业产品分析要素:

  本企业产品的主要优势在哪里?是历史,技术服务,抑或是产品品种多样化?

  本产品同竞争对手相比,所独有的优异之处是什么?

  与竞争对手相比,该类产品中还有哪些共同特征未被充分表现?

  经过上述隋况分析,我们基本上可以获得该产品与同类产品相比所拥有的独特优势,并以此为基础,进一步确定明确的定位概念。

 2.选择竞争优势

  选择竞争优势,是具体定位决策阶段,要根据具体策略和创意需要,对定位内容进行具体抉择。为保证这一过程的科学性,我们在定位决策时通常要遵循以下原则:

  (1)利润最大化原则。在实际的定位实践过程中,有一些企业为了突出产品的“品质优良”定位而提高成本,降低利润,最终使企业在营销中陷入困境。这种做法是不足取的。我们对产品进行定位的本身,就是要使企业能够在营销运作中获取更大的利润。因此,在选择产品的优势作为定位决策时,首先应考虑这种优势是否能给企业带来最大的利润,这就要求定位所选择的竞争优势必须符合企业整体营销体系的要求,和营销系统统一协调。

  (2)消费者认同原则。所谓消费者认同,就是要找出产品优势中能满足消费者实际需求以及心理需求的要点,并使其在消费者心中占据地位。艾·里斯杰克·特劳特认为,定位过程是在消费者心理上得以完成的。因此,一个产品在进行定位时,如果只注重产品自身特质,而忽略这种特质对于消费者的意义,那么定位就起不到任何促销效果,甚至还适得其反。

  (3)可行性原则。在定位决策过程中,有些定位概念看起来很合理,但到具体实施中,往往不便于操作,给广告及促销活动等带来很大困难。因而,对定位决策者来说,在进行具体定位时还要将定位实施的可行陛加以充分考虑。包括产品定位的推出所需花费的费用考虑,方便性、简涪眭、可操作性考虑等。虽然我们在确定定位时不需花费太大的费用,但任何定位只有通过广告、促销活动推向市场和消费者才能奏效。如大规模的广告促销活动是以企业的财力资源为基础的,如果企业没有承受能力,定位决策再好,也无济于事。

  (4)符合企业形象原则。企业形象是指一个企业长期以来在消费者心目中形成的固定的定位特征和总体印象。企业形象诸多要素,如:作为—个企业应以什么样的特色、优势及形象出现在消费者面前等,都是通过定位决策阶段获得解决的,并且相对于产品定位而言,企业定位的实现需要更长的周期及更稳定的概念。所以,从这一角度而言,产品定位必须同企业的形象保持一致,并且充分考虑定位的持续性和延伸性。在产品成长过程中需要多次定位时,要充分考虑前一次定位与后一次定位的连续性、关联陛,以及多次定位概念在消费者心目中产成的该企业印象与总体企业形象塑造的统一性。

 3.实施定位阶段

  定位实施是一种营销战略的推广,必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业的营销活动的配合,要求企业的整体营销活动必须贯彻定位概念,突出定位优势;另一方面通过广告和促销活动,将产品的定位信息向消费者广为传播,使消费者不断接触、认知定位理念,从而留下深刻印象,产生对本产品的好感。

产品定位案例分析[7]

 1.脉动快速“卖动”

  脉动上市后,在很短的时间内就形成了热销全国的局面,在持续几个月的时问里,全国的脉动经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料,在过去长达10年的时问里,充当的总是“滑铁卢”的角色。

  脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚,含有多种B族活性维生素及维生素C,具有天然清新的水果昧、口感清爽,很受消费者的喜爱。脉动进入中国以后,也继承了国外的佳绩。

  脉动选择在2003年3月底上市,实在是最好的时机。“脉动”3月底面市,4月份“非典”开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,以维生素水为诉求的脉动收益不小.。令人称道的是,脉动没有不负责任地借势营销,而是“不逾矩”,老实本分地继续自己的营销计划

  脉动的热销是营销策略的全面胜利:作为功能饮料,脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料,然后才是维生素饮料,定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体,具有良好的终端展示效果,深受年轻消费者的喜爱;600mL的大瓶体,也和、500mL的普通饮料形成了明显差异。脉动推出的“维生素水”概念,正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰。脉动清淡爽口的口感,得到众多年轻消费者的喜爱。在促成脉动热销的众多原因中,“躲雨篇”电视广告功不可没,快乐、充满活力的广告片,有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵

 [案例分析]:

  脉动是2003年饮料行业最成功的一种饮料,无论在选择时机上还是在价格和品牌定位上都做得很好,在其他方面也取得了很好的效果。

  从概念到包装:脉动的品类是功能性饮料,包装是现代比较流行的硬制塑料瓶,颜色以蓝色为主,给人一种健康的感觉,就像是蓝天一样,让人感到只要一喝下去就会有一种回归自然的美妙感觉,符合当代青年追求时尚的潮流,。很好地抓住了年轻人的思想。

  从口味到价格:脉动具有天然清新的水果味、口感清爽,含有多种B族活性维生素及维生素C,和现代比较流行的可乐在材料和成分上有一定的区别,它不仅仅是一种可供人解渴的饮料,还是一种补充营养的功能饮料,从口感上虽然不如可乐那样刺激,但是它的口味独特,柔和清爽,任何人喝下去都会觉得很舒服,没有任何的刺激性。价格也能被大部分人接受,虽然略比可乐高,但是从营养角度看还是很合理的,它添加了很多维生素,在解渴的同时又能增加营养,何乐而不为呢?

  从上市时机到广告拉动:脉动选择在2003年3月底上市,实在是最好的时机,4月份“非典”开始在全国蔓延,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,以维生素水为诉求的脉动收益不小,脉动很好地抓住亍这个时机。广告宣传也做得很好,其中“躲雨篇”电视广告功不可没,快乐、充满活办的广告片,有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵;脉动的成功再次证明,营销是一个庞大的系统工程,唯有恰到好处地掌握好每一个环节,才能赢得真正的成功。

 2.蒙牛牛奶:中国航天员专用牛奶

  2003年是一个多事之秋,伊拉克战争、非典、神舟五号,热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻,都有敏锐的企业和热点绑在一起:神舟五号成功飞天,蒙牛牛奶脱颖而出。

  2003年10月16日,中国第一宇航员杨利伟返回地球,中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。

  早在神舟飞船之前一段时问,蒙牛就开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告;并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文,对神舟飞船营销事件进行了预热。

  2003年10月16日,神舟飞船成功返航,一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷,与此同时,蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相,向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

  蒙牛的航天攻势是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势,不管是“我从草原来”,“香浓情更浓”,还是最近的“中国航天员专用牛奶”,“蒙牛牛奶,强壮中国人”,这些品牌口号,都非常强烈地传达着一个共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

  蒙牛的航天攻势取得了良好的效果,广告播出后,在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升。对于蒙牛来说,在提升了品牌价值的同时又提升了销量,足以证明他们的营销措施是正确的。

 [案例分析]:

  蒙牛在过去的几年中,保持了令人头晕目眩的高增长速度。蒙牛的高增长与他们杰出的营销功力和良好的产品定位策略分不开,2003年10月16日,中国人的“飞天梦想”终于实现,中国“第一宇航员”杨利伟返回地球,这是件令所有中国人振奋的事情。神舟飞船成功返航,一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷,与此同时,蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相,向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”,人们知道中国航天员之所以选择蒙牛牛奶是因为它的质量保证,蒙牛牛奶向消费者传达的是蒙牛“高品质牛奶”的产品定位。

  不管是“我从草原来”、“香浓情更浓”还是“蒙牛牛奶,强壮中国人”,这些广告口号,都非常强烈地传达着蒙牛的产品定位——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

  中国航天员成为使用率很高的词语,而蒙牛很好地把自己的牛奶和这个词语联系起来,使人们从心理上认可了蒙牛的品质。明确的产品定位和卓越的营销功力,使蒙牛在人们的心目中树立了高品质、高档次形象,蒙牛很好地抓住了消费者的心理需求和消费倾向,获得了高速增长。

 3.奇瑞QQ:年轻人的第一辆车

  奇瑞轿车刚刚启动时,是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团两成股份才换来了宝贵的出生证。此后,只用了3年时间,奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。

  2003年对于奇瑞并不平坦,3月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理,10月孙勇就辞去销售公司总经理职务。

  孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后,启动“春雷行动”,将奇瑞汽车大幅度降价。孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌,认知困难的弊端,将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”,其中“QQ”最令人刮目相看。

  奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”,在公开的宣传中,奇瑞称“QQ'’是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车,QQ以“快乐”为主题,设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它,就莫名其妙地喜欢上了。

  奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格,上市以后很快获得了消费者的青睐,QQ在北京市场上市两个月,就取得了3000辆的佳绩,在奇瑞上市的大部分市场,QQ都能很快打动消费者。

  在外资轿车占据主流的汽车行业内,QQ是个少有的“另类”,QQ是国内第一款推广成功的个性车,而此前中国市场上众多品牌轿车,没有一款像它一样个性张扬。

  奇瑞QQ上市非常成功,但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样,QQ是2003年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。

 [案例分析]:

  奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”,以“快乐”为主题,靓丽动感充满活力的设计极有创意,虽然没有名牌汽车的气派和豪华,但是它突出自己的活泼、时尚个性,QQ个性张扬的外观设计让不少年轻人第一次看到它,就莫名其妙地喜欢上了。

  奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”,传达“随意就好,适合自己就好”的品牌个性,与年轻人潇洒、自由的个性相吻合,打动了年轻的消费者,受到了广泛的好评。奇瑞体现了一种轻松、随意精神,给人们的生活带来了很多快乐和惬意。

  在公开的宣传中,奇瑞称QQ是“世界上最酷的小车”,价格较低,与其他国外知名品牌的汽车区分开来,没有和他们正面的竞争和冲突,这样有利于自己的发展。而它又是一辆很时尚很酷的汽车,符合当代年轻人的爱好和追求。中国的轿车行业是一个“废掉”的行业,外资品牌占据中国市场的九成。国内的汽车在一片黯淡之中,只是作为国外汽车的陪衬,在和他们的竞争中,国产汽车没有一点竞争力,无论是从外观、价格上还是从汽车的质量上,国产汽车都和国外的汽车不在一个档次上,所以国人在买车的时候从来就不考虑国产汽车,在这种不利的情况下奇瑞的崛起,让人们对本土品牌重新看到了希望。

 4.高露洁产品定位

  1806年,在纽约布鲁克林,一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司,以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年,高露洁走出美国本土拓展全球业务。

  1953年,在与棕榄公司合并后,正式使用高露洁棕榄公司名称。如今,经过近200年的风雨历程,它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区,成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

  1.在中国刷出个大市场

  1992年10月23日,高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区30000m2的土地上,创立了它在中国的第一家工厂。10年之后,公司在中国累计投资已达l亿美元。十年辛苦不寻常,现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理的方宝惠,见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。

  1993年,当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务,前往中国担任合资企业外方总经理时,已经是公司的全球财务总监。“被调来中国工作时,我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰,但我们知道,中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验,我为自己制定了目标:在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名,销售额每年达到3亿美元。”回首往事,人到中年的方宝惠总经理已初步实现了当年的弘愿。

  1994年春,美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国,第一次视察该公司在海外的第76家分公司,并决定对中国增加投资,除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外,积极发展其他口腔保健用品。

  1995年11月,总投资为8980万美元的独资企业——广州高露沽棕榄有限公司成立,1997年开始经营运作,方宝惠担任公司董事长。同年,方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春,高露洁全效牙膏在广州投产。1999年,在投资中国市场七年后,高露洁获得品牌市场占有率第一,第一次实现10亿元人民币的销售额,与经销商实现直接电脑联网,进入香皂和沐浴露市场。2000年春,公司与江苏三笑公司合资,成立高露洁三笑有限公司……路,就这样一步一步走了过来。

  2.牙膏中挤出个跨国公司

  很难数清楚,世界上到底有多少个牙膏生产厂家,但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们,口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么,高露洁棕榄公司是如何在这一行业中成为世界强者的呢?

  方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。“我们在100多年的发展历程中,不做多元化的跨行业经营,只关注核心业务。我们的核心产品分为五大类:口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。做这个行业强调的是关怀备至和精益求精,要求每一天每一处都要做到最好。”

  为了做到最好,高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露沽全效牙膏的研制,投资高达3500万美元,花费了10年时间。“我家的卫生间里,摆放着公司研发的50多种牙膏,每周生产部门还会不断地给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。”方宝惠总经理开玩笑说:“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。”到2002年,高露沽在华生产的牙膏已从单一种类发展到从中档到高档九个种类的产品,一年的产量达到7亿支。

  高露洁产品成功的另一个秘诀是,以传播知识做市场营销。俗话说:牙疼不是病,疼起来要人命。健康人嘴里有32颗牙,哪一颗疼起来都是不好受的。但是,牙病被许多人忽视了。大家也许还不清楚这样一个常识,牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病,引发身体一连串的免疫反应,因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉,目前,中国龋齿患病率高达49.88%,儿童患龋齿率高达80%。因此,保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。

  3.目标:没有蛀牙

  如今,高露洁产品的海外销量占总销售量的70%,这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育i促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标:没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议,在全球推广“甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育计划,通过与各国政府及专业组织密切配合,在世界范围内开展口腔健康教育活动,旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯,降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施,每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展,也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

  1995年,方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划,在华开展“甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育计划,目前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。2001年,这一合作计划再次续签五年,双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富有中国特色的口腔保健教育模式。2001~2002年,高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目,2001年的项目在中国西部进行。

  方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息:“专业调研公司对我们这项活动前后进行的抽样调查比较分析显示,微笑工程西部行所经地区,人们关于口腔保健的正确认识显著上升,而错误认识则显著下降,对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。对我们来说,每一个产品就是一次教育,我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。这是一项很细致的工作。2001年西部行虽然画上了圆满的句号,但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。这次活动,为高露洁棕榄公司进入中国10年来持续不断地推动健康事业的努力,树立了一个重要里程碑。”

  在中国,经过6000多名高露洁人10年的努力,高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6%提高到了2002年的20%。“我们在中国的目标是占领40%的市场份额。到2004年,使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商,我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。”方宝惠总经理说他不想离开中国,这里有无限的挑战和机会。

 [案例分析]:

  高露洁棕榄公司之所以可以让其牙膏产品卖了200年是因为:第一,公司一心一意从事其核心业务,即在100多年的发展历程中,不做多元化的跨行业经营,将产品定位在核心业务上。其核心产品分为五大类:口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。第二,以传播知识做市场营销,即积极宣传牙齿保健的意思,并且积极地开展了一系列的活动,虽然为此付出了大量的资金,但是高露洁产品的海外销量占总销售量的70%,这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育,促进提高人们口腔健康意识的系列活动。

 5.脑白金——定位中国礼品市场

  在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一个代表。

  睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足的问题,90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌人谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

  作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久,其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

  中国是一个礼仪之邦,有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场非常大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先人为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

 [案例分析]:

  随着生活水平的提高,人们越来越关心自己的生活品质。正如案例中提到的在“睡眠”市场上,人们的需求仍有很大缺口。而脑白金产品正好可以填补这个缺口,但是脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。脑白金将自己明确定位在礼品上,因为中国的礼品市场是十分巨大的。由于保健品市场前几年的波折,在人们心目中的形象很不好。如果脑白金仅将自己定位在保健品上,只宣传自己如何有效,恐怕很难得到消费者的认同。

  因此,脑白金不将营销宣传停留在表面的功效宣传上,而是树立一种“送礼送健康”的全新的礼品和消费观念。由于脑白金定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地抢得了先机,得以在极短的时间内迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座。

 6.迪斯尼因需求而定位产品

  迪斯尼创业时把产品定位在“销售欢乐”上,把娱乐当作一种产业来经营,无疑是一种冒险,然而成功后回溯可以发现,石破天惊的冒险也是由许多经验积累的,是由市场需求决定的。

  在创业初期,沃尔特每周工作七天,拂晓开始,深夜收工,不到一个月,他找遍了所有门路,从一项业务中总共才挣到135美元,微薄的收入无法让公司正常运行,他开始确定目标,开始接触卡通,从做漫画工作开始,为某一剧院流动的动画广告画各种人物的线条画。1919年,《小猫费利克斯》系列动画片取得空前的成功,动画片大受欢迎。动画片的需求量很大,广告便开始启用动画形式为电影做广告,动画片制作费非常低廉,但顾客很喜欢。

  沃尔特开始为他今后的冒险做努力,当然他的冒险也是建立在对现实深入地考察基础上的,不但立足于科学技术的进步,更着眼于消费者的求知求新的心理需求。他通过制作短片,学到了摄制电影和动画片的基本技巧。向公司的摄影师学习定格摄影的技巧,知道只要移动就不仅能表现身体的动作,还可以表达感情。他开始制作一些独创性的动画片,他把“销售快乐”的对象首先定位于孩子,天真的孩子才会有无私的、无穷无尽的和长久的欢乐,孩子希望看到有趣的东西,孩子希望在枯燥的学习中充满乐趣。同样,长大的人们希望能回归到无忧无虑的童年。迪斯尼着眼开发这一普遍需求的处女地,得到梦寐以求的成功。用他的制胜法典唤起“孩子气的天真”征服了观众。

  “孩子气的天真”是所有年龄段的人沟通的联结点,美国哥伦比亚广播公司晚问新闻的评论中曾说:“沃尔特明白纯真的童心绝不会掺杂成人的世故,然而,每个成人却保留了部分未泯灭的童心。对小孩来说,这个令人厌倦的世界还是崭新的,还是有着许多美好的东西。迪斯尼努力把这些新鲜,美好的事物为已经厌倦了的成人保留下来,这是全世界的一笔宝贵的财富。”他以他的欢乐世界,治疗或者安慰精神有问题的人,他做到的比全世界的精神病医生还要多。在这个所谓文明的世界里,几乎没有人花上数个小时沉浸在他的思想和想象中,沃尔特总是有本领让文明人感到心情更舒畅。

  世界因为纯真而美好,迪斯尼的作品影响范围很广,不仅限于年轻人,影片真正意义上做到了“家庭共享”,这一人间天堂的享乐不会充斥着暴力和邪气,而是洋溢着真善美,作品有着一种奇特的效用,它不是说教地告诉人们什么是真善美,而是在曲折动人的影片中散发着一种天真,这种天真沟通了所有年龄阶段的人。在这里,返老还童已经不是一件说说而已的事情。

 [案例分析]:

  迪斯尼的创始人沃尔特着眼于消费者的心理需求,他把“销售快乐”的对象首先定位于孩子,同样,长大的人们也希望能回归到无忧无虑的童年,“孩子气的天真”是所有年龄段的人沟通的联结点。因此迪斯尼创业时把产品定位在“销售欢乐”上,把娱乐当作一种产业来经营,让人们感到心情舒畅,沃尔特也得到了梦寐以求的成功。

  迪斯尼着眼开发这一普遍需求的处女地,以孩子的眼光看世界、看同伴、看大人、看好人、看坏人。迪斯尼市场定位的成功启示就在于企业营销常常必须走在时代的前列,通过对宏观社会、经济和文化的研究,预测消费者的需求,从而及时抓住机会或从相反的一方面通过自身的各种营销手段,来改变消费者需求的因素、形成新的消费需求、培育新的市场以获得企业更快更好的发展。

 7.美国亨氏集团产品定位

  美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是,生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开“母亲座谈会”,充分吸取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议。美国亨氏集团在摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊之后进行综合比较、分析研究,根据母亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用。美国亨氏集团征求社会各界对产品的意见、要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加进一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品营养更趋合理,使产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进了千千万万中国家庭。

 [案例分析]:

  产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置,这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有:关于产品的调查研究;竞争对手的调查研究;传播媒体的调查研究;流通领域情况的调查研究。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求消费者对婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,获得产品定位的信息:从而一举成功。亨氏公司侧重于对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。

 8.日清食品公司智取美国快食市场

  在我国方便面产销领域,品牌繁多,可是,可令消费者真正动心的却寥寥无几,于是许多方便面企业感叹“人们的VI味越来越挑剔了,真是众口难调。”

  日本一家食品产销企业集团——日清食品公司,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

  日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前,为了能够确定海外扩张的最佳“切人点”。曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是,美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论,却令日清食品公司大失所望——由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好“吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤”,绝不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面,是很难进入美国食品市场的,更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。日清食品公司并没有盲目迷信这种结论,而是抱着“求人不如求己”自强自立的信念,派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问,专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食,决不混用”的特点,但是随着世界各地不同种族移民的大量增加,这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味上和营养上投其所好,方便面很有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。

  日清食品公司基于亲自调查的结论,从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发,确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于‘:最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减;’、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。“第三脚”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望“方便面”能像“牛奶”一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。“第四脚”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

 [案例分析]:

  日清食品公司成功地运用了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,果断挑战美国人的饮食习惯和就餐需求,以“投其所好”作为一切业务工作的出发点。

  第一脚:针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”。

  第二脚:使产品满足美国人以叉子用餐的习惯和爱吃硬面条的饮食习惯。

  第三脚:针对美国人“爱用杯不爱用碗”的习惯,日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”;针对美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,在汤味佐料上力调众口。

  第四脚:为满足美国人“把汤喝光而将面条剩下”的偏好,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”。

  通过这“四脚”日清公司不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开出了一片新天地。

相关条目

参考文献

  1. 朱李明,许春珍编著.现代市场营销原理.中国商业出版社,2004.12.
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  7. 封展旗,黄保海主编.市场营销案例分析.中国电力出版社,2008.1.
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评论(共6条)

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Jerry6480 (Talk | 贡献) 在 2011年9月7日 11:04 发表

学习了,谢谢分享

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黄长平 (Talk | 贡献) 在 2011年9月25日 20:26 发表

很不错,谢谢分享

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111.241.156.* 在 2012年12月2日 21:58 发表

非常謝謝 受用無窮

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220.181.146.* 在 2013年3月24日 20:35 发表

对于我来说有很多值得学习的东西,果断的将本网站加入我的收藏里啦!

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183.160.180.* 在 2013年6月5日 11:39 发表

好东西,竟然比百度百科还详细,以后关于这方面的东西就来你们网站看了,大爱!

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218.69.97.* 在 2014年1月16日 17:45 发表

真的很好,谢谢给我们提供好的学习材料。

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