商标

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商标(Trademark)

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商标的定义

  商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志。图形®常用来表示某个商标经过注册,并受法律保护。

  企业在政府有关主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。因此,商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

  商标的起源可追溯至古代,当时工匠将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。这些标记演变成为今天的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者识别和购买某产品或服务,因为商标所标示的该产品或服务的性质和质量符合他们的需求。

商标的分类

  随着商品经济的发展,商品的品种越来越多,商标的使用也越来越广泛,因而对商标种类的划分标准和角度也是多种多样的。商标可以划分为以下几个种类:

  1、根据商标的结构分类,可划分为文字商标记号商标图形商标组合商标

  2、根据商标的功能和用途来分类,可划分为商品商标服务商标

  3、根据商标的使用目的来分类,可划分为联合商标防御商标证明商标集体商标

  4、根据商标的管理来分类,可划分为注册商标未注册商标

  5、根据商标的使用状况来分类,可划分为使用商标备用商标

  6、根据商标的寓意来分类,可划分为有含义商标无含义商标

  7、根据商标的市场信誉程度来分类,可划分为普通商标驰名商标

  8、根据商标的载体分类,可划分为平面商标立体商标声音商标气味商标等。

商标的作用

  商标在不同性质的社会中所起的作用有所不同,但是排除社会的政治、经济因素对商标的影响外,商标一般都具有以下几方面的作用。

  1、区别同类商品的不同生产者和经营者

  在现代商品市场上,同一商品有成千上万的生产厂家。因此,消费者如果熟悉了商品的商标,也就知道是哪家企业生产的商品。这就如同一个人的脸象征一个人一样,商标作为商品的脸,成为某一企业特定商品的象征,与商品荣辱与共,代表商品的信誉,同时直接关系对商品生产者和经营者的评价。企业也因为有自己独特的商标而显示出自己的与众不同,进而使整个市场呈现出内在的活力。这是商标最本质、最基本的作用。

  2、区别不同生产者生产商品质量的不同

  消费者依据什么去选择自己所需要的商品呢?无疑是根据这些商品的商标信誉去选择,而商标信誉同商品质量是紧密联系在一起的。从这个意义上说,商标是代表商品一定质量的标志,企业使用商标,就等于在商品质量保证书上签了字,商品出了问题,消费者可以依其商标找到生产厂家,从而加强了消费者对企业的监督。有利于增强企业责任心,保证和提高商品质量,努力争创名牌。

  3、便利于消费者认牌购货

  由于商品品种繁多,商品的质量、等级、规格、花色、特点等各不相同,如果商品没有商标去供人们认识区分商品,那将出现十分混乱的局面,消费者将在五花八门的各色商品面前不知所措,无所适从。企业用商标把它们区分开来,使消费者根据商标去识别商品、认牌购货,节约了消费者的购物时间,增强了消费者的购物信心,引导了消费者的购物取向。同时商标也成为消费者同商品生产者和经营者之间联系的纽带。

  4、有利于商品广告宣传

  商标作为一种标志体现了商品的质量和信誉,自然也就成了商品广告的非常有效的手段。利用商标宣传商品,言简意赅、醒目突出、便于记忆,能够增强广告效果,给消费者留下深刻印象,以吸引诱发其“从速购买”的欲望,从而达到创名牌、扩大销路的效果。很多成功的广告都反复强化其商品的商标,如“新飞”牌电冰箱的电视广告,通篇广告的歌词只有一句:“新乡菲利浦,新飞。”再配以动人的画面,就给观众留下了很深的印象。其他驰名商标的广告如“松下电器”、“金利来”、“东芝”、“可口可乐”等都将其商标的宣传放在了广告最醒目的位置。

  5、有利于美化商品

  设计美观的商标可增加商品的美感,提高商品的身价,扩大商品的销路。如南京生产的“芭蕾”牌珍珠霜的设计,极具现代风格,轰动了香港市场,赢得了消费者喜爱,一下子就成为了名牌商品。又如“标志”牌轿车的商标、“霞飞”化妆品的商标都很富美感,为其商品增色不少。当然,商品最重要的还是质量,只有在质量过硬的前提下,把商标设计得美观一些,才能真正增强竞争能力,相反,如果商品质量差,就是把商标设计得再美,也是无济于事。

  6、有利于开展国际贸易

第一,在出口商品上使用商标,并及时在外国注册商标,可以获得对商标的法律保护,有利于维护商品在进口地的合法权益,扩大出口。
第二,商标代表着出口商品的技术水平,表明商品的质量,代表国家的生产水平和信誉,能起到促进外贸的作用。
第三,树立商标信誉,在国际上争创驰名商标,对加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力,促进我国对外贸易的发展很有益处。

  7、有利于开展正当竞争

  商标是商品信誉好坏的标志。信誉好的商标,竞争力强,其结果必然生意兴隆;信誉不好的商标,竞争力弱,其结果必然是生意萧条。商标信誉在市场竞争中至关重要,有信誉的商标有助于提高商品竞争力、打开商品销路。商品在市场上接受社会检验和监督,参予竞争,这种市场竞争是商品品种、质量、价格等多种因素的竞争,而这些信息则是通过商标这一桥梁传递给消费者的,所以,企业在市场上的公正竞争,必须借助商标的参予。商标的广泛使用,把企业推向市场,而企业则成功地运用商标取得明显经济效益,同时激励企业提高商品质量,增加品种,创立和保持驰名商标,以商标这种简明有力的形式展开公平竞争,开拓市场,引导消费。

  总之,商标是促进生产,繁荣市场,参加国际间市场竞争,维护生产者和消费者利益的一个有力工具。

商标的特征

  1、显著性。商标为区别于他人商品或服务的标志,具有特别显著性的区别功能,从而便于消费者识别。

  2、独占性。注册商标所有人对其商标具有专用权,到法律的保护,未经商标权所有人的许可,任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标, 否则,即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权,将承担相应的法律责任

  3、价值性。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉企业信誉、形象,商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用,使商标具有了价值,也增加了商品的附加值。 商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让,经商标所有权人同意,许可他人使用。

  4、竞争性。商标是商品信息的载体,是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争,其表现形式就是商标知名度的竞争,商标知名度越高,其商品或服务的竞争力就越强。

  5、依附性。商标是用于商品或服务上的标记,与商品或服务不能分离,并依附于商品或服务。

  6、可视性。商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合的可视性标志。

  7、单义性。商标的意义性是指作为一个排他性的法律符号,消费者对商标所代表意义理解歧义性。商标的歧义性越高,选择成本越高,因为消费者需要从多个意义中选择一个。例如,一提到长城,人们首先想到的是一个古老的建筑。如果把长城作为一个啤酒的商标,则很难将长城与啤酒产生直接的联想。因此,任何商标,是作为品牌的载体符号,一旦出现意义理解上的偏差,就降低了该符号的排他性,从而增加选择成本。如脑白金,如果提到白金,人们首先联想到是昂贵的首饰。但是,脑白金的“脑”字在前,就联想到是一种昂贵的脑保健品。因此,脑白金的商标单义性也是比较高的。再如我国某电视机企业将曾经将环保彩电在外包装箱上印刷为“绿色彩电”。尽管环保产品确实可以称为绿色产品,但消费者中的很大的一个比例,误将绿色彩电当作外壳是绿色的彩电,这就是语言多义性提高了选择成本。当把绿色彩电改称环保彩电之后,问题才得以解决。[1]

商标的注册

商标的可注册类别

  几乎任何东西都可以注册成商标。商标可以是文字、字母和数字,或它们的组合。构成商标的可以是图形、颜色、符号、立体标记(例如商品的形状和包装)、有声标志(例如音乐声或声音),也可以是香味或具区别特征的颜色。

  商标除了可标明商品或服务的商业性来源,还有其他种类的商标。集体商标为某协会所拥有,该协会的成员用集体商标来标明其符合一定的质量标准和该协会所确定的其他要求。这些协会中有代表性的有,会计师协会、工程师协会或建筑师协会。证明商标是用来证明达到某些规定的标准的商标,但不限于仅由任何成员使用。任何人只要交验有关产品达到若干规定的标准的证明,即可取得证明商标。例如,用于干酪的英国商标“斯第尔顿”即是一种证明商标。

商标的注册程序

  首先,必须向适当的国家或地区商标局提交商标注册申请书,该申请书中必须有一份申请注册的标志的清晰图样,包括任何颜色、形状或立体特征。该申请书中还必须列出使用该标志的商品或服务的清单。该标志必须符合若干条件,才能作为商标或其他类型的标记受到保护。该标志须有显著性特征,使消费者能将其作为识别某具体产品的标志加以区别,并与识别其他产品的其他商标区分开来。该标志不得误导或欺骗消费者,也不得违反公共秩序或公共道德。

  最后,所申请的商标权不得与已经授予另一商标注册人的商标权相同或相似。这一点可以通过国家局的检索和审查,或通过提出相似或相同权利主张的第三方所提出的异议,予以确定。

  世界上几乎所有国家均对商标进行注册并加以保护。每一个国家或地区局均有商标注册簿,其中载有关于所有注册和续展的全部申请资料,为审查、检索和可能由第三方提出异议提供便利,但商标注册的效力仅限于所涉的一个国家(或,属于地区注册的,几个国家)。

  为了避免非要在每一个国家或地区局分别注册不可的情形,世界知识产权组织实行一种商标国际注册制度。该制度的依据是两部条约,即《商标国际注册马德里协定》《马德里议定书》。与该一部或两部条约的成员国有某种联系(通过国籍、住所或营业所)的任何人,根据在该国商标局进行的注册或提出的申请,可以取得在马德里联盟部分或全部其他国家有效的国际注册,目前,有80多个国家参加了该一部或两部协定。

参考文献

  1. 孙曰瑶、曹越、刘华军.《BCSOK:品牌建设体系》.经济科学出版社.2009年版

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评论(共4条)

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221.194.31.* 在 2013年2月14日 21:59 发表

logo设计很重要,很片面,品牌认知是建立在老百姓身上的,不是学者,要看谁是消费者,看看中国汽车就知道了,都快被人家欺负死了,还之乎者也呢?太死扳了

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 04:09 发表

给广药一个建议,王老吉交给娃哈哈去做,其局面就不一样了,王老吉所孕含的历史文化底韵是不可否认的,追根溯源,谁是正宗的问题,消费者选择商品的随意性很强,不会把你的商品拿在手里掂半天的,这又涉及到心理学,如果只考靠传播就可以把品牌做起来,中国还没出第二个可口可乐呢?

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 04:50 发表

像找女朋友一样,如果你只告诉人家,你叫某某某,人家不一定喜欢你吧!考虑因素很多的,就像百度和谷歌一样,在中国用的是中文网站,,谷歌却弄了一个很大的英文单词,,把自己摆在洋和尚的位置,做中国的事,自然很被动了,要是百度把汉字用在英文网站上,也不一定行得通吧

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221.194.31.* 在 2013年2月15日 08:07 发表

建议娃哈哈爱迪生奶粉建立全国第二次产品质量检测网络,消费者可以拿自己的整罐奶粉去检测,如不好公布,也可以整罐给人家换掉,家长視小宝宝如生命呦!

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