准顾客

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什么是准顾客

  准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望,又有支付能力,并有可能成为本企业顾客的个人或组织。

  有可能成为准顾客的个人或组织则称为"线索"或"引子"。在推销活动中,推销人员面临的主要问题之一就是把产品卖给谁,即谁是自己的推销目标。推销人员在取得引子之后,要对其进行鉴定,看其是否具备准顾客的资格和条件。如果具备,就可以列入正式的准顾客名单中,并建立相应的档案,作为推销对象。如果不具备资格,就不能算一个合格的准顾客,也不能将其列为推销对象。一个尚未找到目标顾客企业或推销员,就开始进行狂轰滥炸式的推销,其结果只能是大炮打蚊子似的悲哀。所以,寻找顾客是推销工作的重要步骤,也是推销成败的关键性工作。

  现代推销学认为,引子要成为准顾客,应具备三个条件:

  • 有购买某种产品或服务的需要;
  • 有购买能力;
  • 有购买决定权。

  寻找潜在顾客,推销员首先必须根据自己所推销的产品特征,提出一些可能成为潜在顾客的基本条件,再根据潜在顾客的基本条件,通过各种可能的线索和渠道,拟出一份准顾客的名单,采取科学适当的方法进行顾客资格审查,确定入选的合格准顾客,并做出顾客分类,建立顾客档案,妥善保管。

准顾客的类型

  在推销活动中,一般可将标准顾客分为以下三种类型。

  (1)新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。一般来讲,开发的准顾客数量越多,完成推销任务的概率就越大。根据公式(掌握的准顾客数量/推销区域内的顾客数量×100%),就可以知道自己所掌握的潜在顾客数量在推销区所占的比例。推销人员手上的准顾客不论是属于哪种类型的企业、组织和个人,都有可能成为自已的新客户,所以平时要在这些新开发的准客户身上多下工夫。

  (2)现有客户。无论哪一种类型的企业,一般均有数百家甚至上千家现有小客户,推销人员应该时常关注这些客户并诅他们再度惠顾。利用这些既有的老客户,可实现企业一半以上产品的销售目标。在这些老客户中,有一些客户由于业务量小而被企业忽视了,推销人员应该多拜访这些顾客,调查过去发生的业务量、顾客对产品使用情况以衣对售后服务的满意状况、新的成交机会等。一旦发现问题,就要设法解决,尽量捕捉产品销售的机会。一般来说,现有客户是新产品最好的潜在客户。

  (3)中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品,但仍是推销人员重要的潜在顾客。事实上,许多老顾客都在期待推销人员的再度拜访,推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们,并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因,制定满足他们需求的对策。

准顾客的范围

  一是地理范围,即确定推销品的推销区域。推销人员在推销的过程中,需要将该区域的政治、经济、法律、科学技术及社会文化环境等宏观因素与推销品结合起来,考虑该区域的宏观环境是否适合该产品的销售,以便有针对性、有效地开展推销工作。在人均收入低的地区就不适宜推销像豪华家具、高档家电之类的产品。

  二是交易对象的范围,即确定准顾客群体的范围。这要根据推销品的特点(性能、用途、价格等)来确定。不同的产品,由于在特征方面的差异,其推销对象的群体范围也就不同。例如,如果推销品是老年保健食品、滋补品、老年医疗卫生用品(如药物、眼镜、助听器等)、老年健身运动器材、老年服装、老年娱乐用品和老年社区(敬老院、养老院)服务等,则推销的对象应是老年人这一顾客群体;而药品、医疗器械等产品,其准顾客的群体范围应为各类医疗机构以及经营该产品的经销商

准顾客的转化

  由于准顾客对于现代企业具有十分重要的作用,所以实现由准顾客现实顾客的转化就显得尤为必要。要实现这一转化,就要分析导致大量准顾客产生、存在的原因,并采取相应的转化策略以及关键环节。

  1、导致准顾客产生、存在的原因

  1)准顾客自身因素:潜在需求是准顾客存在的根本原因。离开了潜在需求,准顾客就无法产生。有了潜在需求,就有可能产生购买动机购买欲望,如果购买能力具备,购买时机成熟,且市场上具有所需的产品或服务,那么准顾客就极有可能转化为现实顾客。因此,潜在需求是导致准顾客产生、存在的首要因素。此外,购买动机如何,购买欲望如何,购买能力如何,购买时机如何,这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素,准顾客只能是准顾客。

  2)企业或组织自身因素:如产品质量低劣或不稳定,品牌包装平淡无奇,产品价格明降暗升,服务手续繁琐,服务效率低下,服务人员素质差,企业分销渠道不畅,信息传递失灵,广告促销乏力,产品宣传失实,企业形象不佳等。只要有一个方面出了问题,都将影响准顾客的购买心理,制约着准顾客的购买行为。今年来,因企业自身的产品或服务问题而造成顾客大量流失事件与日俱增。这无疑又降低了准顾客的购买意向值,更增强了其持币待购的心态。

  3)其他因素:诸如竞争者的一举一动、一言一行,媒体宣传,公众态度,专家意见,**倾向及国家宏观政策等,都将对准顾客与现实顾客产生重要而深远的影响

  2.转化策略   

  鉴于准顾客有多种层面、多种情况,因此,要将准顾客变为现实顾客,必须针对不同的情况采用不同的方法。在通常情况下,需要同时采用多种方法,形成合力,否则往往难以奏效。

  1)留住现实顾客:这是争夺准顾客最基本的方法,企业必须对此高度重视。要留住现实顾客,必须使顾客满意并培养顾客忠诚。顾客忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑,再次或大量地购买本企业的产品或服务,而且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务。培养顾客忠诚是企业或组织顾客满意质量战略的最高追求。

  2)开辟新市场:开辟新的市场,实质上就是将区域性的准顾客变为现实顾客。要开辟新的市场,必须具备两个条件:一是本企业的实力;二是该市场有接受本企业产品或服务的条件。一般而言,开辟新市场,需要更多的谋划与费用,不可粗放草率行事。一旦进入新市场,更要慎重,万万不可为一些小问题而影响自己的声誉。小小“神童”为海尔开辟了新的市场,赢得了新的顾客;而巨**厦不仅没有开辟出新的市场,发而使这条“东方巨龙”就此夭折。当然,开辟新的市场也包括开辟层次性的新市场,例如将高收入阶层或低收入阶层的准顾客变为现实顾客,将产品或服务打入高档消费人群或推向农村等。

  3)争夺一般准顾客:一般来说,忠诚的顾客对生产消费品及一般服务型组织来说,总是少数。这种一般准顾客是准顾客中数量**的,因而也是组织之间争夺最激烈的。谁的“道法”高,谁就可能更多地赢得这些准顾客的青睐,从而扩大自己的顾客群,提高*****。所谓“道法”,最主要的还是质量,包括以质量为基础的品牌效应以及促销手段等

  4)争夺竞争对手的顾客。在相当多的情况下,特别是在中间顾客(例如批发商零售商)这一层次中,顾客往往已被“争夺完毕”。这里所说的“完毕”包括两种情况:一是例如某地若有10个零售商,这10个零售商已经有了自己固定的进货渠道,不愿再增加进货渠道。二是某一种产品已经占据了市场,新的品牌要打进去,很可能遭到“封锁”和“抵制”。在这两种情况下,你要“挤”进去,要将竞争者的顾客争夺过来,变为自己的顾客,都必须费相当大的力气,没有一定的 “道法”,显然是不可能的。在竞争对手出现重大失误、经营出现困难等情况下,当然更要主动去争夺,但这种必须采取合法手段,不能违反《反不当竞争法》。其中最重要的手段,显然还是质量,其次是价格。只有质量高、价格低、服务好,使能更多地获得质量效益,顾客才会自觉自愿地“转向”,投入你的怀抱。

  3.关键环节

  1)树品牌、创名牌、以质量信誉“打天下”。

  在产品日趋同质化、消费日益个性化的新经济条件下,经济学家预言:21世纪的竞争必然是品牌的竞争。品牌是一个企业占领市场、开辟财源、压倒对手、出奇制胜的重要法宝;品牌运作的好坏,不仅决定一个企业的生存与发展,而且在很大程度上影响着一个行业、一个地区、一个国家的兴旺与发达;品牌是一个企业竞争力的主要体现,也是一个国家产品竞争力和经济实力的重要体现。时下,追求名牌消费已成为广大顾客新的消费热点。这无疑为企业今后的发展指明了方向。企业若能抓住消费者消费心理,有的放矢地实施名牌战略,就一定能把准顾客转化为现实顾客。近年来,我国的名牌战略已经取得了一定的成绩,几乎每一种产品都有了自己的名牌,如海尔长虹等家电名牌,其品牌的无形资产价值都是上百亿元。但是,与国外的名牌比,尚有较达的差距。另一方面,我国绝大多数企业,绝大多数产品或服务,都没有自己的品牌效应,真正靠质量信誉“打天下”的企业并不多,个别的还在搞假冒伪劣。国家产品质量监督抽查,合格率仍然徘徊于75%左右,个别产品的合格率甚至只有10% —20%。名牌战略的核心问题是质量。顾客不认可,自我吹嘘,或者用钱在某某协会处“买”一块“金匾”,甚至由主管部门“授”一个“名号”,都是没有用的。只有在质量上创出一流来,包括推出顾客满意的具有创新原因的产品或服务来,才能真正创出名牌。

  2)抓服务、塑形象、以真诚守信取悦于客。

  服务是现代企业生命的保护神。如今,没有服务就没有营销,这已经是不可争辩的事实。在这方面,我国越来越多的企业,尤其是大公司都积极行动,开展服务营销。例如,长虹集团的“阳光网络”服务工程宣言;海尔公司的“三全服务”和“零距离服务”;小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范;格兰仕服务的“三大纪律,八项注意”等。形象也很重要。良好的形象一方面可以创造出消费信心,可以增强企业的筹资能力,另一方面也可以使企业获得社会大众的支持,有利于企业改变现状,开拓未来。当然,要真正赢得顾客的信赖,最根本的还是要以诚为本,要守信用,要真诚到永远。

  3)加强沟通,扩大宣传,把企业信息及时有效地传给每一个顾客。

  企业通过传递各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响,不仅有助于保持与现实顾客的关系,还有助于吸引大量的准顾客。如:经常向顾客询问他们对产品或服务的看法、使用情况和新的需求,向顾客表达对其利益的关切之心;根据不同类型的顾客特点进行分门别类的、甚至是个别式的广告宣传,这样容易打动顾客的心;教育引导如培训等,不仅能提高顾客素质以适应企业产品或服务,还可通过免费培训和试用来增进双方感情;通过显示新产品的用途乃至新的生活方式,可以激发顾客的潜在需求或改革某种观念,从而使新老顾客成为或持续成为企业一系列新产品的用户。

准顾客与现实顾客的区别

  1、定义

  所谓准顾客是针对现实顾客而言的,是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓现实顾客是已经实现了的需求的顾客,或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求,又有购买能力,且与企业或组织已发生交易关系。

  2、组成

  准顾客包含一般准顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般准顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客;所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的,也就是竞争者所拥有的顾客群体;这类顾客即可以是中间顾客(如代理商、批发商、零售商),也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的顾客。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性,市场竞争的日趋白热化,所以准顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的,况且两者本身就是出在不断的动态转化之中。

  3、数量

  一般就消费者市场而言,由于消费者需求的永无止境性、复杂多变性,市场竞争的日益激烈化,企业资源的绝对有限性,这就决定了任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有顾客,也就是说任何一个企业或组织的顾客即现实顾客相对于整个市场中所有顾客而言总是有限的。换句话说,在一个有限的市场中,企业或组织的准顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。

  4、市场争夺

  在现代社会,除了极个别的自然垄断性行业(如提供公共服务的**、邮政、电力、电信等)之外,其他任何产品或服务的提供者,都不可能是一家。在竞争状态下,一家企业或组织失去的准顾客,就成为另一家企业或组织的现实顾客。由于各个企业或组织都十分重视自身的现实顾客的投资与建设(因企业80%的利润来自20%的顾客)因此,企业或组织争夺的主要对象,就是准顾客。

  5、地位或作用

  一方面,现实顾客是现代企业生存的根本和基础。是现实顾客供养着企业或组织,是其解决了企业的生存问题,是其奠定了企业发展的基础;没有现实顾客,企业就无法生存,更谈不上什么发展。另一方面,准顾客是现代企业发展的重要动力,也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟,不进则退。面对着优胜劣汰的市场竞争,企业要想长期扎根市场,除了稳固现实顾客之外,就得要在市场盲点---大量存在的准顾客上寻求突破,以求发展。事实上,在企业经营活动中,只仅仅把眼光盯住现实顾客不放,而忽视对准顾客的开发,这样的企业是永远长不大的,也是成不了什么气候的。因此,不论是准顾客还是现实顾客,都事关企业的生存与发展,都事关企业的兴衰与成败。

  6、风险

  据美国市场营销协会AMA调查数据显示:企业或组织争取一个新顾客即准顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5—6倍;争取一个新顾客比维持一个老顾客要多付出6—10倍的工作量。此外,由于准顾客较之现实顾客具有更大的不确定性,消费需求的模糊性,购买行为的复杂多变性。因此,准顾客往往不易感知,不易把握,风险更大。

准顾客与现实顾客的联系

  1、互为前提,互为条件。

  准顾客与现实顾客是相对而言的:一个企业的现实顾客必是其他企业的准顾客,一个企业的准顾客必是其他企业的现实顾客。一方面,准顾客是现实顾客的前提和条件。因为现实顾客是准顾客的突破和实现,没有准顾客就没有现实顾客的产生;另一方面,现实顾客是准顾客的前提和条件。因为准顾客是现实顾客的裂变和演义,没有现实顾客就没有准顾客的存在。

  2、相互影响,相互制约。

  当准顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后,他就成为了现实顾客。作为一个消费者,他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径、采取种种方式,直接或间接地传达给周围的群体或媒体,从而对准顾客的购买心理、购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服务时,他就开始否定自己早期的购买行为,并有了以后不再购买的想法或念头。这时,他就成为该企业或组织的一个准顾客。当他和别人进行接触时,他就不免要把他的消费感受、消费观念托盘而出,从而对别人的购买心理和购买行为产生重要而深远的影响。据美国市场营销协会AMA调查数据显示:100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客;有1个顾客投诉,就会有20个顾客有同感,只不过他们不愿说罢了;1个满意顾客的传播人数是6,而一个不满意顾客的传播人数是15。

  3、彼此交叉,互相渗透。

  一个企业的现实顾客是其他企业的准顾客,而其他企业的现实顾客则是这家企业的准顾客;一个顾客既可以是一个企业的现实顾客,也可以是另一个企业的准顾客或现实顾客;他可以是一个企业一种品牌的现实顾客,也可以是另一种品牌的准顾客或现实顾客;当然,他也可以是一个企业多种品牌的现实顾客,也可以是多种品牌的准顾客。

  4、在一定的条件下相互转化。

  由于准顾客与现实顾客存在着上述联系,因而一旦时机成熟,两者便相互转化。我们把准顾客转化为现实顾客这种情况,称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化;而把现实顾客转化为准顾客这种情况,称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实顾客的基础之上,不断地挖掘与开发准顾客资源,实现准顾客向现实顾客的正转化,才能使企业获得可持续发展,也才能使企业得以长期盈利。

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