名牌

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名牌(Famous Brand)

目录

什么是名牌

  所谓名牌是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌商标的习惯性称呼。究竟什么是名牌,目前没有统一的说法。经济学界普遍认为,名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。

  名牌战略是指行为主体谋求长远利益,从全局出发,根据自身特点及名牌形成的普遍规律,综合分析各自相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程,包括名牌观念的树立,名牌产品的开发和推广,名牌的进一步发展,名牌的巩固和保护等几个环节。

名牌的属性

  名牌的本质属性有两个:

  一个是它的技术属性,如设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便等,它能最大限度地满足人们生产生活上的物质需求;

  另一个是它的社会属性,表明以下五种社会关系:

  (1)企业顾客之间高度的信任关系;

  (2)生产商经销商之间互利互惠的关系;

  (3)同对手之间的竞争关系;

  (4)在企业扩张过程中与银行之间的信誉关系;

  (5)在生产、营销和传播过程中企业对社会的奉献关系。

名牌的核心要素

  名牌的核心要素主要有三:

  一是个性。

  即独一无二,特色鲜明。

  二是文化。

  每个品牌都有自身独特的文化内涵,既体现着民族精神,又体现着自身的企业文化。它深藏在品牌里层,又显现在品牌各构成要素中并形成一种文化的力量。

  三是资产

  名牌本身就意味着价值,而且在现代市场经济条件下,其价值已经远远超过了厂房、设备、产品管理者等许多有形资产,成为企业最珍贵的特殊资产。

名牌的特性[1]

  名牌是由品牌或商标发展而来的。所以,除了具备品牌和商标的所有性质、构成及特征外,还具备以下特性:

  (1)标志着悠久的历史、雄厚的实力;

  (2)体现着上乘的品质、良好的信誉;

  (3)表现出精湛的工艺及典雅的文化风格;

  (4)具有广泛的市场知名度及公众普遍的认同感;

  (5)拥有较高的市场占有率消费率及其由上述内容形成的高效益。

  需要注意的是:

  (1)名牌不是严格意义上的法律概念,人们往往将有一定经营业绩的商品牌子、服务牌子都称为名牌,并在实践中广泛地应用它。

  (2)名牌是现代企业经营商标、品牌并使其经营业绩达到相当高度后的产物。

  (3)每个企业都有自己的商标及品牌,但不是每个商标和品牌都能发展为名牌,大多数商标品牌会在激烈的市场竞争中被淘汰、废止或更新。

名牌的创立

  名牌是一种形象,是企业重要的无形资产企业要创造这种无形资产,必须经过艰苦的努力和细致的工作。具体地说,主要应做好四方面工作。

  (1)市场定位

  所谓市场定位,就是根据市场竞争态势和本企业的条件确定本企业产品目标市场上的位置。春兰集团原是江苏泰州的一个冷气设备厂.固定资产仅 200多万元,年产值不足1000万元。陶建章厂长上任后,经过市场调查分析,重新对产品进行了市场定位。砍掉30多个效益差的产品,专攻7000 大卡以上的柜式空调和3000大卡以下的家用空调。由于摸准广市场脉搏,建立了良好的质量价格比,使春兰空调受到消费者的广泛欢迎,在较短时间内成为市场名牌。 8年时间内资产增值到26亿元,翻了1300倍。可见企业的市场定位与品牌战略能否成功有着直接的因果关系。

  (2)质量控制

  名牌产品应是优质产品。松下幸之助有个著名的质量公式“1%=100%,即一个生产单位出了1%的次品。这1%的次品格把99%的优质产品全图在耻辱的次品团内。因此,他狠抓产品质量,使松下品牌成为世界著名的优质电器产品的代名词。名牌不仅依靠质量来创造,而且依靠质量来维持。上海自行车厂“风凰”自行车曾是誉满全国的名牌产品,所因少数联产厂忽视质量而损害了消费者的利益,该自行车市场占有率顿时下降。再看另外一个例子:青岛电冰箱厂是我国电冰箱生产厂中唯-通过Is09001认证的企业,其产品在国际市场上六次中标,在国内也连续多年被评为“最受消费者欢迎的产品”.其市场销售-直走俏。究其原因,无不在于质量的始终如一。由此可见,质量是名牌的灵魂和生命,企业要创立名牌,就必须有全面、超前的质量意识

  (3)商标与名称的选用。

  名牌的基础是品牌,品牌的构成是商标图形和名称。当今世界,是商品信息爆炸的年代。消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸,往往己产生厌烦心理。粗俗的品牌及其宣传,更易引起消费者的反感。因此、在设计和选用商标图形和名称时,就应该具有名牌意识金利来是服装和领带产品中的名牌,它原名“金狮”。一天,“金狮”厂的老板曾宪柠先生送了两条自己厂生产的领带给他的-位朋友。朋友不高兴收,说:“金狮尽输,全输光了。”原来港语中“狮” 与“输”同音。是港人忌晦的。曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因。怎么办呢?曾先生苦思冥想,终于想出了一个绝妙的主意,他根据“金狮”的英文词组 GoLDLIoN,用意译加音译的方法,将其改为“金利来”(英文中GOLD是金子的意思,L10N是狮子的意思,其音近于。利来。)。金利来,金利滚滚而来。讨了口彩,又加祝福,顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见,商标品牌的名称及图形设计的重要性。

  (4)市场推广

  名牌产生于坚持不懈的市场推广。春部牌火腿肠,在1990年以前默默无闻,销量很小。1991年,该企业花费巨资在中央电视台大做广告,从此销量猛增,一跃成为中国食品行业著名的品牌。可口可乐,也是靠铺天盖地的广告宣传促销,才成为世界名牌的。可见,只有坚持不懈地做好广告宣传.广大消费者才能逐渐认知品牌,进而向周围的人群传播信息,使其成为名牌。

  (5)企业理念

  简言之,即企业的理想与信念。它是企业生存、发展的基础,是企业产生凝聚力的精神支柱,是创造名牌的动力。三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经营的始末。创出了“三九胃泰”等999脾系列产品。据权威部门评估,当前999品牌的市场价值已达34.17亿元,居国内名牌榜首。999品牌的价值来自于企业经营的成功,更是企业理想与信念的宝贵结晶。

名牌的管理[2]

  为了使企业文化更好地托举和支撑名牌,使之产生更大的经济效益和社会效益,企业必须在精神文化、行为文化、器物文化这三个方面进行名牌文化的培育,确保名牌拥有丰厚的文化底蕴支撑。

  1、在精神文化层面上,要强化名牌意识。

  名牌意识是指企业领导和员工主动追求名牌、培育名牌、发展名牌的意识。它是名牌文化的核心,是企业实施名牌战略、创造名牌产品的前提。具体讲,名牌意识又包括追求卓越的进取意识、科技创新意识、社会责任意识、品牌形象意识、大市场的意识和现代营销意识等。一旦将这些意识植入企业愿景企业价值观企业精神企业作风等等领域中,就会影响企业全局并贯穿于企业的全部活动过程,那么企业离名牌就不远了。

  2、在行为文化层面上,要狠抓名牌管理。

  名牌管理是指企业为创造和保持名牌而在制度文化方面对企业组织及员工的各种行为所做的规范和约束,它是创造名牌的组织基础和制度保证。

  (1)狠抓名牌管理,就意味着必须把名牌愿景转化为企业宗旨,融入企业发展战略中,细化为经营方向、经营目标,成为职业理想,再具体输入到企业各项管理制度之中,尤其是企业员工录用制度、工作规程、员工行为规范等,用制度激励员工创造名牌业绩;

  (2)狠抓名牌管理,还意味着必须树立典型榜样,加强员工培训,让员工知晓、领悟名牌文化的真谛,使员工具备追求卓越的思维习惯,进而产生创造名牌的心理需求。

  3、在器物文化层面上,要打造名牌品质。

  名牌品质既包括产品的高质量、高性能、优质服务等,又包括商标的名称、样式以及产品外观包装等要素。打造名牌品质,

  首先要狠抓产品质量,包括提供一流的售后服务,这是名牌的生命。为此,要随时了解和满足消费者需求,积极参加质量认证工作,按照国际质量标准保证产品质量,并重视研发投入,以保证产品质量稳步提高;

  其次,要加强商标管理。商标是企业的象征,名牌商标是名牌品质高度集中的体现,具有巨大的价值。为此:

  一要树立全员的商标意识,形成爱商标敬企业的好风气;

  二要重视商标注册,以防被抢注;

  三要强化防伪意识,提高对假冒、侵权行为的识别能力和善于用法律维护商标权益的能力;

  四要完善商标管理制度,如商标使用制度、商标外加工制度等。

参考文献

  1. 张德鹏、汤发良、李双玫《市场营销学》[M]第十二章 品牌策略
  2. 刘晓利.《名牌须有企业文化的支撑》[J]《集团经济》
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