大规模定制

出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

(重定向自规模定制)

大规模定制(Mass Customization,MC)

目录

什么是大规模定制?

  在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式,大规模定制(Mass Customization,MC)由此产生。1970年美国未来学家阿尔文·托夫(Alvin Toffler)在《Future Shock》一书中提出了一种全新的生产方式的设想:以类似于标准化大规模生产的成本和时间,提供客户特定需求的产品和服务。1987年,斯坦·戴维斯(Start Davis)在《Future Perfect》一书中首次将这种生产方式称为“Mass Customization”,即大规模定制(MC)。1993年B·约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine II)在《大规模定制:企业竞争的新前沿》一书中写到:“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应增加成本;范畴足个性化定制产品的大规模生产:其最大优点是提供战略优势和经济价值。”

  我国学者祈国宁教授认为,大规模定制是一种集企业、客户供应商、员工和环境于一体,在系统思想指导下,用整体优化的观点。充分利用企业已有的各种资源,在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下,根据客户的个性化需求,以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。MC的基本思路是基于产品族零部件和产品结构的相似性、通用性,利用标准化模块化等方法降低产品的内部多样性。增加顾客可感知的外部多样性,通过产品和过程重组将产品定制生产转化或部分转化为零部件的批量生产,从而迅速向顾客提供低成本、高质量的定制产品。

  大规模定制生产方式包括了诸如时间的竞争、精益生产和微观销售等管理思想的精华。其方法模式得到了现代生产、管理组织信息营销等技术平台的支持,因而就有超过以往生产模式的优势,更能适应网络经济和经济技术国际一体化的竞争局面。

大规模定制的基本思想

  大规模定制的基本思想在于通过产品结构和制造流程的重构,运用现代化的信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高新技术,把产品的定制生产问题全部或者部分转化为批量生产,以大规模生产的成本和速度,为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品(Pine and Boynton,1993)。

大规模定制的分类

  把大规模定制分为按订单销售Sale-To-Order)、按订单装配Assemble-to- Order)、按订单制造Make-to-Order)和按订单设计Engineer-to-Order)四种类型(如下图),这种分类方法已经被学术界和企业界普遍接受采用。

  Image:大规模定制的分类.jpg

  按订单销售又可称为按库存生产(Make-to-Stock),这是一种大批量生产方式。在这种生产方式中,只有销售活动是由客户订货驱动的,企业通过客户订单分离点(CODP)位置往后移动而减少现有产品的成品库存。

  按订单装配是指企业接到客户定单后,将企业中已有的零部件经过再配置后向客户提供定制产品的生产方式,如模块化的汽车、个人计算机等,在这种生产方式中,装配活动及其下游的活动是由客户订货驱动的,企业通过客户订单分离点(CODP)位置往后移动而减少现有产品零部件和模块库存。

  按订单制造是指接到客户定单后,在已有零部件的基础上进行变型设计、制造和装配,最终向客户提供定制产品的生产方式,大部分机械产品属于此类生产方式。在这种生产方式中,客户订单分离点(CODP)位于产品的生产阶段,变型设计及其下游的活动是由客户订货驱动的。

  按订单设计是指根据客户定单中的特殊需求,重新设计能满足特殊需求的新零部件或整个产品。客户订单分离点(CODP)位于产品的开发设计阶段。较少的通用原材料和零部件不受客户订单的影响,产品的开发设计及原材料供应、生产、运输都由客户订单驱动。企业在接到客户订单后,按照订单的具体要求,设计能够满足客户特殊要求的定制化产品,从供应商的选择、原材料的要求、设计过程、制造过程以及成品交付等等都由客户订单决定。

25种最流行的管理工具
客户关系管理
全面质量管理
顾客细分
外包
核心能力
供应链管理
战略规划
业务流程再造
知识管理
使命书企业愿景书
平衡记分卡
作业基础管理
忠诚度管理
六西格玛
战略联盟
基准管理
变革管理计划
增长战略
经济附加值增值分析
价格优化模型
开放市场创新
规模定制
情景设定和突发计划
海外经营
射频识别
[编辑]

规模定制的策略应用

围绕标准化的产品和服务来定制服务

  完全标准化的产品在被销售或交货人员送到客户那里以前,仍然可以被定制。因为这种方法是在企业价值链的最后两个环节完成,并不影响开发和生产,所以它是最简单、最常用的着眼点。销售和分销可以改变产品,增加其特征,与其他的产品(包括与其他企业生产的产品)组合在一起,并提供大量的服务,使每一个客户都能得到他所期望的和应当得到的个别关注。企业围绕标准化的产品或服务来定制服务,可以展示企业在大规模定制方面所固有的巨大潜力,使企业更能通过其他技术取得进展。

创建可定制的产品和服务

  虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成,但是改变产品以适应客户的确切需要的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源,还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想的源泉。与在交付功能中定制服务相反的策略是在开发功能中建立基本上是大规模生产的产品和服务——就生产和交付过程而言,两者之间没有什么区别——但确是针对每一个客户并且经常是由客户定制的。创建可定制的产品或服务一般不需要对公司的价值链做剧烈的变革,但它已经开始改变人们关于定制化概念的思想。

提供交货点定制

  要确切知道客户想要什么只有一个办法:在销售地点让客户告诉你或让他们说出其真实想法。立即提供客户想要的东西只有一个办法:在销售或交货点生产产品,或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。对于交货点定制除了生产的最后工序转向客户外,还可以把整个生产过程移到交货点,以此改造整个企业的业务和潜在利润。把所有生产转向客户时,生产与交付必须相结合,而且开发时必须考虑到新产品或服务要在交货点被定制,此时就需要企业有重大创新和经常性的发明。

提供整个价值链的快速响应

  对客户需求提供快速甚至即时响应是推动企业走向大规模定制之路的好办法。因为它以尽快满足顾客需要为中心,以较低的成本生产较多的品种。使交付功能快速满足客户需求会引起连锁反应,从交货点开始反过来依次作用于分销和销售过程生产过程、直至开发过程。整个企业价值链的每一环节本身都将发生巨大的变化:缩短周期时间、增加产品多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务。而整个价值链的快速响应即基于时间的策略不是孤立的,它是和市场分化、品种增加、个性化定制结合在一起的。在某种程度上,从价值链的哪一个环节开始减少时间并不重要,如果过程中某一部分的成功会得到其余部分的支持和模仿,将会使公司开始脱离大规模生产模式并走向大规模定制模式。

构件模块化以定制最终产品和服务

  实现大规模定制的最好办法——最低的成本、最高的个性化定制水平——是建立在能配置成多种最终产品或服务的模块化构件之上的。提供标准化零部件实现的定制化不仅能增加产品多样化,同时也能降低制造成本,使得进行全新设计的产品开发和增加品种的变型设计速度更快。利用模块化构件的方法有很多,如共享构件模块化、互换构件模块化、“量体裁衣”模块化、混合模块化、总线模块化、可组合模块化。通过这些方法可以将模块化构件组合并匹配成可定制的最终产品或服务。贯穿产品或服务的模块化,可互换零件使整个企业都卷入满足客户个性化的需求之中。

大规模定制的企业核心能力表现

  大规模定制企业的核心能力表现为其能够低成本、高效率地为顾客提供充分的商品空间,从而最终满足顾客的个性化需求的能力上。在满足客户个体需求上,传统的定制企业完全做得到,但传统的定制生产模式除小型工艺品外,只能生产有限品种的产品,企业的产品定位建立在有限数量的极个别的顾客需求上。因此传统定制企业存在规模相对较些产品有限、生产周期长、成品成本高、质量不稳定等一系列问题。与传统的定制生产相比,大规模生产为顾客低成本、高效率地提供了大量的商品,但对顾客日益扩大的多样化、个性化需求不能适应。经济、科技的发展,社会的进步,基本商品的充盈。推进了顾客的个性化需求。商品基本功能的满足,已不再是顾客的第一需求。张扬个性的需要成为制约商品选择的重要因素,因此大规模生产的理念和规范化产品的定位难以适应市场环境的这种变化。大规模定制模式通过定制产品的大规模生产,低成本高效率地为顾客提供充分的商品空间。因此大规模定制企业与传统的定制企业或大规模生产企业相比,其核心能力表现在其能够低成本、高效率地为顾客提供充分的商品空间,从而最终满足顾客的个性化需求的能力上。

大规模定制企业的核心能力细分、构建与提升

  1.准确获取顾客需求的能力。

  在科学技术尤其是信息技术高度发达的今天,企业的经营环境发生了根本性的变化。客户对企业产品和服务的满意与否将是企业生存与发展的关键因素,客户的满意将是企业获益的源泉。

  准确地获取客户需求信息是满足客户需求的前提条件。大规模定制企业要提供定制的产品和服务满足每个客户个性化的需求,因而准确获取顾客需求的能力在实施大规模定制企业中就显得更加重要。MC定制企业通过电子商务、客户关系管理及实施一对一营销的有效整合来提升其准确获取顾客需求的能力。电子商务使MC企业跨越中间环节,实现直销,不但降低了产品的流通成本而且有助于企业及时准确地获取客户需求信息;另外电子商务系统提供了制造商与客户、制造商与合作伙伴快速沟通的平台,这个平台是MC企业理解和引导客户需求、与顾客与合作伙伴一起进行定制产品设计的基础条件。客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)以客户为中心,通过对企业业务流程的优化整合。对客户资源进行研究和管理。从而提高客户的满意度和忠诚度。提高企业的运行效率和利润。CRM以客户为中心的思想与MC是一致的,大规模定制的企业通过CRM实施一对一营销。能够系统、全面、准确地获取客户个性化的需求,使客户需求定制信息在各部门传递共享,针对这些定制的信息安排设计、生产,为客户提供满意的定制产品。

  2.面向MC的敏捷产品开发设计能力。

  大规模定制企业要以多样化、个性化的产品来满足多样化和个性化的客户的需求,因此企业必须具备敏捷的产品开发设计能力。敏捷的产品开发设计能力是指企业以快速响应市场变化和市场机遇为目标,结合先进的管理思想和产品开发方法,采用设计产品族和统一并行的开发方式,对零件、工艺进行通用化,对产品进行模块化设计以减少重复设计,使新产品具备快速上市的能力。MC企业通过面向产品族的设计能力、模块化设计能力、并行工程质量功能配置能力产品配置设计能力的有效整合来构建和提升大规模定制企业的敏捷产品开发设计能力。大规模定制的产品设计不再是针对单一产品进行,而是面向产品族进行设计。它的基本思想是开发一个通用的产品平台,利用它能够高效的创造和产生一系列派生产品。使得产品设计和制造过程的重用能力得以优化。有利于降低成本。缩短产品上市时间。还可以实现零部件和原材料的规模经济效应。而模块化设计是对产品进行市场预测、功能分析的基础上,划分并设计出一系列通用的功能模块,然后根据客户的要求,选择和组合不同模块,从而生成具有不同功能、性能或规格的产品。模块化设计把产品的多样化与零部件的标准化有效地结合了起来。充分利用了规模经济范围经济效应。并行工程是集成的、并行的设计产品及其相关的各种过程(包括制造过程和支持过程)的系统方法。这种方法要求产品开发人员从一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废处理的所有因素,包括质量、成本、进度计划和用户的要求。并行工程是基于时间的竞争提出的设计方法。可大大缩短产品的开发时间,充分考虑到了产品的可制造性、可装配性,是大规模定制所需要的设计能力。质量功能配置能力是在产品族规划中常采用到QFD 技术,它从质量保证的角度出发,通过一定的市场调查方法获取客户需求,采用矩阵图解法将客户需求的实现过程分解到产品开发的各个过程和各职能部门,通过协调各部门的工作以保证产品的最终质量。使得设计和制造的产品能真正满足客户的需求。产品配置设计能力是产品配置设计根据客户需求确定产品结构和物料清单 (BOM),配置出相应的定制产品。在大规模定制模式下,产品品种繁多,如果没有一个有效的方法进行配置。大规模定制将变为大规模混淆。客户可能因为无法选择而放弃。产品配置设计可以方便地配置出满足客户需求的产品,实现了设计的快速响应,缩短了订单响应时间。

  3.柔性的生产制造能力

  多样化和定制化的产品对企业的生产制造能力提出了更高的要求。传统的刚性生产线是专门为一种产品设计的,因此不能满足多样化和个性化的制造要求。MC要求企业具备柔性的生产制造能力。它主要通过企业柔性制造系统 (flexiblemanufacturingsystem。FMS)与网络化制造的有效整合及采用柔性管理来构筑、提升其柔性的生产制造能力。FMS是由数控加工设备、物料运储装置和计算机控制系统等组成的自动化制造系统。FMS是一种高效率、高精度和高柔性的加工系统。能根据加工任务或生产环境的变化迅速进行调整。以适宜于多品种、中小批量生产。

  网络化制造是一种基于Intemet的企业联盟式的制造模式网络化制造通过改变企业的组织结构形式和工作方式。提高企业的工作效率、缩短产品的开发周期及提升企业的柔性制造能力。大规模定制生产企业通过FMS与网络化制造的有效整合所形成的柔性生产是一种市场导向型的按需生产。其优势是增强大规模定制企业的灵活性和应变能力,缩短产品的生产周期,提高设备的利用率,改善产品质量。企业要形成柔性的生产制造能力需要实施与之相应的柔性管理。柔性管理即在动荡变化的环境下针对市场的复杂多变性、消费需求的个性偏好。实施富有弹性的快速反应的动态管理。

有效实施大规模定制的途径——延迟

  大规模定制有助于企业进入新的市场,并吸引大量个性化需求不能被标准产品所满足的顾客。然而,原始的大规模定制既浪费成本又没有效率。如果定制的产品在时间和成本上超过了顾客的预期,只会失去现有顾客。当然,如果无法实施和履行规模定制的承诺,这对于企业来说也是一种损失。因此,如果没有与之相应的低成本且又高效率的供应链,大规模定制是难以实现的。

  建立灵活的员工和组织结构是大规模定制的必备条件。另外,还需要其他方法予以协助,比如减少循环周期时间,加强生产制造的反应度。例如,电子数据交换和计算机辅助定单的运用能够大量减少传送和处理客户定单的时间;而飞机运输又能够大大缩短订货到交货的时间。像柔性制造系统这样的技术,不但可以缩短周期时间,而且还能提高对特定工厂的多种产品组合的反应灵敏度。最后,最近发展起来的电子商务加强了沟通联系,并且能够提高企业在供应链运作方面的决策能力

  无论是物流的改善、信息流的改进、循环周期的缩短,还是灵活的生产,都不能使得企业在未来的市场上进行有效的竞争,但产品和流程设计却有更大的潜力。事实上,普遍认为产品80%的制造成本是由产品的设计所决定的。机会就在于产品设计和供应链的整合中。作为一种进行有效的大规模定制的手段,一些具有开拓性的企业已经运用了产品设计和供应链重建。其思想就是要设计产品并且重组制造活动和供应链中的分发配送活动,从而使得产生多种产品的定制度化步骤发生在供应链中最有效率的环节,同时使得供应链总成本降到最低。 供应链总成本降到最低的同时使得供应链效率最优化的产品和流程设计的最根本的原则就是“延迟”。延迟就是要推迟关键流程的时间,在这些关键性的流程中,最终产品将形成他们特定的功能、特点、标志,或者说是个性特色。

  所以,在有效支持产品多样化的同时又保持规模经济的唯一方法就是运用延迟制造。其核心内容是:制造商事先只生产通用化或可模块化的部件,尽量使产品保持中间状态,以实现规模化生产,并且通过集中库存减少库存成本,从而缩短提前期,使顾客化活动更接近顾客,增强了应对个性化需求的灵活性。其目标是使恰当的产品在恰当的时间到达恰当的位置(3R)。所以延迟化策略的基本思想就是:表面上的延迟实质上是为了更快速地对市场需求做出反应,即通过定制需求或个性化需求在时间和空间上的延迟,实现供应链的低生产成本、高反应速度和高顾客价值

规模定制系统

  规模定制不是传统意义上的鞋匠按脚的尺码制鞋、裁缝为不同顾客量体裁衣。现代的规模定制是一项系统工程,它的运作是建立在一系列系统协调配合的基础之上的。

  1.信息系统

  这一系统包括:建立与顾客的联系,运用不同方式收集他们的建议和要求,并据此推出产品;通过各种途径向目标市场顾客介绍规模定制的商品种类、定制方法、价格等信息,激发他们的购物热情,通过电话、因特网等办法迅速接受订货。

  2.生产系统

  规模定制对传统的生产流程和生产秩序是一种挑战,它要求建立一种与现代化信息技术相适应的新工艺、新流程。上海别克轿车流水线上实施"柔性管理"就是一例,在接到顾客订货要求后,在同一条流水线上,各有关工序根据传递系统的信息,对每一辆车进行不同配件的组装。因而,-'辆辆轿车、面包车从同一条流水线上下来,却分别赋予每辆车不同的个性和特色。当生产系统能用电脑进行控制时,这一过程将更加简洁。

  3.分销系统

  规模定制的分销系统分直接和间接两种。对于直接分销系统,企业要组织快速、方便的货运系统。汽车、电脑、室内装潢等宜采取直接分销方式,这是因为商品本身价格较高,加上实行定制,又会增加一定费用,环节过多势必加大顾客负担,导致商品市场竞争力下降;同时,这类商品在销售同时须伴随一定的安装、调试及售后服务等活动,这类服务活动由制造商提供才最有权威性。对于家电、化妆品、保健品、玩具等则可以建立间接分销网络,通过中间商去接受订货,组配商品和销售商品。为此,需要建立一种机制,使生产商和中间商能建立起一种稳固的关系,成为一个利益共同体,使中间商乐于接受这种崭新的分销方式。

  4.服务系统

  现代规模定制实质上是建立在现代化科学技术基础上的高质量服务系统,由于传统的生产方式造成产销在信息、时间、空间、数量结构诸方面的背离,造成一定的产销阻隔,规模定制要缩小这一差距,很大程度依赖于服务。尤其当规模定制采取直接分销方式时,企业要建立起顾客完整的购物档案,以便于沟通。现今发展起来的新的传播形式,为这种沟通提供了可能。

大规模定制案例分析

  “戴尔”面向大规模定制供应链管理的应用分析[1]

(一)“戴尔”大规模定制供应链管理实施的背景

  1. 戴尔公司简介。总部设在美国德克萨斯州奥斯汀的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商。戴尔公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司是全球IT 界发展最快的公司之一,1996年开始通过网站www.dell.com采用直销手段销售戴尔计算机产品,2004年5月,戴尔公司在全球电脑市场占有率排名第一,成为世界领先的电脑系统厂商。戴尔公司在20年的时间里从一个电脑零配件组装店发展成为世界500强的大公司,其直线定购模式以及高效的供应链管理是其实现高速发展的保证。

  2. “戴尔”实施大规模定制供应链管理的原因。戴尔公司创立之初是给客户提供电脑组装服务,先天在研发能力和核心技术方面与业界的IBM惠普等公司有着一定差距,要想在市场竞争中占据一席之地,必须进一步分拆计算机价值链的机会,依靠管理创新获取成本优势。因此,“戴尔”在发展过程中虽有业务和营销模式的革新,但把重点放在成本控制和制造流程优化等方面,尤其是创造了直销模式,这可以减少中间渠道,直接面对最终消费者,达到降低成本的目的,而实施面向大规模定制的供应链管理更能帮助“戴尔”与供应商有效合作和实现虚拟整合,降低库存周期及成本,从而获取高效率、低成本的优势,这也正是其核心竞争力所在。

  (二)“戴尔”面向大规模定制供应链管理的实施基础

  1. 零部件标准化。产品的模块化设计,零部件的标准化和通用化是大规模定制的基础所在。对产品按照其功能进行划分而进行模块化设计,建立产品族和零部件族,设计出一系列功能模块,通过模块的选择和组合构成不同的产品。这样,模块化产品便于按不同要求快速重组,把产品的多变性和零部件的标准化有效地结合了起来,这有助于将定制产品的生产转化为批量生产,也就是说,人们对产品功能的需求尽管有差别,但也有共性,大规模定制并非100%定制。因此,实行大规模定制的关键在于真正从本质上弄清顾客的个性化需求和共性需求,然后,把顾客的个性化需求和共性需求分别进行总体规划,按不同的供应链来组织生产和供应,以确保定制产品的高质量、低成本和快速交货。戴尔产品最大的特点是完全标准化,从“戴尔”近几年的发展来看,它虽然不断扩充自己的产品线,但是所有产品都是标准化的产品。它的主要产品PC、笔记本、服务器,包括以后OEMEMC的存储系列、Brocade的交换机系列等,都是兼容性、开放性极强的标准化产品。

  2. 按订单装配。参照大规模定制的四种分类,戴尔公司属于采用按订单装配(Assemble-to-Order)的典型代表。基于以下几个原因,按订单装配的模式特别适合个人电脑:产品更新快和配件价格下降快使得售后库存成本很高;由于PC的模块化设计使得装配十分简单快捷,所以劳动力成本只占PC成本的很小部分;顾客关注的是产品价格和服务,却不太在意等待时间和独特设计。按订单装配的生产模式着眼于满足个性化需求,实现这一宗旨的前提是对市场需求信息的及时、准确地获取、处理。戴尔依托其现代化的信息平台,通过信息资源的共享,增强了供应链中各方获得信息的能力,准确、及时地捕捉需求信息,实现了企业响应能力的提高,使供应链管理成为差别化竞争优势的重要来源。

  3. 信息技术的发展。随着互联网络的发展和电子商务的普及,电子商务平台已经部分地取代了分销商和零售商职能。客户通过电子商务平台向主体企业提出定制要求,主体企业通过数据挖掘等技术从中进行信息的采集和整理,而后通过客户关系管理对客户的订单进行分解。分解后的订单信息成为企业进行采购的依据,而通过采购也使主体企业与其供应商和制造商联系在一起。信息技术和电子工具的广泛应用帮助“戴尔”实现以上要求,“戴尔”电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应商分别提供了网上交易的虚拟平台。“戴尔”有90%以上的采购程序通过互联网完成。通过与供货商的紧密沟通,工厂只需要保持2小时的库存即可应付生产。除此之外,“戴尔”还推出一个名为valuechain.dell.com的企业内联网,所有供货商都可以在网站看到专属其公司的材料报告,随时掌握材料品质、绩效评估成本预算以及制造流程变更等信息。不仅如此,“电子化”还贯穿了从供应商管理、产品开发、物料采购一直到生产、销售乃至客户关系管理的全过程,成为戴尔面向大规模定制供应链管理的实施基础。

  (三)“戴尔”面向大规模定制的供应链总体模型

  为了适应客户驱动生产和企业联盟的需要,“戴尔”通过电子商务平台或电话的方式直接与客户联系,了解客户需求,并且采用直线销售模式直接把产品送达客户。这种模式的核心是直销背后的一系列采购、生产、配送等环节在内的供应链的快速反应能力,利用先进的信息手段与客户保持信息的畅通和互动,了解每一个顾客的个性化需求。可见,“戴尔”的直销模式是以直线定购为手段,凭借其高效的供应链管理对市场快速做出反应,为顾客提供多样化的产品和服务。这种模式也使得分销商零售商的作用不断减弱甚至消失,导致供应链的结构逐渐转变为由原材料供应商、制造商、主体企业和客户组成的开放式的网络结构,如下图所示。

Image:“戴尔”面向大规模定制的供应链总体模型.jpg

  从上图中可以看出,随着互联网络的发展和电子商务的普及,电子商务平台已经取代了分销商和零售商成为“戴尔”和客户联系的桥梁。客户通过电子商务平台向“戴尔”提出定制要求,“戴尔”通过数据挖掘等先进技术从中进行信息采集和整理,而后通过客户关系管理(CRM)对客户订单进行分解。分解后的订单信息成为企业采购的重要依据,而通过采购也使“戴尔”与零部件制造商和原材料供应商紧密联系在一起。其次,由于供应商和零部件制造商在一开始是以需求预测来决定其库存的,因此“戴尔”应将通过电子商务平台采集到的客户信息及时传递给供应商和制造商,以使他们的库存尽可能地降低。最后,当“戴尔”将客户的定制产品送交客户手中后,还应将客户的反馈信息传递到CRM系统中,以期更好地与客户进行沟通。

  (四)“戴尔”面向大规模定制供应链管理的特点

  1. 严格挑选供应商,与供应商虚拟组合,建立合作伙伴关系。“戴尔”拥有一整套的供应商遴选与认证制度,对供应商的考核标准主要是看其能否源源不断地提供没有瑕疵的产品。考核的对象不仅包括产品,还涵盖了整个产品生产过程,即要求供应商具有符合标准的质量控制体系。要想成为“戴尔”的供应商,企业必须证明其在成本、技术、服务和持续供应能力等四个方面具有综合的比较优势,特别是供应能力必须长期稳定,以防由于供应不稳定而影响“戴尔”对最终用户的承诺。在对供应商考核时,“戴尔”采取了“安全量产投放(SAFE LAUNCH)”的办法,根据对供应商的考核结果,分阶段地逐步扩大采购其产品的规模,以降低新入选企业供应能力不稳定的风险。与供应商虚拟组合是区别于传统经营的一种新型模式,它突破了组织的有形界限,仅保留组织中能代表企业特征的关键性功能,按照比较优势理论和核心竞争力原理,将组织中非核心业务外包给擅长于这些功能的专业性企业来经营。因为顾客的需求时刻都会发生变化,所以产品零部件的生产也必需紧跟市场,如果“戴尔”自己生产零部件,那不仅需要大量的资金与技术的投入,还要有强有力的研发能力来保持零部件与市场需求的同步,这将大幅度增加成本,况且“戴尔”也确实没有其他供应商更专业,于是“戴尔”采取把零部件的生产外包给那些实力雄厚的大型供应商,与对方结成联盟,共同满足顾客需求。

  2. 高效库存管理——物料的低库存与成品的零库存。在库存数量管理方面,“戴尔”一直以物料的低库存与成品的零库存著称,其平均物料库存仅为5天,而在IT业界,与“戴尔”最接近的竞争对手也有10天以上的库存,业内的其他企业平均库存多是达到50天左右。因材料成本每周都会有1%的贬值,故库存天数产品成本有很大的影响,仅低库存这一项,就使戴尔产品比其他竞争对手拥有8%以上的价格优势。客户订单经“戴尔”的数据中心传到供应商公共仓库,再由“戴尔”的全球伙伴第三方物流公司伯灵顿公司管理。而伯灵顿在接到“戴尔”的清单后1小时内就能把货迅速配好,不到20分钟就能把货送达。“戴尔”的库存管理并非仅仅着眼于“低”,通过对其供应链的双向管理,全盘考虑用户的需求与供应商的供货能力,使两者的配合达到最佳平衡点,进而实现“动态库存平衡”,这便是“戴尔”库存管理的最终目标。

  3. 有效的客户关系管理(CRM)。“戴尔”通过对关键客户的“一对一营销”,能准确快速地把握客户个性化需求。在大规模定制模式中,企业和客户的关系是一种协调互动的关系,完全超越了企业通常收集信息、满足客户需求的内涵。生产者与消费者不再是传统意义上的供求关系。生产企业不再是仅为争取客户满意,为使客户忠诚而主动提供产品(服务)的一方;消费者也不是传统的商品被动接受方。面向大规模定制的客户关系管理要求生产企业和消费客户互动,相互融合。当顾客在 “戴尔”的帮助下确定了自己的需求后,销售人员便根据顾客的要求,为他们提供所需的产品。产品售出后,对顾客的了解并没有结束,销售人员还会通过电话、互联网或者面对面的交流方式建立顾客的信息档案,进行质量跟踪服务,继续发掘顾客的新需求。戴尔公司认为,了解顾客与了解自己同等重要,要为顾客创造完整的消费体验,公司应该立足于顾客的角度去研发新产品,为顾客来量身定做,实现“互动效应”。

  (五)“戴尔”面向大规模定制供应链管理的弊端

  再优秀的企业也有其不足之处。戴尔公司在经历了迅猛发展直至成为PC行业霸主以后,也开始遭遇到业绩下滑和产品质量投诉等一系列问题。这说明随着市场的激烈竞争和顾客需求的变化,固有的模式必须不断地创新和完善。“戴尔”追求标准化,满足最大多数人的最常用的需求,以致采购成本过低,难免出现产品质量问题。虽然大多是些小毛病,靠“戴尔”的售后服务可以弥补和解决,但毕竟影响了客户体验价值的实现。由于“戴尔”是采用按订单装配(ATO)的生产模式,这虽能保证标准化的零部件得以大规模生产,但在客户定制方面,却由于客户订单分离点(CODP)的靠后,使得只有装配活动及其下游的活动是由客户订货驱动的。在顾客需求越来越强调个性化的环境下,顾客也许不满足于自己只能选择不同规格的零部件来实现定制,而是要求产品从外观到功能全方位的定制。

  (六)、结论与启示

  “戴尔”通过“按订单装配”的大规模定制生产模式,利用现代化的网络技术将批量生产的低成本优势与个性化定制生产的高附加值优势完美地结合起来,这不仅降低了其库存成本,搜集到了顾客的需求信息,而且还大大提高了他们的满意度。“戴尔”通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理,实现了即时生产和零库存,并且与供应商虚拟整合,构建了核心竞争力,而这一切都依赖于标准化的产品零部件设计和先进的信息技术平台。“戴尔”正在逐步转向全球范围的综合供应链管理,这样各生产工厂和供应商之间就形成了巨大的供应链体系,在全球范围内有效地实现了整合,使资源配置更加高效合理。

  面对竞争日益激烈的市场,企业要想在市场竞争中占得先机并持续发展,生产模式和管理思想的革新势在必行。“戴尔”公司面向大规模定制的供应链管理模式,对于国内企业来说是有一定借鉴意义的。企业实施面向大规模定制的供应链管理必须解决三个问题:一是实现企业内部资源的有效整合。企业必须认识到现有产品的合理化、零部件的标准化是面向大规模定制的供应链管理的基础,应注重延迟策略的应用与信息平台的搭建及信息技术的应用,并确保灵活的组织结构以发挥供应链优势。二是要建立战略合作的外部协作关系,快速整合企业外部资源,确保组织能够快速供应,并且应对所有供应厂商的制造资源进行统一调配与集成,有效地对供应商进行整体评价,与供应商建立战略合作同盟。三是要准确快速地把握客户需求,建立以顾客为中心客户关系管理。建立及管理客户数据库系统,开展“一对一”营销,建立网络营销平台,这样才能确保面向大规模定制的供应链管理获得成功。

参考文献

  1. 汪旭晖.面向大规模定制的供应链管理:基于"戴尔"的案例分析.经济与管理.2007年7期
本条目对我有帮助65

分享到:
  如果您认为本条目还有待完善,需要补充新内容或修改错误内容,请编辑条目

评论(共0条)

提示:评论内容为网友针对条目"大规模定制"展开的讨论,与本站观点立场无关。

发表评论请文明上网,理性发言并遵守有关规定。

以上内容根据网友推荐自动排序生成