战略优势

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战略优势(Strategic advantage)

目录

什么是战略优势

  战略优势是指企业在较长时期内,在关系全局经营成败方面拥有强大的实力、丰富的资源和优势地位。它是企业在激烈的竟争中取胜的法宝。

  优势实力主要指企业在吸引顾客,争夺市场方面具有超过竟争对手的实力,这反映在人力、技术、资金经营能力等等方面。

  优势地位主要指企业占据有利的地理位置,处于新兴产业,拥有特许经营权,享有优惠待遇,具有良好形象,等等。企业应该力求建立和发展多种战略优势,形成完备的战略优势系统。

  战略优势系统是企业的各种战略优势紧密联系有机结合的整体。优势系统的构成要素,就是各种战略优势,如技术优势,产品优势,质量优势,价格优势,营销优势,等等。优势系统的结构是指系统各个要素相互联系的特征。优势系统的功能是指它在保证竟争取胜中所发挥的具体作用。企业要努力保持和增强战略优势,形成良性循环。

战略优势概述

  在两个国家或个人能力有差异时,比较优势理论告诉我们他们将如何分工。当两个国家或公司或个人旗鼓相当时,就不存在什么比较优势或劣势了。他们的胜负取决于谁拥有战略优势。简单而言,战略优势并不是资源和能力上的领先,而在于谁先占领战略制高点。一个经典的例子是波音公司空中客车公司的竞争。假定由于规模经济的作用,世界大型客机的市场只能容纳一个盈利的企业;如果两个企业参与这个市场会是两败俱伤,无利可图。假定波音和空中客车在飞机制造技术上不相上下,哪个公司会拥有世界客机市场?答案是谁先进入这个市场谁就成为这个市场的独霸。先行进入会成为阻止后来者进入的壁垒。如果波音公司已经在世界客机市场上,空中客车公司基于自身利益的考虑会选择不进入这个市场,尽管它有同样的技术能力。战略优势有时被称为“先行者优势”,就是我们中国人所谓“先下手为强”。是不是后来者一定“遭殃”呢?并不是这样。战略优势是可以转换的。在波音和空中客车的例子中,如果欧盟许诺给空中客车客机制造以补贴,那么空中客车就会进入市场,因为所得补贴可以弥补竞争导致的亏损。如果波音没有类似的补贴,竞争导致的亏损会迫使其退出市场。在这个例子中,欧盟的补贴政策将空中客车的“后行者劣势”转化为战略优势。

  战略优势和比较优势有一个本质的不同。建立在比较优势基础上的分工合作创造出额外的收益,从而导致双赢局面。而建立在战略优势基础上的竞争不创造额外收益,只是对既定收益的争抢,因而本质上是你死我活的零和博奕。这是两个反差极大的概念。在我看来,比较优势的理念带给我们平和的心态,指导我们有所为,有所不为。它让我们认识到人与人之间相互依存和相互尊重的重要性。而战略优势的理念则给我们以警示,告诉我们掌握先机的价值。同时提醒我们竞争中合作的必要性。如何在生活中平衡地运用比较优势和战略优势的智慧则需要超出经济学用的更大的智慧了。

  确立战略优势是所有工作的重心。战略优势在一定程度上说是比较于竞争对手而言,但又不能只停留在此,很重要的一方面又是针对企业发展的趋势和环境的要求。因此,我们认为战略优势是指企业所具有的能取得竞争优势核心能力和环境适应能力的集合,它除了具有核心竞争力的特性,还具有前瞻性和应变性。战略优势既考虑到了企业在一定行业环境中的竞争优势,包括市场份额、位置、先发优势顾客忠诚度品牌知名度等等,也强调企业拥有的内部资源优势,包括资金优势、企业文化、高效的内部沟通、优秀的人力资源核心技术、研发能力,还包括市场 网络、渠道资源、公共关系,环境应变能力等内外结合的综合优势。可见战略优势兼顾了短期利益与长期利益、发展速度与企业规模、自身能力与市场机会、市场地位与产业先见,将长期以来一直分离的企业外部因素与内部因素进行了综合,特别考虑了企业对激烈变化的市场环境的适应,,对现代企业建立企业战略是恰当的。

战略优势的创建及评价

  1.战略优势创建的基本构想

  竞争战略是在企业总体经营战略的导向下,为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成部分,而战略优势又是竞争战略的核心。无论是霍尔(W·K·Holr)的从“价格质量”二者之中取得竞争战略的优势,还是波特(M·E·Poter)的以“全部低成本指导原则、产品差异化、集中优势重点攻关”来维持和提高企业在行业内的竞争战略优势,都是界定在企业——行业、产品——市场的范围,来考虑企业以创建区别于其竞争对手的战略优势而展开竞争的。然而,当今面临经济全球化的大环境、大趋势,一个企业要在与众多的国内外的竞争对手进行的同台竞争中取胜,企业以往成功的战略优势将难以胜任,而代之以更强调从形成竞争战略的公司、顾客和竞争对手三个主体角色的“战略三角”逻辑关系角度出发,来创建公司强于竞争对手的具有独特性、持久性的新的战略优势。而这种新的战略优势的成功在很大程度上却取决于公司与顾客需求变化之间能否保持一种动态的优于竞争对手的协调。据此,企业创建战略优势可从以下几个方面进行基本构想:

  第一,在企业的经营理念上,必须由满足顾客需求提升到向顾客提供价值。企业最大的财富莫过于它的忠诚顾客,因而企业之本就在于为顾客提供价值。这是当今企业经营理念的重大转变,与以满足顾客需求的经营理念相比较,其内涵仅仅是满足顾客的需求和向顾客提供最佳的服务是远远不够的,企业应考虑如何将其优势与既定的目标,顾客的需求和需要相匹配,即向顾客提供卓越的价值,这是创建战略优势的源泉。

  第二,要以优势资源为核心设计企业竞争战略优势创建的格局。资源竞争理论认为企业是以自己的资源与其竞争对手争夺顾客,资源是最关键的战略因素。然而,新的竞争条件下一个企业的竞争优势并不是与其对资源的占有量成正比的,而取决于优势资源的拥有量,优势资源决定新赢家。例如,美国规模并不大的西南航空公司得意于它的主动、实惠、风趣服务,而制胜了西北航空联合航空等大航空公司。为旅客的特色服务就是一种特殊资产,企业拥有的相对于竞争对手的特殊资产就是优势资源。它可以是有形的,例如黄金地段、先进生产线等;也可以是无形的,例如专有技术、特殊技能、先进管理方式、知识产权商业秘密名牌商标、良好的公众形象等。因此,企业应将自己的事业从立足于产品转向立足于优势资源。这是创建战略优势的根本。

  第三,让顾客了解、认识公司的战略优势,从而吸引顾客的注意力,以锁定顾客。公司既要客观地宣传自己的竞争战略优势,更要注重宣传媒体的创意特色,以致顾客感知到这种优势而产生注意力。进入信息时代,随着因特网的使用激增,“注意力就是货币单位”,吸引顾客的注意力是创建战略优势的关键。

  第四,不断提高资源,保持战略优势。提高资源意味着将自己原来已做好的要做得更好,不断提高资源的质量。因此,企业应持续投资,使优势资源不断升级,并采取有效策略发挥优势资源的最大效用,以保持战略优势。这是创建战略优势的真谛。

  2.以优势资源为核心的战略优势创建格局

  近年来,不少曾经堪称优秀的企业领略到了竞争的失败。导致企业失败的原因繁多,但其中一个最重要的原因是这些企业大都只着力于单一战略优势的创建,势单力薄,当然难敌整合战略优势的进攻。以优势资源为核心的战略优势创建格局就是一种整合战略优势的设计。这种格局是以企业的优势资源为核心要素,再与企业使命、竞争领域两项关键战略要素整合为一个有机整体,构成战略优势金三角,面对竞争环境的变化进行战略优势的适时转换,就能超越竞争对手。

  (1)定义企业的使命

  企业的使命是什么?这是战略优势格局设计首先必须明确的。例如:顺风空调净化设备有限公司从激烈的市场竞争中悟出其存在的理由是满足用户对“净化空气”的需要,而不是空调设备这种产品。因为纯净的空气将是用户持久不变的需要,是用户购买空调设备的价值取向。为满足用户的这种价值取向,近年来研究开发出“绿色风”系列空调净化设备,使公司得到长足的发展。因此,完全可以将企业存在理由定义为企业的使命。即企业希望未来成为一个怎样的组织?企业要为其顾客提供什么样的价值?有何战略优势能比竞争对手向顾客提供更好的价值?等等。定义企业的使命并确其涵义是设计战略优势创建格局的指导思想与方针,明确了上述企业使命的定义及其内涵,才能够规范战略优势的创建并确保战略优势的有效发挥。

  (2)正确选择竞争领域

  20世纪70年代末期,日本的企业在激烈竞争的环境中成功地渗透到世界市场的事实,除了日本文化上的特色外,就是他们巧妙地选择了能充分发挥自己战略优势的竞争领域。因此,正确选择竞争领域或项目是创建战略优势格局的重要基础。这主要从以下几个方面进行思考:

  1)企业经营领域的反省。主要是通过分析企业当前的经营领域或考察即将进入的新经营领域,明确企业从事什么事业?顾客是谁?提供什么产品?市场的地理区域?主要竞争对手及各种制约因素?等等。然后,回答经营范围多大为宜?是否继续保持现有的经营领域?新的经营领域是否适合自己的战略优势的有效发挥?等等。

  2)企业竞争地位的评价。即是将公司的各种关键战略因素进行分类,并与竞争对手进行比较;寻找出竞争领域中的成功与失败的战略因素有哪些等,来正确评价公司现有的竞争地位。具体可运用SWOT矩阵结构图法、SPACE战略地位变量组合图解法等手段进行定性与定量相结合的科学评价。

  3)选择有利的竞争领域或项目。竞争地位的比较只是对公司与竞争者之间竞争实力的一个度量,更重要的是公司的优势竞争地位要与选择的经营领域相匹配,即在所选择的经营领域或项目中要能建立起明显的战略优势,这样在竞争中就可稳操胜券了。在有利的竞争领域中创造了战略优势,反过来,战略优势又强化了优势竞争地位,而进入了一个良性循环,确保战略优势的持久。

  (3)合理地分配与协调优势资源

  对企业有限的有形、无形资源中的优势资源进行合理的分配与协调是创建战略优势的核心内容。

  首先,对企业资源的价值进行评估,确定优势资源。通常,经营者都为拥有众多的资源而自豪。然而在现实中并不是企业的每项资源都是难能可贵的,有的资源能为企业创造战略优势,而有的资源却不能。因此,必须从战略角度出发,以优于竞争对手和市场需要为标准,并与其它竞争要素综合权衡,客观评估。本公司何种资源最有价值,何种资源能持久发挥,何种资源是独家拥有等,进行分类、测试,确定优势资源。也许企业的每一项资源都不具有很高价值,但通过有效的协调和培育能够使其成为优势资源。

  其次,优势资源的保持。在瞬息即变的市场竞争中,企业不仅要拥有优势资源,更重要的是如何保持优势资源。然而,优势资源往往难以持久,但只要企业积极进取和不懈努力,集中投入,不断提高优势资源的质量和数量,比过去做得更好完全是有可能的。保持优势资源可从两个方面着手:一是通过对优势资源不断进行投资与更新,提高其等级来保持优势资源。例如夏普公司60年代电视机和收音机技术是它的优势资源;为了保持自己的优势资源,实施逆向整合,研究、发展特殊半导体、电子计算器;到90年代初发展液晶显示器、摄像机;30年来每提高一次优势资源的等级,就显著地增强了自己的战略优势。二是通过发挥优势资源达到最大效用来保持优势资源。发挥优势资源的渗透与幅射能力,扩大竞争领域。例如,长虹品牌深受广大消费者青睐,长虹公司将这种无形资源优势从彩电业延伸到通讯业、空调业等,使优势资源在市场上达到最大效用,而一直处于行业竞争的领先者地位。

  最后,优势资源的有效分配与协调。现实中每个企业一般都有自己的优势资源,为什么有的企业兴旺发达,有的企业捉襟见肘呢?这里有一个对自己的优势资源管理的艺术问题,即合理分配与协调。一般可考虑以下几种分配与协调方式。

  (1)集中优势资源。集中优势资源于某一与其相匹配的竞争领域,制定专业化的产业发展战略,不断投入、培养、保持、提高这些优势资源,就能创建战略优势而使公司立于不败之地。联想集团北大方正等企业所以能在市场竞争中获得成功,正是因为它们审时度势,了解自己的竞争领域,集中优势资源于专业化的产业发展战略的结果。相反,巨人集团将自己的优势资源分配给非相关领域的发展,盲目扩大战线,而走向了消亡。

  (2)转移优势资源。当公司现有的优势资源不能得到最大效用之时,就要寻求明智的再分配。将优势资源转移到与之相匹配的事业上,这是通过优势资源的外转移以创建战略优势。另外,公司经营的经验、方法、技能等是公司的无形资源优势;然而这些优势资源大都保存在管理人员的脑子里,往往得不到充分的发挥;因此,将管理人员在公司内各部门之间转换,乃至与其它企业转换,就可将这些无形的优势资源转移到公司各部门及其它企业,发挥最大的效用,这是通过优势资源的内转移以创建战略优势。

  (3)共享优势资源。近年来企业CTMS集成系统、远程工作、虚拟公司电子商务等先进的经营模式为企业创造了强大的竞争战略优势,其根本就在于知识、信息等优势资源的共享所起到的举足轻重的作用。科技是第一生产力,它将成为未来企业的核心优势资源,让其在公司内充分共享,则将创造出爆发性的战略优势。

  3.战略优势创建的三元评价模式

  一种卓越的战略优势的创建,通常始于创新的构想,即创意,再加上企业常年不懈的投资建立、保持和提高优势资源,同时还要经受与竞争对手争夺顾客的较量考验,才能看得到战略优势所带来的效果,这是一个较长时期而又复杂的过程。面对不确定的未来,创建的战略优势效果如何?这无疑增加了战略优势创建效果评价的难度,采用传统评价技术进行评价并不能提供满意的答案。未来的确是不确定的,但企业为顾客服务,向顾客提供价值的使命却是不会改变的,创建的战略优势是否有价值,也只有顾客的评价最具说服力。因此,基于顾客的观点,以顾客为中心,同时与前述创建战略优势基本构想相匹配,以价值(Values)、吸引力 (Attraction)、持久力(Lasting-Power)三个主要因素即可建立起战略优势创建的三元(VAL)评价思考模式。

  (1)价值(Values)

  当今市场竞争中成功的企业认为企业经营的过程是向顾客提供价值的过程。“顾客想购买的东西,他认为有‘价值’的东西,才是决定性的”。因此,能向顾客提供的价值是衡量战略优势创建的首要标准。价值的评价可以从以下几个方面思考:(1)有与特定顾客需求相匹配的优势资源;(2)有提供给顾客价值的具体内涵;(3)比竞争对手向顾客提供的价值更高。

  (2)吸引力(Attraction)

  在市场竞争中,顾客决定了企业的命运。因此,为实现企业经营的目的就要创造顾客。为创造顾客所创建的战略优势只有真正为顾客所感知、所接受,受到顾客的青睐,能锁定顾客,才具有吸引力。吸引力是评价战略优势创建的核心标准。吸引力的评价可从以下几个方面思考:

  第一,有体现战略优势的令人可信赖的证据。具体可测试:(1)替代性,即在一定时期内不被竞争者所替代的战略优势;(2)独特性,即特有资产,竞争者无法模仿的资产;(3)价值比,即与竞争对手为顾客提供的价值比较。

  第二,向顾客传递价值的方式。例如,以一定的形式向顾客陈述公司的使命;战略优势的客观宣传,如媒体选择、广告创意定位及表现形式等。

  第三,顾额对公司战略优势的感知度。如果顾客没有注意到公司某种战略优势就根本谈不上吸引力,谈不上锁定顾客。

  (3)持久力(Lasting-Power)

  企业有一定的优势资源,也有创建战略优势的机会,超越竞争者并不难,但战略优势要持久地超越竞争对手是需要有持久力的。持久力是评价战略优势的关键标准。持久力的评价可以从以下几个方面思考:

  (1)企业在竞争中要持久地领先竞争对手一步。主要通过考察与竞争对手的竞争态势来进行评估。

  (2)优势资源提高的速度与等级。主要考察建立优势资源的投资及投资回报率等;

  (3)审视公司优于竞争对手的竞争地位。

  (4)突出重点战略优势,为顾客所永久记忆。例如顾客把“海尔”与品质和形象联系在一起。

  (5)创造新的战略优势。战略优势创新是持久力的灵魂,不断创造新的战略优势又在为顾客提供了新的价值,从而永葆战略优势的青春活力。

  在当今市场竞争节奏快速化的环境中,战略优势愈来愈重要,没有战略优势的企业,将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此,创建战略优势,创建以优势资源为核心的战略优势,才能超越竞争对手而使企业长盛不衰。

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