全球专业中文经管百科，由121,994位网友共同编写而成，共计435,843个条目
Portal:品牌定位
|
|
|
|
| 品牌定位是品牌被預設的在目標消費者心理空間的位置。只有選定目標消費者，並由此確定定位空間，才談得上品牌定位。...>>詳細<<
|
|
|
| 品牌定位是預設品牌在目標消費者心理空間的位置，只有瞭解目標消費者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進行品牌定位。...>>詳細<<
|
|
|
| 進入目標消費者心理空間的品牌通常不止一個，品牌與其競爭對手的定位之間是相互影響的，因此，品牌定位要分析競爭環境和瞭解對手的定位。...>>詳細<<
|
|
|
| 是由品牌在目標市場的競爭所決定的。品牌定位是預設品牌在消費者心理空間的獨特的位置，獨特的位置就是品牌區別於其他對手的有特色或有差異的位置。
|
|
|
| 代表人物 | 羅瑟·瑞夫斯
|
| 產生時間 | 20世紀50年代
|
| 核心主張 | 強調產品某種特殊的功能(效)和利益
|
| 方法和依據 | 實證
|
| 溝通著眼點 | 實物
|
| 代表作 | 喜立滋啤酒、多芬
|
|
|
| 代表人物 | 大衛·奧格威
|
| 產生時間 | 20世紀60年代
|
| 核心主張 | 塑造形象、長期投資
|
| 方法和依據 | 精神和心理滿足
|
| 溝通著眼點 | 藝術、視覺吸引
|
| 代表作 | 萬寶路
|
|
|
| 代表人物 | 艾爾·裡斯、傑克·特勞特
|
| 產生時間 | 20世紀70年代
|
| 核心主張 | 創造心理位置
|
| 方法和依據 | 差異化
|
| 溝通著眼點 | 心理上認同
|
| 代表作 | 七喜、高露潔
|
|
|
|
|
| 市場細分 這一過程是首先調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然後將上述需求基本相同的消費群分別併為一類，形成整體市場中的若幹個子市場或分市場，不同的子市場或分市場之間，存在明顯的需求差別，而在同一子市場或分市場內部，需求基本一致。
|
| 確定目標市場 確定目標市場選擇，是在市場細分的基礎上，依據企業的目標、資源和經營整合能力，優先考慮和選擇企業要進入的那部分市場，則要優先最大限度地滿足的那部分消費者。確定目標市場的程式是：1.對細分市場進行評估，以確定目標市場；2.選擇細分市場的進入方式。
|
| 具體品牌定位 確定目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。品牌定位以後。應該將定位的內涵以準確、簡明的文字記錄下來。接下來的工作就是選擇正確的品牌定位策略。
|
|
|
|
|
|
|
|
案例:哈根達斯的情感定位——蕾造愛的味道
- "愛我，就請我吃哈根達斯"。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種 "愛情病毒二迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯冰洪淋成了城市小資們的時尚食品。
- 然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人群是處於收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。
- 由於把自己貼上永恆的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對於那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店裡店外散髮的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是採用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將"愉悅的體驗"這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。
- 每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克為象徵熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表 著嫉妒與考驗，來自巳西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恆久的愛的回味。
|
