風險傳播

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風險傳播(Risk Communication)

　　風險傳播有廣義和狹義之分，廣義的風險傳播包括兩部分內容，一是對風險評估和風險預防內容的報道，一是對緊急應對(即危機傳播)和災後重建內容的報道。狹義的風險傳播是指在風險還沒有變成現實的災難之前對風險爭議的呈現、發起及風險溝通，其目的在於達到風險信息與意義的傳遞與分享。

　　風險傳播與危機傳播不同，危機傳播是在緊急狀況發生後新聞傳媒所進行的活動，它所傳播的是一個個具體的事實。比如2008年發生的汶川特大地震，中央電視臺在5月12日下午3點鐘的正點新聞中首先報道了地震的發生，之後在當天的正點新聞中無一例外地報道地震最新消息，接著是全天《眾志成城抗震救災》直播。

　　而風險傳播報道的對象是風險，某種潛在的危害可能。對於風險的認知只有在有關的知識中才能展現出來，因此專家學者關於風險的預警成為風險傳播的重要消息來源，對風險的表徵和陳述成為風險傳播的內容，風險傳播成為信息的傳播，而不是對事實的傳播。

　　鑒於風險的不確定性，大眾傳播媒介與網路媒介聯合進行風險傳播，是既進行風險傳播，又把風險傳播的負功能降到合理區間的有效辦法。

　　公眾對風險議題的獲知和參與是科學決策的保證。就風險傳播而言，可以採取兩套方案：

　　第一套是常規方案，即在風險傳播的獲知方面，可由大眾傳播媒介擔綱，在風險傳播的風險溝通方面，由網路媒體作為主站場。之所以這樣，是因為大眾傳播媒體的公開性決定了新聞傳媒可以在儘可能短的時間、儘可能大的空間進行風險傳播，因此，在風險的獲知方面，大眾傳播媒介可以採取預告的方式，將人們的視線引導到網路媒體所呈現的風險議題中。

　　第二套方案，則是在適時適度的情況下，由大眾傳播媒介完成整個風險傳播。目前關於風險傳播實踐，即在風險還沒有變成現實災難之前對風險議題的呈現、風險論爭的發起與風險溝通，從數量上看，在大眾傳播媒體上零星存在但不多見，相比較而言，網路媒體上數量相對較多，就一些具體風險，百姓從生存環境的保護出發對某些決策風險進行了闡述。

　　這種狀況的出現是可以理解的，因為大眾傳播媒介的“放大鏡”與“探照燈”效應比網路媒體更強地給政府與相關部門帶來輿論壓力。面對強大的輿論壓力，強人政府和溫和政府應對矛盾激化的辦法自然不同，但有一點是肯定的，那就是應對輿論壓力成為首選，而是否有利於風險應對則在其次。因此，大眾傳播媒體的風險傳播必須存在某些限定。鑒於此，網路媒體的風險傳播要放開。

　　網路媒體的海量特點可以集納所有相關的風險溝通。網路媒體的平等特點可以使公民獲得與組織和政府平等的身份與話語權，有利於公民以個人身份發表意見與看法，公民可以呈現風險爭議，發起風險論爭。網路媒體的互動特點，有助於各種不同觀點的呈現與論爭，在平等基礎上進行風險溝通，有助於公民提高風險認識，主動地參與到集體的決策中，為決策民主培養合格的參與者。從某種角度上說，網路媒體還是政府以及相關部門瞭解民間對風險的看法，進行風險溝通的平臺。互聯網上點擊率最高的風險爭議自然也就是社會上最關心的問題。

　　網路媒體有利於公民對風險的瞭解和思考。風險社會的合格公民對於風險沒有正確的認識是不利的。但人與人的認識並不是完全一致的，需要一個漸進的學習過程，這一過程放在網路媒體上，屬於伙伴學習，更有利於公民理解和改變自己周圍的環境，並且幫助那些對自己周圍環境控制力弱的人。

　　即使網路媒體上某些風險爭議說了過頭話，只要不違反法律規定，也不必刪除，要相信公民是具有分辨是非能力的，相反可以用增加法，增加對過頭意見的理性分析，達到教育民眾的功效。此外，風險社會中公民的合理宣泄也是社會穩定所不可缺少的。

　　1.從定義上看，風險傳播的本質是對風險信息的傳遞與交流，而危機傳播的本質則是對危機信息的傳遞與交流

　　其中學術界關於風險傳播(Risk Communication)有代表性的定義主要有美國國家科學院(The National Academy of Sciences)風險信息傳播角度的定義，認為風險溝通是個體、群體以及機構之間交換信息和看法的相互作用過程；這一過程涉及多側面的風險性質及其相關信息，它不僅直接傳遞與風險有關的信息，也包括表達對風險事件的關註、意見以及相應的反應，或者發佈國家或機構在風險管理方面的法規和措施等。還有Covello V T，Peters R G，Wojtecki J G，Hyde R C．環境或健康角度的定義，“關於健康或環境的信息，在利益團體間任何有目的的交換。更明確地說，風險傳播是在利益團體之間，傳播(convey)或傳送健康或環境風險的程度、風險的重要性或意義，或管理、控制風險的決定、行為、政策的行動。”①最後還有被Katz與Miller評價為有強調風險信息溝通網路的互動性，有助於培養“參與式民主”的Waddel民主參與互動角度的定義，認為“風險傳播中，價值、信仰和情感不只來自公眾，技術信息也不只來自專家。相反地，這是一個信息的互動交換，在此所有的參與者均溝通、訴求、參與價值信仰和情感。通過這個過程，公眾政策決定被社會建構出來”。從以上三種定義中可以看出，無論廣義還是狹義的界定，風險傳播的指向性都非常明確，就是圍繞風險信息而展開的，所以其本質就是有關利益的各方之間的風險信息的傳遞與交流。

　　而關於危機傳播(Crisis dissemination或者Crisis Communication)有代表性的定義主要有美國學者費姆-邦茨(Kathleen Feambanks)將危機傳播定義為：“在危機事件發生之前、之中以及之後，介於組織和其公眾之間的傳播。”臺灣學者吳宜蓁通過對危機傳播與危機管理(crisis management)概念的比較，認為，危機傳播偏向於“對人”，並接受Heath，R．L．、Ray，S．J．與Sturges，D．L．的觀點，認為是指為影響大眾對組織的形象與認知所作的努力，目的在於傳播與形象維護。⑤國內學者廖為建等則更為直接地指出，在傳播學者看來，危機傳播(或危機管理)僅是人類傳播的一種特殊形式，因此其研究重點是危機傳播過程中的效果、媒介、受眾等變數。，從以上定義中可以看出，無論怎樣界定，危機傳播的指向性也非常明確，就是圍繞危機信息而展開的，所以其本質就是有關利益的各方之間的危機信息的傳遞與交流。

　　2.從時態上看，風險傳播屬於將來時，危機傳播則屬於現在時

　　除了從概念上來區別風險傳播與危機傳播之外，還可以從事物發展的時態來區分。一般認為，風險是危機的前兆，是潛在的和可能的危機。如有學者認為風險是未來的，風險的傳播，尤其是風險中危險的傳播，則是人們基於對現實之虛擬的傳播；而危機是現實的，危機的傳播就是基於現實危險的傳播。晰以，習慣上看，風險傳播的使命主要是“趨勢預防”或事前管理，而危機傳播的使命主要是“事後控制”或事後處理。

　　3.從研究的學科視角來看，風險傳播主要源於社會學，危機傳播主要源於管理學

　　風險傳播主要源於社會學，尤其受到德國德社會學者烏里希爾·貝克(Ulrich Beck)“風險社會”的影響，而危機傳播主要源於管理學，尤其是組織、企業管理。根據貝克對風險的解釋，認為風險的概念直接與反思現代化的概念有關。風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。風險，與早期的危險相對，是與現代化的威脅力量以及現代化引致的懷疑的全球化相關的一些後果。所以，風險傳播更關註社會的巨集觀、重大、潛在的問題，從議題選擇上看，風險傳播研究更多關註公眾健康、環境和安全等涉及社會公共的議題，尤其偏重於科技引發的危機，如傳染病、核能泄漏、水污染等。

　　美國危機管理學家羅伯特·希斯(Robert Heath)認為“在危機管理中，溝通(或傳播，筆者註)是最重要的工具”。而英國學者邁克爾·里傑斯特認為：“只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理。”折以危機傳播更關註企業、組織的危機處理或危機管理，從議題上看，危機傳播更關註企業、組織危機(oganization crisis)方面，如企業、政黨、政府機構、醫院、學校、社會團體、非政府組織等。

　　此外，也有學者認為風險傳播與危機傳播的傳播模式有很大差異，如Isabelle Stevens認為“互動性”是風險傳播和危機傳播的最大差異所在。啦也就是說風險傳播的傳播模式是雙向的互動的，而危機傳播的傳播模式還是單向的線性的。

　　1.從時態上看，風險傳播與危機傳播之間是可以轉化的

　　根據風險傳播與危機傳播之間的時態關聯，一般認為，風險是危機的前兆，是潛在的和可能的危機。一旦風險進入公共空間，社會多元主體卷入對風險的感知和表達，並因此採取行動，風險就轉化為危機了。如有學者認為：“風險”不同於“危機”，但在一定的條件下，風險可以轉化為現實的危機。也有學者更為直接地指出：“危機”是“風險”的實踐性後果，“公共危機”則是“風險社會”的實踐性後果。此可以說，隨著風險向危機的轉化或發展，預警的風險傳播也就隨之轉化為現實的危機傳播了。

　　2.從外延上看，風險傳播與危機傳播之間的隸屬關係難以區分

　　其中有代表性的觀點，認為危機傳播是風險傳播的一個環節或一種類型。多數學者認為，從最廣義的角度來講，風險是指人類在生存和發展過程中可能遇到的威脅、危險和危機。如Lundgren和McMakin就將風險溝通分為保護溝通(care communication)，共識溝通(consensus communication)和危機溝通(crisis communication)三種類型。而Seeger認為風險溝通的範圍涵蓋了危機的三個階段：危機前(告知風險的相關知識)、危機時期(緊急告知風險損害的迴避)以及危機後的風險認知形成)，但是重點主要放在危機前的預防工作上。

　　另一種觀點則相反，認為風險傳播包含於危機傳播。其中美國危機管理學家羅伯特·希斯(Robert Heath)的“危機”就涵蓋了“風險”、“威脅”與“危險”。曲而全球第一位首席風險官詹姆斯·林(JamesLam)也認為：唯一能取代風險管理的是危機管理，但一旦進入危機管理，情形就變得相當的尷尬。同理，風險傳播管理不能替換危機或危機傳播管理。實上，危機傳播也不能局限於研究危機的“事後控制”，更要進行有效“趨勢預防”，否則對實際危機的處理沒有實質性的意義。這樣一來，危機傳播包含了風險傳播。

　　綜合看來，風險傳播與危機傳播的區別是明顯的，但是兩者之間的聯繫也是顯而易見的，尤其隨著風險與危機的發展以及各自研究方法、研究視角的更新，研究內容的拓寬，兩者之間更是有相互交融之勢，難以劃分各自的邊界。

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