风险传播

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风险传播(Risk Communication)

　　风险传播有广义和狭义之分，广义的风险传播包括两部分内容，一是对风险评估和风险预防内容的报道，一是对紧急应对(即危机传播)和灾后重建内容的报道。狭义的风险传播是指在风险还没有变成现实的灾难之前对风险争议的呈现、发起及风险沟通，其目的在于达到风险信息与意义的传递与分享。

　　风险传播与危机传播不同，危机传播是在紧急状况发生后新闻传媒所进行的活动，它所传播的是一个个具体的事实。比如2008年发生的汶川特大地震，中央电视台在5月12日下午3点钟的正点新闻中首先报道了地震的发生，之后在当天的正点新闻中无一例外地报道地震最新消息，接着是全天《众志成城抗震救灾》直播。

　　而风险传播报道的对象是风险，某种潜在的危害可能。对于风险的认知只有在有关的知识中才能展现出来，因此专家学者关于风险的预警成为风险传播的重要消息来源，对风险的表征和陈述成为风险传播的内容，风险传播成为信息的传播，而不是对事实的传播。

　　鉴于风险的不确定性，大众传播媒介与网络媒介联合进行风险传播，是既进行风险传播，又把风险传播的负功能降到合理区间的有效办法。

　　公众对风险议题的获知和参与是科学决策的保证。就风险传播而言，可以采取两套方案：

　　第一套是常规方案，即在风险传播的获知方面，可由大众传播媒介担纲，在风险传播的风险沟通方面，由网络媒体作为主站场。之所以这样，是因为大众传播媒体的公开性决定了新闻传媒可以在尽可能短的时间、尽可能大的空间进行风险传播，因此，在风险的获知方面，大众传播媒介可以采取预告的方式，将人们的视线引导到网络媒体所呈现的风险议题中。

　　第二套方案，则是在适时适度的情况下，由大众传播媒介完成整个风险传播。目前关于风险传播实践，即在风险还没有变成现实灾难之前对风险议题的呈现、风险论争的发起与风险沟通，从数量上看，在大众传播媒体上零星存在但不多见，相比较而言，网络媒体上数量相对较多，就一些具体风险，百姓从生存环境的保护出发对某些决策风险进行了阐述。

　　这种状况的出现是可以理解的，因为大众传播媒介的“放大镜”与“探照灯”效应比网络媒体更强地给政府与相关部门带来舆论压力。面对强大的舆论压力，强人政府和温和政府应对矛盾激化的办法自然不同，但有一点是肯定的，那就是应对舆论压力成为首选，而是否有利于风险应对则在其次。因此，大众传播媒体的风险传播必须存在某些限定。鉴于此，网络媒体的风险传播要放开。

　　网络媒体的海量特点可以集纳所有相关的风险沟通。网络媒体的平等特点可以使公民获得与组织和政府平等的身份与话语权，有利于公民以个人身份发表意见与看法，公民可以呈现风险争议，发起风险论争。网络媒体的互动特点，有助于各种不同观点的呈现与论争，在平等基础上进行风险沟通，有助于公民提高风险认识，主动地参与到集体的决策中，为决策民主培养合格的参与者。从某种角度上说，网络媒体还是政府以及相关部门了解民间对风险的看法，进行风险沟通的平台。互联网上点击率最高的风险争议自然也就是社会上最关心的问题。

　　网络媒体有利于公民对风险的了解和思考。风险社会的合格公民对于风险没有正确的认识是不利的。但人与人的认识并不是完全一致的，需要一个渐进的学习过程，这一过程放在网络媒体上，属于伙伴学习，更有利于公民理解和改变自己周围的环境，并且帮助那些对自己周围环境控制力弱的人。

　　即使网络媒体上某些风险争议说了过头话，只要不违反法律规定，也不必删除，要相信公民是具有分辨是非能力的，相反可以用增加法，增加对过头意见的理性分析，达到教育民众的功效。此外，风险社会中公民的合理宣泄也是社会稳定所不可缺少的。

　　1.从定义上看，风险传播的本质是对风险信息的传递与交流，而危机传播的本质则是对危机信息的传递与交流

　　其中学术界关于风险传播(Risk Communication)有代表性的定义主要有美国国家科学院(The National Academy of Sciences)风险信息传播角度的定义，认为风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等。还有Covello V T，Peters R G，Wojtecki J G，Hyde R C．环境或健康角度的定义，“关于健康或环境的信息，在利益团体间任何有目的的交换。更明确地说，风险传播是在利益团体之间，传播(convey)或传送健康或环境风险的程度、风险的重要性或意义，或管理、控制风险的决定、行为、政策的行动。”①最后还有被Katz与Miller评价为有强调风险信息沟通网络的互动性，有助于培养“参与式民主”的Waddel民主参与互动角度的定义，认为“风险传播中，价值、信仰和情感不只来自公众，技术信息也不只来自专家。相反地，这是一个信息的互动交换，在此所有的参与者均沟通、诉求、参与价值信仰和情感。通过这个过程，公众政策决定被社会建构出来”。从以上三种定义中可以看出，无论广义还是狭义的界定，风险传播的指向性都非常明确，就是围绕风险信息而展开的，所以其本质就是有关利益的各方之间的风险信息的传递与交流。

　　而关于危机传播(Crisis dissemination或者Crisis Communication)有代表性的定义主要有美国学者费姆-邦茨(Kathleen Feambanks)将危机传播定义为：“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”台湾学者吴宜蓁通过对危机传播与危机管理(crisis management)概念的比较，认为，危机传播偏向于“对人”，并接受Heath，R．L．、Ray，S．J．与Sturges，D．L．的观点，认为是指为影响大众对组织的形象与认知所作的努力，目的在于传播与形象维护。⑤国内学者廖为建等则更为直接地指出，在传播学者看来，危机传播(或危机管理)仅是人类传播的一种特殊形式，因此其研究重点是危机传播过程中的效果、媒介、受众等变量。，从以上定义中可以看出，无论怎样界定，危机传播的指向性也非常明确，就是围绕危机信息而展开的，所以其本质就是有关利益的各方之间的危机信息的传递与交流。

　　2.从时态上看，风险传播属于将来时，危机传播则属于现在时

　　除了从概念上来区别风险传播与危机传播之外，还可以从事物发展的时态来区分。一般认为，风险是危机的前兆，是潜在的和可能的危机。如有学者认为风险是未来的，风险的传播，尤其是风险中危险的传播，则是人们基于对现实之虚拟的传播；而危机是现实的，危机的传播就是基于现实危险的传播。晰以，习惯上看，风险传播的使命主要是“趋势预防”或事前管理，而危机传播的使命主要是“事后控制”或事后处理。

　　3.从研究的学科视角来看，风险传播主要源于社会学，危机传播主要源于管理学

　　风险传播主要源于社会学，尤其受到德国德社会学者乌里希尔·贝克(Ulrich Beck)“风险社会”的影响，而危机传播主要源于管理学，尤其是组织、企业管理。根据贝克对风险的解释，认为风险的概念直接与反思现代化的概念有关。风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。风险，与早期的危险相对，是与现代化的威胁力量以及现代化引致的怀疑的全球化相关的一些后果。所以，风险传播更关注社会的宏观、重大、潜在的问题，从议题选择上看，风险传播研究更多关注公众健康、环境和安全等涉及社会公共的议题，尤其偏重于科技引发的危机，如传染病、核能泄漏、水污染等。

　　美国危机管理学家罗伯特·希斯(Robert Heath)认为“在危机管理中，沟通(或传播，笔者注)是最重要的工具”。而英国学者迈克尔·里杰斯特认为：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。”折以危机传播更关注企业、组织的危机处理或危机管理，从议题上看，危机传播更关注企业、组织危机(oganization crisis)方面，如企业、政党、政府机构、医院、学校、社会团体、非政府组织等。

　　此外，也有学者认为风险传播与危机传播的传播模式有很大差异，如Isabelle Stevens认为“互动性”是风险传播和危机传播的最大差异所在。啦也就是说风险传播的传播模式是双向的互动的，而危机传播的传播模式还是单向的线性的。

　　1.从时态上看，风险传播与危机传播之间是可以转化的

　　根据风险传播与危机传播之间的时态关联，一般认为，风险是危机的前兆，是潜在的和可能的危机。一旦风险进入公共空间，社会多元主体卷入对风险的感知和表达，并因此采取行动，风险就转化为危机了。如有学者认为：“风险”不同于“危机”，但在一定的条件下，风险可以转化为现实的危机。也有学者更为直接地指出：“危机”是“风险”的实践性后果，“公共危机”则是“风险社会”的实践性后果。此可以说，随着风险向危机的转化或发展，预警的风险传播也就随之转化为现实的危机传播了。

　　2.从外延上看，风险传播与危机传播之间的隶属关系难以区分

　　其中有代表性的观点，认为危机传播是风险传播的一个环节或一种类型。多数学者认为，从最广义的角度来讲，风险是指人类在生存和发展过程中可能遇到的威胁、危险和危机。如Lundgren和McMakin就将风险沟通分为保护沟通(care communication)，共识沟通(consensus communication)和危机沟通(crisis communication)三种类型。而Seeger认为风险沟通的范围涵盖了危机的三个阶段：危机前(告知风险的相关知识)、危机时期(紧急告知风险损害的回避)以及危机后的风险认知形成)，但是重点主要放在危机前的预防工作上。

　　另一种观点则相反，认为风险传播包含于危机传播。其中美国危机管理学家罗伯特·希斯(Robert Heath)的“危机”就涵盖了“风险”、“威胁”与“危险”。曲而全球第一位首席风险官詹姆斯·林(JamesLam)也认为：唯一能取代风险管理的是危机管理，但一旦进入危机管理，情形就变得相当的尴尬。同理，风险传播管理不能替换危机或危机传播管理。实上，危机传播也不能局限于研究危机的“事后控制”，更要进行有效“趋势预防”，否则对实际危机的处理没有实质性的意义。这样一来，危机传播包含了风险传播。

　　综合看来，风险传播与危机传播的区别是明显的，但是两者之间的联系也是显而易见的，尤其随着风险与危机的发展以及各自研究方法、研究视角的更新，研究内容的拓宽，两者之间更是有相互交融之势，难以划分各自的边界。

• 危机传播