行為定向廣告

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行為定向廣告(Behavior Targeting Advertising)

　　行為定向廣告是指通過深入觀察網站訪客的行為，利用網頁特性，準確地把握訪客的特征，根據訪客的行為特征反映出訪客的需求，根據訪客的需求與偏好，把廣告投放給具有這些行為特征的人看。

　　行為定向廣告是網路廣告發展的最新趨勢，廣告發佈商利用技術手段可以得到用戶當前瀏覽的頁面信息主題，根據用戶連續的瀏覽行為來分析用戶本身的信息，然後通過後臺的內容匹配設定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣，符合精準營銷的思想。行為定向廣告充分利用和發揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力，對技術的要求較高，需要廣告服務商具有強大的數據分析和數據挖掘能力。行為定向廣告不是關註網站而是關註人，通過系統判斷並鎖定用戶屬性，比如用戶性別、年齡段、收入階層、行業、所在區域、用戶喜好、廣告傾向等，能夠根據用戶行為數據向用戶展示網路廣告。無論這個用戶訪問哪一個網站，都可以讓他／她看到同樣一則廣告，這種有針對性的二次、三次甚至多次曝光，大大提高廣告對目標人群的影響效果。

　　1.網路廣告的發展

　　網路廣告，是廣告主基於互聯網所投放的廣告。是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發佈廣告，通過網路傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜誌、電視、廣播)廣告相比，網路廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，對於各種類型的企業都有很強的吸引力，一個企業要想在激烈的競爭中具有競爭力，網路廣告是必不可少的。

　　網路廣告正呈現快速的發展，並逐步趨於成熟和完善。縱觀現在的網路廣告市場，廣告的性質主要有旗幟廣告、彈出式廣告等顯示廣告，電子郵件廣告，google adwords等搜索引擎廣告以及廣告聯盟等形式。

　　根據互動式廣告局(IAB)的數據，2008年美國網路廣告市場投放規模超過258億元美元，年度增幅為21.7%。而2008年中國網路廣告市場規模也已經超過170億人民幣，占全部廣告市場份額的8.4%。儘管受到了經濟危機的影響，網路廣告在2008年的增長速度有所放緩，但總體來說仍保持著較高的增長勢頭，並且在電子商務、網路社區、新興營銷方式等的帶動下，網路廣告正不斷的迎接著新的發展機遇和挑戰。

　　2.傳統網路廣告的兩種模式

　　目前的網路廣告市場上，內文匹配模式和人口數據匹配模式是兩種主流的網路廣告模式。

　　內文匹配模式就是根據產品本身的屬性，或者品牌的特色，來選擇網頁內容可以匹配的網站。例如在搜房網上做房地產的廣告，在汽車網上做某款汽車的廣告等，這是一種採用非常普遍的網路廣告形式，可以大大提高品牌的知名度和曝光率。

　　人口數據匹配模式是根據目標消費者的人口數據特征，如性別、年齡、婚姻狀況、居住地區、職業等，選擇與這些人口特征匹配的網站來做廣告。如在瑞麗女性網等女性網站上做化妝品廣告，選取年輕人如學生經常瀏覽的游戲網站或校內網站等來做適合年輕人的廣告，在保健網站上做老年產品廣告等。

　　這兩種網路廣告模式應用非常廣泛，也具有一定的效果，但是，在精準營銷等新的營銷需求下，他們都具有很多缺陷，不能使廣告達到最理想的效果。

　　3.精準營銷

　　20世紀50年代中期，美國市場學家溫德爾·斯密提出了市場細分(market segmentation)的概念，它是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分概念的提出為今後許多新的營銷方法奠定了基礎。

　　此後，隨著營銷理論的進一步發展和實踐的需要，精準營銷成為了企業關註的熱門。精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細緻分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，採用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體有效的、高回報的營銷溝通。精準營銷能夠大大提高廣告的響應率，減少企業在營銷過程中的人力物力浪費。

　　行為定向廣告(Behavior Targeting Advertising)是指通過某種技術手段，深入觀察網站訪客的行為，準確的把握訪客的特征，根據訪客的行為特征反映出訪客的需求，根據訪客的需求與偏好，把廣告投放給具有這些行為特征的人看。只有滿足這種行為特征條件的人會看到該行為定向廣告，不滿足的人是看不到的。

　　在具體的運作中，行為定向廣告通過廣告測試投放來發掘潛在需求族群，通過時間、空間、訪客的信息訴求等因素來制定具體的廣告投放策略，然後再進行最終的行為定向精準廣告投放，從而達到在同一時間訪問同樣的一個網站，對於不同的訪問者，彈出來的廣告也完全不同的效果。這些廣告均是訪問者所感興趣的，所帶來的信息正好抓住了其大腦裡面一直對之很敏感的神經，從而能產生更多的點擊，進一步形成購買行為。

　　在應用行為定向廣告時，應當與內文匹配模式和人口數據匹配模式相結合，利用三種模式的不同效果，根據產品或服務所處的不同階段，將三種模式混合使用並有所突出，如在初期為建立品牌知名度主要採取內文匹配模式與人口數據匹配模式，為提高廣告的效益，尋找目標客戶而主要採用行為定向廣告。

　　在合適的時間，將合適的廣告投放給合適的顧客，是行為定向廣告的核心價值所在，是它逐漸收到廣泛青睞的原因。行為定向廣告可以為廣告主，發佈者和顧客三者都帶來很多收益：

　　1.對廣告主：行為定向廣告使廣告主能將產品或服務的廣告根據對顧客的行為分析精準的投放給真正對其有興趣的有價值顧客，使廣告主主要是購買“受眾”，而非內容或特定廣告版位，即使受眾不在特定頻道網頁瀏覽，依舊可以辨識並投放指定的廣告，從而提高廣告投放的效率，減少對廣告資金的浪費。國外的研究顯示，看過行為定向廣告的消費者有百分之九十三可以產生購買行為，這對廣告主來說是一個非常高的數值。

　　2.對發佈者：行為定向廣告產生的高點擊量將大大提高網站的收益，同時，也能夠提高網站流量，增強網站知名度。

　　3.對顧客：通過行為定向廣告，顧客看到的廣告將更具相關性，更利於他們尋找自己所期望的產品或服務，免去了眾多不相干的廣告的干擾，大大減少了過去在網上海量的信息中搜索所浪費的時間，從而獲得更好的購物體驗。

　　美國行為定向網路廣告市場從2003年開始推出，到2008年增長了7.4倍，整體市場規模達到了21億美金；看過行為定向廣告的消費者有93%可以產生購買行為；在部分行業，市場經理投入了30%的預算在行為定向廣告，有超過一半的市場經理認為，行為定向廣告是最有效的互聯網的廣告形態。行為定向廣告具有很多其它廣告模式無法比擬的優勢，主要有下麵幾個方面的營銷價值：

　　1、非常強調數據的時效性。廣告主自己制定一個時間段，受眾只有在這個時間段內發生相關的行為特征，才是發佈廣告的潛在對象。超過了這個時限，投放給她們看就沒有營銷意義了。各種廣告模式中，只有行為定向廣告強調潛在顧客的時效性。

　　2、能夠掌握網路廣告受眾的行為的動態變化。行為定向是定義出一群人，具有哪些連續性的行為，同時滿足哪幾種行為，強調這個行為的動態特征，根據這些動態行為特征進行相關廣告傳播。

　　3、能夠靈活制定受眾的行為特征。同類型產品的廣告主，不同的品牌都有自己的市場定位，行為定向廣告可以根據你的定位確定不同的用戶行為特征，並制定相應的廣告計劃。

　　4、通過相關行為分析技術，去“推”潛在目標客戶一把，讓他產生購買動作。倘若說要投放兩支廣告，第一支廣告做品牌形象(“拉”消費者)，第二支廣告做促銷(“推”消費者)，行為定向廣告就是根據消費者的行為，去“推”消費者一把，促使他產生購買動作。

　　5、強調受眾的行為強度。行為定向廣告根據受眾的行為強度判斷出誰是真正的購買者。比如同樣的廣告，瀏覽20次相比瀏覽8次的受眾，20次的更接近廣告主的目標購買者。

　　行為定向廣告的實現方法主要包括以下幾種。

　　1．網站分析

　　尤其是對於門戶類大規模網站，基於訪問者點擊流數據的行為分析是可行的。通過會員ID或Cookie來識別和確定訪問者，並記錄其訪問行為，同時創建行為變化和廣告投放規則資料庫，實時或定期應用規則去挖掘訪問者，及時地通過郵件或網站推薦商品和服務。這種方法的局限性是獲取的數據一般局限於本網站，因此一般適用於內容頻道多、訪問量大的媒體網站。一些網站分析工具的ISP也可以使用第三方Cookie進行橫向分析，但由於第三方Cookie從IE6開始預設設置是被禁止的，因此數據質量存在一定問題。

　　2．廣告聯盟或廣告網路

　　廣告聯盟和廣告網路在很多網站擁有廣告空間，形成了特有的廣告網路，如果還能通過自有的廣告管理系統來顯示廣告，就可以收集到用戶訪問過哪些網站、看過哪些網頁等信息，並從中提取訪問者的行為數據。

　　3．瀏覽器的歷史記錄

　　在Cookie被禁止的情況下可以通過JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中鏈接的Visited屬性來調查特定鏈接是否被訪問過。這樣也可以創建一些簡單的規則來判斷是否投放廣告。2010年3月，火狐瀏覽器宣佈將對這種方法進行屏蔽，因此前景不太樂觀。

　　由此可見，行為定向廣告和網站分析是一棵樹上的兩顆果實，它們都離不開對訪問者行為數據的分析和挖掘。

　　為了進一步提高行為定向廣告的傳播效果，使信息的傳播更加精準，在進行行為定向廣告投放前就要制定相應的行為定向廣告投放策略，在整個廣告策划過程中具有十分重要的意義。

　　1、媒體分配定向策略

　　媒體分配定向是指確定在什麼樣的網站或網頁上投放網路廣告，進行廣告信息的定向傳播到達目標用戶。媒體分配定向策略的內容主要是指：媒體選擇組合，即選擇哪幾種媒體來投入廣告；不同媒體投放的預算比例；不同的廣告投放給具有不同行為特征的受眾瀏覽。

　　2、空間分配定向策略

　　空間分配定向是指確定在哪些地方進行相關廣告信息傳播，是一種根據IP地址定向技術將企業廣告的投放範圍縮小到某一特定的區域，也可以按照受眾的具體公司、地理位置、國家等進行精確定向，從而達到銷售區域本地投放，使得廣告達到更好的效果，即不同地區顯示不同的廣告。空間分配定向策略方式就是在具有購買意願的地區，選擇具有相應行為特征的受眾來接受廣告。

　　3、時間分配定向策略

　　時間分配定向是指根據受眾在相關時間段的行為特征及其表現出來的需求，對廣告發佈的時間和頻率做出合理分配和安排。時間定向是根據受眾的訪問頻次和最近訪問時間，也可以根據不同的時間段和特殊日期進行定向廣告傳播。時間分配定向策略要求強調行為定向廣告的時效性。對於特定時間消費的產品，超過了這個時限的行為特征，投放給她們看就沒有營銷意義了。

　　4、信息訴求定向策略

　　信息訴求定向主要是指根據受眾的上網造訪興趣及上網目的，採取相應的定向廣告信息的訴求來說服受眾，使受眾理解並接受信息。不同的受眾對網路廣告的需求也不同，通過對受眾訪問相關頁面的行為及其目的進行分析，將信息定向傳播給不同偏好的受眾。

　　廣告信息定向傳播的目的主要在於刺激消費者，引導他們購買廣告所宣傳的商品，一般通過理性訴求或者情感訴求的方式來實現。

　　在行為定向廣告投放策略的基礎上，需要制定行為定向廣告的投放模式，投放模式主要是指投放流程、投放工作的主要內容和投放方法。下麵對這幾個方面進行具體闡述。

　　1、投放流程

　　2、行為定向廣告投放關鍵因素

　　3、行為定向廣告投放方法

　　在確定了流程和關鍵因素後，需要制定行為定向廣告投放的方法，具體落實行為定向廣告的投放。下麵介紹兩種行為定向廣告投放方法：

　　(1)關鍵字廣告+行為定向廣告

　　關鍵字廣告也稱為“關鍵詞檢索”，就是當消費者利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。關鍵詞廣告是性價比較高的網路推廣方式。但是調查發現，從關鍵字帶來的流量中，只有2%訪客完成廣告主設定的轉換流程，98%的訪客未完成轉換流程就離開網站，怎麼樣才能讓關鍵字廣告預算不會被浪費呢？實踐證明，行為定向廣告可以使訪問關鍵字的訪客完成廣告主設定的轉換流程。關鍵字廣告與行為定向廣告各有特色，兩者具體區別見表1。

　　從上表兩者的區別可以看出，如果對這兩種廣告進行搭配，既能找到更多的目標客戶，又能使其採取相應的營銷行為，實現廣告的營銷目的。

　　(2)內文匹配廣告、人口數據匹配廣告和行為定向廣告搭配

　　針對精準營銷的廣告投放，主要有三種形式：內文匹配廣告、人口數據匹配廣告、行為定向廣告。在行為定向廣告投放中，通過這三種形式進行搭配，能更好地達到營銷目的。

　　內文匹配廣告是指根據廣告內容來選擇網頁內容可以與之匹配的網站進行投放的方式。人口數據匹配廣告是指根據目標客戶群的人口數據特征，來選擇用戶特征能夠與之匹配的媒體網站。行為定向廣告方式主要是廣告主首先分析要尋找的目標客戶群會具有哪些行為特征，然後再把廣告投放給具有這種行為特征的人看。

　　從上面三種廣告形式的特性可以看出，每個廣告模式產生的營銷效果是不一樣的。若在市場推廣初期需要建立品牌知名度，則應提高內文匹配廣告的預算比重；如果品牌廣告主想廣泛撒網式宣傳促進銷售，則應提高人口數據匹配的預算比重；如果想讓廣告有效地觸及到目標消費群，或者希望廣告投放給正在做購買決策的消費者看，則行為定向廣告的預算就應該被提高到一定比例。