營銷談判

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　　所謂營銷談判是指交易雙方為了各自的經濟利益在一起進行磋商，反覆調整各自提出的條件，最終達成一項雙方滿意的協議過程。

　　營銷談判以產品或勞務為中心，磋商的內容一般包括：

　　(1)產品種類。如產品名稱、牌號、商標、型號、規格等若幹內容。

　　(2)產品質量。如品質、技術標準、衛生標準、產品等級、產品包裝等。

　　(3)產品數量。如成交總量及計量單位、發貨批量等。

　　(4)價格。如基本價格、價格折扣率等。

　　(5)支付期限與方式。如規定貨到後何時付款、現金或支票結算等。

　　(6)運貨方式。如送貨、提貨方式等。

　　(7)保證措施。如壞損產品的退賠、質量問題的承擔、產品的修理保養等。

　　(8)其他內容。如違反協議的索賠與處罰。

　　技術性強的產品、複雜的設備以及大中型工程項目的談判，不僅涉及到商務內容，而且還涉及技術內容。

　　營銷談判中雙方都應遵循一定的原則，包括：平等自願原則、等價互利原則、合作競爭原則以及有限度的彈性原則等。

　　1.它是經營銷售方面的談判。

　　2.是在遵循價值規律的基礎上進行的。

　　3.它的主要功能是為市場經濟條件下商品的生產和交換的發展開闢道路。

　　4.它受制於政治、經濟、法律等方面的深刻影響。

　　1.獲取營銷信息；

　　2.獲得開發資源；

　　3.強化聯繫；

　　4.協調一致；統一意志；

　　5.實現營銷目標；

　　6.促進商品經濟的發展。

　　營銷談判的方法既有共性，即買賣雙方都可以運用；又有個性，即在不同的營銷環境中，針對不同的營銷目標和不同的談判對手，營銷談判的方法不同。賣方企業可利用的談判方法有以下幾種：

　　(1)順從或滿足對方的要求。

　　如果產品購買方提出的條件並不苛刻，在賣方預期的要求之內，就可以滿足對方；如果營銷環境有利於購買方，如賣方競爭比較激烈，產品出現過剩，賣方企業也可採取這種談判方法。要註意的是，順從對方的要求，並不意味著全盤接受對方的條件，某些退讓是有限度的。

　　(2)使對方順從或滿足自己的要求。

　　如果營銷環境對產品賣方有利，如供應壟斷、短缺產品或買方競爭比較激烈，賣方企業可採用這種談判方法。

　　(3)雙方同時順從和滿足對方的要求。

　　當談判內容很多時，賣方企業可在滿足對方某些要求的同時提出某些條件。在營銷環境穩定、產品供求雙方均有一定選擇餘地時，這種談判方法比較常見。

　　(4)雙方降低自己的條件而滿足對方要求。

　　在營銷談判中，“討價還價”是一種常見現象，只有降低自己在某些方面的要求，對方纔會相應降低其原先的要求，以此求得談判中經濟利益的相對平衡。

　　在同一談判中，營銷企業可以選擇並交替使用不同的談判技巧。但是，在某一特定的談判對手面前，要取得有利的談判結果，營銷企業還應當掌握以下一些談判技巧：

　　(1)我方有利型談判技巧

　　規定最後期限策略。即談判一方向對方提出達成協議的最後期限，超過這一期限，提出者將退出談判。

　　不開先例策略。即不隨意接受對方的交易條件，尤其是價格等條款。所謂“先例”是指在過去的交易中從來沒有答應過的某些交易條件。賣方在運用這一談判策略時，對所提出的交易條件要反覆斟酌，說明不開先例的事實與理由，使買方確信。價格陷阱。即利用商品價格的變化以及人們對其普遍存在的心理，把談判對手的註意力吸引到價格問題上來，使其忽略對其他重要條款的討價還價，從而爭取談判的主動。

　　(2)互利型談判技巧

　　休會策略。在談判進行到一定階段或遇到某些障礙時，談判雙方或一方提出休會一段時間，使雙方有機會恢復體力和調整對策，推動談判順利進行。

　　非正式接觸策略。談判人員有意識地同對手非正式接觸，一起娛樂游玩，以便增加雙方的瞭解與友誼，促進談判順利進行。開誠佈公。談判中，談判人員袒露自己的真實思想，往往會促使雙方通力合作，使雙方在誠懇、坦率的氣氛中達成協議。

　　潤滑策略。談判人員在相互交往中，通過饋贈一些小禮品以表示友好和聯絡感情。

　　(3)我方不利型的談判技巧

　　疲憊戰術。通過許多回合的拉鋸戰，使雙方感到疲勞生厭，以此逐漸消磨其銳氣，把我方在談判中的不利局面扭轉過來。

　　先斬後奏策略。即先成交，後談判。實力較弱的一方通過向對手提出一些附加利益，促使協議達成。以上介紹的幾種營銷談判技巧是一些常用的策略。有經驗的談判人員在實際活動中能隨機應變，綜合運用各種談判技巧。因此，要在談判中取得主動並獲得成功，必須在實踐中體會、磨練。

　　營銷談判的基礎理論包括需要理論、利益理論、合作理論。

　　一、需要理論：需要是人類一切行為及動機的源泉。需要的發現是談判的永恆動因。

　　需要是指人對某種目標的渴求與欲望，是人的心理活動的重要動力。

　　1、需求層次：馬斯洛將人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實現需要，其特征是需求層次逐漸向上移動。

　　2、需要的意義。它是一切動機及行為動力源泉，需要和對需要的滿足是營銷談判的共同基礎和動力源泉。

　　3、發現需要的途徑：包括得體的提問、肯定的陳述、積極的傾聽。察顏觀色。其中要做到得體的提問必須遵循一定的原則、註意提問技巧、能引起對方註意。肯定的陳述可以避免對抗；有利於談判的進展。積極的傾聽可以取得對方的信任，引起對方的興趣、隨時發現線索、獲得信息。

　　二、利益理論：物質利益是人類社會發展的原動力，尋求共同利益是開展談判活動的必然前提。

　　1、尋求共同的最大利益是談判活動的真實本質。

　　2、互惠互利是談判成功的基本準則。

　　3、互惠互利中的機會均等與公平競爭。

　　三、合作理論：談判是利己又利他的合作事業。

　　1、傳統談判理論：包括立場性爭執——求贏談判和軟弱性退讓——納輸談判。其中前種理論在立場上爭執不休，以求達到自己單方面所期望的目標。它的缺點是：導致不明智協議的產生、導致效率低下、損害雙方關係。後種理論是在談判中不把重點放在求取勝利上，而是抱著吃虧認輸的姿態，採用以妥協達成協議上的做法，其缺點是：達成的協議明智度極低，受到強硬者的傷害、破壞雙方關係。

　　2、現代式客觀——合作型談判理論：主張談判的雙方要以現存的客觀事實為依據，討論、協商、辯論談判中的每一個議題，以求簽訂一個儘可能公平、公正的協議。同時談判又是一個利己又利他的合作事業、要善待合作中的衝突與一致。