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营销谈判

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目录

什么是营销谈判

  所谓营销谈判是指交易双方为了各自的经济利益在一起进行磋商,反复调整各自提出的条件,最终达成一项双方满意的协议过程。

营销谈判的内容

  营销谈判以产品或劳务为中心,磋商的内容一般包括:

  (1)产品种类。如产品名称、牌号、商标、型号、规格等若干内容。

  (2)产品质量。如品质技术标准、卫生标准、产品等级、产品包装等。

  (3)产品数量。如成交总量及计量单位、发货批量等。

  (4)价格。如基本价格、价格折扣率等。

  (5)支付期限与方式。如规定货到后何时付款现金或支票结算等。

  (6)运货方式。如送货、提货方式等。

  (7)保证措施。如坏损产品的退赔、质量问题的承担、产品的修理保养等。

  (8)其他内容。如违反协议的索赔与处罚。

  技术性强的产品、复杂的设备以及大中型工程项目谈判,不仅涉及到商务内容,而且还涉及技术内容。

营销谈判的原则

  营销谈判中双方都应遵循一定的原则,包括:平等自愿原则、等价互利原则、合作竞争原则以及有限度的弹性原则等。

营销谈判的特征[1]

  1.它是经营销售方面的谈判。

  2.是在遵循价值规律的基础上进行的。

  3.它的主要功能是为市场经济条件下商品生产和交换的发展开辟道路。

  4.它受制于政治、经济、法律等方面的深刻影响。

营销谈判的基本职能[1]

  1.获取营销信息

  2.获得开发资源;

  3.强化联系;

  4.协调一致;统一意志;

  5.实现营销目标;

  6.促进商品经济的发展。

营销谈判的基本方法

  营销谈判的方法既有共性,即买卖双方都可以运用;又有个性,即在不同的营销环境中,针对不同的营销目标和不同的谈判对手,营销谈判的方法不同。卖方企业可利用的谈判方法有以下几种:

  (1)顺从或满足对方的要求。

  如果产品购买方提出的条件并不苛刻,在卖方预期的要求之内,就可以满足对方;如果营销环境有利于购买方,如卖方竞争比较激烈,产品出现过剩,卖方企业也可采取这种谈判方法。要注意的是,顺从对方的要求,并不意味着全盘接受对方的条件,某些退让是有限度的。

  (2)使对方顺从或满足自己的要求。

  如果营销环境对产品卖方有利,如供应垄断、短缺产品或买方竞争比较激烈,卖方企业可采用这种谈判方法。

  (3)双方同时顺从和满足对方的要求。

  当谈判内容很多时,卖方企业可在满足对方某些要求的同时提出某些条件。在营销环境稳定、产品供求双方均有一定选择余地时,这种谈判方法比较常见。

  (4)双方降低自己的条件而满足对方要求。

  在营销谈判中,“讨价还价”是一种常见现象,只有降低自己在某些方面的要求,对方才会相应降低其原先的要求,以此求得谈判中经济利益的相对平衡。

营销谈判的技巧

  在同一谈判中,营销企业可以选择并交替使用不同的谈判技巧。但是,在某一特定的谈判对手面前,要取得有利的谈判结果,营销企业还应当掌握以下一些谈判技巧:

  (1)我方有利型谈判技巧

  规定最后期限策略。即谈判一方向对方提出达成协议的最后期限,超过这一期限,提出者将退出谈判。

  不开先例策略。即不随意接受对方的交易条件,尤其是价格等条款。所谓“先例”是指在过去的交易中从来没有答应过的某些交易条件。卖方在运用这一谈判策略时,对所提出的交易条件要反复斟酌,说明不开先例的事实与理由,使买方确信。价格陷阱。即利用商品价格的变化以及人们对其普遍存在的心理,把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来,使其忽略对其他重要条款的讨价还价,从而争取谈判的主动。

  (2)互利型谈判技巧

  休会策略。在谈判进行到一定阶段或遇到某些障碍时,谈判双方或一方提出休会一段时间,使双方有机会恢复体力和调整对策,推动谈判顺利进行。

  非正式接触策略谈判人员有意识地同对手非正式接触,一起娱乐游玩,以便增加双方的了解与友谊,促进谈判顺利进行。开诚布公。谈判中,谈判人员袒露自己的真实思想,往往会促使双方通力合作,使双方在诚恳、坦率的气氛中达成协议。

  润滑策略谈判人员在相互交往中,通过馈赠一些小礼品以表示友好和联络感情。

  (3)我方不利型的谈判技巧

  疲惫战术。通过许多回合的拉锯战,使双方感到疲劳生厌,以此逐渐消磨其锐气,把我方在谈判中的不利局面扭转过来。

  先斩后奏策略。即先成交,后谈判。实力较弱的一方通过向对手提出一些附加利益,促使协议达成。以上介绍的几种营销谈判技巧是一些常用的策略。有经验的谈判人员在实际活动中能随机应变,综合运用各种谈判技巧。因此,要在谈判中取得主动并获得成功,必须在实践中体会、磨练。

营销谈判的理论[2]

  营销谈判的基础理论包括需要理论、利益理论、合作理论。

  一、需要理论:需要是人类一切行为及动机的源泉。需要的发现是谈判的永恒动因。

  需要是指人对某种目标的渴求与欲望,是人的心理活动的重要动力。

  1、需求层次:马斯洛将人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现需要,其特征是需求层次逐渐向上移动。

  2、需要的意义。它是一切动机及行为动力源泉,需要和对需要的满足是营销谈判的共同基础和动力源泉。

  3、发现需要的途径:包括得体的提问、肯定的陈述、积极的倾听。察颜观色。其中要做到得体的提问必须遵循一定的原则、注意提问技巧、能引起对方注意。肯定的陈述可以避免对抗;有利于谈判的进展。积极的倾听可以取得对方的信任,引起对方的兴趣、随时发现线索、获得信息。

  二、利益理论:物质利益是人类社会发展的原动力,寻求共同利益是开展谈判活动的必然前提。

  1、寻求共同的最大利益是谈判活动的真实本质。

  2、互惠互利是谈判成功的基本准则。

  3、互惠互利中的机会均等与公平竞争。

  三、合作理论:谈判是利己又利他的合作事业。

  1、传统谈判理论:包括立场性争执——求赢谈判和软弱性退让——纳输谈判。其中前种理论在立场上争执不休,以求达到自己单方面所期望的目标。它的缺点是:导致不明智协议的产生、导致效率低下、损害双方关系。后种理论是在谈判中不把重点放在求取胜利上,而是抱着吃亏认输的姿态,采用以妥协达成协议上的做法,其缺点是:达成的协议明智度极低,受到强硬者的伤害、破坏双方关系。

  2、现代式客观——合作型谈判理论:主张谈判的双方要以现存的客观事实为依据,讨论、协商、辩论谈判中的每一个议题,以求签订一个尽可能公平、公正的协议。同时谈判又是一个利己又利他的合作事业、要善待合作中的冲突与一致。

参考文献

  1. 1.0 1.1 祝艳萍.营销谈判学[M]第一章 营销谈判概论
  2. 祝艳萍.营销谈判学[M] 第二章 营销谈判的基础理论
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