营销谈判

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　　所谓营销谈判是指交易双方为了各自的经济利益在一起进行磋商，反复调整各自提出的条件，最终达成一项双方满意的协议过程。

　　营销谈判以产品或劳务为中心，磋商的内容一般包括：

　　(1)产品种类。如产品名称、牌号、商标、型号、规格等若干内容。

　　(2)产品质量。如品质、技术标准、卫生标准、产品等级、产品包装等。

　　(3)产品数量。如成交总量及计量单位、发货批量等。

　　(4)价格。如基本价格、价格折扣率等。

　　(5)支付期限与方式。如规定货到后何时付款、现金或支票结算等。

　　(6)运货方式。如送货、提货方式等。

　　(7)保证措施。如坏损产品的退赔、质量问题的承担、产品的修理保养等。

　　(8)其他内容。如违反协议的索赔与处罚。

　　技术性强的产品、复杂的设备以及大中型工程项目的谈判，不仅涉及到商务内容，而且还涉及技术内容。

　　营销谈判中双方都应遵循一定的原则，包括：平等自愿原则、等价互利原则、合作竞争原则以及有限度的弹性原则等。

　　1.它是经营销售方面的谈判。

　　2.是在遵循价值规律的基础上进行的。

　　3.它的主要功能是为市场经济条件下商品的生产和交换的发展开辟道路。

　　4.它受制于政治、经济、法律等方面的深刻影响。

　　1.获取营销信息；

　　2.获得开发资源；

　　3.强化联系；

　　4.协调一致；统一意志；

　　5.实现营销目标；

　　6.促进商品经济的发展。

　　营销谈判的方法既有共性，即买卖双方都可以运用；又有个性，即在不同的营销环境中，针对不同的营销目标和不同的谈判对手，营销谈判的方法不同。卖方企业可利用的谈判方法有以下几种：

　　(1)顺从或满足对方的要求。

　　如果产品购买方提出的条件并不苛刻，在卖方预期的要求之内，就可以满足对方；如果营销环境有利于购买方，如卖方竞争比较激烈，产品出现过剩，卖方企业也可采取这种谈判方法。要注意的是，顺从对方的要求，并不意味着全盘接受对方的条件，某些退让是有限度的。

　　(2)使对方顺从或满足自己的要求。

　　如果营销环境对产品卖方有利，如供应垄断、短缺产品或买方竞争比较激烈，卖方企业可采用这种谈判方法。

　　(3)双方同时顺从和满足对方的要求。

　　当谈判内容很多时，卖方企业可在满足对方某些要求的同时提出某些条件。在营销环境稳定、产品供求双方均有一定选择余地时，这种谈判方法比较常见。

　　(4)双方降低自己的条件而满足对方要求。

　　在营销谈判中，“讨价还价”是一种常见现象，只有降低自己在某些方面的要求，对方才会相应降低其原先的要求，以此求得谈判中经济利益的相对平衡。

　　在同一谈判中，营销企业可以选择并交替使用不同的谈判技巧。但是，在某一特定的谈判对手面前，要取得有利的谈判结果，营销企业还应当掌握以下一些谈判技巧：

　　(1)我方有利型谈判技巧

　　规定最后期限策略。即谈判一方向对方提出达成协议的最后期限，超过这一期限，提出者将退出谈判。

　　不开先例策略。即不随意接受对方的交易条件，尤其是价格等条款。所谓“先例”是指在过去的交易中从来没有答应过的某些交易条件。卖方在运用这一谈判策略时，对所提出的交易条件要反复斟酌，说明不开先例的事实与理由，使买方确信。价格陷阱。即利用商品价格的变化以及人们对其普遍存在的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价，从而争取谈判的主动。

　　(2)互利型谈判技巧

　　休会策略。在谈判进行到一定阶段或遇到某些障碍时，谈判双方或一方提出休会一段时间，使双方有机会恢复体力和调整对策，推动谈判顺利进行。

　　非正式接触策略。谈判人员有意识地同对手非正式接触，一起娱乐游玩，以便增加双方的了解与友谊，促进谈判顺利进行。开诚布公。谈判中，谈判人员袒露自己的真实思想，往往会促使双方通力合作，使双方在诚恳、坦率的气氛中达成协议。

　　润滑策略。谈判人员在相互交往中，通过馈赠一些小礼品以表示友好和联络感情。

　　(3)我方不利型的谈判技巧

　　疲惫战术。通过许多回合的拉锯战，使双方感到疲劳生厌，以此逐渐消磨其锐气，把我方在谈判中的不利局面扭转过来。

　　先斩后奏策略。即先成交，后谈判。实力较弱的一方通过向对手提出一些附加利益，促使协议达成。以上介绍的几种营销谈判技巧是一些常用的策略。有经验的谈判人员在实际活动中能随机应变，综合运用各种谈判技巧。因此，要在谈判中取得主动并获得成功，必须在实践中体会、磨练。

　　营销谈判的基础理论包括需要理论、利益理论、合作理论。

　　一、需要理论：需要是人类一切行为及动机的源泉。需要的发现是谈判的永恒动因。

　　需要是指人对某种目标的渴求与欲望，是人的心理活动的重要动力。

　　1、需求层次：马斯洛将人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现需要，其特征是需求层次逐渐向上移动。

　　2、需要的意义。它是一切动机及行为动力源泉，需要和对需要的满足是营销谈判的共同基础和动力源泉。

　　3、发现需要的途径：包括得体的提问、肯定的陈述、积极的倾听。察颜观色。其中要做到得体的提问必须遵循一定的原则、注意提问技巧、能引起对方注意。肯定的陈述可以避免对抗；有利于谈判的进展。积极的倾听可以取得对方的信任，引起对方的兴趣、随时发现线索、获得信息。

　　二、利益理论：物质利益是人类社会发展的原动力，寻求共同利益是开展谈判活动的必然前提。

　　1、寻求共同的最大利益是谈判活动的真实本质。

　　2、互惠互利是谈判成功的基本准则。

　　3、互惠互利中的机会均等与公平竞争。

　　三、合作理论：谈判是利己又利他的合作事业。

　　1、传统谈判理论：包括立场性争执——求赢谈判和软弱性退让——纳输谈判。其中前种理论在立场上争执不休，以求达到自己单方面所期望的目标。它的缺点是：导致不明智协议的产生、导致效率低下、损害双方关系。后种理论是在谈判中不把重点放在求取胜利上，而是抱着吃亏认输的姿态，采用以妥协达成协议上的做法，其缺点是：达成的协议明智度极低，受到强硬者的伤害、破坏双方关系。

　　2、现代式客观——合作型谈判理论：主张谈判的双方要以现存的客观事实为依据，讨论、协商、辩论谈判中的每一个议题，以求签订一个尽可能公平、公正的协议。同时谈判又是一个利己又利他的合作事业、要善待合作中的冲突与一致。