環境媒體

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環境媒體(Ambient Media)

　　環境媒體又叫周圍媒體、外圍廣告媒體， 目前尚未有科學明確的定義，一般是指除了電子公告牌、公車汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統戶外廣告以外的，任何借用來傳遞品牌聯繫、廣告信息的非傳統主流媒體，以致力於尋找傳播廣告信息的新穎的、令人意想不到的方法。

　　與其他媒體有所不同，環境媒體並沒有束縛於任何的框架，總是陸續有新的形式出現，也有舊有的形式轉化成獨立的新環境媒體。目前的環境媒體主要可以分為結構化環境媒體和非結構化環境媒體。前者指在各種購物、就餐、工作、學習、生活的各個場所所設置的固定廣告媒體，如計程車、攪拌器、火柴盒、氣球等；後者多指創造新環境媒體，它沒有成法可循，可以是任何可以拿來利用的東西，如噴泉。

　　環境媒體自從2003年第一次被提出至今，對於環境媒體的具體概念，國內外學界尚沒有一個科學權威的統一結論。針對環境媒體的概念，國內外的研究者各有看法。

　　美國人馬克·奧斯汀(Mark Austin)和吉姆·艾吉森(JimAitchison)在全球範圍內首次提出環境媒體的概念。2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is anybody out there?，中文譯名為《還有人在看廣告嗎?》，在此書中他們首次提出了環境媒體的概念，他們認為：“環境媒體就是任何用於傳遞廣告信息的，可以用於書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯繫的東西。”

　　按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體的定義，我們生活環境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環境媒體應該包含現存環境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環境媒體多樣形式的特點，並沒有註意到環境媒體與廣告內容上的關係，也就是說沒有說明環境媒體區別與戶外媒體等媒體的本質所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環境媒體最大的貢獻是提出了環境媒體的概念，卻沒有指出環境媒體與廣告內容、廣告創意之間的關聯

　　我國“環境媒體”理論的主要研究者是北方工業大學的教師李明合，他長期致力於戶外媒體的創意研究，在媒體創意領域有深厚的積累。

　　李明合認為，環境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環境媒體是指我們的生活環境中所有可做廣告載體的，原本功能並不是信息媒介的物體。一般性環境媒體的特征是廣告發佈載體是非專門性的媒介。

　　專指性環境媒體是特指充分發掘利用環境與廣告主題之間的相互關係以達到強化廣告傳播效果，並將自然環境元素融入廣告中的載體。

　　1．與其他媒體相比，環境媒體具有的優勢有：

　　(1)形式靈活多變，接觸率高——環境媒體極富彈性，可大可小，以各種各樣的形式在各式各樣的場所投放。它是一種環繞型媒體，在消費者熟悉的每個角落，在每個人都能接觸到的地方都可能存在，照顧到方方面面。當消費者進入超級市場，在面對琳琅滿目的商品的同時也已經置身於環境媒體的包圍中：地板、天花板、展示架、推車、手提袋、包柱、收銀台等等。

　　(2)成本低，效果好——一支筆，一枚書簽，一張車票，生活中的小細節都可以成為環境媒體展示的舞臺。形式小，費用又低，但廣告到達率、註目率卻可以很高。如一個肥料的環境媒體廣告就是在大樹的根基部加了一圈塑料和泥土，遠遠望去大樹像是花盆裡長出來的一樣，讓人過目不忘。

　　(3)多分佈於購買場所，購買決策影響力強——廣告影響的階段主要可以分成兩層：第一層是人們處於信息搜索狀態；第二層是人們已處於購買的決策階段。當消費者還處於信息的搜索狀態，報紙、電視和戶外廣告可以幫助拓寬搜索的範圍；但如果是位於後一層級即處於購買狀態或之前的話，環境媒體的及時出現能為消費者的抉擇提供及時幫助。

　　在大賣場或餐廳等消費場所，分佈著眾多的環境媒體，可以是一張精緻的小卡片或是整個店面的氛圍展示。無論是先人為主也好，是潛移默化也好，這些環境媒體的烘托、提醒為猶豫中的消費者確定選擇何種品牌。

　　2．環境媒體存在的問題與不足

　　(1)信息量較少，易遭受眾忽視——作為新興媒體，環境媒體如果未經慎重考慮而投入市場運作，或投放的時間、空間不正確，就會受到其他媒體的干擾，隱沒在資訊爆炸的媒體環境中。受眾沒有註意到廣告，忽略廣告信息，根本無法接收到傳遞的信息。環境媒體一般都是在固定地點，像戶外廣告一樣，具有不斷重覆的特點，錶面上看這是強化產品品牌形象，加深消費者的記憶，實質上，如果廣告內容不夠創新，經不起反覆觀看的話，一部分受眾會對廣告信息產生麻木，甚至刻意迴避。

　　(2)使用範圍較小，區域性強——環境媒體是一個地方性的媒體，由於地理、環境的局限，在一個地方適合，卻不適合另一個地方。同時，很多地方的環境都是不盡相同的，不可能所有的環境中廣告都有完全相同的表現效果，因而無法進行大批量的廣告炮製。環境媒體進行的是局部性、地方化的宣傳。這種局限性就導致在千人成本角度上看，環境媒體是一個比較昂貴的媒體。

　　(3)效果評估難度大——儘管知道環境媒體有很高的到達率，但這個數字到底有多少無法測量。以加油泵嘴為例，每位車主每次加油至少要兩次接觸加油泵上的廣告，效果是顯而易見的。在進行前期測試的時候，它的效果比較容易得到。但在實際運作中，沒有足夠準確的信息可以估計或測量出有多少人拿起加油泵嘴，並有機會看到這個廣告，想得到確切的效果的代價是高昂的。如果無法證實廣告的有效性，客戶寧願花有限的錢採用已經嘗試過的或容易檢測效果的其他媒體廣告，而不願採用實際上更價廉有效的環境媒體。

　　1.環境媒體創新應遵循的原則

　　(1)以與環境和諧為前提——環境媒體是以地點為基礎的媒體，必須要與周圍環境相協調，融入到環境中。要把握好度的問題，既要出風頭，又不能以破壞周圍景觀為代價。

　　(2)以消費者的感受為出發點——環境媒體創新的源泉必須來自現實，可以高於現實。從消費者的角度出發，以消費者的眼光來看待問題，設身處地為消費者著想。假設自己就是消費者，我會在什麼時間，出現在什麼地點，會留意什麼東西，看此媒體廣告時的心情，會產生什麼樣的行為等等。根據主要消費者的生活方式和生活習慣設置載體，廣告的有效性會更高。

　　(3)以內容簡潔為準則——一個成功的廣告都有一個共同點，那就是廣告內容關註傳達某種信息。環境媒體由於自身特征的原因，與受眾的接觸時間一般都比較短。所以環境媒體廣告的內容一定要簡潔，不要企圖讓受眾費腦筋猜測廣告的內容，應該給消費者提供方便，使他們一看到就能立即“感覺”或聯想到廣告所代表的意義。

　　2.環境媒體表現形式的創新

　　(1)發掘新載體—— 最常見的環境媒體創新就是開拓新空間， 占據空白點，也就是利用或思考用新的媒體形式來傳達品牌或產品特點。這實際上就是非結構化環境媒體，這樣的媒體形式可能已經超出了常規的媒體範疇，但是它是奇怪的、有效的、直接的，因為匪夷所思更能迅速地抓住受眾。

　　一個酒吧曾做過地下音樂周的廣告宣傳，窖井蓋原本並不是一種廣告媒體，但某酒吧在廣告活動中發現了它，並創造性地將它作為新穎的媒體形式，其廣告優勢在於把廣告內容與害井蓋載體巧妙地整合，很貼切地體現主題，令人有耳目一新的感覺。

　　(2)普通載體的新表現——前面提到的是第一次引入廣告的載體，是一種新媒體。而創新地發現、使用環境媒體已越來越困難。創造性運用已有媒體，成為環境媒體的生存發展之道。

　　手提袋很早就被用來作廣告載體，但通常都被忽略，不能真正發揮宣傳作用。如果能夠在手提袋和產品或服務之間發現絕妙的的契合點的話，就會呈現一個精彩的創意。這個手提袋創意就是典型：YKM健身俱樂部捕捉到了手提袋與自身產品直接的聯繫，利用手袋繩子拎起和放下與跳繩運動的相似性。直觀、簡潔表現健身俱樂部所提供的服務的特征，賦予手提袋新的有效廣告傳達形式。給人留下深刻的印象。這類環境媒體創新可以說是“嫁接的藝術” ，也就是所謂的“老素材的新應用” ，產品和載體此時渾然一體，共同向消費者表達產品或服務的利益點，很吸引受眾眼球，令人發出會心的微笑，留下深刻印象。

　　(3)傳統媒體的新運用

　　之所以把這類也歸為環境媒體創新，主要在於它同樣是在關註廣告的具體傳播環境之後的創新，即在特定的傳播環境中利用媒體固有的特性來為廣告表現服務。麥當勞特別重視此類廣告，尤其善於利用傳統媒體。這則薯條的廣告，在不影響讀者閱讀的條件下，很好地傳達了信息，訴求清晰，一目瞭然，在廣告信息混雜的報紙媒體中獨樹一幟。

　　3．環境媒體創意上的創新

　　(1)尋找巧妙結合點

　　環境媒體的創新可以說是一種發現性的創意，它的獨特之處在於媒介特性與產品特性的高度吻合。我國的環境媒體要想創新，就要細心洞察媒體周圍的環境，深入分析載體的特點，依照產品的特性、銷售的策略、製作的預算，並尋找到它們之間存在的天然結合點，來決定以何種方式實際創作，要帶點新奇，帶點驚喜，而又在“情理之中”。如臺北捷運做的頭痛藥的廣告。針對追求效率的上班族，巧妙結合捷運月臺的列車進站警示燈，提示消費者聯想頭痛的警訊，同時明白帶出普拿疼速效錠解決頭痛的訊息。

　　(2) “量體裁衣” ，即為特定的產品製造特殊的效果有些產品廣告只適合在夜間出現，或者這段時間出現的效果要大大高於白天，像酒精類飲料，白天和夜晚的廣告不一樣似乎更能達到效果。可以考慮以巨大的啤酒盃為載體。白天空空如也，到了晚上就用特殊的燈光效果讓酒盃像斟滿了啤酒或有溢出的效果，對泡吧族、夜飲族有提示、促進的效果。在合適的地點，配合合適的廣告訴求，廣告的內容又讓消費者感到新奇、有趣，就會產生或增強對此廣告事件的關註及回憶。一些促銷廣告，可以利用公車門或地鐵門的開啟和閉合製造特殊效果。如當地鐵列車所有的門都關上，廣告畫面才能完全顯現效果。量體裁衣，為產品或服務找到恰當的媒體表現方式，是環境媒體創意的重要形式。

　　(3)尋找與消費者有效互動的方式

　　廣告不應該是自吹自擂， 自說白話的獨角戲，也不是將廣告信息強制地生硬地推到消費者面前。我們的終極目標是讓潛在消費者通過我們的廣告受到觸動，產生購買欲望。形成品牌忠誠度。環境媒體的創新應該更多地加入消費者的角色，將消費者納入到廣告活動的一個環節，形成一個良性互動，為消費者營造一種全方位的體驗認知氛圍。

　　比如利用一些透明的地方設置互動廣告，如商場的鏡子，汽車的玻璃窗等，有了消費者的參與才構成了完整的畫面。如S0NY數位產品廣告。透明的玻璃窗就是取景框，流動的人群就是框內的風景，從而形成了一幅獨一無二的個性廣告。

　　環境媒體漸漸介入我們的生活當中。但作為新生的產物，它的成熟還需要更多的時間。相信通過廣告對這種形式的不懈創新和改進，媒體工具會越來越多，客戶和消費者們遲早也會認識到在混亂的廣告戰中，它將是一種理想的溝通手段。