环境媒体

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环境媒体(Ambient Media)

目录

什么是环境媒体[1]

  环境媒体又叫周围媒体、外围广告媒体, 目前尚未有科学明确的定义,一般是指除了电子公告牌、公车汽车候车亭、公用电话亭以及一切传统户外广告以外的,任何借用来传递品牌联系、广告信息的非传统主流媒体,以致力于寻找传播广告信息的新颖的、令人意想不到的方法。

  与其他媒体有所不同,环境媒体并没有束缚于任何的框架,总是陆续有新的形式出现,也有旧有的形式转化成独立的新环境媒体。目前的环境媒体主要可以分为结构化环境媒体和非结构化环境媒体。前者指在各种购物、就餐、工作、学习、生活的各个场所所设置的固定广告媒体,如出租车、搅拌器、火柴盒、气球等;后者多指创造新环境媒体,它没有成法可循,可以是任何可以拿来利用的东西,如喷泉。

环境媒体概念的提出[2]

  环境媒体自从2003年第一次被提出至今,对于环境媒体的具体概念,国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念,国内外的研究者各有看法。

  美国人马克·奥斯汀(Mark Austin)和吉姆·艾吉森(JimAitchison)在全球范围内首次提出环境媒体的概念。2003年,马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is anybody out there?,中文译名为《还有人在看广告吗?》,在此书中他们首次提出了环境媒体的概念,他们认为:“环境媒体就是任何用于传递广告信息的,可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西;任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”

  按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义,我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体,任何东西都可以被用来承载广告信息,环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看,他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点,并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系,也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念,却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联

  我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合,他长期致力于户外媒体的创意研究,在媒体创意领域有深厚的积累。

  李明合认为,环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的,原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告发布载体是非专门性的媒介。

  专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果,并将自然环境元素融入广告中的载体。

环境媒体的优势和劣势[1]

  1.与其他媒体相比,环境媒体具有的优势有:

  (1)形式灵活多变,接触率高——环境媒体极富弹性,可大可小,以各种各样的形式在各式各样的场所投放。它是一种环绕型媒体,在消费者熟悉的每个角落,在每个人都能接触到的地方都可能存在,照顾到方方面面。当消费者进入超级市场,在面对琳琅满目的商品的同时也已经置身于环境媒体的包围中:地板、天花板、展示架、推车、手提袋、包柱、收银台等等。

  (2)成本低,效果好——一支笔,一枚书签,一张车票,生活中的小细节都可以成为环境媒体展示的舞台。形式小,费用又低,但广告到达率注目率却可以很高。如一个肥料的环境媒体广告就在大树的基部加了一圈塑料和泥土,远远望去大树像是花盆里长出来的一样,让人过目不忘。

  (3)多分布于购买场所,购买决策影响力强——广告影响的阶段主要可以分成两层:第一层是人们处于信息搜索状态;第二层是人们已处于购买的决策阶段。当消费者还处于信息的搜索状态,报纸、电视和户外广告可以帮助拓宽搜索的范围;但如果是位于后一层级即处于购买状态或之前的话,环境媒体的及时出现能为消费者的抉择提供及时帮助。

  在大卖场餐厅等消费场所,分布着众多的环境媒体,可以是一张精致的小卡片或是整个店面的氛围展示。无论是先人为主也好,是潜移默化也好,这些环境媒体的烘托、提醒为犹豫中的消费者确定选择何种品牌。

  2.环境媒体存在的问题与不足

  (1)信息量较少,易遭受众忽视——作为新兴媒体,环境媒体如果未经慎重考虑而投入市场运作,或投放的时间、空间不正确,就会受到其他媒体的干扰,隐没在资讯爆炸的媒体环境中。受众没有注意到广告,忽略广告信息,根本无法接收到传递的信息。环境媒体一般都是在固定地点,像户外广告一样,具有不断重复的特点,表面上看这是强化产品品牌形象,加深消费者的记忆,实质上,如果广告内容不够创新,经不起反复观看的话,一部分受众会对广告信息产生麻木,甚至刻意回避。

  (2)使用范围较小,区域性强——环境媒体是一个地方性的媒体,由于地理、环境的局限,在一个地方适合,却不适合另一个地方。同时,很多地方的环境都是不尽相同的,不可能所有的环境中广告都有完全相同的表现效果,因而无法进行大批量的广告炮制。环境媒体进行的是局部性、地方化的宣传。这种局限性就导致在千人成本角度上看,环境媒体是一个比较昂贵的媒体。

  (3)效果评估难度大——尽管知道环境媒体有很高的到达率,但这个数字到底有多少无法测量。以加油泵嘴为例,每位车主每次加油至少要两次接触加油泵上的广告,效果是显而易见的。在进行前期测试的时候,它的效果比较容易得到。但在实际运作中,没有足够准确的信息可以估计或测量出有多少人拿起加油泵嘴,并有机会看到这个广告,想得到确切的效果的代价是高昂的。如果无法证实广告的有效性,客户宁愿花有限的钱采用已经尝试过的或容易检测效果的其他媒体广告,而不愿采用实际上更价廉有效的环境媒体。

环境媒体的创新[1]

  1.环境媒体创新应遵循的原则

  (1)以与环境和谐为前提——环境媒体是以地点为基础的媒体,必须要与周围环境相协调,融入到环境中。要把握好度的问题,既要出风头,又不能以破坏周围景观为代价。

  (2)以消费者的感受为出发点——环境媒体创新的源泉必须来自现实,可以高于现实。从消费者的角度出发,以消费者的眼光来看待问题,设身处地为消费者着想。假设自己就是消费者,我会在什么时间,出现在什么地点,会留意什么东西,看此媒体广告时的心情,会产生什么样的行为等等。根据主要消费者的生活方式和生活习惯设置载体,广告的有效性会更高。

  (3)以内容简洁为准则——一个成功的广告都有一个共同点,那就是广告内容关注传达某种信息。环境媒体由于自身特征的原因,与受众的接触时间一般都比较短。所以环境媒体广告的内容一定要简洁,不要企图让受众费脑筋猜测广告的内容,应该给消费者提供方便,使他们一看到就能立即“感觉”或联想到广告所代表的意义。

  2.环境媒体表现形式的创新

  (1)发掘新载体—— 最常见的环境媒体创新就是开拓新空间, 占据空白点,也就是利用或思考用新的媒体形式来传达品牌或产品特点。这实际上就是非结构化环境媒体,这样的媒体形式可能已经超出了常规的媒体范畴,但是它是奇怪的、有效的、直接的,因为匪夷所思更能迅速地抓住受众。

  一个酒吧曾做过地下音乐周的广告宣传,窖井盖原本并不是一种广告媒体,但某酒吧在广告活动中发现了它,并创造性地将它作为新颖的媒体形式,其广告优势在于把广告内容与害井盖载体巧妙地整合,很贴切地体现主题,令人有耳目一新的感觉。

  (2)普通载体的新表现——前面提到的是第一次引入广告的载体,是一种新媒体。而创新地发现、使用环境媒体已越来越困难。创造性运用已有媒体,成为环境媒体的生存发展之道。

  手提袋很早就被用来作广告载体,但通常都被忽略,不能真正发挥宣传作用。如果能够在手提袋和产品或服务之间发现绝妙的的契合点的话,就会呈现一个精彩的创意。这个手提袋创意就是典型:YKM健身俱乐部捕捉到了手提袋与自身产品直接的联系,利用手袋绳子拎起和放下与跳绳运动的相似性。直观、简洁表现健身俱乐部所提供的服务的特征,赋予手提袋新的有效广告传达形式。给人留下深刻的印象。这类环境媒体创新可以说是“嫁接的艺术” ,也就是所谓的“老素材的新应用” ,产品和载体此时浑然一体,共同向消费者表达产品或服务的利益点,很吸引受众眼球,令人发出会心的微笑,留下深刻印象。

  (3)传统媒体的新运用

  之所以把这类也归为环境媒体创新,主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创新,即在特定的传播环境中利用媒体固有的特性来为广告表现服务。麦当劳特别重视此类广告,尤其善于利用传统媒体。这则薯条的广告,在不影响读者阅读的条件下,很好地传达了信息,诉求清晰,一目了然,在广告信息混杂的报纸媒体中独树一帜。

  3.环境媒体创意上的创新

  (1)寻找巧妙结合点

  环境媒体的创新可以说是一种发现性的创意,它的独特之处在于媒介特性与产品特性的高度吻合。我国的环境媒体要想创新,就要细心洞察媒体周围的环境,深入分析载体的特点,依照产品的特性、销售的策略、制作的预算,并寻找到它们之间存在的天然结合点,来决定以何种方式实际创作,要带点新奇,带点惊喜,而又在“情理之中”。如台北捷运做的头痛药的广告。针对追求效率的上班族,巧妙结合捷运月台的列车进站警示灯,提示消费者联想头痛的警讯,同时明白带出普拿疼速效锭解决头痛的讯息。

  (2) “量体裁衣” ,即为特定的产品制造特殊的效果有些产品广告只适合在夜间出现,或者这段时间出现的效果要大大高于白天,像酒精类饮料,白天和夜晚的广告不一样似乎更能达到效果。可以考虑以巨大的啤酒杯为载体。白天空空如也,到了晚上就用特殊的灯光效果让酒杯像斟满了啤酒或有溢出的效果,对泡吧族、夜饮族有提示、促进的效果。在合适的地点,配合合适的广告诉求,广告的内容又让消费者感到新奇、有趣,就会产生或增强对此广告事件的关注及回忆。一些促销广告,可以利用公车门或地铁门的开启和闭合制造特殊效果。如当地铁列车所有的门都关上,广告画面才能完全显现效果。量体裁衣,为产品或服务找到恰当的媒体表现方式,是环境媒体创意的重要形式。

  (3)寻找与消费者有效互动的方式

  广告不应该是自吹自擂, 自说白话的独角戏,也不是将广告信息强制地生硬地推到消费者面前。我们的终极目标是让潜在消费者通过我们的广告受到触动,产生购买欲望。形成品牌忠诚度。环境媒体的创新应该更多地加入消费者的角色,将消费者纳入到广告活动的一个环节,形成一个良性互动,为消费者营造一种全方位的体验认知氛围。

  比如利用一些透明的地方设置互动广告,如商场的镜子,汽车的玻璃窗等,有了消费者的参与才构成了完整的画面。如S0NY数码产品广告。透明的玻璃窗就是取景框,流动的人群就是框内的风景,从而形成了一幅独一无二的个性广告。

  环境媒体渐渐介入我们的生活当中。但作为新生的产物,它的成熟还需要更多的时间。相信通过广告对这种形式的不懈创新和改进,媒体工具会越来越多,客户和消费者们迟早也会认识到在混乱的广告战中,它将是一种理想沟通手段。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 刘燕.中国环境媒体的创新[J].中国广告,2008(2)
  2. 高艳艳,王文华.环境媒体广告简析[J].考试周刊,2012(49)
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