特色營銷

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特色營銷(Characteristics)

　　特色營銷是指利用具有獨特品味和風格的產品來吸引消費者，滿足消費者的獵奇心理，達到促銷目的。

　　特色營銷，作為現階段市場競爭日趨激烈環境下的一種新的營銷模式，就是針對市場實際情況和企業實際情況而衍生出的一條差異化營銷之路。這種通過精準定位企業優勢資源和市場細分而打造的經營模式，保證了企業原有經營優勢的前提下，很好的對市場進行細化分割，從而形成一種市場標準打造來最大限度的占領細分市場獲得收益。

　　一、以品牌打造為核心的戰略思想

　　作為在大環境下醫葯商業企業發展的一個通病，對於自身品牌建設方面認識的不足，直接導致了商業企業對於上游工業和下游代理商的影響力能力的不足。而在目前品牌效應不斷提升，對於直接銷售影響力不斷加大的環境下，醫葯商業企業必須要加強對於企業自身品牌的打造，來打造一個可以有效影響上游生產企業和下游代理商的品牌平臺，才是醫葯商業企業應對激烈市場競爭的首選之道！

　　1、企業形象元素定位

　　品牌本身就是一個系統化的東西，不僅僅是商品品牌、企業標示等直接的傳播，還包括企業對外傳播所有信息的載體。這些載體既包含企業的所有對外宣傳品，還包括企業的形象顏色、服務特性、溝通方式等內容。

　　因而，對於企業品牌打造的第一步，就是要求企業根據自身的定位，全面系統的實施企業形象的再造和提升。統一企業識別顏色、確定企業宣傳信息載體的風格、完善企業服務和溝通流程等，以一種務實、向上、正式化和特色化的形象重新提煉企業品牌的精髓！

　　2、媒體精投

　　媒體精投是以調研為前提的媒體投放傳播形式。在確定了企業的整體識別和

　　傳播體系後，根據：媒體調研—試驗性投放—監督評估—大規模投放，這麼一個流程，來實施媒體的宣傳招商。同時，要註意媒體投放時間的選擇，對於企業產品變化不大的情況，要採取階段性與長期規劃相結合的方式，有效兼顧產品招商宣傳和企業品牌展示。

　　3、展會系統化

　　展會作為招商企業的進行招商和展示的重要途徑，盲目的參加只會增加成

　　本，無法得到效果最優。對於目前國內全國性和地方性墮入牛毛的展會，需要系統規劃，合理利用。一年兩次的全國藥品交易會，要準備強勢產品、配合企業品牌宣傳，全面展示企業的整體實力；對於新特藥會，則優選企業最新引進的新特藥品種，實施有針對性的產品招商；而對於那些地方會，則根據企業發展規劃，配合樣板市場和重點企業的開發予以安排。

　　4、業務人員的專業性

　　藥品本身就是一個很專業的物品，所以對於藥品的市場推廣，也必然要求我 們的業務人員也具備相當的專業知識。專業知識的構成，不僅僅是產品本身對於機理、賣點等方面的信息，還包括產品所治療疾病本身的相關知識以及預防措施，同時對於整個醫葯環境和營銷技巧的把握也是專業知識體系構成的重要方面。企業對於業務人員的培訓和引導，具備專業知識體系的企業一線人員的風采，可以很好展示企業的專業形象。

　　二、以終端市場深挖為戰略的經營理念

　　傳統招商企業的另外一個重要弊端，就是“坐商”模式下對市場把握能力的缺陷。往往是一邊在不斷的招新客戶近來充實代理商隊伍，而另一邊卻是老客戶的不斷流失，只是一單合作就不見蹤影，是對企業資源的一種極大浪費。

　　而與傳統中小型招商企業舉步維艱情況形成截然相反狀況的招商企業中的優勢企業，則將企業經營中心由“坐商”“找商”轉變為了“營商”(企業招商的三重境界)。他們所關註的是每一個代理商經營空間的有效挖掘，而依靠尋找儘可能多的代理商這種數量上的進展。結果，就是當人家銷售過億甚至十億的時候，大多數招商企業任然存活在溫飽線上或者死亡線上。

　　如何做好“營商”?其實不難，就是要扎扎實實的做好終端市場的深挖工作。

　　1、客戶體系的完善

　　代理商始終是招商企業賴以生產的根本，企業要得到發展，必須要知道代理商在做什麼?需要企業滿足其哪個方面的需求?這兩方面的問題可以得到有效解決，則企業對於客戶的把握就提升到一個新的高度，發揮代理商的潛能提升單個代理商的銷售產出而保證企業銷量的提升則不在話下。

　　完善客戶體系，也可以分三步走：

• 第一步：需要業務人員走到市場一線，詳細瞭解代理商的經營情況，建立較為完備的客戶檔案，便於企業有針對性的研究客戶；
• 第二步：對已有的客戶實施全面整合，剔除不規範經營的那類群體，保護市場經營秩序。明確與企業向心力較強的那類客戶，加強互動和聯繫；
• 第三步：實施重點客戶的客情維護，通過企業營銷政策的扶持等措施，真正打造一支凝聚力強、銷售欲望強烈的代理商隊伍，才是企業可以長遠發展的根本。

　　2、樣板市場打造

　　對於打多少招商企業招商而言，說的似乎永遠比做的多。可以大張旗鼓的通過廣告宣傳想代理商允諾優惠政策、營銷支持等條件，可是在經營風險化控制方面代理商卻得不到任何依據。其實無論招商企業說的再好，代理商最想清楚的內容就是你哪裡有樣板市場可以讓我借鑒，從而使得成功的幾率大點，失敗的可能性降到最低。

　　所以，招商企業一定要想方設法來建立自己的樣板市場，通過真真實實的例證來想代理商說明代理你企業的產品風險很低、又可以很好的得到借鑒，這才是企業市場經營的重要方面。

　　可口可樂的春節民俗特色營銷

　　百年跨國品牌可口可樂長期持續的“中國式”春節營銷則可以說是洋品牌春節營銷的經典。可口可樂的春節民俗特色營銷兼具了國際化與本土民俗化雙重特征。

　　1、持之以恆的中國式傳播

　　自從可口可樂在全球第一個提出“Think local，Act local”的本土化思想之後，可口可樂就真正走上了特色營銷之路。結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性，自從2001年起，可口可樂開始在中國完全採取本土化的品牌成長管理策略。在深入的市場調查的基礎之上，可口可樂根據中國消費者的喜愛和文化背景，接連發起了一場又一場品牌運動。

　　2001年，可口可樂通過調查發現，身著紅色小肚兜， 頭頂一撮發的小阿福形象是消費者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可樂的“Think local，Act local”戰略。於是，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節連續四年配合春節促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動——2002年推出“春聯篇”，2003年推出“剪紙篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統春節中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯、十二生肖等)結合起來，傳遞了中國人傳統的價值觀念——新春如意，合家團聚。

　　特別是2005年，可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起，傳遞一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。

　　2、中國心法，國際招式

　　與持續的中國式春節民俗特色營銷相配套，可口可樂國際化水準的市場推廣則顯示出其精準、規範、大氣，國際化市場推廣將中國式春節民俗特色營銷的價值發揮得淋漓盡致。

　　在特色包裝上，早在2002年春節期間，配合阿福、阿嬌的傳播推廣，可口可樂向市場正式推出了全新的、以阿福為創作元素的賀歲新包裝，喜慶的大紅色加上中國傳統的阿福娃娃的形象，堪稱地道中國味，大阿福包裝，春節對聯、燈籠、福到等極具中國風味賣場POP，為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此後的2003年、2004年，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產品如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需。

　　在產品組合上，可口可樂經過深入調查，分析出春節家庭飲料消費的規律和容量，連續數年在春節期間大規模推廣其2L及2.25L等符合節日家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，可口可樂也充份發揮其豐富產品線的優勢，將可口與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；

　　在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟。春節對聯、燈籠、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場，佈置和陳列比大多數本土品牌更富中國味。2005年春節，可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業街用3萬多個易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景，創下了可口可樂新春造景中國之最。高昂的吉祥金雞，備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意，令人深感震憾，無法忘懷。