特色营销

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特色营销(Characteristics)

　　特色营销是指利用具有独特品味和风格的产品来吸引消费者，满足消费者的猎奇心理，达到促销目的。

　　特色营销，作为现阶段市场竞争日趋激烈环境下的一种新的营销模式，就是针对市场实际情况和企业实际情况而衍生出的一条差异化营销之路。这种通过精准定位企业优势资源和市场细分而打造的经营模式，保证了企业原有经营优势的前提下，很好的对市场进行细化分割，从而形成一种市场标准打造来最大限度的占领细分市场获得收益。

　　一、以品牌打造为核心的战略思想

　　作为在大环境下医药商业企业发展的一个通病，对于自身品牌建设方面认识的不足，直接导致了商业企业对于上游工业和下游代理商的影响力能力的不足。而在目前品牌效应不断提升，对于直接销售影响力不断加大的环境下，医药商业企业必须要加强对于企业自身品牌的打造，来打造一个可以有效影响上游生产企业和下游代理商的品牌平台，才是医药商业企业应对激烈市场竞争的首选之道！

　　1、企业形象元素定位

　　品牌本身就是一个系统化的东西，不仅仅是商品品牌、企业标示等直接的传播，还包括企业对外传播所有信息的载体。这些载体既包含企业的所有对外宣传品，还包括企业的形象颜色、服务特性、沟通方式等内容。

　　因而，对于企业品牌打造的第一步，就是要求企业根据自身的定位，全面系统的实施企业形象的再造和提升。统一企业识别颜色、确定企业宣传信息载体的风格、完善企业服务和沟通流程等，以一种务实、向上、正式化和特色化的形象重新提炼企业品牌的精髓！

　　2、媒体精投

　　媒体精投是以调研为前提的媒体投放传播形式。在确定了企业的整体识别和

　　传播体系后，根据：媒体调研—试验性投放—监督评估—大规模投放，这么一个流程，来实施媒体的宣传招商。同时，要注意媒体投放时间的选择，对于企业产品变化不大的情况，要采取阶段性与长期规划相结合的方式，有效兼顾产品招商宣传和企业品牌展示。

　　3、展会系统化

　　展会作为招商企业的进行招商和展示的重要途径，盲目的参加只会增加成

　　本，无法得到效果最优。对于目前国内全国性和地方性堕入牛毛的展会，需要系统规划，合理利用。一年两次的全国药品交易会，要准备强势产品、配合企业品牌宣传，全面展示企业的整体实力；对于新特药会，则优选企业最新引进的新特药品种，实施有针对性的产品招商；而对于那些地方会，则根据企业发展规划，配合样板市场和重点企业的开发予以安排。

　　4、业务人员的专业性

　　药品本身就是一个很专业的物品，所以对于药品的市场推广，也必然要求我 们的业务人员也具备相当的专业知识。专业知识的构成，不仅仅是产品本身对于机理、卖点等方面的信息，还包括产品所治疗疾病本身的相关知识以及预防措施，同时对于整个医药环境和营销技巧的把握也是专业知识体系构成的重要方面。企业对于业务人员的培训和引导，具备专业知识体系的企业一线人员的风采，可以很好展示企业的专业形象。

　　二、以终端市场深挖为战略的经营理念

　　传统招商企业的另外一个重要弊端，就是“坐商”模式下对市场把握能力的缺陷。往往是一边在不断的招新客户近来充实代理商队伍，而另一边却是老客户的不断流失，只是一单合作就不见踪影，是对企业资源的一种极大浪费。

　　而与传统中小型招商企业举步维艰情况形成截然相反状况的招商企业中的优势企业，则将企业经营中心由“坐商”“找商”转变为了“营商”(企业招商的三重境界)。他们所关注的是每一个代理商经营空间的有效挖掘，而依靠寻找尽可能多的代理商这种数量上的进展。结果，就是当人家销售过亿甚至十亿的时候，大多数招商企业任然存活在温饱线上或者死亡线上。

　　如何做好“营商”?其实不难，就是要扎扎实实的做好终端市场的深挖工作。

　　1、客户体系的完善

　　代理商始终是招商企业赖以生产的根本，企业要得到发展，必须要知道代理商在做什么?需要企业满足其哪个方面的需求?这两方面的问题可以得到有效解决，则企业对于客户的把握就提升到一个新的高度，发挥代理商的潜能提升单个代理商的销售产出而保证企业销量的提升则不在话下。

　　完善客户体系，也可以分三步走：

• 第一步：需要业务人员走到市场一线，详细了解代理商的经营情况，建立较为完备的客户档案，便于企业有针对性的研究客户；
• 第二步：对已有的客户实施全面整合，剔除不规范经营的那类群体，保护市场经营秩序。明确与企业向心力较强的那类客户，加强互动和联系；
• 第三步：实施重点客户的客情维护，通过企业营销政策的扶持等措施，真正打造一支凝聚力强、销售欲望强烈的代理商队伍，才是企业可以长远发展的根本。

　　2、样板市场打造

　　对于打多少招商企业招商而言，说的似乎永远比做的多。可以大张旗鼓的通过广告宣传想代理商允诺优惠政策、营销支持等条件，可是在经营风险化控制方面代理商却得不到任何依据。其实无论招商企业说的再好，代理商最想清楚的内容就是你哪里有样板市场可以让我借鉴，从而使得成功的几率大点，失败的可能性降到最低。

　　所以，招商企业一定要想方设法来建立自己的样板市场，通过真真实实的例证来想代理商说明代理你企业的产品风险很低、又可以很好的得到借鉴，这才是企业市场经营的重要方面。

　　可口可乐的春节民俗特色营销

　　百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典。可口可乐的春节民俗特色营销兼具了国际化与本土民俗化双重特征。

　　1、持之以恒的中国式传播

　　自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。

　　2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜， 头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

　　特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

　　2、中国心法，国际招式

　　与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

　　在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装，春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需。

　　在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势，将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；

　　在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意，令人深感震憾，无法忘怀。