流通平臺

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　　流通平臺是隸屬於流通領域中的交易空間或場所，這一空間或場所能集中流通企業自身的優勢資源，如經營手段、客戶資源、企業品牌、人力資源、營銷網路、流通設施、資金、渠道和信息等各種資源。它可以存在於現實世界，也可以存在於虛擬網路空間。該空間引導或促成雙方或者多方客戶之間的交易，並且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用空間或場所，最終追求收益最大化。比如說現實世界中的購物中心，虛擬網路空間中的阿裡巴巴、淘寶網都是流通平臺。

　　流通平臺一般應具備以下能力：

　　1．支撐業務空間擴展的能力

　　流通平臺是一個載體，藉助這個載體通過對企業現有優勢資源的更合理匹配，能激發企業整體資源發揮更大效能，重點以關聯性的業務拓展方式，開闢出新的經營領域。

　　2．集成企業內外部經營要素的能力

　　從適應企業外部環境變化和企業戰略意圖出發，對內部資源進行合理集成，可以帶來價值創造的倍增效應，併為外部要素集成提供條件，從而產生更大效應。這是流通企業在新時代下，通過供應鏈管理提升企業競爭力的必然要求。

　　3．輻射和擴散企業經營優勢的能力

　　擴展商圈範圍和市場領域是流通企業的必然追求，其本質是通過發揮企業經營優勢擴大市場控制力。流通平臺必須滿足流通企業的本質追求。集成企業優勢資源的一個重要目的，是在更大的空間範圍發揮企業競爭優勢。

　　4．推進企業構建良好商業生態環境的能力

　　商業生態理論認為，商業系統是一個生態系統，某一環節被破壞將導致生態環境失衡，最終造成整個商業環境被損害，破壞者最終也是受害者。流通平臺必須具有承擔商業生態系統平衡與和諧的功能，必須開放、公平，遵循商業倫理，具備文化包容和互通性，具有親和力和衝突化解力。

　　綜合上述四方面的能力，一個成功的流通平臺通常具備中介交易活動與降低交易成本這兩大基本功能。

　　流通平臺依其自身的特征可以擁有很多具體的功能、作用，但就流通平臺的實質而言，最重要的是其交易中介功能。流通平臺是一種既可以存在於現實世界，也可以存在於虛擬網路里的交易場所或空間，通過這一場所或空間，可以促成買賣雙方或多方客戶之間的交易。如商品交易市場是一種有形的交易平臺，連接著相當數量的賣方與眾多的買方；而淘寶網則是一種存在於虛擬網路中的平臺，連接著眾多的現實的或潛在的買家和賣家。這兩種平臺形式都是連接交易雙方的紐帶，在兩者之間充當中間人的角色，其中介功能不言自明。

　　1．外部性

　　流通平臺的外部性主要指其網路外部性，外部性的大小是由平臺使用雙方的用戶數量來決定的，任何一方用戶的參與都會影響市場中其他用戶的利益，並且這種影響不是一個單一的過程，而是一個迴圈的、雙向的過程。在流通平臺上，網路的外部性在一定程度上會影響市場的吸引力，因為越多的買方被吸引到市場中來意味著對賣方越大的商機，由此吸引更多的賣方參與，而這對買方來說將是更多的購買選擇，因此買方也樂意參與到其中來。

　　2．服務差異化

　　雙邊市場的服務差異化是競爭的一種手段，沒有差異，就會引發激烈的價格戰，導致流通平臺的利潤受損。一般而言，產品和服務越趨於同質化，競爭就越激烈，定價就越低；反之亦然。成功的流通平臺的構建需要考慮客戶的差異化，考慮用戶偏好的多樣性，在差異化中尋找市場。例如連鎖便利店集團與大型超市這兩種不同平臺之間的客戶就存在著差異性，它們的競爭領域雖然有交叉，但是由於其服務對象、服務領域、服務方式存在著很大的差別，所以交叉的部分較小，兩者都能實現較好的盈利。

　　3．多屬現象

　　單屬是指用戶只參加一個平臺交易，多屬是指用戶採用一個以上平臺的情況，即用戶至少在兩個平臺上進行交易。用戶通常會在參加多屬還是單屬平臺的支出和收益之間進行權衡，有時候用戶會專註於使用同一個平臺，因為使用多個平臺可能效率較低又無收益，但是當加入平臺的固定費用很低或為零時，多屬就容易出現。不同的流通平臺的競爭使得加入平臺的費用不斷降低，從而使得平臺的多屬現象成為多見。流通平臺的多屬現象使得流通平臺的競爭異常激烈，用戶可以在“貨比三家”後進行效用最大化的選擇。

　　4．動態性

　　要創建一個雙邊市場，必須要說服買家採用某個流通平臺，為此就必須首先說服一部分賣家，而且使他們相信，一定會有買家參與市場，反之亦然。有競爭力的流通平臺有能力影響客戶對於未來交易量或外部性的預期，尤其是流通平臺對未來價格策略的承諾是否可信，可信的承諾能充分地影響動態博弈．增加可供選擇的價格策略的數量。流通平臺可以向用戶承諾較低的價格以吸引用戶，使用此流通平臺的競爭過程就是買方、賣方和流通平臺三者動態博弈的過程，有競爭力的流通平臺能減少買賣雙方的交易成本，增進其社會福利。流通平臺的動態強度取決於用戶使用平臺的轉換成本，如果轉換成本較高，則流通平臺近似於壟斷平臺，其動態性較弱；如果轉換成本較低，則流通平臺近似於競爭性平臺，其動態性較強。

　　1．政府構築的平臺

　　平臺的雙邊客戶之間存在外部性時，會出現搭便車現象，而這種搭便車現象的存在使得將客戶之間的外部性內在化的成本非常高。由政府充當平臺的創造和維護者時，一方面通常易於召集雙邊客戶，另一方面由於這種平臺提供的一般是公共服務，通常也有助於提高地方經濟的競爭力，能充分利用有限的資源。

　　2．企業自身建設的平臺

　　這種平臺的建立是以盈利為目的，通過不同的定價模式來召集雙邊客戶，流通企業在這裡發揮著“中介”作用。強勢一方的存在使得企業必定會通過偏向強勢方的定價模式發展起來。隨著市場的發展，企業很可能會從最初偏向的一方轉向另一方。以家電流通企業為例，市場經濟剛剛起步時期，需求旺盛，供給不足，實際上是生產企業主導著流通企業。然而隨著經濟的不斷發展，家電產業逐漸走向供大於求的局面，流通企業的偏向也隨之發生改變，通過壓榨生產企業的利潤，降低銷售價格，吸引消費者。

　　3．社會自發形成的平臺

　　這種平臺最初往往是由幾個人或企業的行為促成的，隨著越來越多的人或企業的集聚，平臺不斷壯大。這種自發形成的交易平臺，往往缺乏整體規劃，行業缺乏統一協調，無序競爭、惡性競爭的現象凸出，會阻礙平臺進一步的發展，而這時政府往往會加入到平臺的發展中。以義烏小商品市場發展為例，剛開始只是幾個人在義烏擺攤，隨後，來擺攤的農民越來越多，這就自發形成了一個商品交易平臺。然而隨著競爭的加劇，由於單個企業不會去投資有利於平臺發展的基礎設施，這種設施就成為了平臺發展的瓶頸，因此，客觀上要求政府加入到平臺的創建中來。隨後，義烏政府專門設立了“工業區”，為平臺中的企業提供配套服務。市場無形的手和政府有形的手相結合共同促進了平臺的發展。

　　1．召集雙邊客戶的業務模式

　　這種模式的一個重要特征是，它是建立在一個雙邊的市場基礎之上的，無論平臺如何收費或定價，只要沒有另一方的需求，則這一方的需求也會消失，這種業務模式的主體之間是一個利益的集合體。這種模式的建立通常是市場一方為市場另一方提供低價的服務，甚至付費讓客戶接受服務，鼓勵受益一方參與建立平臺的積極性，在平臺企業處於多邊市場的進入階段時，通常使用這種策略，節約重新建立新的平臺市場的成本。例如中國銀聯現在對銀行卡採取年費制，但最初也是採取免年費的方式培養客戶的。

　　2．雙邊客戶利益平衡的業務模式

　　已經進入多邊市場中的經濟主體就需要制訂和維持一個最優收費結構或價格結構，當平臺的定價結構似乎嚴重傾向於市場的某一方時，這一方的邊際效用遠低於市場的另一方時，對於在平臺中已經成長起來的企業必然要求利益的平衡分割。20世紀80年代後期，ATM網路擁有一批客戶使用ATM銀行卡提取現金或使用提款機的其他服務，但在已有的ATM卡加人借貸服務後，以及鼓勵商戶安裝讀卡密碼器，ATM只向商戶收取比同業更低的交易費用，他們這樣做的目的就是為了促進銀行發行借記卡，同時促使持卡者使用這些卡。

　　3．規模化和流動性的業務模式

　　成功的多邊平臺企業，如微軟、易趣、雅虎在進行主要的投資擴大規模之前，都花費時間測試和調整平臺以增加流動性。這些企業先在小型市場中試運行，反覆實驗並找到值得投資的適當技術與設施。眾多成功的多邊平臺企業似乎都採取了循序漸進的策略，經過一定的時間再逐漸擴大規模。2006年4月，中國銀聯和中國電信聯合推出有刷卡支付功能的新型電話終端——智能刷卡電話，這種電話經過近一年的市場測試後，才在2007年擴大到100萬台，這種業務模式的選擇有助於降低平臺市場建立的前期沉沒成本，提高資本的使用效率，實現收益最大化。

　　4．多屬的業務模式

　　處於平臺市場中的主體的行為會對平臺中的其他經濟行為主體產生影響，這樣就存在著行為的外部性的問題，即多屬行為。多屬行為的出現，導致平臺之間的競爭，競爭的結果會給用戶方帶來一定的收益．現在的網路用戶可以選擇在多個網站註冊郵箱，可以選SO—HU、YAH00、TOM等網路，這樣出現網民的多屬行為，那麼對於廣告商來講，網路的用戶的多少直接影響到廣告商的選擇，這樣必然導致平臺之間的競爭。多屬行為是雙邊市場上平臺業務的開展過程中比較常見的現象，它將對平臺的價格水平和定價結構產生重要的影響。