雙邊市場

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雙邊市場(Two-Sided Market)

　　雙邊市場這一概念自1833年美國掀起的“便士報紙”運動以來已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對雙邊市場的定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P = PB + PS 不變時(PB 為用戶B的價格，PS為用戶S的價格) ，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場。”Rochet 和Tirole 認為在價格結構上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規模，並影響到交易總量。因此，他們在界定雙邊市場時，僅僅考慮了價格結構在平衡雙邊用戶需求時的作用，而忽視了雙邊市場的間接網路外部性特征。

　　Armst rong根據對雙邊市場的特征分析，從網路外部性的角度定義了雙邊市場：“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，並且一方的收益決定另一方參與者的數量。” 黃民禮在對上述兩種定義進行綜合的基礎上，把雙邊市場界定為：若某種產品或者服務的供求雙方之間具有交叉網路外部性而使得平臺企業將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，如果平臺企業向買賣雙方收取的總價格為P = PB + PS( PB 和PS 可以為零或者負數，P大於零) ，這說明PB或PS直接影響平臺企業的總需求和平臺實現的交易量 。在實際分析中，價格結構的變化對平臺交易量的影響應建立在交叉網路外部性的基礎上，因此，筆者比較贊同黃民禮對雙邊市場的界定。

　　一個雙邊市場通常包含兩個主要方面：一是市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介機構或平臺來發生作用或進行交易；二是一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結果。如在銀行卡市場中，中介機構或平臺就是銀行卡組織，如中國銀聯，兩個用戶分別指消費者和商戶，如果沒有消費者使用銀行卡，商戶就不願意受理它，而如果商戶不受理銀行卡，消費者自然也不願意持有它。上面的第二個主要方面說明不同類型用戶之間存在著某種外部性，為了與直接網路外部性進行區分，它被稱為間接網路外部性。間接網路外部性的存在產生了“雞和蛋”問題：為了吸引市場一邊用戶，平臺需要擁有大量的另一邊用戶，但同時，只有預期這一邊有大量的用戶時，另一邊用戶才願意通過這個平臺進行交易。因此，平臺面臨著首先培養和建設哪一邊用戶的問題，也就是平臺如何來平衡兩邊用戶的需求以保證交易量最大，這其實是一個平臺定價問題。從這個方面出發，Rochet和Tirole給出了雙邊市場的定義：在雙邊市場中，除了價格水平(平臺兩邊的價格之和)之外，價格結構也同樣會影響兩邊用戶之間的交易量。

　　所以，與傳統單邊市場一樣，平臺定價成了雙邊市場的一個核心問題，大量的學者對此進行了研究，他們感興趣的是為什麼平臺定價在不同的雙邊市場中表現得如此不同，如消費者必須支付一個價格才能閱讀報紙上的內容，但他卻不需要為黃頁和網路搜索引擎提供的相關服務支付任何費用。最終，雙邊市場理論取得的一個主要共識是，平臺對一邊用戶的定價不僅取決於用戶需求及其邊際成本，也取決於這邊用戶給另一邊用戶所帶來的外部收益，也就是間接網路外部性的大小。 這種外部收益一般是正的，但有時也為負。如媒體市場中，大多數消費者都對廠商做的廣告比較反感，因此廠商數量以及廣告數量的增加導致消費者效用下降。單邊市場的定價一般遵循價格―成本加成定價或標準勒納定價，這種定價方式認為價格僅與自身的邊際成本和需求彈性有關，並且價格和需求彈性變化的方向是相反的。而根據雙邊市場理論，平臺對一邊用戶的定價還包括了另一邊用戶的需求彈性以及平臺相應的邊際成本。因此，如果考慮到平臺對另一邊用戶的定價也是如此，那麼平臺對兩邊市場的定價結構就依賴於聯合需求彈性和兩邊的邊際成本。

　　雙邊市場的這一基本結論具有重要的涵義：在一個市場中，產品的價格一般隨著需求彈性的增加而下降，如果這個市場恰好是一個雙邊市場，這個價格可能下降得更多。這是因為，假如平臺降低A邊市場的價格，這使得A邊市場中一些原來沒有使用平臺交易的富有彈性的用戶開始通過平臺進行交易，由於間接網路外部性的存在又使得B邊市場的用戶人數增加和價格上升，而一旦平臺可以從B邊市場獲取更多的收益，平臺就會更加看重A邊市場用戶，最終使A邊市場的價格下降得更多。所以，由於市場兩邊用戶的需求彈性和間接網路外部性的大小不同，價格低於邊際成本現象(或稱為負價格、高度傾斜定價)在一些雙邊市場中很常見。如超市對那些具有較大需求彈性並且能夠吸引缺乏彈性的零售商的購物會員不但不收取入場費，甚至還會提供免費停車服務、積分獎勵或抽獎活動等。

　　如果存在多個競爭平臺時，一邊用戶的決策將對另一邊用戶的影響更大，這時平臺定價也顯得更加複雜，它受到用戶在平臺間轉移方式或歸屬行為的影響。如果用戶是單歸屬的，即僅通過一個平臺交易，那麼平臺降低一邊用戶的價格將會吸引一部分其它平臺的同類用戶到這個平臺進行交易，從而降低了其它平臺的價值。如果用戶是多歸屬的，尤其是在一邊用戶單歸屬、另一邊用戶多歸屬時，一邊用戶的多歸屬行為增強了平臺對單歸屬一邊用戶的價格競爭，平臺有利用低價格去掌控單歸屬一邊從而形成排他性關係的激勵，最後的結果是多歸屬一邊用戶將支付較高的價格和被剝奪所有剩餘，而單歸屬一邊用戶只需支付一個較低(甚至為零)的價格。另外，一些學者認為用戶的多歸屬行為是內生的，將它看成是一個外生變數來分析其對平臺定價的影響是不妥的。

　　平臺企業的存在使雙邊市場具有獨特的經濟特征，這些經濟特征與傳統單邊市場有著顯著的區別。在對雙邊市場的特征進行研究時，程貴孫、陳巨集民和孫武軍重點強調了雙邊市場具有交叉網路型和相互依賴性的特征。楊冬梅在分析傳統的單邊市場與雙邊市場具有不同的經濟特征的基礎上，認為雙邊市場與單邊市場的平臺企業的競爭行為是有差異的。Roson 在分析具體平臺產業的基礎上，重點指出了雙邊市場的網路效應性 。Evans 和Schmalensee 從雙邊市場特征的角度對平臺產業的產業組織進行了分析。

　　綜上所述，學術界對雙邊市場的特征問題分歧不大，觀點基本趨於一致。筆者在對相關文獻進行梳理的基礎上，認為雙邊市場主要具有如下特征：

　　第一，交叉網路外部性。傳統的網路外部性可以認為是：某種產品或服務的價值與該種產品或服務的消費規模正相關。然而，雙邊市場中的網路外部性與傳統產業組織理論中的網路外部性存在顯著差別，它是一種交叉網路外部性。所謂交叉網路外部性是指一方的用戶數量將影響另一方用戶的數量和交易量。交叉網路外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。比如office 的開發商對windows 的需求取決於有多少用戶使用windows 操作系統，而消費者對windows 操作系統的需求取決於與該系統相配合的軟體數量。

　　第二，價格的非對稱性。一筆交易的達成涉及平臺企業、買者和賣者三方。由上述分析可知，對平臺企業收取的價格總水平P = PB + PS ，並且總價格水平需在雙邊市場的用戶之間進行合理分配，而不是按照價格等於邊際成本的原則確定，因此，在價格水平上會呈現出一定的傾向性，從而保障企業的利潤水平及社會福利水平。

　　第三，相互依賴性和互補性。雙邊市場的買方對平臺賣方提供的產品和服務存在需求，同樣，賣方對平臺中買方的產品和服務存在需求。只有雙邊用戶同時對所提供的產品和服務產生需求時，平臺企業的產品和服務才具有價值，否則只有一方有需求或雙方均無需求，那麼平臺企業的產品和服務將不具有價值。　

　　Rochet 和Tirole(2004)將雙邊市場定義為交易量受價格結構影響的交易平臺(2) 。實際上，所有企業的經營活動都連接產品服務的供需兩邊市場，但一般企業會根據邊際成本和市場價格確定產量水平，價格結構調整因成本轉嫁、平臺轉換等問題而不起作用。平臺企業的兩邊市場是緊密相連的，在價格、產出、發展戰略方面相互依賴，價格和邊際成本的關係不大，旨在促使平臺兩邊主體(企業、個人)獲得交易收益，主要手段是培養客戶、促成交易、降低成本，但不同平臺發展策略的側重點不一樣。比如說，媒體雜誌側重於培養客戶， 軟體平臺更為重視最小化複製成本，而交易所主要關心交易可能性。

　　以水杯製造企業為例說明一般製造業的交易結構圖。價格總水平P(Ps + Pb)指廠商將原材料加工成產成品所產生的增加值，Ps和Pb分別指負單位原材料價格、單位產品價格。假設廠商分別提高Ps、降低Pb，則消費者數量將快速增加， 但是原材料銷售者卻不會因產成品購買者的增加而提高與廠商交易的意願，而會轉向其他水杯製造企業；反之亦然， 所以廠商無法通過調整價格結構提高交易量。

　　做廣告時，首先會考慮該雜誌的讀者群體大小和基本特征， 同時， 由於互聯網等其他信息渠道的競爭及較低的邊際成本，雜誌無法通過向讀者收取一定的費用(即出售雜誌)來彌補印刷、內容等成本。目前，雜誌的通常做法降低Pb 至邊際成本甚至為0，以培養讀者群體，以龐大的讀者群體為核心競爭力提高廣告費用， 補貼報紙成本並獲取利潤，即價格結構調整能夠增加雜誌的發行量、廣告量。