流通平台

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　　流通平台是隶属于流通领域中的交易空间或场所，这一空间或场所能集中流通企业自身的优势资源，如经营手段、客户资源、企业品牌、人力资源、营销网络、流通设施、资金、渠道和信息等各种资源。它可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间。该空间引导或促成双方或者多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用空间或场所，最终追求收益最大化。比如说现实世界中的购物中心，虚拟网络空间中的阿里巴巴、淘宝网都是流通平台。

　　流通平台一般应具备以下能力：

　　1．支撑业务空间扩展的能力

　　流通平台是一个载体，借助这个载体通过对企业现有优势资源的更合理匹配，能激发企业整体资源发挥更大效能，重点以关联性的业务拓展方式，开辟出新的经营领域。

　　2．集成企业内外部经营要素的能力

　　从适应企业外部环境变化和企业战略意图出发，对内部资源进行合理集成，可以带来价值创造的倍增效应，并为外部要素集成提供条件，从而产生更大效应。这是流通企业在新时代下，通过供应链管理提升企业竞争力的必然要求。

　　3．辐射和扩散企业经营优势的能力

　　扩展商圈范围和市场领域是流通企业的必然追求，其本质是通过发挥企业经营优势扩大市场控制力。流通平台必须满足流通企业的本质追求。集成企业优势资源的一个重要目的，是在更大的空间范围发挥企业竞争优势。

　　4．推进企业构建良好商业生态环境的能力

　　商业生态理论认为，商业系统是一个生态系统，某一环节被破坏将导致生态环境失衡，最终造成整个商业环境被损害，破坏者最终也是受害者。流通平台必须具有承担商业生态系统平衡与和谐的功能，必须开放、公平，遵循商业伦理，具备文化包容和互通性，具有亲和力和冲突化解力。

　　综合上述四方面的能力，一个成功的流通平台通常具备中介交易活动与降低交易成本这两大基本功能。

　　流通平台依其自身的特征可以拥有很多具体的功能、作用，但就流通平台的实质而言，最重要的是其交易中介功能。流通平台是一种既可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络里的交易场所或空间，通过这一场所或空间，可以促成买卖双方或多方客户之间的交易。如商品交易市场是一种有形的交易平台，连接着相当数量的卖方与众多的买方；而淘宝网则是一种存在于虚拟网络中的平台，连接着众多的现实的或潜在的买家和卖家。这两种平台形式都是连接交易双方的纽带，在两者之间充当中间人的角色，其中介功能不言自明。

　　1．外部性

　　流通平台的外部性主要指其网络外部性，外部性的大小是由平台使用双方的用户数量来决定的，任何一方用户的参与都会影响市场中其他用户的利益，并且这种影响不是一个单一的过程，而是一个循环的、双向的过程。在流通平台上，网络的外部性在一定程度上会影响市场的吸引力，因为越多的买方被吸引到市场中来意味着对卖方越大的商机，由此吸引更多的卖方参与，而这对买方来说将是更多的购买选择，因此买方也乐意参与到其中来。

　　2．服务差异化

　　双边市场的服务差异化是竞争的一种手段，没有差异，就会引发激烈的价格战，导致流通平台的利润受损。一般而言，产品和服务越趋于同质化，竞争就越激烈，定价就越低；反之亦然。成功的流通平台的构建需要考虑客户的差异化，考虑用户偏好的多样性，在差异化中寻找市场。例如连锁便利店集团与大型超市这两种不同平台之间的客户就存在着差异性，它们的竞争领域虽然有交叉，但是由于其服务对象、服务领域、服务方式存在着很大的差别，所以交叉的部分较小，两者都能实现较好的盈利。

　　3．多属现象

　　单属是指用户只参加一个平台交易，多属是指用户采用一个以上平台的情况，即用户至少在两个平台上进行交易。用户通常会在参加多属还是单属平台的支出和收益之间进行权衡，有时候用户会专注于使用同一个平台，因为使用多个平台可能效率较低又无收益，但是当加入平台的固定费用很低或为零时，多属就容易出现。不同的流通平台的竞争使得加入平台的费用不断降低，从而使得平台的多属现象成为多见。流通平台的多属现象使得流通平台的竞争异常激烈，用户可以在“货比三家”后进行效用最大化的选择。

　　4．动态性

　　要创建一个双边市场，必须要说服买家采用某个流通平台，为此就必须首先说服一部分卖家，而且使他们相信，一定会有买家参与市场，反之亦然。有竞争力的流通平台有能力影响客户对于未来交易量或外部性的预期，尤其是流通平台对未来价格策略的承诺是否可信，可信的承诺能充分地影响动态博弈．增加可供选择的价格策略的数量。流通平台可以向用户承诺较低的价格以吸引用户，使用此流通平台的竞争过程就是买方、卖方和流通平台三者动态博弈的过程，有竞争力的流通平台能减少买卖双方的交易成本，增进其社会福利。流通平台的动态强度取决于用户使用平台的转换成本，如果转换成本较高，则流通平台近似于垄断平台，其动态性较弱；如果转换成本较低，则流通平台近似于竞争性平台，其动态性较强。

　　1．政府构筑的平台

　　平台的双边客户之间存在外部性时，会出现搭便车现象，而这种搭便车现象的存在使得将客户之间的外部性内在化的成本非常高。由政府充当平台的创造和维护者时，一方面通常易于召集双边客户，另一方面由于这种平台提供的一般是公共服务，通常也有助于提高地方经济的竞争力，能充分利用有限的资源。

　　2．企业自身建设的平台

　　这种平台的建立是以盈利为目的，通过不同的定价模式来召集双边客户，流通企业在这里发挥着“中介”作用。强势一方的存在使得企业必定会通过偏向强势方的定价模式发展起来。随着市场的发展，企业很可能会从最初偏向的一方转向另一方。以家电流通企业为例，市场经济刚刚起步时期，需求旺盛，供给不足，实际上是生产企业主导着流通企业。然而随着经济的不断发展，家电产业逐渐走向供大于求的局面，流通企业的偏向也随之发生改变，通过压榨生产企业的利润，降低销售价格，吸引消费者。

　　3．社会自发形成的平台

　　这种平台最初往往是由几个人或企业的行为促成的，随着越来越多的人或企业的集聚，平台不断壮大。这种自发形成的交易平台，往往缺乏整体规划，行业缺乏统一协调，无序竞争、恶性竞争的现象凸出，会阻碍平台进一步的发展，而这时政府往往会加入到平台的发展中。以义乌小商品市场发展为例，刚开始只是几个人在义乌摆摊，随后，来摆摊的农民越来越多，这就自发形成了一个商品交易平台。然而随着竞争的加剧，由于单个企业不会去投资有利于平台发展的基础设施，这种设施就成为了平台发展的瓶颈，因此，客观上要求政府加入到平台的创建中来。随后，义乌政府专门设立了“工业区”，为平台中的企业提供配套服务。市场无形的手和政府有形的手相结合共同促进了平台的发展。

　　1．召集双边客户的业务模式

　　这种模式的一个重要特征是，它是建立在一个双边的市场基础之上的，无论平台如何收费或定价，只要没有另一方的需求，则这一方的需求也会消失，这种业务模式的主体之间是一个利益的集合体。这种模式的建立通常是市场一方为市场另一方提供低价的服务，甚至付费让客户接受服务，鼓励受益一方参与建立平台的积极性，在平台企业处于多边市场的进入阶段时，通常使用这种策略，节约重新建立新的平台市场的成本。例如中国银联现在对银行卡采取年费制，但最初也是采取免年费的方式培养客户的。

　　2．双边客户利益平衡的业务模式

　　已经进入多边市场中的经济主体就需要制订和维持一个最优收费结构或价格结构，当平台的定价结构似乎严重倾向于市场的某一方时，这一方的边际效用远低于市场的另一方时，对于在平台中已经成长起来的企业必然要求利益的平衡分割。20世纪80年代后期，ATM网络拥有一批客户使用ATM银行卡提取现金或使用提款机的其他服务，但在已有的ATM卡加人借贷服务后，以及鼓励商户安装读卡密码器，ATM只向商户收取比同业更低的交易费用，他们这样做的目的就是为了促进银行发行借记卡，同时促使持卡者使用这些卡。

　　3．规模化和流动性的业务模式

　　成功的多边平台企业，如微软、易趣、雅虎在进行主要的投资扩大规模之前，都花费时间测试和调整平台以增加流动性。这些企业先在小型市场中试运行，反复实验并找到值得投资的适当技术与设施。众多成功的多边平台企业似乎都采取了循序渐进的策略，经过一定的时间再逐渐扩大规模。2006年4月，中国银联和中国电信联合推出有刷卡支付功能的新型电话终端——智能刷卡电话，这种电话经过近一年的市场测试后，才在2007年扩大到100万台，这种业务模式的选择有助于降低平台市场建立的前期沉没成本，提高资本的使用效率，实现收益最大化。

　　4．多属的业务模式

　　处于平台市场中的主体的行为会对平台中的其他经济行为主体产生影响，这样就存在着行为的外部性的问题，即多属行为。多属行为的出现，导致平台之间的竞争，竞争的结果会给用户方带来一定的收益．现在的网络用户可以选择在多个网站注册邮箱，可以选SO—HU、YAH00、TOM等网络，这样出现网民的多属行为，那么对于广告商来讲，网络的用户的多少直接影响到广告商的选择，这样必然导致平台之间的竞争。多属行为是双边市场上平台业务的开展过程中比较常见的现象，它将对平台的价格水平和定价结构产生重要的影响。