概念產品

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概念產品(Conceptual Product)

目錄

什麼是概念產品

  所謂概念產品此指具備獨特的銷售主張(USP)的產品或是具備獨特消費觀念的產品。成功的概念產品推廣,不僅能夠提升品牌形象更能夠給企業帶來巨大的經濟效益,因此為各企業所採用。以家電行業為例,各種新概念層不出窮,.即為很好的例證。

  推廣“概念產品”是一種對市場的投資,具備很大的風險。很多企業因一個產品概念而成功,也有很多企業因一個“概念產品”而大傷元氣。

推廣概念產品的流程

  1、造勢階段——造勢是為消費者描繪出一個光明的前景,揭露出現在的危機

  造勢的手段通常是通過一個公關活動,製造一個熱點或利用某一熱點,影響廣大目標消費者的視聽,為下一步導入概念做好輔墊。

  概念產品的不同,採用方式也各不相同,通常辦法是經過多方論證指出,現在行業及產品存在哪些不足,這些不足會給消費帶什麼樣的危害,而沒有這種危害,符合發展趨勢的產品是什麼。

  在造勢階段,最怕的不是有反對的聲音,而是悄無聲息。如果沒有任何反應,說明瞭該概念產品不會引起競爭者和消費者的重視,不能製造出輿論。因此許多企業在開展公關活動時,請來專家或其他機構進行評論或者其他宣傳用以擴大影響。有的企業甚至故意製造反面論調,然後用更有力的正面論調去壓倒它,以造成更大的影響,引起消費者更大的觀註。

  在造勢階段的宣傳手段,以新聞、行業評論,市場分析、消費者調查等軟性文章為主。同時,在電視媒體上以新聞訪談等方式進行輿論造勢,或者直接在中央級媒體上廣告造勢。

  2、解釋階段——導入概念階段,給消費者解釋如何達到光明的前景,解決現在的危機

  為了展示概念產品的優越性通常大力宣傳該概念產品的技術、設備、工藝、市場前景、效果等,通常採用的是對比宣傳的手法。

  在此階段的宣傳手段通常是通過硬性廣告將概念產品直接宣傳給消費者,同時輔助以軟文解釋的方式。

  3、提示階段——即鎖定記憶階段,加強消費者的記憶

  在導入概念,並經過大力的宣傳,被廣大消費者接收之後,逐步將此概念塑造成為一個記憶符號。消費者看到或聽到這一符號,則會明白這是什麼樣的產品,能給帶來什麼好處。

  在概念產品推廣進入提示階段時,必須註意的問題時,將概念產品的記憶符號與企業(品牌)鎖定在一起,尤其是在其他品牌紛紛跟進之時更應做好。這樣才不致於前期對消費者的基礎教育、對概念的引導成為他人的嫁衣。

  在此階段的廣告手段通常是報紙的欄花式廣告,以及電視的10秒左右的提示性廣告

  4、促銷階段——加強概念產品銷售的階段

  一個概念產品的導入期通常價位較高,在成長期為了顯示其概念的全新以及與其他產品的差異,通常只開發一少部分產品。隨著概念的導入成功,通常會有大批的跟隨者,或者隨著時間的推移,該概念已進入成熟期,在此種情況下可以考慮將該產品作為一個技術符號附加在其他產品上。延長概念產品線,擴大概念產品的整體銷售上量,利用概念為企業帶來更大的效益。

  在概念產品的推廣進程中不可輕易將“概念”濫用。如果一個“概念”尚未被廣大的消費者所認識、所接受,將其作為技術符號使用,尤其是向低價位的延伸只能是折殺該概念的價值。最終促使自己的概念產品早日衰退,甚至沒為企業賺取利潤時就夭折了。這就是海爾的“羊絨洗”產品已經做為一個概念符號貼在了很多產品上,但一直沒向低價延伸的原因。

概念產品的投放方式

  1、跳躍式

  一次將一個差異化最大的全新概念產品(高級產品)投放市場。 前期僅為樹立一個產品概念形象,引導一個消費觀念而已。在消費者接受這一概念之後,再逐步推出相對低價或只有部分功能的類概念產品。《概念產品推廣原則》一文中的高宣傳低銷售原則即為此意。

  另外一種概念產品是以提升企業形象為主。在商場擺放高科技概念產品樣機(或購買或組裝),以此證實企業的實力,提升品牌形象。一旦消費者接受,並且企業的條件成熟,則會推出類似的產品。前期海爾在全國展示其系列網路家電,現在將系列網路家電直接展示在了商場,海信則直接在大商場建立了概念產品店。這種概念產品店的出現直接促進了在賣產品的銷售,尤其是類概念產品的銷售。

  2、漸進式

  在一個概念產品推廣成功之後,有了眾多的跟隨者,或者該概念產品進入了成熟期之後,再推出更高級的產品,再次引起一個高潮,不斷推進以延長概念產品的生命。

概念產品推廣原則

選擇“概念”的原則

  每個企業的產品都有多項特點,選擇一個什麼樣的“概念”來推廣,通常應遵循以下原則:

  1、市場適應性

  即消費者的適用性,一個概念產品的推出必須經過嚴密科學的調查分析,必須要明確目標消費者,能夠滿足目標消費者的需求。並且必須調查出其市場潛力及市場容量。

  2、不可跟蹤性

  概念產品對競爭者來講必須具備一定的進入壁壘,防止競爭者的跟進。一個產品概念或一個消費觀念炒熱以後,會有眾多的跟隨者,企業必須設立進入壁壘,以保持自己引導的概念能銷售自己的產品,為自己帶業利益。

  3、可延伸性

  對企業而言,主推廣的概念產品的支持技術能夠延伸,將一個產品延伸為一條產品線,增強品牌整體競爭力,占領更多的市場份額

開發概念產品的原則

  有了一個“概念”之後,要圍繞此概念去開發產品,概念產品是消費意義上概念產品,而並非技術意義上的概念產品,開發概念產品時應遵循如下原則

  1、核心概念原則

  一個概念產品的推出需要有多項技術的支持,多項技術者應圍繞核心概念進行。比如開發一種安全型汽車,那麼這種車的各種部件都要圍饒安全去做,不僅要有安全的氣囊、也要有安全的剎車等等,如果開發的是一種適合家用的舒適的車,那麼就要圍饒“舒適”去做。如果開發的是一種靜音型的洗衣機,僅僅採用了靜音的電機是不夠的,電機的噪音降下來了而其他部件的噪音仍然很大,難以成為“靜音”產品。

  2、全新產品原則

  推廣一個概念產品,應堅持全新產品原則,讓目標在消費者感覺到這是一種“全新”的產品。可通過以下幾方面實現:

  全新產品類別:為顯示概念產品的創造性,重新命名一個產品類別。電子行業的SVCD與CVD之爭,就是為了在產品類別上確定“全新”的產品概念。自己的產品已不是原來意義上的VCD,而是全新的產品。

  全新產品名稱:通過產品名稱達到證實產品全新的目的。例如:一種外桶能夠旋轉的波輪洗衣機,名稱叫做“手搓式” 洗衣機,而淡化其波輪洗衣機。另一種方式是企業通過新的副品牌或行銷名稱達到產品差異(全新)的目的。

  全新產品外觀:要讓消費者直覺上感到產品的差異性,包括產品的外觀設計表達、型號命名、甚至外包裝都要以全新面貌出現。如果一個企業開發一種具備高新技術的產品,在產品外在表現上與原產品幾乎沒什麼差異,這樣的產品的是難以讓消費者認為是新產品的。

全新宣傳表達:宣傳方式、記憶符號、色彩、標示等各方面都要表達出產品概念的全新。

  總之是要通過各種方式表達出全新的“概念”。

宣傳產品概念的原則

  一個產品概念或消費觀念提出後,如何讓消費者接受,並得到迅速傳播,應堅持如下原則:

  1、對比宣傳原則

  對比產生價值,概念產品通過與原來產品的對比方能顯示出其價值所在。對比內容有效果對比、過程對比、消費者心理感覺對比等等。在對比方式上,可與自己原產品對比、與競爭者產品對比。與自己原產品相對比容易失去原有顧客及原有市場,與競爭品牌相對比又容易帶來糾紛。

  因此選擇一種與對手相同或相近的產品(或專門生產此種產品),以此作為廣告參比產品與概念產品作對比性宣傳,既不影響原來市場又可打擊對競爭者。

  在近期的“水戰”中,某公司宣佈全線停止純凈水的生產,並通過系列活動證實天然水更有利於人的健康。在對比實驗中儘管是同一企業的產品但消費者很容易天然水類比純凈水類更好。通過證明比企業原產品好,最終目的是為了證明比競爭品牌更好。

  2、信任支持原則

  在產品競爭中,宣傳有一個常規:凡是自己企業所具有而競爭品牌所沒有的東西都是好的和必須的,凡是競爭品牌所獨有的都是不好的或沒必要的。概念產品無論採用了什麼新技術、給消費者帶來多大和利益,只要競爭對手無法跟進,則會想辦法進行抵制。因此,企業必須採用通過各種方式對概念產品進行證明,以防受到攻擊。可以通過有影響的國際組織、國家權威機構、有影響的組織等進行各種鑒定、認證等,以此增加消費者的信任。

推動概念產品銷售的原則

  推出一個產品概念,僅僅是成功了一半,只有將概念產品推廣才能獲得效益。如何成功地推廣這種產品,通常有以下原則:

  1、高宣傳低銷售原則

  一個概念型產品在概念的導入期,通常採用的是高價策略,樹立起此形象,吸引部分超前的消費者。要把這種成功推廣,則需要引導廣大的理性消費者。通常可採用高宣傳低售策略,即主宣傳高價類產品,將產品概念宣傳出去,然後在此產品概念下開發低價類產品,用低價類產品去占領市場。或者利用此“概念”,針對不同市場再開發系列產品,占領更多的市場。(僅為提升象而開發的概念產品除外)。

  2、重點投入原則

  推廣概念產品需要三個階段,導入概念、推廣產品、延伸產品。在三個過程中都需要遵循重點投入的原則。

  在概念導入階段,通過公關活動製造出一個視聽熱點,(或者是利用某個熱點)引起廣大目標消費者的觀註,即產生一定的轟動效應。在此階段,需要企業將宣傳信號集中在一個點上。

  在推廣產品階段,需要企業在促銷、廣告、人員推動、渠道、財務激勵等各方面對概念產品進行重點投入,一方面可以增加概念產品銷售,另一方面可以增強銷售人員的信心。

  在一個“概念”被廣大消費者接收之後,利用此概念延伸出的系列產品,需要加強對延伸產品的特性宣傳,在促銷、廣告等方面的特別宣傳。

推廣概念產品的要點

  1、概念點——直接向消費者說明瞭它是什麼,與其他有什麼不同

  概念點必須新穎、獨特、能夠引起消費者的興趣。產品的概念點,要好記憶、易傳播。並且能代表產品發展趨勢,或代表新的一種生活方式(消費觀念)。 產品概念不是技術意義上的概念,而是消費意義上的概念。產品的技術含量最高的點不一定就是概念點而最能體現出與競爭對手差異的點通常會成為概念點。

  2、利益點——向消費者表明它能給你帶來什麼

  利益點必須是消費者所關心的,而對手不能或較難提供的。

  3、支持點——讓消費者相信概念產品的理由

  支持產品概念成立的是一個系統,包括企業有實力開發具備此技術的產品,該技術能夠給消費者帶來某種利益,這種利益得到了證實認可,並且競爭對手不能提供。行業不同該支持系統的重點(支持點)亦不相同。但整個支持系列必須成立,一個環節被競爭對手攻破,則整個概念產品的推廣有失敗的可能。

  4、記憶點——概念產品給消費者一個代表性符號

  該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播,並且最好是能夠將概念與企業(品牌)鎖定在一起。

推廣概念產品應註意的問題

  1、製造概念,引導行業發展

  行業的領導者需要“概念”來開拓市場、穩定領導地位,跟隨者需要“概念”進攻市場;補缺者需要概念來確定企業特色。

  引導一個概念,如果沒有行業內其他品牌的跟蹤,難以形成市場(對手發現不能跟蹤就會大力抵制)。通過一個概念引導行業的發展,這能夠極大地提升企業形象。競爭品牌的跟隨能夠使這一概念得到迅速傳播,這一產品市場也會迅速擴大,概念的引導者如操作得當也將是最大的受益者。

  2、製造壁壘,防止競爭者跟進、超越

  沒有競爭者的跟進難以形成市場,但競爭者的加入會減少企業的利益,而競爭對手的超越又會直損害到概念的推廣。因此,企業應製造進入壁壘,將競爭者的跟蹤限制在一定的範圍內或一定的距離之後,讓跟進者的宣傳只起到推波助瀾的作用,而不會成為“概念”的受益者。

  引導一個“概念”前期做的是對消費者的普及性教育,在此階段應儘力將概念“鎖定”在企業上,以防止“做了行業先驅,最終犧牲了自己”。萬燕電子開發出VCD並做了前期的引導性宣傳,最終被各家企業超越,一方面前期末能將“概念”鎖定上品牌;另一方面,沒能保持競爭優勢--核心技術

  3、自我防護,防止競爭者破壞

  當一種消費需求或消費觀念引導取得成功時,對競爭對手造成很大威脅,對手沒有類似產品進行對抗時,會尋找(或製造)這種產品的不足之處進行攻擊。因此企業必須預見到可能的攻擊,充分做好防禦的準備。

  4、自我突破,奪取更大的市場

  一個企業引導“概念”,如果沒有競爭對手跟進,通常難以形成消費熱潮。當一個產品打市場取得成功後,競爭對手往往會跟進而來。為防止競爭對手跟進通常採取“申請專利”等保護措施,但這並不是上策,因為很多技術無法用專利保護。競爭對手可用同一思路開發出相仿或更強的產品進行競爭。

  最為有效的措施是在自己開闢的市場、引導的消費領域內,不斷地開發改進型產品進行自我超越

關於概念產品的誤區

  一、概念產品就是高技術含量產品

  概念產品是消費意義上概念產品,概念的核心是“消費觀念”,“技術”僅僅是為實現這一“觀念”做支持而已。

  技術含量是一個產品的賣點,而產品概念則是消費者的買點。很多產品技術含量並不高,但由於具有獨特的消費觀念,而被消費者所接受。此類概念產品的典型案例是:海爾的“小小神童”洗衣機。在當時看來洗衣機的發展趨勢是大容量、全自動、功能全。海爾成功地引導出“即時洗”的消費觀念:有了臟衣服要隨時洗,不同的衣服要分開洗。在這種“概念”下的洗衣機功能簡單、體積容量小,技術含量也低,但很快為消費者所接受,銷量劇增。

  相反許多科技含量高的產品,由於沒有消費意義上的“概念”,而不為消費者所接受。比如某企業成功地將一種高科技的“變頻電機”應用在了洗衣機上,這種電機的聲音極小,但僅僅是降低了電機的噪音,但其他部件的聲音仍然很大,這種產品自然不能稱之為“超靜音”的概念產品。一種彩電採了“雙倍掃描”技術可以提高電視畫面的清晰度,但由於其他部件原因,該彩電的整體清晰度並未提高,這類產品自然也不是“高清晰”電視。

  由此,我們可以作出如下結論:概念產品是具備獨特的銷售主張或消費觀念的產品,這種產品通常由差異化的功能或獨特的技術作為支撐。

  這樣我們就不難解釋為什麼很多企業費盡大力宣傳高科技產品而不能成功的原因。

  二、推廣概念產品是行業領先者的事情

  由於推廣一個概念產品從市場的調研、產品的開發、觀念的引導等各個方面都需要較大的投入,因此通常由行業的領先者來完成。但並非推廣概念產品是就行業領先者的事,因為任何一個企業要生存和發展都必須在市場上找到自己的定位,找到企業產品的目標消費者。對待目標消費者不變化的需求,就必須用不同的概念產品來滿足和引導消費者。企業的任何個性產品,都是具體獨特銷售主張或消費觀念的產品,也都需要獨特的消費引導來推廣。

  一個行業的領導者需要概念產品引導企業的發展,通常推廣的概念產品是高科技術含量,前瞻性,發展空間大,能引導大眾消費的產品。而一個行業的跟隨者需要推廣概念產品去取得更大的市場,通常推廣的概念產品是超越性的、差異性的(與領導者的產品相比)。一個行業的補缺者,需要推廣概念產品凸顯企業特點,通常推廣的概念產品是個性化的、針對性強的、消費觀念獨特的。

  三、推廣概念產品就是猛作產品宣傳廣告

  提起推廣概念產品,大家可能首先想到的輔天蓋地的產品廣告。這種辦法推廣一個大眾化的消費品很容易成功,尤其對品牌混雜而消費者又渴望可靠的產品效果更為明顯,比如純凈水、鈣中鈣等產品。但是這種辦法對於概念產品則不太可行。

  推廣概念產品是引導一種消費觀念,在一定意義上說對消費觀念的引導產品功能的宣傳更為重要。在推出一個概念產品之前,需要製造聲勢為推出產品做好輔墊,打好消費者基礎。

  要消費接受一個概念產品,必須讓消費者相信一個推理,即產品特點的支持。比如,推廣一個“納米技術--凈水洗”的概念產品,僅大力度宣傳產品廣告是不行的,還必須能夠推理證明出,納米技術能夠實現凈水洗。

  要想使消費者接受本企業的概念產品,還必須宣傳出該企業有能力(有實力)推出這種產品,尤其對於超前型產品。

  推廣概念產品是一個說服消費者的過程,這個基本過程如下:

  您需要某種生活--這種產品能滿足您的需要--能使產品具備這種性能--我們能夠以別人更具備實力開發這種產品。

  結論:所以您應該購買我的這種產品。

  產品宣傳廣告僅僅是其中的一個環節。推廣概念產品也是四個環節必備的過程,只是對於不同產品、不同的市場,宣傳的重點不同或選擇的媒體不同而已。

  四、概念產品就是功能神奇的產品

  很多企業在推廣概念產品時,將其產品宣傳的神乎其神,但推廣概念產品並不是將其宣傳的越神奇越好,而是越能貼近消費者越好。當你把一個產品概念產品宣傳的很神奇很技術、很專業,消費者不知道能為自己帶來什麼好處時,是不會接受的。當你把一個概念產品宣傳得什麼都能給消費者帶來時,他也是不相信的。當你把產品宣傳的無所不能時,也是產品的生命到頭時。因為消費者的期望與產品的實際差距太大,消費者的滿意自然更低。

  三株口服液在早期迅速為消費者接受,除推廣的手段高明之外,其產品的主要宣傳點為“喝三株,腸胃舒”,滿足了廣大消費者的貼切要求。在後期即使沒有常德事件,三株口服液也不可能存活多久,因為三株公司已將這種產品宣傳的無所不能了。巨人集團的腦黃金不被廣大消費所接受,是因為太神奇了,競然宣傳“學生喝巨人腦黃金,保證考上大學,考不上退款”以及“讓一億人先聰明起來”。史玉柱的另一大作腦白金則要好的多,因為其主訴求點是改善睡眠質量。

  概念產品的另一誤區是“概念”太深奧、太專業。海爾冰箱“無級變述全自動”概念,經過多次細緻瞭解才知道是可以無級自動調溫,可消費者並不知道“無級變速全自動到底是什麼,更不用說傳播“。而西門子冰箱的“精確控溫,數字保鮮”,則效果好的多。從目前的消費者接受情況及銷售情況來看“無級變速全自動”這一概念點是不成功的。

  五、宣傳概念產品就是採用對此宣傳原則就是把對手比下去

  推廣概念產品最為有效的一個宣傳手法是對比宣傳,大部分的概念產品推廣採用了這種手段。企業間的“糾紛”很大部分來源於宣傳的對比。很多企業的概念產品能夠成功推廣得益於對比宣傳手法的成功,同時一些企業投入巨資推廣的概念產品,只因對此宣傳不當而全盤皆輸。

  縱觀2000年商戰,除彩電的價格戰外,打的最熱鬧的要屬瓶裝水大戰。養生堂公司力圖通過引導一個“礦泉水比純凈水更有益於人的健康”這一概念來推廣其礦泉水。通過“大蒜的生長”等一系列所謂的科學實驗,來證實“農夫山泉礦泉水”比農夫山泉純凈水更有益於人的健康,有利於兒童的生長髮育。同時宣傳出“農夫山泉礦泉水”含有對人體有益的礦物質等等。儘管作對比的是自身的產品,但在消費者看來“農夫山泉的純凈水”與其他品牌的純凈水是完全相同的。這種拿自己產品進行對比的手法巧妙地把對手“比”了下去。

  2000年另一場炒的紛紛揚揚的事件是洗衣機行業的節水事件。海爾推廣其“國際A級--節水型”概念產品,巧妙地通過一個公關活動,讓某市的節水辦作了洗衣機用水量的公告。將行業內主要品牌的洗衣機用水量進行對比宣傳。這種手法,激起了行業公憤,於是五大品牌聯起手來對抗海爾,召開新聞發佈會,發佈了“關於抵制海爾誤導消費者行為的嚴正聲明”。儘管海爾利用其強大的公關實力,將此事擺平。但這種全行業的“宣傳抵制”足以摧毀一個概念產品。筆者走前商場洗衣機櫃臺時,多家企業的促銷員同時指出節水產品是誤導消費者,這種合力使“國際A級--節水”產品難以推動。這與98年多家彩電企業同時指出“全媒體、全數字”是愚弄消費者有驚人的相似。因此,推廣一個概念產品時不要引起行業公憤。

  推廣概念產品時對消費者觀念的引導比對產品功能的宣傳更為重要,如果能引導更多的消費者來購買節水型產品,而海爾又是最早的引導者,最有技術含量的產品,那麼將是最大的受益者。在沒有弄不清楚一個姑娘到底喜歡什麼樣的小伙子時,就揮動拳頭,費了牛勁,將競爭者打跑,然後對姑娘說一聲:“我的拳擊是最利害的”,如果姑娘喜歡的是有頭腦有文才的書生,你豈不是白費力。如果眾人同時指責你舞弊而又得到了姑娘的認可,豈不是弄巧成拙。

  六、推廣概念產品就要防止競爭對手跟進

  推廣概念產品時,一旦成功地引導了消費,則會有眾多的跟隨者來搶奪市場。為確保利益,通常的做法申請專利或採取其他措施進行保護,防止、抵制競爭對手的跟進。但這種辦法通常難以湊效,因為競爭對手可根據這一思路利用這一觀念,開發類似或更高級的產品。如果對手無法跟蹤或難以跟蹤時,則會設法進行抵制(或惡意攻擊),使概念產品的推廣更加困難。對消費觀念的引導,本身就是一件困難的事,一個企業難以做好。

  在推廣概念產品的初期,將概念與品牌鎖定在一起,同時,可以誘導競爭者加入,共同引導一個觀念,激活一個市場。在概念引導的初期,與競爭者之間是一種相互合作的關係,來不得相互攻擊,這樣會毀掉一個市場。

  但是,這種競爭的加入(尤其超越性的宣傳),又將直接危害到企業的利益,因此在引導一個概念產品之前,準備好第二代、第三代的產品,當競爭者加入時,可以推出更高的產品,以此不斷超越競爭對手,將其限制在距離之外。靠這種不斷的自我超越達到利益最大化的目的。

  因此,推廣概念產品是要將其跟蹤限制在一定的範圍內,不是要防止競爭對手跟進,但要堅決防止競爭對手超越。

  七、推廣概念產品要迅速為企業帶來利益

  推廣概念產品通常容易遭到銷售部門的反對,尤其是一線銷售部門的反對。因為做了大量的廣告卻見不到銷售成果,做了大量看似與產品無關的廣告。一旦投放了廣告未能迅速見效,便會指責市場推廣部門:不懂銷售,不瞭解市場,如果將廣告費用來做促銷(讓利、抽獎、贈送)將會使銷量提升多少。熟不知推廣概念產品本身與在主銷產品的銷售促進就不同,不可能迅速見效。

  首先,一些概念產品本身就是只為提升企業形象而開發的產品,不可能熱賣。宣傳這類產品的作用是隱性的,自然不能很快見效。有些概念產品本身針對的就只是一部分人,目標市場較小。

  其次,推廣概念產品是對消費的引導,本身就需要一個過程,在前期造勢階段,通常大投入,而小產出,此時決不能用銷量來衡量成敗。

  再就是在推廣概念產品初期,主要是為了誘導超前型的消費者,本身相對較少。而前期為了證明其產品價值(或為了利潤)通常價位較高,限制了銷售。

  因此,推廣概念產品不能以短期收效見成敗。

  八、迅速將概念產品大眾化

  在一個概念產品為消費接受、認識之後,企業通常想做的是迅速將概念產品普及,以此獲取更大的利益。在競爭者加入之後,企業為了奪取初期開發的有限市場,也會迅速將概念產品大眾化--推出低價類產品。這種做法有以下不妥:

  首先,概念產品一旦迅速大眾化,就會失去消費者對概念產品的興趣,折殺概念產品的價值。比如:汽車的安全裝備ABS防抱死裝置,如果在推出不久後便應用在了高中低各種車型上(甚至農用車三輪車上,如果該公司有這種產品的話)。那麼,ABS防抱死裝置,將是一個很平常的東西,不會有更多的人對其感興趣。

  其次,一個企業迅速將所有產品概念化(全面應用新技術),沒有了非概念產品作對比,則無法證明該“概念”的價值。比如,健康空調的空氣負離子裝置,如果該企業的產品全是帶空氣負離子裝置的健康空調,沒有了不帶健康負離子裝置的空調作對比,則無法證明這種健康空氣負離子的價值。

  再次,迅速將概念產品大眾化,會降低企業的利潤,使企業無力推廣。前期的引導性宣傳投入也只能是為後來的跟隨者輔了路。因此,迅速將概念產品大眾化只能是加速該概念的滅亡。

  97年海信推廣變頻空調,有句有名的廣告語:“空調的革命從變頻開始,中國的變頻從海信開始”(概念造勢、品牌鎖定,一“句”兩得)。提起海信空調通常別人聯想到的就是變頻。後來有了眾多的跟隨者,但海信直到2000年才推出大眾化的“工薪變頻”空調。幾年來“變頻等於高價”的積累,使海信“工薪變頻”空調迅速走紅,在2000年取得良好的銷售業績

  九、推廣概念產品是市場推廣部門的工作

  在很多企業新產品通常是由技術部門開發出來產出樣機後,由市場推廣部門找“賣點”、“包裝產品”或“製造概念”。將產品包裝完成後,由銷售部門去銷售產品,具體如何銷售--自己看著辦去。這樣是難以將一個概念產品推廣好的。

  一個概念產品是消費意義上的概念產品,必須先有消費概念,然後圍繞這一概念去開發產品。因此,必須由市場部門或技術部門的市場人員先調查清楚了消費者需要,和競爭的要求,從而市場部門與技術部門合作導出“消費概念”,再圍繞“概念”,從產品的功能組合,性能控制、外觀甚至產品的型號、外包裝箱設計等方方面面去開發產品。

  一個概念產品的推廣更要求一線銷售部門的配合,因為推廣概念最終體現的銷售由一線銷售部門來完成。當一線銷售部門發現新產品不能迅速上銷量時,便不會大力宣傳該產品。有時甚至發生貶著概念產品去賣在售主銷產品的情況。銷售部門為“促進銷售”擅自對概念產品大幅降價,或者瘋抬價格。企業的主宣傳的概念產品,而各地分支銷售部門不重點推銷以及銷售部門發現問題不及時向總部反饋等等問題,都會直接影響到概念產品的推廣。

  因此,企業在推廣概念產品時應制定出詳細具體的執行計劃,明確各部門的責任,由各部門共同協調完成。

  十、概念產品的引導者就會是受益者

  推廣概念產品能夠提升企業形象為企業帶來利潤,但並非概念的引導者就會是受益者,因為推廣概念產品是一項具備很大風險的投資,極有可能使企業因此而大傷元氣。

  首先,宣傳引導的“概念”不當,消費者不接受,會使企業的投資付之東流。比如某企業曾推廣一種“胃康”牙膏,引導“通過刷牙來治胃病”的概念,消費者並不接受,因為有了胃病吃胃藥,刷牙治胃病,邪了,最終這種產品未成氣候就消聲匿跡了。

  其次,企業大力宣傳引導的概念,對消費者做的基礎教育工作,開拓新市場被眾多的跟蹤者洗劫一空。VCD的發展就是這樣一個例子,恐怕沒有多少人知道VCD首創者是那家企業了。

  再次,企業宣傳引導的概念產品,被競爭者“蓋帽”了,企業的宣傳引導為對手的銷售打下了基礎。LG的雙力神洗衣機,宣傳“外桶旋轉、雙力洗滌、更乾凈”。海爾與之類似的“蓋帽”產品“手搓式”洗衣機的大力宣傳推廣,蓋過了雙力神最終成了最大的受益者。

  最後,很多企業推廣的概念產品,被競爭者找出了問題,最終被“消滅”,更會給企業帶來災難性的損失。比如巨人集團的“巨人吃飯香”產品。

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