旅行社服務

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　　旅行社服務是根據旅游者的要求，通過提供旅游者食、住、行、游、樂、購等多方面的服務來獲得事業發展的活動。旅行社的服務不是單方面履行合約的活動。事實上，旅行社的服務是旅行社與旅游者之間的中介。旅行社通過提供設施、設備、方法、路線、手段與途徑等服務形式，滿足客人在生理與心理上的需求，從而與游客之間在短時期內形成一種融洽的關係與和諧的氛圍，使游客在旅游過程中建立對旅行社的信任感，樂意消費，放心消費，獲得多方面的享受與快樂的一種活動。^[1]

　　與有形的物質產品不同，旅游社服務產品屬於無形的精神產品，同時旅游產品的特殊性決定了旅行社服務同一般服務產品相比有其自身的特點，即旅行社服務產品既包含一般服務產品的屬性，也帶有旅行社行業的固有特色。

　　(一)服務綜合性

　　旅行社服務的綜合性較其他服務行業更為突出。一方面，旅行社產品的服務內容具有綜合性。一個旅游產品的完整實現，要求旅行社在特定的時空範圍里為旅游者提供食、住、游、行、娛、購六大相關的要素服務。這六大要素的有機組合和有效轉化，是旅行社服務產出的基礎。雖然，隨著旅游方式的多元化發展，自助旅游等旅游形式的出現，對旅行社的原有功能提出了新的要求。但是，從產品服務的整體性而言，旅行社對航班、車次、飯店、旅游景點的整合作用仍然在旅游市場中起主要作用，尤其是在團隊旅游接待服務中難以為其他企業所替代。所以，服務內容的綜合性仍將是旅行社產品的一大特點。另一方面，旅行社服務的直接提供者具有綜合性。旅游活動過程中所需的六大要素服務內容，並非都由旅行社一家直接提供，這涉及酒店業、餐飲業、交通部門、景點、娛樂場所以及其他一些輔助性服務行業，如果是安排異地長途旅游，還需要各個旅游目的地的數家旅行社共同參與接待。由於涉及面較廣，旅行社服務直接提供者的綜合性為旅行社的服務管理增加了難度。在許多情況下，因一些外在因素的變動所產生的負面影響，會幹擾旅游者對旅行社服務水平的評價。例如，一些旅游者僅僅因為在酒店提供的服務活動中受到一些怠慢，就會對旅行社提供的全程旅游服務的評價大打折扣。

　　(二)服務無形性

　　無形性是服務與一般實物產品間最基本的差別之一。雖然旅行社產品需要基礎設施和其他設備的支持，但是無形的服務內容占據了服務的主導地位，而且旅游者是在同旅行社工作人員的互動中完成對旅行社服務的感覺、評價與衡量。所以，在購買旅游服務產品之前，對旅游者而言，旅行社服務產品是抽象的、無形的，不可感知或觸摸的。這意味著旅游者在購買產品之前既無法看到也無法試用產品，不能像對待實物產品那樣通過感官就比較容易地對產品作出價值判斷。旅游者購買風險的增加，在一定意義上使得首次參加旅行社活動的潛在旅游者產生程度不等的顧慮，這些都成為影響旅行社服務產品銷售的消極影響。

　　要消除這種無形性帶來的消極影響，旅行社可以採用無形服務有形化的策略。在旅游者無法通過產品本身獲得明確信息的情況下，將與服務相關聯的一切有形因素進行強化管理，比如旅行社辦公場所的裝飾風格、佈置協調，旅行社員工的儀錶，旅行社的CIS設計等等，以此作為旅行社向旅游者做出利益承諾的途徑，以降低潛在顧客在購買旅游服務時的疑慮。

　　(三)生產和消費同一性

　　與一般的實物產品不同，旅游者直接參与了產品的生產過程，與服務的提供者發生直接接觸。旅行杜向旅游者提供咨詢、導游接待等服務的過程，也就是旅游者的消費過程。因此旅行社產品生產的方式或者生產程式的選擇就會直接影響到旅游者的評價尺度的變化。比如，旅行社日程安排得過於緊湊，景點游覽過多，以致使旅游者旅途過於疲勞，必然會引起旅游者的不滿和反對。

　　生產消費同一性對旅行社服務管理提出了更高的要求。雖然作為旅游服務的提供者有許多家企業，但是，在旅游者眼裡旅行社是整個旅游服務產品的有形代表。所以，旅行社應註重對全體員工，尤其是對直接為旅游者提供服務的一線人員的挑選、培訓與管理，提高服務人員敏捷捕捉市場機會的靈敏性，以及根據旅游者的不同需求提供針對性服務的應變能力，以提高在互動服務過程中對質量保障的力度。與此同時，旅行社可以通過對旅游者實施一定的管理和引導，幫助旅游者正確參與服務消費過程，以降低旅游者在參與互動服務時帶來的不確定因素。

　　(四)服務的不可儲存性與不可轉移性

　　由於旅行社服務無形性與生產消費不可分離性的特點，使得旅行社服務產品的價值受到時間因素的限制，特定時間內沒有售出的服務價值不復存在，不能儲存以供日後銷售，因而具有時間上的不可儲存性。例如，旅行社在2月份淡季時沒有售出的旅游線路，不能儲存起來等到旅游旺季產品供應緊張時再去銷售，這樣2月份產品的價值就此流失。尤其是當旅游市場產生較大波動時，旅行社服務的這一特點會加深供給與需求之間的矛盾。對此，旅行社可以通過強化需求管理與供給管理來達到兩者的動態平衡。首先，旅行社可以通過提供便捷的旅游預訂系統，或實行靈活的價格策略等多種手段來拓展市場、“儲存”顧客，使旅游者的需求與旅行社的供給相對協調。從旅行社的角度而言，旅游者的提前預訂就相當於為旅行社某段時間的產品“儲存”了顧客，或者說這部分傾客儲存了旅行杜的部分服務。而市場價格杠桿的有效調節，也可以分流旅游高峰期的需求量，刺激旅游低峰期的需求量。其次，在保證服務質量的前提下，通過旅游服務設施與人力資源方面的雙重調節，增強旅行社供給能力的彈性，以適應市場需求的波動。比如，旅行社可以在旅游旺季採用聘用兼職導游的方法來增加服務供給，而在旅游淡季則可以暫時關閉一些服務設施，或停聘兼職導游，或對員工進行崗位培訓。

　　旅行社服務的不可轉移性表現在空間的轉移與所有權的轉移兩個方面。一般實物產品在生產出來以後，經過一定的流通環節到達消費者手中，體現為物品的空間轉移。而旅游吸引物不能實現空間移動，旅游服務的消費必然要求旅游者親自前往旅游目的地，因此旅游服務就呈現出空間上的不可轉移性。此外，在所有權的變更上，旅行社服務產品與一般實物產品也有所區別。實物產品在完成交換活動之後，產品的所有權也就相應發生轉移，由消費者擁有。而旅游者購買旅行社服務產品後，只擁有旅游設施的使用權，所有權並不發生轉移。旅行社服務這一特點要求企業加大信息流的有效傳遞，增強與旅游者的溝通，激發潛在消費群體的出游動機，剋服不可轉移性所帶來的負面影響。

　　(五)服務波動性和異質性

　　旅行社服務的一個重要特點是它的波動性。一般來說對旅行社服務的評價並不僅僅取決於旅行社自身，還要受到提供服務項目的合作單位的影響。在整個旅游服務過程環環相扣的服務鏈上，只要在一個服務環節上出現問題，就會影響整個旅游服務鏈發揮應有的作用，由於支持旅行社服務的外部環境不是一成不變的，旅行社服務也因此呈現出一定的波動性，這一特性大大增加了旅行社服務管理的難度。此外，由於參與旅游活動的雙方都具有異質性——服務人員提供給一個旅游者的服務，不可能與提供給另一旅游者的服務完全相同，而旅游者對同一服務項目的反應與評價也不盡相同，因此，旅行社服務實施與旅游者對服務的評價難免存在一定的差異。

　　同時，一些非人為的客觀因素也會增加旅行社服務的波動性。由於旅游者出游動機產生於一定的經濟基礎之上，且受到人們可自由支配時問與收入的影響，所以旅游活動會隨著人們對休閑時間的使用方式和對經濟收入的支配形式而呈現波動性特點，旅行社的服務工作也就隨之產生淡季、旺季的區分。而由於旅游活動需求彈性較大，經濟、政治等社會因素的變化，或自然災害等事件的發生，也都會直接影響旅行社服務工作的穩定性。

　　鑒於旅行社服務的波動性，旅行社一方面必須苦練內功，通過規範服務標準、提倡個性服務、加強人員培訓、進行跟蹤調查等方式有意識地控制服務質量，提高服務的穩定性；另一方面有必要強化旅行社的外部公關工作，拓展業務協作網路，做好與旅行社業務相關的企業、部門、社會團體之間的溝通與交流，加強協作關係，以確保旅行社服務工作順利展開。而對於那些非人為的客觀因素，旅行社沒有能力完全剋服和控制，只有通過增強市場敏銳度，提高自身實力，加大抵禦外在風險的能力來進行化解。