旅行社服务

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　　旅行社服务是根据旅游者的要求，通过提供旅游者食、住、行、游、乐、购等多方面的服务来获得事业发展的活动。旅行社的服务不是单方面履行合约的活动。事实上，旅行社的服务是旅行社与旅游者之间的中介。旅行社通过提供设施、设备、方法、路线、手段与途径等服务形式，满足客人在生理与心理上的需求，从而与游客之间在短时期内形成一种融洽的关系与和谐的氛围，使游客在旅游过程中建立对旅行社的信任感，乐意消费，放心消费，获得多方面的享受与快乐的一种活动。^[1]

　　与有形的物质产品不同，旅游社服务产品属于无形的精神产品，同时旅游产品的特殊性决定了旅行社服务同一般服务产品相比有其自身的特点，即旅行社服务产品既包含一般服务产品的属性，也带有旅行社行业的固有特色。

　　(一)服务综合性

　　旅行社服务的综合性较其他服务行业更为突出。一方面，旅行社产品的服务内容具有综合性。一个旅游产品的完整实现，要求旅行社在特定的时空范围里为旅游者提供食、住、游、行、娱、购六大相关的要素服务。这六大要素的有机组合和有效转化，是旅行社服务产出的基础。虽然，随着旅游方式的多元化发展，自助旅游等旅游形式的出现，对旅行社的原有功能提出了新的要求。但是，从产品服务的整体性而言，旅行社对航班、车次、饭店、旅游景点的整合作用仍然在旅游市场中起主要作用，尤其是在团队旅游接待服务中难以为其他企业所替代。所以，服务内容的综合性仍将是旅行社产品的一大特点。另一方面，旅行社服务的直接提供者具有综合性。旅游活动过程中所需的六大要素服务内容，并非都由旅行社一家直接提供，这涉及酒店业、餐饮业、交通部门、景点、娱乐场所以及其他一些辅助性服务行业，如果是安排异地长途旅游，还需要各个旅游目的地的数家旅行社共同参与接待。由于涉及面较广，旅行社服务直接提供者的综合性为旅行社的服务管理增加了难度。在许多情况下，因一些外在因素的变动所产生的负面影响，会干扰旅游者对旅行社服务水平的评价。例如，一些旅游者仅仅因为在酒店提供的服务活动中受到一些怠慢，就会对旅行社提供的全程旅游服务的评价大打折扣。

　　(二)服务无形性

　　无形性是服务与一般实物产品间最基本的差别之一。虽然旅行社产品需要基础设施和其他设备的支持，但是无形的服务内容占据了服务的主导地位，而且旅游者是在同旅行社工作人员的互动中完成对旅行社服务的感觉、评价与衡量。所以，在购买旅游服务产品之前，对旅游者而言，旅行社服务产品是抽象的、无形的，不可感知或触摸的。这意味着旅游者在购买产品之前既无法看到也无法试用产品，不能像对待实物产品那样通过感官就比较容易地对产品作出价值判断。旅游者购买风险的增加，在一定意义上使得首次参加旅行社活动的潜在旅游者产生程度不等的顾虑，这些都成为影响旅行社服务产品销售的消极影响。

　　要消除这种无形性带来的消极影响，旅行社可以采用无形服务有形化的策略。在旅游者无法通过产品本身获得明确信息的情况下，将与服务相关联的一切有形因素进行强化管理，比如旅行社办公场所的装饰风格、布置协调，旅行社员工的仪表，旅行社的CIS设计等等，以此作为旅行社向旅游者做出利益承诺的途径，以降低潜在顾客在购买旅游服务时的疑虑。

　　(三)生产和消费同一性

　　与一般的实物产品不同，旅游者直接参与了产品的生产过程，与服务的提供者发生直接接触。旅行杜向旅游者提供咨询、导游接待等服务的过程，也就是旅游者的消费过程。因此旅行社产品生产的方式或者生产程序的选择就会直接影响到旅游者的评价尺度的变化。比如，旅行社日程安排得过于紧凑，景点游览过多，以致使旅游者旅途过于疲劳，必然会引起旅游者的不满和反对。

　　生产消费同一性对旅行社服务管理提出了更高的要求。虽然作为旅游服务的提供者有许多家企业，但是，在旅游者眼里旅行社是整个旅游服务产品的有形代表。所以，旅行社应注重对全体员工，尤其是对直接为旅游者提供服务的一线人员的挑选、培训与管理，提高服务人员敏捷捕捉市场机会的灵敏性，以及根据旅游者的不同需求提供针对性服务的应变能力，以提高在互动服务过程中对质量保障的力度。与此同时，旅行社可以通过对旅游者实施一定的管理和引导，帮助旅游者正确参与服务消费过程，以降低旅游者在参与互动服务时带来的不确定因素。

　　(四)服务的不可储存性与不可转移性

　　由于旅行社服务无形性与生产消费不可分离性的特点，使得旅行社服务产品的价值受到时间因素的限制，特定时间内没有售出的服务价值不复存在，不能储存以供日后销售，因而具有时间上的不可储存性。例如，旅行社在2月份淡季时没有售出的旅游线路，不能储存起来等到旅游旺季产品供应紧张时再去销售，这样2月份产品的价值就此流失。尤其是当旅游市场产生较大波动时，旅行社服务的这一特点会加深供给与需求之间的矛盾。对此，旅行社可以通过强化需求管理与供给管理来达到两者的动态平衡。首先，旅行社可以通过提供便捷的旅游预订系统，或实行灵活的价格策略等多种手段来拓展市场、“储存”顾客，使旅游者的需求与旅行社的供给相对协调。从旅行社的角度而言，旅游者的提前预订就相当于为旅行社某段时间的产品“储存”了顾客，或者说这部分倾客储存了旅行杜的部分服务。而市场价格杠杆的有效调节，也可以分流旅游高峰期的需求量，刺激旅游低峰期的需求量。其次，在保证服务质量的前提下，通过旅游服务设施与人力资源方面的双重调节，增强旅行社供给能力的弹性，以适应市场需求的波动。比如，旅行社可以在旅游旺季采用聘用兼职导游的方法来增加服务供给，而在旅游淡季则可以暂时关闭一些服务设施，或停聘兼职导游，或对员工进行岗位培训。

　　旅行社服务的不可转移性表现在空间的转移与所有权的转移两个方面。一般实物产品在生产出来以后，经过一定的流通环节到达消费者手中，体现为物品的空间转移。而旅游吸引物不能实现空间移动，旅游服务的消费必然要求旅游者亲自前往旅游目的地，因此旅游服务就呈现出空间上的不可转移性。此外，在所有权的变更上，旅行社服务产品与一般实物产品也有所区别。实物产品在完成交换活动之后，产品的所有权也就相应发生转移，由消费者拥有。而旅游者购买旅行社服务产品后，只拥有旅游设施的使用权，所有权并不发生转移。旅行社服务这一特点要求企业加大信息流的有效传递，增强与旅游者的沟通，激发潜在消费群体的出游动机，克服不可转移性所带来的负面影响。

　　(五)服务波动性和异质性

　　旅行社服务的一个重要特点是它的波动性。一般来说对旅行社服务的评价并不仅仅取决于旅行社自身，还要受到提供服务项目的合作单位的影响。在整个旅游服务过程环环相扣的服务链上，只要在一个服务环节上出现问题，就会影响整个旅游服务链发挥应有的作用，由于支持旅行社服务的外部环境不是一成不变的，旅行社服务也因此呈现出一定的波动性，这一特性大大增加了旅行社服务管理的难度。此外，由于参与旅游活动的双方都具有异质性——服务人员提供给一个旅游者的服务，不可能与提供给另一旅游者的服务完全相同，而旅游者对同一服务项目的反应与评价也不尽相同，因此，旅行社服务实施与旅游者对服务的评价难免存在一定的差异。

　　同时，一些非人为的客观因素也会增加旅行社服务的波动性。由于旅游者出游动机产生于一定的经济基础之上，且受到人们可自由支配时问与收入的影响，所以旅游活动会随着人们对休闲时间的使用方式和对经济收入的支配形式而呈现波动性特点，旅行社的服务工作也就随之产生淡季、旺季的区分。而由于旅游活动需求弹性较大，经济、政治等社会因素的变化，或自然灾害等事件的发生，也都会直接影响旅行社服务工作的稳定性。

　　鉴于旅行社服务的波动性，旅行社一方面必须苦练内功，通过规范服务标准、提倡个性服务、加强人员培训、进行跟踪调查等方式有意识地控制服务质量，提高服务的稳定性；另一方面有必要强化旅行社的外部公关工作，拓展业务协作网络，做好与旅行社业务相关的企业、部门、社会团体之间的沟通与交流，加强协作关系，以确保旅行社服务工作顺利展开。而对于那些非人为的客观因素，旅行社没有能力完全克服和控制，只有通过增强市场敏锐度，提高自身实力，加大抵御外在风险的能力来进行化解。