拓展型戰略

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拓展型戰略概述

  拓展型戰略是指採用積極進攻態度的戰略形態,主要適合行業龍頭企業、有發展後勁的企業及新興行業中的企業選擇。

  市場拓展型戰略針對的是增值型創新產生的產品,它的前提是存在現實的客戶需求。一個典型的例子是為個人掌上電腦(PDA)增加國際網接入服務。這種情形下,客戶熟悉產品功能,有相對明確的客戶需求,所以通過客戶訪談很容易得到相關的市場信息。這種類型的新產品開發屬於增值型的創新。增值型創新會產生一個新產品市場,該市場上的客戶瞭解新產品的功能和使用方法,所以公司不需要花費太多的精力對客戶進行產品功能、使用方法等方面的培訓。增值型創新情況下所實施的戰略稱為市場拓展型戰略。該戰略下市場營銷的任務是調查現實存在的客戶需求,據此在原有產品的基礎上開發一個符合客戶需求的功能更強的新產品,制定一個客戶可接受的價格,並通過一定的銷售渠道傳遞到客戶手中。

拓展型戰略的類型

  具體的戰略形式包括:市場滲透戰略多元化經營戰略聯合經營戰略

  1、市場滲透戰略

  市場滲透戰略是指實現市場逐步擴張的拓展戰略,該戰略可以通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展,其戰略核心體現在兩個方面:利用現有產品開闢新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。

  市場滲透戰略是比較典型的競爭戰略,主要包括:成本領先戰略差異化戰略集中化戰略三種最有競爭力的戰略形式。成本領先戰略是通過加強成本控制,使企業總體經營成本處於行業最低水平的戰略;差異化戰略是企業採取的有別於競爭對手經營特色(從產品、品牌服務方式、發展策略等方面)的戰略;集中化戰略是企業通過集中資源形成專業化優勢(服務專業市場或立足某一區域市場等)的戰略。在教科書上,成本領先戰略差異化戰略集中化戰略被稱為“經營戰略”、“業務戰略”或“直接競爭戰略”。

  2、多元化經營戰略

  多元化經營戰略是指一個企業同時經營兩個或兩個以上行業的拓展戰略,又可稱“多行業經營”,主要包括三種形式:同心多元化水平多元化綜合多元化。同心多元化是利用原有技術及優勢資源,面對新市場、新顧客增加新業務實現的多元化經營;水平多元化是針對現有市場和顧客,採用新技術增加新業務實現的多元化經營;綜合多元化是直接利用新技術進入新市場實現的多元化經營。

  多元化經營戰略適合大中型企業選擇,該戰略能充分利用企業的經營資源,提高閑置資產的利用率,通過擴大經營範圍,緩解競爭壓力,降低經營成本,分散經營風險,增強綜合競爭優勢,加快集團化進程。但實施多元化戰略應考慮選擇行業的關聯性、企業控制力及跨行業投資風險

  3、聯合經營戰略

  聯合經營戰略是指兩個或兩個以上獨立的經營實體橫向聯合成立一個經營實體或企業集團的拓展戰略,是社會經濟發展到一定階段的必然形式。實施該戰略有利於實現企業資源的有效組合與合理調配,增加經營資本規模,實現優勢互補,增強集合競爭力,加快拓展速度,促進規模化經濟的發展。在工業發達的西方國家,聯合經營主要是採取控股的形式組建成立企業集團,各集團的共同特點是:由控股公司母公司)以資本為紐帶建立對子公司的控制關係,集團成員之間採用環行持股(相互持股)和單向持股兩種持股方式,且分為以大銀行為核心對集團進行互控和以大生產企業為核心對子公司進行垂直控制兩種控制方式。在我國,聯合經營主要是採用兼併合併、控股、參股等形式,通過橫向聯合組建成立企業聯盟體,其聯合經營戰略主要可以分為:一體化戰略企業集團戰略、企業合併戰略、企業兼併戰略四種類型。

  一體化戰略是由若幹關聯單位組合在一起形成的經營聯合體,主要包括垂直一體化(生產企業同供應商、銷售商串聯)、前向一體化(生產企業同銷售商聯合)、後向一體化生產商同原料供應商聯合)、橫向一體化(同行業企業之間的聯合)。該戰略的優點是通過關聯企業的緊密聯合,可實現資源共用,降低綜合成本。其缺點是管理幅度加大,不利於資源調配與利益關係的協調。

  企業集團戰略是由若幹個具獨立法人地位的企業以多種形式組成的經濟聯合組織。組織結構層次分為:集團核心企業(具母公司性質的集團公司)、緊密層(由集團公司控股的子公司組成)、半緊密層(由集團公司參股企業組成)、鬆散層(由承認集團章程並保持穩定協作關係的企業組成)。緊密層、半緊密層同集團公司的關係以資本為紐帶,而鬆散層同集團公司的關係是以契約為紐帶。集團公司同緊密層組合就可以構成企業集團,集團公司與企業集團的區別在於:集團公司是法人,企業集團是法人聯合體,不具法人資格。集團公司內部各成分屬緊密聯合,企業集團各成分屬多層次聯合。

  企業合併戰略是指參與企業通過所有權經營權同時有償轉移,實現資產公共關係、經營活動的統一,共同建立一個新法人資格的聯合形式。採取合併戰略,能優化資源結構,實現優勢互補,擴大經營規模,但同時也容易吸納不良資產,增加合併風險

  企業兼併戰略是企業通過現金購買或股票調換等方式獲得另一個企業全部資產或控制權的聯合形式。其特點是:被兼併企業放棄法人資格並轉讓產權,但保留原企業名稱成為存續企業。兼併企業獲得產權,並承擔被兼併企業債權、債務的責任和義務。通過兼併可以整合社會資源,擴大生產規模,快速提高企業產量,但也容易分散企業資源,導致管理失控。

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