手機出版

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手機出版(Mobile Publishing)

　　手機出版是指手機出版服務提供者使用文字、圖片、音頻、視頻等表象形態，將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工而製作成數字化出版物，通過無線網路、有線互聯網路或內嵌在收集載體上，供用戶利用手機或類似的移動終端閱讀、使用或者下載的傳播行為。

　　1、傳播速度快、範圍廣

　　手機媒體的溝通性特點使手機出版物在信息的傳播方面有著不可比擬的優勢。手機出版具有巨大的全球客戶潛力，其發行數量將以“千”甚至“萬”為單位，同時手機出版也將培養一種“娛樂、淺讀、速食”的閱讀文化。

　　2、零紙張、零印刷、零運輸成本的運營模式

　　一直以來，傳統出版業的紙張成本、印刷成本、運輸成本都很高，而手機出版物的發行，大大降低了運營成本。相對於傳統出版業，手機發行是互補的電子渠道，通過手機載體將電子出版物分銷到基層用戶手中，避免了傳統銷售模式中的中間商、店鋪，極大地降低了中間環節的銷售成本，手機發行渠道商和出版商合作，開展一對一銷售，作為無紙化手機分銷渠道，對於出版社來說是非常具有成本效益價值的渠道。

　　3、終端分眾性和營銷精準性

　　手機出版具有很強的分眾性，手機作為終端設備，處在不同消費水平的人們會選擇適應其身份的手機，在這方面起決定作用的是價格、功能、品牌等因素。而作為一種出版物，人們又會根據其對閱讀內容需求的不同來選擇不同的終端，這方面起決定作用的就是所出版的產品，這就要求在產品設計上要更加靈活科學，生產周期要更短，是基於讀者數據的產品設計，同時要積極開展精準營銷。

　　4、手機出版渠道管理簡單

　　傳統出版其渠道合作及管理比較複雜，採用新華書店和民營書店零售、批發等，在進行渠道設計時，需要根據出版社各自的產品、結構、適銷度、用途等不同特點來進行。而手機出版採用一站式的管理渠道，直接面對手機發行渠道商，無庫存要求，在回款上也比較透明。

　　實現手機出版的途徑大概可劃分為以下四種形式，此四種形式現在都已經被廣泛應用或試用。

　　第一種是通過簡訊和彩信的形式，將出版物發送到用戶手機上。

　　其是內容提供商(CP)將內容交與服務提供商(SP)推送給用戶，用戶是被動接受，這是現在普遍使用的手機出版形態。簡訊/彩信型出版方便快捷，針對性強，可以充當很好的廣告載體，是手機小說經常採用的無線平臺，不過相對來說傳播信息的形式較單一，傳輸容量受限，但長期來看仍然具有很高的市場地位。

　　第二種是通過網址鏈接登錄手機出版網站進行閱讀。

　　在這種方式中，用戶可以在海量的書籍資源中進行選擇和閱讀。但是，每次閱讀都要輸入網址、登錄、查詢、搜索，比較繁瑣，而且還要確保輸入的網址是完全正確的。否則線上閱讀難以實現。登錄WAP網站可基本實現全文出版，在內容上可以做到圖文並茂、生動豐富，並能夠最大限度地保留並呈現紙質出版物的原貌，但由於目前的網路帶寬較窄使傳輸速度受到限制，WAP市場還處於成長期，需要繼續培育。

　　第三種，閱讀軟體預置型，通過安裝客戶端軟體訪問、下載出版物。

　　閱讀軟體預置型即內容提供商與手機廠商合作，在手機中嵌入閱讀軟體，使手機成為移動閱讀器。目前應用較多的是數字出版技術商北京方正阿帕比的移動閱讀技術，方正阿帕比將手機書客戶端閱讀軟體預裝在諾基亞、多普達、康佳等多款手機上，用戶就可以直接到阿帕比手機數字資源中心下載手機書。預置型的優勢在於，～旦閱讀軟體預裝成功，而且用戶養成了使用習慣，則比通過WAP型瀏覽更加高效。劣勢也在於對手機終端的硬體要求較高，普及率不易提高。

　　第四種，利用手機的攝像頭掃描紙媒出版物的二維碼，或發簡訊，憑此訪問相應網站和網站上的出版物。

　　中華書局、春風文藝出版社等是較早應用二維碼的出版單位。2008年3月28日，“中國手機出版服務平臺”正式啟動，這是基於二維碼技術的移動多媒體出版平臺，能夠為讀者提供延伸信息服務。同時該平臺為讀者與出版社之間提供了及時、高效、便捷的信息溝通平臺，實現了網上的圖書交易、圖書信息與內容的編輯和發佈、圖書信息檢索及訂閱、新書推薦、積分抽獎活動、網路調查、物流監控等出版各環節所需的必備功能，從而開展直接面對讀者的雙向互動營銷，實現傳統出版和網路出版的優勢整合，使傳統出版行業實現跨媒體經營成為可能。新世界出版社等首批加入這一平臺。

　　儘管手機媒體顯現出較多優勢，但傳統出版業對其應用的過程中，仍存在觀念滯後、未形成用戶閱讀習慣、產業鏈與商業模式不清、版權問題、監管缺位等問題，制約了手機出版規模的擴大和傳統出版業數字轉型的進程。

　　一、費用較高，內容不足

　　中國的手機收費高，手機通話是雙向收費，使用手機上網更加昂貴，因此手機上網目前在中國很難普及。另外，手機出版物一般採取用戶包月訂購或者按流量計算等方式銷售，每月的費用為8～30元不等。如包月的“手機報”只提供報紙的精華內容，用戶如需瞭解版面內新聞的全部內容，還需要單獨上行指令下載，每條簡訊的價格為0.5～1元，這樣的收費標準相對於普通報紙並不便宜。

　　其次，符合手機出版要求的內容太少。一般認為，讀者在前幾次的閱讀體驗直接決定了他對手機出版物的態度。由於目前手機出版運營商尚處於摸索階段，並沒有安排很多人力去編輯手機出版的內容，所以可供用戶訂閱的手機出版物內容單一且價格昂貴，還有甚者是直接把傳統出版物照搬來用，因此文章長度甚至語言習慣並不符合手機快速、簡潔、直接的傳播方式。

　　二、版權問題待解

　　數字技術的先進性，使得數字出版物在複製和傳播層面更為方便和簡易，因此，手機出版物的版權保護問題比紙本出版物顯得更為嚴峻和緊迫。目前手機出版的現狀不容樂觀，WAP網站上大量存在著未經授權的電子圖書，許多不健康甚至非法的內容充斥其中，對手機用戶的閱讀導向危害極大。作為一種新的出版形態，手機出版也給我國的出版管理體制帶來新的問題。無論是《出版管理條例》，還是《互聯網出版管理暫行規定》，都沒有明確將以手機為載體的出版活動納入管理範圍。

　　三、盈利模式不清晰

　　手機出版產業鏈上的各方還沒有形成一個成熟的合作經營模式。手機出版是在無線互聯網路上的出版活動，基礎是無線互聯網的接入，而目前在手機出版的產業鏈上，以中國移動和中國聯通為代表的移動運營商處在壟斷地位，它們有權力決定選擇那些移動增值服務商、平臺服務商、內容提供商等與之合作，這在某種意義上阻礙了市場的規範發展和多元化發展。至於手機廠商，在手機出版領域也只是在進行自發的手機生產，並沒有形成像日本那樣的局面，即運營商自覺和手機廠商合作，共同開發更方便用戶上網使用的手機。

　　1、3G技術對手機出版的影響

　　近來3G技術一直是人們熱切討論的話題，3G是3rd Generation的縮寫，即第三代移動通訊技術，是相對於第一代模擬制式手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)而言的。第一代手機只能進行語音通話；第二代手機增加了接收數據的功能；第三代手機是無線通訊與互聯網相結合的產物。3G與前兩代的主要區別不僅是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它還能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。同時要求無線網路必須支持不同的數據傳輸速度，比如說在室內、室外和行車的環境中能夠分別支持至少2Mbps(兆位元組/每秒)、384kbps(千位元組／每秒)以及144kbps的傳輸速度，這樣才能夠提供這些服務。3G技術的應用對手機出版產業的影響可能是革命性的，它對我們後面將提到的手機游戲、手機動漫、手機小說、手機報紙、手機雜誌等手機出版物的發展勢必會起到積極的推動作用。

　　目前已經進行商業應用的2．5G移動通訊技術是從2G邁向3G的銜接性技術。國際電信聯盟於2000年確定了三大3G技術標準：W—CDMA、CD-MA2000、TD—SCDMA。W—CDMA的支持者主要是以GSM系統為主的歐洲廠商，日本廠商也或多或少的參與其中；CDMA2000由美國高通北美公司為主導提出，摩托羅拉、Lucent和南韓三星都有參與，南韓現在成為該標準的主導者。此項技術研發目前是各標準中進度最快的，其許多3G手機已經面世；TD—SCDMA標準是由中國大陸獨自製定的，何時發放3G牌照目前尚未確定。

　　3G手機有廣闊的市場發展前景。2006年9月，據美國Strategy Analytics公司無線網路策略部門的報告顯示，2006年年底之前，W—CDMA和CDMA2000標準的3G手機用戶數將達1.67億，並且預測在2010年有望突破10億大關。

　　2、手機二維碼技術對手機出版的影響

　　隨著全球信息通信技術的迅猛發展，手機性能日新月異。在移動增值服務領域，依靠新的手機技術的新應用不斷涌現，二維碼技術就是其中之一。從出版的角度來說，在未來手機必將成為出版的重要終端載體，而手機二維碼的發展將在手機出版發展中扮演重要角色。

　　手機二維碼是二維條碼與移動增值業務的結合，是指將相關信息用二維碼進行編碼，使二維碼信息以彩信的形式在手機里存儲、閱讀、傳播。手機同時作為二維條碼信息的載體、識讀設備。當然，前提條件是要擁有一部10萬像素以上的具有拍照功能的手機，並且要將二維條碼軟體安裝於手機上，然後才可通過手機終端拍攝二維碼，並解析出其中信息。二維碼作為一種跨媒體通道，使傳統報刊等平面媒體和網路通過二維碼技術連接起來，使傳統報刊內容在網路上得到延伸，並以多媒體的形式發展出來。所以說它是一種基於平面媒體又超越平面媒體的新媒體形式，它可以充分發揮這兩種媒體的優勢，帶動發行、增加廣告收入和新型的互動增值服務收入，使傳統媒體在和網路媒體的競爭中，多了一個重重的砝碼。

　　條碼識別上網應用突破了以往需要輸入網址的上網方式，具有使用方便、上網快捷等優點，並可以隨時隨地下載圖文、音樂、視頻，獲取優惠券，參與抽獎，瞭解企業產品信息等。同時，還可以方便地用手機識別、存儲名片和自動輸入簡訊，獲取公共服務(如天氣預報)，實現電子地圖查詢定位、手機閱讀等多種功能。

　　目前在日本、南韓等國家，手機二維碼業務經過幾年的發展，已得到廣泛應用。在我國，2006年8月，銀河聯動信息技術(北京)有限公司與中國移動共同推出手機二維碼服務，前期在北京和上海試點，然後推向全國。目前已有《解放日報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《申江服務導報》、《北京青年報》、《精品購物指南》、《北京晚報》等媒體開始使用二維碼。還有很多大公司如IBM、沃爾沃、雪鐵龍、星巴克等都已開始使用二維碼，為它們的產品與服務做廣告。可以預見，隨著移動運營商的大力推動，未來手機二維碼市場擁有很大發展空間。據權威市場分析，2009年中國二維碼用戶將達到8600萬，並首先在大中城市普及。②從日本和南韓市場的效果來看，這種跨媒體的應用呈爆炸式增長，併為讀者、用戶帶來了前所未有的新媒體體驗。

　　3、無線搜索引擎技術對手機出版的影響

　　Cgogo是第三代搜索引擎技術及無線搜索引擎提供商，2004年率先在中國誕生，它可以把互聯網的網頁，包括散落在各個資源上的網頁和內容信息，通過其獨特的搜索引擎技術能夠展現在個性化定製的手機用戶面前。隨後Google和雅虎相繼宣佈進入無線搜索市場，百度和搜狐也緊隨其後開始做無線搜索。至此，手機媒體就誕生了。手機媒體與傳統媒體存在著諸多不同，例如，和互聯網相比，手機媒體的終端成本價格低廉；和傳統媒體相比，手機媒體獲取新聞的方式更方便、快捷。更為重要的是，以目前國內兩大運營商的信號覆蓋面來看，手機媒體的覆蓋率將遠遠超過電視、廣播、報紙和互聯網媒體。

　　隨著3G技術的應用，無線搜索將成為未來移動數據核心應用。在未來3G的內容服務將以WAP網路為主，無線搜索企業需要提供區別於百度和Google搜索引擎的第三代搜索技術。同時，該搜索技術將WAP網路與互聯網搜索進行單獨運營，提供獨特的信息、娛樂、地理和圖片搜索服務。以互聯網搜索市場格局來看，這些搜索技術都將會集合在統一的搜索引擎之下，用戶也不必為尋找不同層面的信息更換無線搜索工具。

　　Cgogo公司的CEO朱波認為，無線搜索需要一個非常強大的內容整合平臺，因為它不光是要整合互聯網的信息，同時要整合一些無線互聯網的信息，再要整合一些企業界的信息，同時還要把傳統的信息整合在一起，因為用戶在用無線搜索的時候，最關註的不是信息來源是哪裡，而是這個信息是否精準。所以Cgogo做了一個綜合的搜索平臺，它具有以下特點：①它將互聯網上幾億、幾十億的網路信息通過一些特殊的演算法和方式轉換成WML語言，使其能夠在手機端展現出來。目前其收錄互聯網網頁的數量有5億。②移動的免費WAP搜索。目前Cgogo收錄免費的WAP網頁有將近4000萬左右。③內網的搜索。包括運營商的、中國移動、中國聯通提供的網頁搜索有3000萬。④本地搜索。例如黃頁、地圖，還有打折信息、優惠券、產品信息等等。⑤垂直搜索，比如找職業、找工作等。①所以說，更方便、更精確的無線搜索引擎技術對未來手機出版產業的作用是很大的，可以說它是未來手機出版產業的火車頭。