情感廣告

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情感廣告（Emotional Advertising）

　　消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足， 或自我形象的展現。當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正因為這樣，情感訴求廣告在現代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發展。因此，情感廣告是訴諸於消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

　　在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或嚮往的 情感共鳴，從而能誘發消費者對商品的購買動機。

　　1．親情

　　親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼， 小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛的存錢 罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，採用情感訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既註重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共鳴， 同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海裡打上深深的烙印。神成藥業“五福心腦康” 的電視廣告以“關愛老人的健康”為訴求點，以“孝心”來引發中國人內心深出的親情， 產生了較好的效果，從而從“病例實證式”、“專家證言式”、“理性說理式”的廣告中脫穎而出。

　　2．愛情

　　廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。由DTC推出的第一版“迷宮版” 鑽石廣告由於在中央電視臺播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領下，走出了迷宮並得到了划下紅線的一枚結婚鑽戒， 在甜蜜的擁抱下， 男女主人公得到瞭如鑽石般永恆的幸福。鑽石代表高貴、地位、永恆與愛情。而在DTC推出的第二版鑽石廣告中，愛情的魅力又再一次的得到了深化。又如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒”，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。

　　3．友情

　　友情也是人生命的一部分。“麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享”，這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語， 由於雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感人手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，於是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將品牌定位於男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意”，“千金易得，知己難求” ⋯ ，可以想象， 當朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。該品牌讓消費者所產生的聯想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。

　　4．愛國之情

　　好的愛國訴求能激發出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種”，而對於廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。尤其是前幾年的“豐田霸道” 和“盤龍柱”事件，更讓這種愛國情緒在廣告界逐漸高漲。體現愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

　　(1)國家認同感

　　國家認同感是一種歸屬感， 體現了國家的凝聚力， 向心力。在愛國訴求中也應較多。比如，青島啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛入港澳及東南亞等地區的市場時，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉水”這一感人的廣告口號，旨在通過弘揚和激發廣大僑胞熱愛祖國， 熱愛家鄉的情愫，來實現宣傳和銷售產品的目標，因而取得了巨大的成功。此例中的海外華人熱愛祖國熱愛家鄉的情愫就是國家認同感的體現。另外，如運動服飾品牌李寧的一則電視廣告：畫面不斷出現5名中國國家隊隊員的身影、伴以旁白“我們都有一個夢～～因為我們都生於中國。”還有“創維情、中國心”、“長虹空調， 中國風”， “黑頭髮， 中國貨”等，都體現了對祖國的認同感。

　　國外廣告中也有很多體現國家認同感的例子，如美國9·l l事件以後，美國聯合航空公司將“我們聯合在一起” 作為公司的標語，在全美各地的聯航機場到處都豎起了印有這句標語的張貼畫。

　　(2)民族自豪感

　　美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎的電視廣告就是利用民族自豪感來體現愛國之情的典範。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風景，簡單醒目的標語“美國，美國～～”等反覆凸顯偉大的美國強大的美國。這則廣告著眼於激發消費者的民族自豪感，同時反覆暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜”，在這種自豪感與產品之問建立起一種聯繫，為美國而驕傲， 為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。

　　在我國， 以民族自豪感作為廣告訴求點的廣告也較為常見： 如碳酸飲料品牌“非常可樂” 前些年也曾走過這條路，廣告標語“非常可樂，中國人自己的可樂!”就極富煽動性；“海爾， 中國造”，“中國出了個5 O 5”等，也有異曲同工之妙。

　　(3)社會責任感

　　重慶奧妮皂角洗髮浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古” 為背景畫面，重現了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關天培血染炮台，抗日戰爭等波瀾壯闊的歷史畫捲， 和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句。最後用“長城永不倒，國貨當自強” 的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看後讓人蕩氣迴腸。在當今國外強勢品牌攜資金、管理、規模等優勢長驅直入我國的形勢下保持警醒、奮發圖強，的確是中國企業的緊迫責任。因此， 強烈的歷史責任感、使命感溢於言辭的”長城永不倒、國貨當自強”一齣現，就給消費者造成極大的衝擊，並引起思想上的強烈共鳴。類似的還有長虹電器的El號“長虹，以產業支撐中國的民族工業”，“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任，捨我其誰” 等。

　　(4)民族自信心

　　訴諸民族自信心的廣告，經典的如科龍冰箱的一則廣告片，廣告語為：中國有許多走向世界的第一次，今天科龍冰箱榮膺第一臺進駐聯合國的中國冰箱，顯得自信、從容、大氣。還有如“走向世界的品牌春蘭”，“中國人，奇強!”等。

　　1．節日

　　利用節日進行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如勁酒的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統佳節一一過年來進行情感訴求的：過年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時候，一個美麗的女人出來提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦”， 然後是一片爽朗的笑聲。其中表現出朋友間濃濃的友情，妻子對丈夫甜蜜的愛意，愉快，快樂的氣氛洋溢其中，廣告切合過年時候的喜慶氣氛， 為商品註入了濃烈的情感因素。還有一家房地產公司的“順風苑豪華住宅城”廣告，“太安逸了，中秋節可以住順風苑嘍!”這一廣告標題，抓住了人們在節日中又逢喬遷之喜的喜悅心情，人情味道濃厚。廣告畫面濃墨重彩，大紅燈籠高高掛起，和“順風苑”的名字巧妙地組成了中國特色的喜慶吉祥語：“大紅燈籠高高掛，年年順風年年發”，把人情味表現得淋漓盡致。

　　2．社會事件

　　人類的情感是微妙的東西， 品牌要想通過情感訴求打動消費者的心，首先就得瞭解當前消費者心裡最關心什麼，什麼容易觸動消費者的心弦。結合新聞、事件、引人矚目的社會動態等進行情感的訴求，是最容易引起消費者的註意和感情觸動的。比如在我國“神州5號，6號”成功實現載人航天的時候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時候， 內蒙古蒙牛乳業股份有限公司馬上抓住了商機迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶”， 利用引起受眾對中國航天產生自豪感的這一新聞事件來吸引消費者。堪稱國內情感廣告標榜之一的“雕牌”洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當前因國企人員分流等造成的“下崗” 現象，用簡單朴實的故事觸動消費者的心弦， 細膩而不落俗套，平實中見精彩，讓人過目難忘，使“雕牌”形象深入人心。還有“哈藥六” 的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機，運用情感的渲染，取得了巨大的成功。

　　1、直接作用訴求方式。

　　情感影響態度的直接方式最容易發生在下述場合：人們較少瞭解對象和較少信息加工的機會。廣告訴求的心理機制是經典條件作用和社會學習過程。其結果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務信息意義聯繫起來。

　　2、間接作用訴求方式。

　　間接作用訴求方式即情感通過對信息加工過程間接影響態度的變化。情感對信息加工過程的影響，一種表現是當情感體驗同顯示的材料內容一致時，人們的回憶要比對不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記憶的內容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導致不同的傾向性，即各自傾向於不同性質的記憶內容。另一種表現是在信息加工程度上，對於令人振奮的說服信息，積極性情感體驗者比消極性情感體驗者瞭解得更多；而對於令人沮喪的說服信息則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認知反應，進而影響其態度變化。

　　廣告史上有很多經典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯繫起來，並且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下麵通過案例來進行分析。

　　一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌後，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什麼事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什麼電話，等到老太太告訴他之後，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關於愛的思潮。

　　一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”看著妻子迷濛的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，就能使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。

　　“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現生活態度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產品，它除了簡單的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產品，像彩鈴、彩信、GPRS網路、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區。

　　創意源於生活，要做出好創意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然後將產品或品牌跟情感聯繫起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時尚、張揚的生活態度，廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。

　　其次是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯繫起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那麼它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然後不省人事，愛情更強調細水長流式的深情。所以，產品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。

　　1.一定要有真情實感，避免虛情假意

　　情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那麼這樣的廣告不做也罷。

　　有一段時間國內的手機廣告出現一種模式，就是用青年男女的情來演繹產品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因為廣告的內容里只有一男一女，然後發生一點故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實的情感在裡面，就像黃金搭檔的廣告，由於腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先後出現，黃金搭檔就是其中一個，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什麼人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費者大概會想：憑什麼要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在裡面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

　　相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門帘輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你幹活了！”年輕的媽**眼淚不禁隨之滾落。這個廣告儘管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什麼來賺錢不重要，重要的是它是在現實的基礎上結合產品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術地位卻是公認的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

　　情感廣告創意還應該註意把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容，中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

　　這裡有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家裡和男友玩游戲機時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應。但女主角發現冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準備自己一飲而盡。女主角氣憤之餘，將自私的男友拋進窗外的泳池，而她自己則站在視窗，獨自享受著可口可樂。

　　該創意旨在告訴人們：現代年輕人對於生活中的一切都有自己的評判標準，不輕易妥協。但是我敢說絕大多數中國人看了這個廣告都不會看出“不輕易妥協”這個主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個還將另一個拋進泳池，然後獨自享受可樂。在別人強調“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發點是好的，不輕易妥協，年輕人確實有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達出來，雖然名為“愛情篇”實際上是沒有把握好感情的限度，結果將愛情變成了不道德。

　　3.避免文化的衝突

　　廣告戰略講究本土化，廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要瞭解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生衝突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底瞭解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

　　前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關係，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數消費者的反對，很快該廣告就被禁止投放，並且製作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負面影響。

　　在印度牛是被當作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創意人員去仔細發現，情感廣告的創意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地後果是不堪設想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強烈的東西。

　　相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現產品，力圖使企業更加貼近人心。2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統特色的大門，以及鮮明的標語“世界保險巨擘--源自中國”，給消費者留下了深刻的印象。根據廣告投放後的市場調查，消費者對友邦的廣告畫面及傳達的訊息回憶率相當高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險也被評為2005年最具影響的跨國企業之一，這都是民族感情的勝利。