彈性營銷

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　　彈性營銷是指在制定或執行營銷戰略戰術時，企業必鬚根據企業資源、競爭對手和消費者以及巨集觀環境的整體變化，靈活變通地運用營銷戰略戰術原則和經驗，徹底貫徹“隨機制宜”的作戰思想。^[1]

　　彈性營銷之所以重要,是由企業所面臨的市場環境決定的。在市場競爭中,市場環境具有事物的不確定性,信息的不完善性,企業資源的有限性,以及存在威脅自己生存的競爭對手等特點,使得市場中有大量未曾預見到的情況,經常需要修改計劃,尋求新的解決辦法。

　　一方面不可能存在兩次完全相同的市場推廣，因而針對每一次具體的作戰,就必須在戰略戰術中體現彈性營銷思想；

　　另一方面即使在某一次特定的市場推廣中,也應根據隨時發生的不測或突發事件,靈活應變。

　　彈性營銷是企業主要根據行市變更而確定主導市場，將視不斷變化的情況或擴大、或縮小。無論是擴大或者是縮小推動企業調整自身的組織結構科研開發力量，從而以新技術創造出的新產品求得企業的利益。它包括兩個方面：

　　（1）以知識為基礎的營銷，指的是企業必須精通一套專業知識，從而將客戶的意願整合於設計過程之中以確保新產品既滿足客戶的需求也滿足客戶的策略；

　　（2）以經驗為基礎的營銷，強調互動性、關聯性和創造性。為此，企業經常與客戶聚會隨時掌握競爭對手的情況．形成一套回饋分析系統”，以不斷吸收國內外的科技掌握第一手的經驗，從而決定市場的投向。^[2]

　　以營銷戰略戰術的適應性為基本思考點

　　作為營銷戰略戰術適應對象的各要素,可以劃分為企業環境、經營資源和人力資源三大類別，同時各種要素和戰略戰術之間應該有適應的關係，即環境（包括技術、競爭者和顧客等）適應、資源適應和組織適應。所謂環境適應，是指戰略戰術的內容與企業環境的變化動向相適應，如消費者從追求實用到渴望營養和健康，競爭對手開發出保鮮冰箱，變頻技術在空調中的應用等新情況的出現，都迫使相關企業迅速作出應變措施。否則，就可能在新一輪市場爭尋中敗下陣來甚至被淘汰出局。

　　企業的經營資源有限，而且特點不同，認真考慮經營資源的限度，制定出具有特色的戰略，這是戰略的資源適應。戰略技術的實行不僅僅是制定戰略戰術的少數人的事，而是要依靠金字塔式的企業組織全體成員的努力。團隊的力量決定著戰略戰術實行的成敗與否，那麼，在實施戰略戰術時就一定要註意到企業組織成員的人際關係，以及員工的心理需求，這是戰略戰術的組織適應。

　　彈性營銷是營銷實戰時必須遵循的一種方法論

　　從某種意義上說，彈性營銷本身並沒有一些重要的原理或原則，它只不過是告訴我們在營銷實戰時必須靈活地、隨機應變地應用各種營銷理論或成功經驗，而決不能忽視企業內外環境的不同去生搬硬套，機構模仿。

　　為了保證理論(包括尚未上升到理論高度的經驗)與現實的貼近度,即理論的實用價值,則必須規定每一種理論、每一個原則都有其適用的範圍和發生作用的條件。從事市場營銷實踐的營銷將±務必,通曉這一點!可以說,正確地運用理論或經驗是一門高超的指揮藝術，它集中表現在“彈性”的思想觀念上。

　　彈性營銷在本質上強烈要求創新

　　“彈性”一詞表達著靈活主動,積極進取的意思。企業面對的內外環境複雜多變和殘酷無情,以及大量相關因素的互依性、互動性,使得動態中的營銷操作變得極其艱難,企業不可能一勞永逸地運用已有的成功經驗“打遍天下”。企業必須懂得在營銷計劃、組織、領導和控制等工作中具有相當大的彈性。營銷戰略戰術的具體運用,要“一切以時間、地點和條件為轉移”,決不可拘泥於常規常法,蕭規曹隨。正如《兵經百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要對兵法心領神會,依據不同的環境條件創造性地加以運用。

　　市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買行為變化，也就是產品銷售數量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。

　　企業希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性繫數增大，為企業帶來的收益也就會增加了。

　　每個企業的性質不同，消費者需求不同，三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。

　　價格彈性營銷。價格彈性比較高的行業通常是兩大類，一類是屬於日常消費較多的產品，另一類是屬於價格非常高的產品，如奢侈品。超市裡排隊買特價雞蛋和現在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，都是這個原因。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產品，例如藥品、醫療器械等。其他行業基本上介於兩者中間，算是價格彈性中等的行業。但不是價格彈性比較高的行業應用價格策略才能帶來很好的市場效應，從消費者需求看價格彈性高的行業，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

　　促銷彈性營銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰略性的促銷主要在消費者經常可以用到的產品、能重覆購買的產品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬於消費者經常購買的產品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產品促銷解決的是什麼時候買、是買你的還是買我的的問題。

　　服務彈性營銷。通常來講，服務型企業的服務彈性較高，反之，產品型企業的服務彈性則比較低，而且越是產品價值比較低的產品，服務彈性就越低。如果我們設定一個標準的話，比如消費者所支付的費用，如果消費者支付的費用比較高，那麼他們就希望享受更為周到的服務；如果消費者支付的費用比較低，那麼他們對於服務的期望值也就會低很多。但不管是彈性繫數高的行業還是彈性繫數低的行業，服務要做的就是超越消費者的期望，在消費者心理預期內的服務，對消費者來說並不會有什麼感覺，只有超越消費者的期望值，這樣服務的彈性繫數才會提高，也才會為企業帶來更大的效益和更強的市場競爭力。

　　彈性營銷是綜合存在的，每個彈性營銷要素對每個企業來說都不是獨立存在的。每個企業都會涉及三種不同類型的彈性營銷。企業要綜合考慮自身的資源能力、市場競爭環境，選擇以哪種彈性營銷為主，以哪種彈性營銷為輔。彈性營銷要綜合分析企業資源和市場環境。企業所處的行業可能某種彈性繫數比較高，但這並不表示這個企業就適合把這個工作做成自己的一個營銷戰略。它需要對自身的優勢、劣勢、各種資源配備進行分析，同時結合市場的競爭情況進行分析，才可以做出選擇。

　　彈性營銷是一個系統的工程。雖然說彈性營銷是找到影響市場需求最大的一個變數，但是並不意味著靠這個變數企業就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發展。目前的市場環境已經基本上不太可能光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發展壯大了。企業的發展需要整體的實力提升，需要企業內部資源對彈性營銷行為的系統支持。一個企業的成功不是僅靠服務，服務只是我們可以看到的表現，它的成功還有企業文化、組織、流程、制度、考核等各種系統的支持。

　　彈性營銷網路的實施，將為社會創造巨大的經濟效益。彈性營銷直接有效地連結了生產領域和流通領域，解決了生產企業產品積壓、資金周轉停滯，無法進行再生產的被動局面；解決了把產品轉變為商品過程中的巨大投入，如開拓、組織銷售市場的各種費用。同時，加快了生產企業進行新產品開發、制度創新等方面的步伐。對於廣大營銷員工來說，三星集團對進入營銷網路的產品實行統一的CI戰略，實行一致的市場終端包裝，減少了營銷員工開拓市場的各種費用。

　　對廣大營銷員工採取攜帶少量資本金，定購產品進行銷售，如果產品在規定的時間內銷不完，公司按原價回收剩餘產品，保證營銷員工的市場風險為零。由於減少了商品在整個流通過程中的各種費用和產品銷售渠道的專一性，因此，對消費者來說，商品價廉物美，又絕對真品，從而維護了消費者的合法權益。

　　彈性營銷為民解困，為國分憂。它的運行使眾多生產企業處於良性的生產狀態，避免了企業因破產、倒閉造成大量失業人員，而且企業的進一步發展將為社會提供更多的就業機會。同時，營銷網路吸收了大批下崗職工、待業青年及離退休人員，調動他們的積極性，發揮了各自的能力，為社會創造了財富。營銷員工自己有了豐厚的收入，他們還可以支持其他的下崗職工。這對穩定社會秩序起到了良好的促進作用。眾多的下崗職工、待業青年在三星集團這所“大學”中，培養了高層次的市場營銷管理、組織能力，從而體現其自身價值，實現從平凡到卓越，成功更輝煌的人生理想。

　　彈性營銷創造出一種獨特的企業理念和企業文化。一個企業有好產品，有很高的市場占有率，可以一時興旺發達，但無法保證經久不衰。有些企業上百年興旺發達，主要靠的是一種企業理念和企業文化。文化是推動企業發展的運行力。彈性營銷的目的是為了滿足消費者的需求，這就要求營銷員工有為人民服務的敬業精神。營銷工作要求員工註重市場信息調研，並據此來調整自己的銷售行為，因此在工作作風上要求他們具有從群眾中來，到群眾中去的觀念。從事彈性營銷工作對營銷員工來說，不僅僅是一種賺錢或謀生的活動，而且是一種經營藝術，它體現一種全新的企業文化。市場經濟優勝劣汰的法則，要求廣大營銷員工不但具備“德”，而且要具備“智”、“勇”、“變”的素質。緊跟時代步伐，準確把握市場脈搏，在困難和挫折面前勇往直前，以振興民族經濟為己任。