弹性营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　弹性营销是指在制定或执行营销战略战术时，企业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销战略战术原则和经验，彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。^[1]

　　弹性营销之所以重要,是由企业所面临的市场环境决定的。在市场竞争中,市场环境具有事物的不确定性,信息的不完善性,企业资源的有限性,以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点,使得市场中有大量未曾预见到的情况,经常需要修改计划,寻求新的解决办法。

　　一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战,就必须在战略战术中体现弹性营销思想；

　　另一方面即使在某一次特定的市场推广中,也应根据随时发生的不测或突发事件,灵活应变。

　　弹性营销是企业主要根据行市变更而确定主导市场，将视不断变化的情况或扩大、或缩小。无论是扩大或者是缩小推动企业调整自身的组织结构科研开发力量，从而以新技术创造出的新产品求得企业的利益。它包括两个方面：

　　（1）以知识为基础的营销，指的是企业必须精通一套专业知识，从而将客户的意愿整合于设计过程之中以确保新产品既满足客户的需求也满足客户的策略；

　　（2）以经验为基础的营销，强调互动性、关联性和创造性。为此，企业经常与客户聚会随时掌握竞争对手的情况．形成一套回馈分析系统”，以不断吸收国内外的科技掌握第一手的经验，从而决定市场的投向。^[2]

　　以营销战略战术的适应性为基本思考点

　　作为营销战略战术适应对象的各要素,可以划分为企业环境、经营资源和人力资源三大类别，同时各种要素和战略战术之间应该有适应的关系，即环境（包括技术、竞争者和顾客等）适应、资源适应和组织适应。所谓环境适应，是指战略战术的内容与企业环境的变化动向相适应，如消费者从追求实用到渴望营养和健康，竞争对手开发出保鲜冰箱，变频技术在空调中的应用等新情况的出现，都迫使相关企业迅速作出应变措施。否则，就可能在新一轮市场争寻中败下阵来甚至被淘汰出局。

　　企业的经营资源有限，而且特点不同，认真考虑经营资源的限度，制定出具有特色的战略，这是战略的资源适应。战略技术的实行不仅仅是制定战略战术的少数人的事，而是要依靠金字塔式的企业组织全体成员的努力。团队的力量决定着战略战术实行的成败与否，那么，在实施战略战术时就一定要注意到企业组织成员的人际关系，以及员工的心理需求，这是战略战术的组织适应。

　　弹性营销是营销实战时必须遵循的一种方法论

　　从某种意义上说，弹性营销本身并没有一些重要的原理或原则，它只不过是告诉我们在营销实战时必须灵活地、随机应变地应用各种营销理论或成功经验，而决不能忽视企业内外环境的不同去生搬硬套，机构模仿。

　　为了保证理论(包括尚未上升到理论高度的经验)与现实的贴近度,即理论的实用价值,则必须规定每一种理论、每一个原则都有其适用的范围和发生作用的条件。从事市场营销实践的营销将±务必,通晓这一点!可以说,正确地运用理论或经验是一门高超的指挥艺术，它集中表现在“弹性”的思想观念上。

　　弹性营销在本质上强烈要求创新

　　“弹性”一词表达着灵活主动,积极进取的意思。企业面对的内外环境复杂多变和残酷无情,以及大量相关因素的互依性、互动性,使得动态中的营销操作变得极其艰难,企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”。企业必须懂得在营销计划、组织、领导和控制等工作中具有相当大的弹性。营销战略战术的具体运用,要“一切以时间、地点和条件为转移”,决不可拘泥于常规常法,萧规曹随。正如《兵经百篇》所言:“善用兵者,神明其法”。即指要对兵法心领神会,依据不同的环境条件创造性地加以运用。

　　市场来看，我们所有的营销行为，都会引起市场上的一些变化，这些变化最终导致的结果是消费者购买行为变化，也就是产品销售数量的变化。这些营销行为引起的销售变化的整个过程我们可以称之为弹性营销，而这些具体的营销行为，我们可以称之为弹性营销要素。

　　企业希望快速打开市场，就要找到一个投入最少，收益最大的弹性营销要素。弹性意味着会有很大的变化空间，如果我们把营销方法用得好，也就意味着弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加了。

　　每个企业的性质不同，消费者需求不同，三种弹性营销方法的重要性也是不同的。

　　价格弹性营销。价格弹性比较高的行业通常是两大类，一类是属于日常消费较多的产品，另一类是属于价格非常高的产品，如奢侈品。超市里排队买特价鸡蛋和现在大量的中国人到欧洲去购买奢侈品，都是这个原因。价格弹性比较低的通常都是消费者不得不用的产品，例如药品、医疗器械等。其他行业基本上介于两者中间，算是价格弹性中等的行业。但不是价格弹性比较高的行业应用价格策略才能带来很好的市场效应，从消费者需求看价格弹性高的行业，运用价格手段竞争也会更为激烈，而价格弹性低的行业，因为运用价格手段的竞争相对较少，反正更有可能出奇制胜。

　　促销弹性营销。促销能弱化消费者对价格的敏感度，同时可以使品牌较好地保持定位，保持品牌价值。从消费者心理来说，价格让消费者感觉的是产品是否具有足够的性价比，促销是让消费者感觉到占便宜。促销要让消费者感觉到占便宜，所以战略性的促销主要在消费者经常可以用到的产品、能重复购买的产品，这样效果会更好些，例如快速消费品。而单价比较高、不属于消费者经常购买的产品，他们往往会更理想的思想和判断，简单的促销很难解决消费者是买还是不买的问题，这类产品促销解决的是什么时候买、是买你的还是买我的的问题。

　　服务弹性营销。通常来讲，服务型企业的服务弹性较高，反之，产品型企业的服务弹性则比较低，而且越是产品价值比较低的产品，服务弹性就越低。如果我们设定一个标准的话，比如消费者所支付的费用，如果消费者支付的费用比较高，那么他们就希望享受更为周到的服务；如果消费者支付的费用比较低，那么他们对于服务的期望值也就会低很多。但不管是弹性系数高的行业还是弹性系数低的行业，服务要做的就是超越消费者的期望，在消费者心理预期内的服务，对消费者来说并不会有什么感觉，只有超越消费者的期望值，这样服务的弹性系数才会提高，也才会为企业带来更大的效益和更强的市场竞争力。

　　弹性营销是综合存在的，每个弹性营销要素对每个企业来说都不是独立存在的。每个企业都会涉及三种不同类型的弹性营销。企业要综合考虑自身的资源能力、市场竞争环境，选择以哪种弹性营销为主，以哪种弹性营销为辅。弹性营销要综合分析企业资源和市场环境。企业所处的行业可能某种弹性系数比较高，但这并不表示这个企业就适合把这个工作做成自己的一个营销战略。它需要对自身的优势、劣势、各种资源配备进行分析，同时结合市场的竞争情况进行分析，才可以做出选择。

　　弹性营销是一个系统的工程。虽然说弹性营销是找到影响市场需求最大的一个变量，但是并不意味着靠这个变量企业就可以高枕无忧，可以得到很好很快的发展。目前的市场环境已经基本上不太可能光靠一两个营销手段就能把市场做起来，让品牌发展壮大了。企业的发展需要整体的实力提升，需要企业内部资源对弹性营销行为的系统支持。一个企业的成功不是仅靠服务，服务只是我们可以看到的表现，它的成功还有企业文化、组织、流程、制度、考核等各种系统的支持。

　　弹性营销网络的实施，将为社会创造巨大的经济效益。弹性营销直接有效地连结了生产领域和流通领域，解决了生产企业产品积压、资金周转停滞，无法进行再生产的被动局面；解决了把产品转变为商品过程中的巨大投入，如开拓、组织销售市场的各种费用。同时，加快了生产企业进行新产品开发、制度创新等方面的步伐。对于广大营销员工来说，三星集团对进入营销网络的产品实行统一的CI战略，实行一致的市场终端包装，减少了营销员工开拓市场的各种费用。

　　对广大营销员工采取携带少量资本金，定购产品进行销售，如果产品在规定的时间内销不完，公司按原价回收剩余产品，保证营销员工的市场风险为零。由于减少了商品在整个流通过程中的各种费用和产品销售渠道的专一性，因此，对消费者来说，商品价廉物美，又绝对真品，从而维护了消费者的合法权益。

　　弹性营销为民解困，为国分忧。它的运行使众多生产企业处于良性的生产状态，避免了企业因破产、倒闭造成大量失业人员，而且企业的进一步发展将为社会提供更多的就业机会。同时，营销网络吸收了大批下岗职工、待业青年及离退休人员，调动他们的积极性，发挥了各自的能力，为社会创造了财富。营销员工自己有了丰厚的收入，他们还可以支持其他的下岗职工。这对稳定社会秩序起到了良好的促进作用。众多的下岗职工、待业青年在三星集团这所“大学”中，培养了高层次的市场营销管理、组织能力，从而体现其自身价值，实现从平凡到卓越，成功更辉煌的人生理想。

　　弹性营销创造出一种独特的企业理念和企业文化。一个企业有好产品，有很高的市场占有率，可以一时兴旺发达，但无法保证经久不衰。有些企业上百年兴旺发达，主要靠的是一种企业理念和企业文化。文化是推动企业发展的运行力。弹性营销的目的是为了满足消费者的需求，这就要求营销员工有为人民服务的敬业精神。营销工作要求员工注重市场信息调研，并据此来调整自己的销售行为，因此在工作作风上要求他们具有从群众中来，到群众中去的观念。从事弹性营销工作对营销员工来说，不仅仅是一种赚钱或谋生的活动，而且是一种经营艺术，它体现一种全新的企业文化。市场经济优胜劣汰的法则，要求广大营销员工不但具备“德”，而且要具备“智”、“勇”、“变”的素质。紧跟时代步伐，准确把握市场脉搏，在困难和挫折面前勇往直前，以振兴民族经济为己任。