廣告心理效應測定

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　　廣告心理效應測定，是為了瞭解廣告推銷運動的有效性的一項措施。

　　廣告心理效應的測定，主要對廣告本身的設計，包括廣告標題、圖片、文稿內容、版面安排及印製技術等機械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達的準確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其餘的還有傳播媒介、時間安排、預算等內容。廣告測定的時間可在廣告製作的任何階段。

　　廣告心理效應測試是廣告效果測定的一項基本內容。

　　廣告心理效應測定的目的是調查廣告信息通過特定的媒介傳遞後影響消費者的心理活動和購買行為的程度。廣告既然旨在影響消費者的心理活動和購買行為，就必然與消費者的心理過程發生聯繫。廣告對消費者的影響程度也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上，廣告信息作用於消費者而引起的一系列心理效應，也就表現在對廣告內容的感知、記憶、思維、情感體驗和態度傾向之中。因而，對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進行。

　　（一）感知程度的測定

　　廣告只有通過人的感知，才能讓消費者瞭解某個產品或企業的存在，達到影響購買的目的。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規律，引起消費者的註意，以激發興趣，創造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測定消費者對廣告內容的感知程度的深淺，是衡量商業廣告是否有成效的標準之一。

　　測定消費者對廣告內容的感知程度，一般應在廣告發佈的同時或在其後不久進行，以求其測定的準確性，不致受遺忘的干擾。

　　測定的方法主要有機械調查法、日記式調查法、訪問法等。調查的內容，主要是電視收視率、廣播收聽率和報紙、雜誌的閱讀率的高低，以及播出廣告後廣告企業或產品在消費者中的知名度的大小。

　　（二）記憶效率的測定

　　廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴於消費者對廣告內容的記憶效率。

　　所謂記憶效率，是指消費者對廣告內容的重點訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發揮作用。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。當他們產生需求時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購買決策。所以，消費者對廣告內容記憶效率的高低，對具體廣告的經濟效益有很大的和很長遠的影響。

　　測定記憶效率，一般要定期進行，其方法主要有回憶法、再認法和學習法等。

　　（三）思維狀態的測定

　　消費者在對廣告的內容發生感性認識後，往往會進入對廣告內容的思維階段。消費者對廣告內容的思維，主要表現為對廣告觀念的理解。因此，對消費者的思維狀態進行測定，事實上是在調查消費者對廣告觀念的理解程度。　　思維狀態的測定，一般按廣告的訴求重點或心理目標，以及廣告創作的有關組織部分，調查消費者對其理解的程度。一般採用詢問調查法，對問題採取“剝筍式 ”，例如：意思是什麼――為什麼會這樣――結果會怎麼樣。逐層進行分解，由此掌握消費者對廣告的理解程度。

　　（四）情感激發調查

　　有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發生信息刺激，容易激發消費者的感情反應，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發消費者的積極情感，才能更好地促進購買欲望。因此，情感激發的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據。情感激發的測定，一般通過對比試驗或詢問來進行。

　　（五）態度轉變的測定

　　廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業、某個商標或某項產品的態度傾向，增強其購買信心並促進其購買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發揮如何，測定態度的轉變，也是很重要的。

　　態度轉變的測定，一般通過對消費者消費動機的調查來達到。通過瞭解消費者在受廣告刺激後所發生的心理反應，測定廣告對消費者態度轉變的影響。

　　它有下列幾種作用：

　　（1）預先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度；

　　（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；

　　（3）弄清楚廣告信息是否被宣傳對象準確地理解；

　　（4）瞭解有多少人真正準確地註意到廣告所傳達的信息。

　　在進行廣告心理測定時，必須遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原則和相關性原則。

　　所謂有效性原則，是指測試的工作是否達到了測試目的。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據。

　　所謂可靠性原則，是指測試的結果，必須前後連續，來證明其真實性。也就是說，假若多次測定，其結果大致相同，其可靠程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進一步研究。它要求前後測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前後一致。

　　所謂相關性原則，是指測試的內容必須與研究的問題、尋求的答案有關，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內容和一切設計應以解決問題為目標，而不應將問題加以改變。

　　廣告心理效應測定的方法主要有七種：等級評分法，詢問法，態度測定法和投射法，認知法，認知實驗法，回憶法。

　　（一）等級評分法

　　等級評分法就是讓消費者打分，主要有兩種形式，一為積分計演算法，一為配對比較法。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。

　　積分計演算法，是把一系列的廣告展示給消費者，讓他對這一系列廣告分別打分並按標準排列。然後把調查結果的分數累計，評判優劣。

　　配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優劣。

　　（二）直接提問法

　　直接提問法，就是向消費者直接提出有關涉及廣告內容的問題，徵詢意見。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來瞭解人們對廣告的反應，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。

　　（三）態度測量法

　　一個人的態度很難直接觀察，只能從其所表現的言辭或行動去推測。因此，要想瞭解一個人的態度，最好的辦法是向他提出許多問題，並附上多種答案，請他選擇。態度測量法主要有訪談法和投射法兩種。

　　（四）投射法

　　為了瞭解消費者的真實態度，剋服直接詢問法的偏窄，有時必須應用深入的談話和投射法。採取這種方法的目的為：

　　1．瞭解廣告言辭是否已達到預期效果；

　　2．判斷廣告言辭所產生的情感反應；

　　3．確定廣告言辭的確切含義；

　　4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。

　　深入洽談，是讓被調查者在看了廣告資料之後自由發表意見。投射法即用引導的手段，誘發對象發表意見，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關鍵在於主持人的技巧。

　　（五）認知測試法

　　測試認知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問他有沒有見過。這種工作一般在廣告發佈一定期限後定期進行。根據實際情況，可將認知分為三等：“見過”、“ 關心過”、“註意過”，對讀者進行分類，並計算百分比。測定百分比後，再用公式計算出廣告效率。

　　廣告閱讀效率＝雜誌銷數×每類讀者的百分比

　　所付廣告費用這種調查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。

　　（六）認知實驗測試法

　　認知程度是衡量廣告認知與記憶的一項標準。在這方面，有許多科學的測試方法，其目的是對廣告的外在特征，如設計、版式、顏色和印刷技術的不同，求得所產生的不同視覺效果。這些方法大多是採取不同的距離、亮度和時間的變化，將廣告向被試者發佈，試探它所產生的認知程度的大小，從而可以在廣告活動中靈活掌握廣告的發佈方式。

　　國外進行廣告心理效應記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種：

　　（1）蓋洛普－魯賓遜事後效應法；

　　（2）廣告樣品檢測法；

　　（3）廣告樣品混合試驗法；

　　（4）電視回憶法；

　　（5）相關測驗；

　　（6）瞭解測驗等。

　　這些方法，大多是根據有關心理學的原理進行設計的。其測定結果各有所長，也各有所短，但總的來說，心理測試只是一種參考，在一定程度上只能說明廣告的效力。對於提高廣告效力手段來說，最根本的還是產品的質量和使用價值。對於驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。