广告心理效应测定

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广告心理效应测定概述

  广告心理效应测定,是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。

  广告心理效应的测定,主要对广告本身的设计,包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试,及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外,测定的对象除了广告本身之外,其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。

  广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。

广告心理效应测定的内容

  广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为,就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上,广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应,也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而,对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。

  (一)感知程度的测定

  广告只有通过人的感知,才能让消费者了解某个产品企业的存在,达到影响购买的目的。在广告活动中,利用人们的感觉形象形成的规律,引起消费者的注意,以激发兴趣,创造欲求,是一种重要的心理手段。因此,测定消费者对广告内容的感知程度的深浅,是衡量商业广告是否有成效的标准之一。

  测定消费者对广告内容的感知程度,一般应在广告发布的同时或在其后不久进行,以求其测定的准确性,不致受遗忘的干扰。

  测定的方法主要有机械调查法日记式调查法访问法等。调查的内容,主要是电视收视率广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低,以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

  (二)记忆效率的测定

  广告的累积刺激,对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用,有赖于消费者对广告内容的记忆效率。

  所谓记忆效率,是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素,以及消费者的年龄、个性等,都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时,往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品,由此而影响购买决策。所以,消费者对广告内容记忆效率的高低,对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

  测定记忆效率,一般要定期进行,其方法主要有回忆法再认法学习法等。

  (三)思维状态的测定

  消费者在对广告的内容发生感性认识后,往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维,主要表现为对广告观念的理解。因此,对消费者的思维状态进行测定,事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。  思维状态的测定,一般按广告的诉求重点或心理目标,以及广告创作的有关组织部分,调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法,对问题采取“剥笋式 ”,例如:意思是什么――为什么会这样――结果会怎么样。逐层进行分解,由此掌握消费者对广告的理解程度。

  (四)情感激发调查

  有意义的广告信息,往往对被宣传者发生信息刺激,容易激发消费者的感情反应,尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感,才能更好地促进购买欲望。因此,情感激发的测定,也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定,一般通过对比试验或询问来进行。

  (五)态度转变的测定

  广告的功效,归根到底,是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向,增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此,测定一个广告的功效发挥如何,测定态度的转变,也是很重要的。

  态度转变的测定,一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应,测定广告对消费者态度转变的影响。

广告心理效应测定的作用

  它有下列几种作用:

  (1)预先对广告进行检测,可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度;

  (2)确定广告的信息是否已被宣传对象接收到;

  (3)弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解;

  (4)了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。

广告心理效应测定的原则

  在进行广告心理测定时,必须遵守三项原则,即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。

  所谓有效性原则,是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时,必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。

  所谓可靠性原则,是指测试的结果,必须前后连续,来证明其真实性。也就是说,假若多次测定,其结果大致相同,其可靠程度就高,否则此项测试必有问题,有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。

  所谓相关性原则,是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关,不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标,而不应将问题加以改变。

广告心理效应测定的方法

  广告心理效应测定的方法主要有七种:等级评分法询问法态度测定法投射法认知法认知实验法回忆法

  (一)等级评分法

  等级评分法就是让消费者打分,主要有两种形式,一为积分计算法,一为配对比较法。其特点是简便易行,缺点为不能充分反映出消费者的意见。

  积分计算法,是把一系列的广告展示给消费者,让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计,评判优劣。

  配对比较法,是每次只测试两个广告,一一对比,从而评判出不同广告的优劣。

  (二)直接提问法

  直接提问法,就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题,征询意见。这种方式可以排除相互干扰,不仅可用来了解人们对广告的反应,而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。

  (三)态度测量法

  一个人的态度很难直接观察,只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此,要想了解一个人的态度,最好的办法是向他提出许多问题,并附上多种答案,请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。

  (四)投射法

  为了了解消费者的真实态度,克服直接询问法的偏窄,有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为:

  1.了解广告言辞是否已达到预期效果;

  2.判断广告言辞所产生的情感反应;

  3.确定广告言辞的确切含义;

  4.探讨某一主题或解释的正面或反面影响。

  深入洽谈,是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段,诱发对象发表意见,不加限制,让被试者真正想法自然流露。因此,投射法的成败,关键在于主持人的技巧。

  (五)认知测试法

  测试认知的途径,是让受试者看一份广告,问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况,可将认知分为三等:“见过”、“ 关心过”、“注意过”,对读者进行分类,并计算百分比。测定百分比后,再用公式计算出广告效率。

  广告阅读效率=杂志销数×每类读者的百分比

  所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料,从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。

  (六)认知实验测试法

  认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面,有许多科学的测试方法,其目的是对广告的外在特征,如设计、版式、颜色和印刷技术的不同,求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化,将广告向被试者发布,试探它所产生的认知程度的大小,从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。

  国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多,不同的项目,有不同的要求,有不同的方法。流行的方法有六种:

  (1)盖洛普-鲁宾逊事后效应法

  (2)广告样品检测法

  (3)广告样品混合试验法

  (4)电视回忆法

  (5)相关测验

  (6)了解测验等。

  这些方法,大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长,也各有所短,但总的来说,心理测试只是一种参考,在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说,最根本的还是产品的质量使用价值。对于验证广告宣传效率来说,主要是要看销售量增减情况。

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